袁捷

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

1 中國展覽展示行業(yè)問題分析

1.1 行業(yè)供需不平衡，各類主題展館覆蓋密度偏低

日前，各類主題展覽場館在建、待建面積逐年提高，尤其是在北上廣深等一線城市。但從需求端看，我國各類主題展館供遠小于求。以博物館為例，按25萬人/座的覆蓋密度，2017—2020年期間我國仍需新建1 451座博物館，平均每年362座。從科技類博物館看，對比其他國家地區(qū)的科技展館數(shù)量與人口總數(shù)比例，我國僅相當于美國的 1/4、英國的 1/2.4、日本的 1/8和中國臺灣地區(qū)的1/7。偏低的覆蓋密度導(dǎo)致人民的參展需求無法充分滿足，上?？萍拣^一類的場館常年排隊即是佐證。

1.2 思維固化，展館內(nèi)容、展示形式及營銷等缺乏創(chuàng)新

主題展館的創(chuàng)新性從內(nèi)容來看包括主題的創(chuàng)新、展項的創(chuàng)新、科技的創(chuàng)新、互動體驗形式的創(chuàng)新等。然而在主題和展項上，傳統(tǒng)的功能性展館展廳千篇一律，缺乏特色和“趣味性”。而他國的一些趣味甚至“另類”場館卻讓游客驚喜連連。我國的“特色、另類”展館仍讓人感覺腦洞不夠大。但世界上各類趣味場館并不是脫離了當?shù)靥厣鴳{空興建的，反而是在深挖當?shù)匚幕吞厣笮纬闪溯^好的結(jié)合。在科技及互動體驗上，枯燥的聲、光、電展示甚至當下流行的各種多媒體技術(shù)也已經(jīng)很難滿足新一代參觀者的需要。

雖然展示技術(shù)的發(fā)展速度非?？?，但參觀者的預(yù)期提高得更快。所以最根本的還是需要從內(nèi)容方面尋找突破點，深挖當?shù)靥厣?，探索趣味主題的可能性，在保持專業(yè)性的同時提高娛樂性、刺激性和參與性，吸引廣大公眾，避免大興土木，盲目重復(fù)建館。

2 中國展覽展示行業(yè)趨勢分析

2.1 可持續(xù)性展館設(shè)計

可持續(xù)發(fā)展包括三方面的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展；（2）生態(tài)可持續(xù)發(fā)展；（3）社會可持續(xù)發(fā)展。 在中國，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為當今一個應(yīng)用范圍非常廣的概念，不僅在經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面運用，而且在教育、生活、藝術(shù)等方面也經(jīng)常運用。

（1）展館的可持續(xù)發(fā)展之路，必須是以人為本，與觀眾間產(chǎn)生交流，互相理解，建立起良好的互動關(guān)系建立起良好的互動關(guān)系，即人的因素是評價其發(fā)展?jié)摿χ匾蜃印Ｕ故灸Ｊ?、?nèi)容、場所精神、服務(wù)素質(zhì)及設(shè)備都應(yīng)該體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念。政府的資金、政策和文化扶持是可持續(xù)發(fā)展的保證。

（2）對于展覽的內(nèi)容和策劃來說，在追求創(chuàng)新的同時，對于展館的規(guī)劃和展覽材料的選擇也非常重要，除了長期展覽以外，臨展和特展都是非常普遍的展覽業(yè)形式，如何選擇更環(huán)保和物美價廉的材料，如何更好地利用現(xiàn)有的設(shè)備都是展館要考慮的內(nèi)容。

2.2 數(shù)字化智慧展覽館2.2.1展品數(shù)字檔案

在展覽館的數(shù)字化建設(shè)中，展品數(shù)字檔案的建立是重要的一環(huán)。展品數(shù)字檔案的建立不僅利于展品的保護與保存，更是展覽館未來可持續(xù)發(fā)展及數(shù)字化管理的基礎(chǔ)。盡管展品數(shù)字化代價高昂，仍有60%受訪的博物館/展覽館有展品數(shù)字化的計劃，僅20%受訪單位表示，數(shù)字化尚未列入該展館的發(fā)展計劃之中。

2.2.2 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智慧展覽館

大數(shù)據(jù)已成為新時代的主題詞，正在影響社會生活的方方面面。大數(shù)據(jù)具有 Volume、Velocity、Variety、Veracity的基本特點，在不同行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用前景。對于展覽館來說，不僅要通過數(shù)據(jù)采集，建立展品數(shù)字檔案，將“有形資產(chǎn)”數(shù)字化，更可以進一步使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對展品數(shù)據(jù)與觀眾行為、觀眾檔案數(shù)據(jù)進行分析匹配，提高觀眾的觀展體驗。例如，可通過傳感器和定位系統(tǒng)，采集觀眾的移動速度、停留時間、觀展順序，從而分析觀眾可能對某種類型展品更感興趣，從而為其推薦相關(guān)展品與相關(guān)展覽。

2.2.3 數(shù)字化營銷策略

Axiell研究表明，44%受訪博物館/展覽館認為通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體進行展館宣傳非常有效。通過建立展館網(wǎng)絡(luò)主頁，并定期發(fā)布展覽、活動信息，進而搭建觀眾社區(qū)，鼓勵觀眾針對展覽、活動內(nèi)容互相交流，能夠大大提升展館的人氣與公眾影響力。這種新的觀眾互動方式能夠?qū)⒄褂[館的影響力延伸到潛在用戶甚至社會各界。

2.3 基于物聯(lián)網(wǎng)的觀眾參與和交互體驗

提高觀眾參與度，不僅能提升觀眾參觀體驗、創(chuàng)造觀眾黏度，還能進一步通過觀眾之間的互相推薦而起到良好的口碑宣傳效果。以英國最受歡迎的景點之一Science Museum為例，其年均接待300萬觀眾，其中83%觀眾表示愿意以后再來參觀，幾乎所有觀眾（97%）都愿意將此展館推薦給朋友。86%的受訪博物館/展覽館將提供展館教育視為最重要的觀眾參與方式。除展館教育以外，鼓勵觀眾參與的其他策略還包括：線上發(fā)布展覽、活動信息、采用VR和AR技術(shù)進行展陳設(shè)計、通過多渠道移動設(shè)備增強觀眾體驗、吸引多樣化的觀眾群體等。

用于確定VAR模型最佳滯后期的統(tǒng)計量主要有LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ。表3為VAR模型0-4階的LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ值。

麥肯錫研究中提到物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以 “監(jiān)視或管理連接物體的行為和運行”，并且連接的傳感器也具有“監(jiān)視自然世界，人類和動物”的能力。雖然仍處于發(fā)展的初級階段，但物聯(lián)網(wǎng)已顯示出巨大的潛力，成為顛覆性和漸進性技術(shù)，為許多行業(yè)帶來革命性變化。

在展覽展示行業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能將觀眾與展品、展館設(shè)施相鏈接。如2015年于上海余德耀美術(shù)館舉辦的“雨屋”展覽，觀眾在滂沱大雨中行走，卻不會淋到雨，使用的正是傳感與執(zhí)行設(shè)備。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大大增進觀眾參與度與交互體驗，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)交互手段的多樣化、個性化，為每位觀眾量身定制展覽。

3 中國展覽展示行業(yè)解決對策及建議

3.1 順應(yīng)政府鼓勵政策，主動開拓業(yè)務(wù)市場

根據(jù)之前行業(yè)問題的分析，中國主題展館的覆蓋率與歐美日韓等發(fā)達國家相比還遠遠不足。這屬于行業(yè)問題，或者說是中國目前的國情決定的，不應(yīng)該僅僅由風(fēng)語筑解決，但是低覆概率側(cè)問題面反映了市場的需求與展覽行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿?。展覽行業(yè)分為政府主導(dǎo)型和企業(yè)主導(dǎo)型兩種。過去，風(fēng)語筑很大一部分的業(yè)務(wù)是為政府服務(wù)，今后風(fēng)語筑仍然會重視政府業(yè)務(wù)，尤其是二三線城市致力于打造創(chuàng)意城市的政府展館需求，結(jié)合政策的支持發(fā)揮風(fēng)語筑自身在技術(shù)、規(guī)劃方面的優(yōu)勢。同時在和當?shù)卣暮献鬟^程中，或者通過定期行業(yè)分析，辨別出一些有潛在意愿的客戶群體（如展館覆蓋率很低的城市、近期政策導(dǎo)向上支持展館發(fā)展的城市），針對這些政府客戶主動開拓業(yè)務(wù)，規(guī)劃建造除城市館之外與公共教育、當?shù)仫L(fēng)土具有關(guān)聯(lián)性的主題展館，如災(zāi)難教育館、當?shù)匦〕曰蝻L(fēng)俗主題展館等，助力政府打造當?shù)氐貥恕?/p>

3.2 豐富展館主題多樣性，多種方式結(jié)合提高獨特性

受限于政府的具體要求，風(fēng)語筑較多項目主要是主題相對“高大上“的展館，因此有些內(nèi)容可能很難吸引年輕人。首先，風(fēng)語筑可以嘗試在主題上有所變革，尋求能夠和城市特點相結(jié)合的新奇主題，這種主題不僅可以是和城市有關(guān)的物件，也可以是一些感受或城市氛圍，如哈爾濱的澄澈的冷風(fēng)，上海的都市國際化和時尚感，杭州引發(fā)的對古色古香、詩書的遐想等，再從其中選擇更小的點或者設(shè)計故事線與邏輯線將參觀路線串聯(lián)起來。

比如，廈門文藝小清新的氛圍可以同愛情結(jié)合，那就可以建一個以 “邂逅”為主題的展館，陳列布景契合小情侶的喜好，如適合拍照或者有一些戀人間的互動體驗，從而成為城市中的愛情打卡地。

3.3 創(chuàng)新突圍

針對風(fēng)語筑的現(xiàn)存問題，在結(jié)合國內(nèi)外博物館、展覽行業(yè)的趨勢分析后，在可持續(xù)展館設(shè)計、參觀者體驗以及創(chuàng)意元素利用上均可創(chuàng)新突圍。

在展館設(shè)計中強調(diào)可持續(xù)設(shè)計是目前國外展覽行業(yè)的一大趨勢。把可持續(xù)設(shè)計融入展館中不僅具有環(huán)保意義，節(jié)約成本，而且由于用材受限，往往能倒逼出不少優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計。風(fēng)語筑的主營業(yè)務(wù)為城市館建設(shè)，城市館能夠給當?shù)貛硎痉蹲饔?。可持續(xù)的設(shè)計既符合政府要求，又能為民眾提供一個可持續(xù)設(shè)計的藍本。今后，風(fēng)語筑在展館設(shè)計中可鼓勵設(shè)計師用最少的物料做出最獨樹一幟的設(shè)計。

3.3.2 以人為本，完善參觀者體驗

定制化服務(wù)和沉浸式體驗已成為國內(nèi)外主題展館獲得高參觀人流和高變現(xiàn)收入的有效方式。完善參觀者的體驗可以從幾個維度切入，比如創(chuàng)意營銷，打造有氛圍的公共教育空間，設(shè)計先進的交互游戲等。場景消費升級就是常見的方法，但杜絕為了一味求新求異炫技，也要減少參觀者難理解的“超前創(chuàng)意”。在想一個設(shè)計是否能夠應(yīng)用于主題展館的時，應(yīng)該以“能否增強體驗感”為出發(fā)點。風(fēng)語筑應(yīng)注意科技產(chǎn)品在主題展館上的運用。本身其在數(shù)字化產(chǎn)品上有相當強的競爭優(yōu)勢，但在應(yīng)用時要更多地考慮使用的方便性、簡易性，對展館和展品是否真正起到了幫助觀眾理解的效果，切莫畫蛇添足。

3.3.3 借鑒范例，豐富創(chuàng)意元素的整體利用方式

元素如何利用是衡量當前主題展館創(chuàng)意程度的一個重要指標。雖然風(fēng)語筑已在創(chuàng)意利用元素這一方面做出了嘗試，如桐廬縣規(guī)劃館中的“引景入墻”和“木色書吧”，但從整體上看，規(guī)劃館欠缺元素的整體創(chuàng)意利用。這方面海外的優(yōu)秀設(shè)計案例可以提供很多借鑒，例如主題展館的墻體設(shè)計，單元素的多形式利用等。在元素的創(chuàng)意利用時，一定要從整體來思考，注意展館的延展性和延續(xù)性，而不要只在局部把創(chuàng)意做足了，但其他部分還是一副老派打扮。要做到這一點，就要在剛開始制定設(shè)計方案時，將“元素的創(chuàng)意設(shè)計”放入設(shè)計的方方面面去考慮。