【摘要】 ?數(shù)字時(shí)代出版模式多元化主要體現(xiàn)在品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和深度閱讀三個(gè)方面。品牌建設(shè)是在傳統(tǒng)出版模式之外建立全新的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的核心訴求，標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)則為其提供了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力，深度閱讀則保障了數(shù)字出版活動(dòng)中內(nèi)容為王理念的有效落地。文章針對(duì)前述三個(gè)方面的問(wèn)題展開(kāi)分析，總結(jié)得出我國(guó)出版行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān) ?鍵 ?詞】數(shù)字時(shí)代;出版模式;多元化;應(yīng)對(duì)策略

【作者單位】吳良柱，現(xiàn)代出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.007

數(shù)字出版是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳媒和大容量信息儲(chǔ)存設(shè)備、顯示技術(shù)作為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)出版內(nèi)容加以融合的新興產(chǎn)業(yè)。學(xué)界傾向于將其界定為“利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式”[1]。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的迅速提升，數(shù)字出版已然從出版行業(yè)的技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、數(shù)字出版時(shí)代的品牌建設(shè)

數(shù)字時(shí)代出版模式多元化主要體現(xiàn)在品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和深度閱讀三個(gè)方面。品牌建設(shè)是在傳統(tǒng)出版模式之外建立全新的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的核心訴求，標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)則為其提供了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力，深度閱讀則保障了數(shù)字出版活動(dòng)中內(nèi)容為王理念的有效落地。

1.數(shù)字出版概況

根據(jù)2017年發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，截至2017年，我國(guó)印刷、出版和發(fā)行服務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的18119.2億元收入。其中，僅數(shù)字出版行業(yè)就取得了7071.9億元的佳績(jī)。這一數(shù)據(jù)在展現(xiàn)我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展力的同時(shí)，也為人們展示了一個(gè)在未來(lái)具有無(wú)限潛力的新興領(lǐng)域。但不容忽視的是，數(shù)字時(shí)代出版模式的多元化，在為我國(guó)出版行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也極大地沖擊了傳統(tǒng)出版行業(yè)。因此，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情制定出兼具針對(duì)性和操作性的應(yīng)對(duì)策略，不僅會(huì)為我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也將為有效避免快速發(fā)展帶來(lái)的盲目投入提供前瞻性政策咨詢(xún)。

進(jìn)入21世紀(jì)，以盛大文學(xué)、中文在線(xiàn)和博客、微博等為信息發(fā)布主體的網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。早期的盛大文學(xué)曾一度占據(jù)國(guó)內(nèi)80%以上的市場(chǎng)份額，但這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)管理相對(duì)松散，不僅存在作品內(nèi)容良莠不齊的問(wèn)題，版權(quán)建設(shè)也未能及時(shí)跟進(jìn)。2009年，以韓寒、郭敬明等80后作家為代表的網(wǎng)絡(luò)簽約作家開(kāi)始崛起，此類(lèi)作家以其較為新穎的創(chuàng)作理念和他們?cè)谛律喿x群體中的號(hào)召力，成為能夠與盛大文學(xué)、中文在線(xiàn)等網(wǎng)絡(luò)終端相媲美的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家群體。稍晚則又有以IP創(chuàng)作為主要特征的網(wǎng)絡(luò)出版物相繼出現(xiàn)，后者逐漸超出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的限定，以自身的影響力實(shí)現(xiàn)了與電影、電視劇等影視媒介合作的新型發(fā)展模式。同一時(shí)期，以Kindle、iPad等新興電子閱讀器為終端的閱讀器和以3G、4G技術(shù)為基礎(chǔ)的手機(jī)閱讀市場(chǎng)逐漸走向成熟。這一過(guò)程被業(yè)界概括為繼激光照排技術(shù)之后的又一次技術(shù)革新，其影響力更在于將現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚元素與不受地域、時(shí)間限制的閱讀方式粘連在一起。因此，業(yè)界也將其稱(chēng)為知識(shí)閱讀的革命，以強(qiáng)調(diào)此種模式中蘊(yùn)藏的閱讀方式的變化。

2.數(shù)字出版品牌建設(shè)的緊迫性

前述以技術(shù)手段的革新作為主要表現(xiàn)形式的出版革命，帶來(lái)的直接影響是出版內(nèi)容的多元化。具體表現(xiàn)為，在數(shù)字出版行業(yè)方興未艾的當(dāng)下，部分出版企業(yè)和從業(yè)人員將內(nèi)容的豐富性作為關(guān)注焦點(diǎn)。客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題是由于傳統(tǒng)出版模式向市場(chǎng)化出版模式過(guò)渡期尚未結(jié)束。為了追求經(jīng)濟(jì)利益，以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，出版行業(yè)的從業(yè)者往往會(huì)將推陳出新作為首要的工作內(nèi)容。由此導(dǎo)致的問(wèn)題是自身品牌建設(shè)的嚴(yán)重滯后。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，“品牌建設(shè)在數(shù)字出版的發(fā)展過(guò)程中是不能被忽視的重要組成部分，在同品種的數(shù)字出版物中，更多的讀者會(huì)選擇有品牌效應(yīng)的”[2]。將傳統(tǒng)的出版模式與其展開(kāi)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版不僅要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還需要面對(duì)所有類(lèi)型的出版社處于同一起跑線(xiàn)的考驗(yàn)。前者迫使傳統(tǒng)出版社放棄既往的營(yíng)銷(xiāo)模式，后者則淡化了長(zhǎng)久以來(lái)積累的業(yè)界聲譽(yù)度。因此，品牌建設(shè)的重要性瞬間凸顯，成為數(shù)字出版時(shí)代的從業(yè)者無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題。

有鑒于此，筆者認(rèn)為，應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代出版模式的挑戰(zhàn)，首先應(yīng)當(dāng)從樹(shù)立品牌意識(shí)著手。作為與傳統(tǒng)出版模式在自身定位、出版內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都有較大區(qū)別的新興行業(yè)，數(shù)字出版要求從業(yè)人員在思想上、方法上都有較大的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)中較早在此領(lǐng)域嘗試革新的是漢王公司，該公司早在2009年就已推出電紙書(shū)產(chǎn)品。盡管在當(dāng)下看來(lái)，該產(chǎn)品已經(jīng)顯得有些落伍，但在當(dāng)年卻創(chuàng)下了銷(xiāo)售佳績(jī)。此外，以知網(wǎng)、維普和萬(wàn)方為代表的國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊行業(yè)得益于對(duì)市場(chǎng)的敏銳捕捉能力，已在品牌建設(shè)中取得較好成績(jī)。該行業(yè)目前以高等院校、公共圖書(shū)館、政府機(jī)構(gòu)和科研機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)消費(fèi)者為主要銷(xiāo)售對(duì)象，利用自身具有的市場(chǎng)認(rèn)可度，通過(guò)與傳統(tǒng)出版單位及作者簽約相結(jié)合的方式，將作品進(jìn)行數(shù)字化處理，形成了相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，知網(wǎng)、萬(wàn)方還紛紛搭建了數(shù)字出版平臺(tái)，并通過(guò)自己搭建的數(shù)字平臺(tái)以面向社會(huì)大眾付費(fèi)查詢(xún)的方式獲取經(jīng)濟(jì)利益。

長(zhǎng)期以來(lái)，出版行業(yè)和學(xué)術(shù)界存在一種聲音，即認(rèn)為數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)之間的矛盾在于技術(shù)過(guò)于超前。甚至有部分從業(yè)人員將數(shù)字出版視為“洪水猛獸”，談之而色變。通過(guò)前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，主要的問(wèn)題不在于技術(shù)與內(nèi)容之間的調(diào)和，而在于傳統(tǒng)出版行業(yè)尚未在當(dāng)下尋找到合適的盈利模式。相較而言，國(guó)外的出版行業(yè)由于在數(shù)字出版技術(shù)剛剛問(wèn)世之際，就具有主動(dòng)出擊的商業(yè)意識(shí)，因而為彌合傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版之間的矛盾找到了平衡點(diǎn)。在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王的時(shí)代，從出版內(nèi)容切入是提高數(shù)字出版盈利能力的關(guān)鍵。唯有如此，方能實(shí)現(xiàn)以品牌建設(shè)為核心的數(shù)字出版行業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、數(shù)字出版與標(biāo)準(zhǔn)體系健全

在品牌建設(shè)的理念得以樹(shù)立之后，相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員就需要面對(duì)更為緊迫的問(wèn)題——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。眾所周知，出版行業(yè)有著悠久的歷史，其在人類(lèi)文明進(jìn)程中占據(jù)重要地位。

1.品牌建設(shè)有賴(lài)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立

人類(lèi)步入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，以精細(xì)化管理為主要標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)分工模式日趨成熟。不同于早期人類(lèi)社會(huì)中的分工是以盲目的、自發(fā)的活動(dòng)為主要推動(dòng)力量，現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展得益于標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。當(dāng)下數(shù)字出版模式多元化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不僅在于品牌建設(shè)的緊迫性，還表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)體系的不健全。

數(shù)字出版作為一種新興事物，不僅在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)監(jiān)管等方面尚處于起步階段，且相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)技能、綜合素質(zhì)均存在不同程度的問(wèn)題。與此問(wèn)題相配套的是，我國(guó)于1988年制定《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》以來(lái)，先后就該法案的落實(shí)從三個(gè)層面制定了與其配套的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，即以配合我國(guó)行政管理模式為主要脈絡(luò)的國(guó)家、省、市縣標(biāo)準(zhǔn)化體系。這套體系在既往的工作實(shí)踐中發(fā)揮了積極作用，但由于社會(huì)的快速發(fā)展，其已很難滿(mǎn)足當(dāng)下社會(huì)的需要。正是在這一背景下，“文化體制改革”的決定得以通過(guò)。該“決定”強(qiáng)調(diào)要將“文化強(qiáng)國(guó)”作為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ浜?，?guó)務(wù)院在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，又制定了《深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革方案的通知》《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》。

數(shù)字出版是出版行業(yè)走向未來(lái)的必由之路，為支撐我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性化發(fā)展，必須要從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定入手。此外，在相關(guān)從業(yè)人員的入職培訓(xùn)、在崗再培訓(xùn)和行業(yè)內(nèi)監(jiān)督方面也需要做到及時(shí)跟進(jìn)。這是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，關(guān)系到我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展走向，理應(yīng)引起足夠的重視。

2.數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系建立的基本原則

筆者認(rèn)為，數(shù)字出版領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則。

首先，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)力度，不僅要讓標(biāo)準(zhǔn)體系成為數(shù)字出版行業(yè)的行為準(zhǔn)則，還要讓數(shù)字出版集團(tuán)將其作為行業(yè)準(zhǔn)入的基本原則。這一原則的確立不僅是為有效提升我國(guó)數(shù)字出版的基本政治站位，也是為了能夠更好地凸顯數(shù)字出版行業(yè)的市場(chǎng)化屬性。按照相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的一般模式，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)是由具有一定影響力的學(xué)者提出，隨后在相關(guān)學(xué)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)和商業(yè)組織的共同努力下，成為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系。其次，標(biāo)準(zhǔn)體系的建立還應(yīng)對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人、集體給予肯定，為其作為先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣奠定基礎(chǔ)。根據(jù)新制定的方案，各級(jí)政府不僅需要根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況制定相應(yīng)的配套政策，還需要以鼓勵(lì)、引導(dǎo)和參與等方式推動(dòng)各行業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作。這不僅包括對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中做出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人、團(tuán)體或組織給予及時(shí)肯定和褒獎(jiǎng)，還需要各級(jí)政府依據(jù)黨和國(guó)家的大政方針對(duì)相關(guān)成果給予適度獎(jiǎng)勵(lì)。再次，我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展要努力與國(guó)際接軌。在信息技術(shù)快速發(fā)展的21世紀(jì)，建設(shè)一套立足于中國(guó)國(guó)情，又符合世界潮流的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅能夠有效提高我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)參與世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的融合度，也將有利于提升我國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

我們還應(yīng)看到，標(biāo)準(zhǔn)體系的建立也不可過(guò)于超前，不僅要充分考慮到我國(guó)的基本國(guó)情，也需要考慮到我國(guó)的數(shù)字出版行業(yè)尚處于起步階段。有鑒于此，我們認(rèn)為，為有效應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代出版模式多元化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，還應(yīng)兼顧到我國(guó)不同地區(qū)、不同出版機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立也將為我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)發(fā)揮積極作用。以中美貿(mào)易摩擦以來(lái)的諸多案例為參考，不難發(fā)現(xiàn)，華為等具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的科技企業(yè)正是憑借自身的綜合實(shí)力，在參與建構(gòu)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中逐漸確立了自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)有著重要啟示。

三、數(shù)字出版與深度閱讀

前文從數(shù)字出版行業(yè)的品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)體系的建立兩個(gè)方面，對(duì)數(shù)字時(shí)代出版模式的多元化挑戰(zhàn)展開(kāi)了分析。前述二者主要論及技術(shù)操作層面的挑戰(zhàn)，但是，數(shù)字出版不僅是作為一種技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形成了巨大沖擊，它的影響力還滲透到不易察覺(jué)的深層次結(jié)構(gòu)性層面。

1.深度閱讀的缺乏

具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版帶來(lái)的閱讀方式的改變，使得新生代閱讀群體的深度閱讀逐漸被泛閱讀所取代。若單純從出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，泛閱讀現(xiàn)象實(shí)則可以被視為一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的突破點(diǎn)。但數(shù)字出版絕不是單純的企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為，出版機(jī)構(gòu)不僅要肩負(fù)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，也需要為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展制定具有前瞻性的戰(zhàn)略。

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，數(shù)字閱讀的讀者群體正在悄然發(fā)生變化?！白钤缃邮軘?shù)字閱讀的是受教育程度較高的年輕人。根據(jù)最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版的讀者群從青年人（18—40歲）向中青年（45歲以上）和青少年（18歲以下）兩頭發(fā)散?！盵3]該數(shù)據(jù)說(shuō)明，數(shù)字閱讀群體的受眾面與讀者自身的受教育程度之間并不存在緊密的聯(lián)系，這也就意味著部分學(xué)者提出的數(shù)字出版的閱讀群體有較好的判斷能力的分析是有待商榷的。有鑒于此，數(shù)字時(shí)代出版模式的多元化主要應(yīng)從技術(shù)手段的角度加以界定，而不應(yīng)將其視為評(píng)判內(nèi)容的參考因素。

特別是在我國(guó)的數(shù)字出版市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了初期的快速發(fā)展階段之后，基于從粗放式發(fā)展模式朝著精細(xì)化發(fā)展模式過(guò)渡的基本狀況，以盛大文學(xué)、中文在線(xiàn)等為代表的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了資本轉(zhuǎn)型。這一變化固然與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整有關(guān)，而其后崛起的數(shù)字出版行業(yè)則更傾向于以智能手機(jī)、平板電腦等閱讀終端為媒介，客觀(guān)上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版內(nèi)容的重新整合。

2.深度閱讀與數(shù)字出版之間的平衡

從當(dāng)下我國(guó)各大數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，深度主要是通過(guò)下述幾種形式的數(shù)字出版物得以體現(xiàn)。其一，是以中小學(xué)教輔為主要內(nèi)容的數(shù)字出版物。此類(lèi)出版物的優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)人群較為集中，其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展也已經(jīng)形成較為成熟的運(yùn)作模式。數(shù)字出版對(duì)其內(nèi)容的影響相對(duì)較好，更多是為其提供一種全新的銷(xiāo)售渠道。其二，是以光盤(pán)、手機(jī)、平板電腦為主要傳播介質(zhì)的專(zhuān)業(yè)宣傳資料，其內(nèi)容必須符合深度閱讀的基本要求，否則難以滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。其三，是以電商平臺(tái)為傳播中介的數(shù)字出版物，受限于電商平臺(tái)的特殊性，其主要以淺閱讀形式加以呈現(xiàn)。前述三種形式的數(shù)字出版物分別在不同程度上依賴(lài)于受眾群體對(duì)出版物文本信息的認(rèn)知程度，即使是第三種形式的出版物，受限于用戶(hù)體驗(yàn)和二次消費(fèi)的長(zhǎng)期考驗(yàn)，最終也必須回歸到深度閱讀的模式中來(lái)。

樹(shù)立品牌意識(shí)、建立標(biāo)準(zhǔn)體系、高度重視深度閱讀，將為我國(guó)出版行業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字出版時(shí)代出版模式多元化挑戰(zhàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但這僅僅是開(kāi)始，數(shù)字出版技術(shù)的不斷發(fā)展還將帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，這就需要相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員根據(jù)我國(guó)出版行業(yè)的實(shí)際情況做出適度調(diào)整，進(jìn)一步提高應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的智慧和能力。

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