馬克·羅貝熱

我是數(shù)字營(yíng)銷公司HubSpot創(chuàng)業(yè)之初雇用的第四名員工，我的工作是建立銷售團(tuán)隊(duì)。我們的銷售隊(duì)伍從零開始發(fā)展至今已有數(shù)百人，回想在此過程里采用過的種種戰(zhàn)略，我學(xué)習(xí)到的一大要點(diǎn)是：銷售傭金機(jī)制的激勵(lì)作用不止是讓銷售人員賣出更多產(chǎn)品，同時(shí)還促使他們以實(shí)際行動(dòng)支持初創(chuàng)公司不斷改進(jìn)商業(yè)模式和總體戰(zhàn)略。

HubSpot創(chuàng)立僅7年就跨越了年度營(yíng)收1億美元大關(guān)，并在60余個(gè)國(guó)家擁有了上萬名客戶。2014年秋，公司上市，市值1.25億美元。對(duì)于CEO和銷售VP而言，傭金制度也許是最強(qiáng)力的工具。HubSpot公司所做的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型絕大多數(shù)是通過修改傭金制度來執(zhí)行的。

明確訴求，把握現(xiàn)狀

公司領(lǐng)導(dǎo)者總會(huì)問：“怎樣的銷售提成結(jié)構(gòu)最適合我的公司？”這是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。理想的銷售傭金制度須聯(lián)系實(shí)際，根據(jù)公司業(yè)務(wù)類型和所處發(fā)展階段兩方面加以調(diào)整。創(chuàng)業(yè)公司通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：獲取客戶、維持客戶并達(dá)到客戶預(yù)期，隨后進(jìn)入可持續(xù)增長(zhǎng)階段。HubSpot創(chuàng)業(yè)頭7年里，我們用過三種不同的傭金制度，每一種都是根據(jù)公司當(dāng)時(shí)所處的發(fā)展階段而定。

1、獲取客戶階段。HobSpot的第一套傭金制度機(jī)制以“探求新客戶”為導(dǎo)向。實(shí)行這套機(jī)制時(shí)，我們只有100名客戶，年運(yùn)營(yíng)收入僅30萬美元。

像大部分處在這一階段的創(chuàng)業(yè)公司一樣，我們也需要迅速獲得客戶，如此方能看到我們提供的服務(wù)對(duì)客戶價(jià)值幾何。我們一直十分擅長(zhǎng)從潛在客戶那里收集反饋并據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這對(duì)創(chuàng)業(yè)而言理所應(yīng)當(dāng)，可是真正的難題是如何讓客戶出錢。

第一套傭金制度是為銷售人員提供底薪，此外他們還可以按照自己為公司贏得的月度定期收益拿到兩倍的提成。為了避免客戶中途反悔給公司造成損失，我們實(shí)行為期四個(gè)月的提成追回制度：如果客戶在頭四個(gè)月內(nèi)反悔，公司就相應(yīng)將銷售員拿到的提成自其下月薪水中扣除追回?？蛻羧裟芡Ａ魸M四個(gè)月，即使之后再反悔退出，銷售員也再無扣除提成之虞。

這套簡(jiǎn)潔的機(jī)制以探求客戶為導(dǎo)向，成效頗佳，加快了我們獲取客戶的節(jié)奏。不到六個(gè)月，我們的客戶基礎(chǔ)就超過了1000人，利潤(rùn)達(dá)到300萬美元。

2、達(dá)成客戶預(yù)期、維持客戶階段。有了大量客戶，現(xiàn)在我們可以著手分析公司的“產(chǎn)品、市場(chǎng)匹配度”了，也就是要讓產(chǎn)品特色和產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)偏好相一致。匹配度不理想的最大表現(xiàn)就是客戶維持出現(xiàn)問題。我們?cè)缙诳蛻舻牧魇屎芨?，無法控制在可持續(xù)增長(zhǎng)的范圍內(nèi)。這很正常，因?yàn)楹苌儆袆?chuàng)業(yè)公司能從一開始就匹配市場(chǎng)。因此，反饋周期要短，判斷問題要準(zhǔn)確，修正問題要迅速且有條不紊，這三個(gè)要點(diǎn)在這一階段非常必要。對(duì)于處在這一發(fā)展階段的創(chuàng)業(yè)公司來說，關(guān)鍵是要找出本公司的最佳客戶，并設(shè)法讓他們滿意。

為了尋求以上兩個(gè)問題的答案，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。當(dāng)時(shí)我們?yōu)槊课恍驴蛻糁概闪艘幻酆箢檰枺?fù)責(zé)部署我們提供的服務(wù)，培訓(xùn)客戶公司員工。我們?cè)韧茰y(cè)會(huì)有一些售后顧問業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，之后便可分析總結(jié)這些優(yōu)秀顧問之所以優(yōu)秀的方法特點(diǎn)并向整個(gè)團(tuán)隊(duì)推廣。但數(shù)據(jù)顯示，所有售后顧問的客戶流失率相差無幾。先前的假設(shè)并未實(shí)現(xiàn)。

接下來我們開始分析各個(gè)銷售員的客戶流失率。這次總算有了答案。將所有銷售人員的客戶流失率做比較，最低流失率僅為最高流失率的十分之一。問題不在于售后，而在銷售環(huán)節(jié)。銷售員選定的客戶類型以及他們?yōu)樾驴蛻粼O(shè)置的期望值決定了我們的客戶維持狀況。

我當(dāng)即與銷售團(tuán)隊(duì)分享了這一發(fā)現(xiàn)，展示了每位銷售員的客戶流失率并與團(tuán)隊(duì)平均值相對(duì)比。我告訴他們，維持客戶對(duì)我們的公司和客戶而言都十分重要。我表示要對(duì)銷售傭金制度進(jìn)行調(diào)整，將客戶維持業(yè)績(jī)與傭金掛鉤。

說到做到，下一季度我就實(shí)行了調(diào)整。我將全體銷售人員按照客戶保有率從高到低進(jìn)行排序，然后將整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)分為四組?？蛻艟S持業(yè)績(jī)最佳的一組可得到四倍于月度經(jīng)常性收入的提成。“祝賀你們，”我對(duì)這一組說，“你們拿到的傭金會(huì)翻倍，因?yàn)槟銈儙砹俗畎舻目蛻?。繼續(xù)努力。”

接著我走向下一組?！案傻貌诲e(cuò)，”我說，“你們現(xiàn)在能拿到三倍于月度經(jīng)常性收入的傭金，比之前的提成比例增長(zhǎng)了50%?！?/p>

“排名第三的小組傭金比例沒有變化。你們還是能拿兩倍于月度經(jīng)常性收入的傭金?！弊詈笫亲铍y說出口的話?！芭琶谒?、表現(xiàn)最差的小組，你們的傭金降低到與自己為公司贏得的月度定期收益相等。原因是你們的客戶留不長(zhǎng)久。平均而言，這些客戶無法讓公司贏利。更重要的一點(diǎn)是，你們浪費(fèi)了客戶的錢，沒能為他們?cè)O(shè)置好關(guān)于利用我們的服務(wù)獲得成功的合理愿景。我們已經(jīng)開設(shè)了如何為顧客設(shè)置愿景的培訓(xùn)課，你們要認(rèn)真對(duì)待培訓(xùn)。我們會(huì)幫助你們?cè)鰪?qiáng)職業(yè)技能。”

分層設(shè)置提成激勵(lì)加上提供更好的培訓(xùn)，起到了良好的作用：半年內(nèi)，客戶流失率下降70%。銷售傭金制度又一次推動(dòng)了公司發(fā)展。

3、可持續(xù)增長(zhǎng)階段。部分是由于上一階段的傭金制度產(chǎn)生作用，HubSpot迅速完成了產(chǎn)品、市場(chǎng)匹配?？蛻舴艞壩覀兎?wù)的原因中幾乎沒有了“銷售員承諾的愿景不切實(shí)際”這一條?？蛻袅魇士傮w上大大降低，客戶退出的原因也趨于正常。我們的創(chuàng)業(yè)公司是時(shí)候集中精力進(jìn)行更快速的高獲利增長(zhǎng)了——換言之，是時(shí)候擴(kuò)大規(guī)模了。為此，我們必須再度調(diào)整傭金制度，使之與當(dāng)前目標(biāo)相一致。

為確保健康增長(zhǎng)，我需要對(duì)一路走來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加以整合。我當(dāng)然想為銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)立強(qiáng)力的激勵(lì)機(jī)制，快速獲取新客戶。可是，我還要讓團(tuán)隊(duì)致力于客戶維持，因?yàn)檫@樣做顯然能夠抵消獲取新客戶的支出，并增加盈利。

我們?cè)缫蚜巳挥谛模嚎蛻舯仨氁娜獾亟邮芗褪綘I(yíng)銷，這一點(diǎn)十分重要。集客式營(yíng)銷可以改變組織向客戶傳達(dá)信息的方式，但實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變需要相當(dāng)?shù)耐度?，并非一蹴而就?？蛻粢靼走@個(gè)事實(shí)方可取得成功。此前我們致力于培訓(xùn)銷售人員，為客戶設(shè)置適當(dāng)?shù)钠谕?，但現(xiàn)在我們必須設(shè)法讓銷售員集中發(fā)展有意愿投入時(shí)間、精力和金錢來學(xué)習(xí)使用HubSpot服務(wù)的客戶。該如何以清晰明確且可評(píng)估的方式讓銷售團(tuán)隊(duì)致力于這一目標(biāo)呢？

答案是，讓新客戶預(yù)先付款。我們從數(shù)據(jù)中看出，按月付款客戶接受HubSpot全套服務(wù)的比例較低，中途退出的可能性高出許多。按年度預(yù)付款客戶則更熱衷我們的服務(wù)，最終成功率也較高。（當(dāng)然，預(yù)先付款也會(huì)對(duì)HubSpot現(xiàn)金流產(chǎn)生積極影響——?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司發(fā)展到一定規(guī)模，這個(gè)因素也變得重要起來。）

由此我們?cè)O(shè)立了第三套傭金制度：（1）銷售員按照自己為公司掙得的月度經(jīng)常性收入拿到雙倍傭金。（2）傭金按如下方式支付：客戶第一個(gè)月付款時(shí)，向銷售員支付傭金的50%，在客戶第六個(gè)月、第十二個(gè)月付款時(shí)再分別向銷售員支付其余的25%。

這樣一來，如果客戶按月支付，銷售員要等一整年才能拿到服務(wù)這位客戶所得的全部傭金，但如果客戶預(yù)先支付全年費(fèi)用（這點(diǎn)全憑銷售員自行把握），銷售員就可以立刻拿到全額傭金。

實(shí)施這套機(jī)制前，平均預(yù)付款期是兩個(gè)半月。這套機(jī)制開始實(shí)施后，平均預(yù)付款期飆升到七個(gè)月。我們同樣觀察了客戶流失率，流失率不升反降。新客戶讓HubSpot可以獲利。銷售人員感到對(duì)自己的待遇擁有掌控力。任務(wù)圓滿完成。

改變傭金制度必思考三個(gè)問題

結(jié)合我們運(yùn)營(yíng)至今的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們考慮修改傭金制度時(shí)都會(huì)思考三個(gè)問題：是否簡(jiǎn)單易懂？是否與目標(biāo)一致？是否快捷？

簡(jiǎn)潔性。傭金制度不應(yīng)太復(fù)雜，讓銷售人員難以計(jì)算自己的收入。一致性。與公司目標(biāo)相一致的傭金制度一定會(huì)起到無可比擬的重大作用。

迅捷性。須讓銷售人員在取得成功或遭受失敗后立即看到自己薪水所受的影響。

每次考慮修改傭金制度，我都讓銷售團(tuán)隊(duì)參與策劃。我一般會(huì)叫銷售團(tuán)隊(duì)來開會(huì)，將目標(biāo)告知他們，請(qǐng)銷售員們提供有建設(shè)性的想法，集思廣益。會(huì)議當(dāng)中，我會(huì)分享一些自己考慮的提成結(jié)構(gòu)，請(qǐng)大家提意見。

隨后我通常會(huì)在公司的維基網(wǎng)頁上開辟一個(gè)頁面，再次寫明修改傭金制度的原因和目標(biāo)，提供一些正在構(gòu)想的方案，讓大家通過網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)交流感想和意見。多數(shù)評(píng)論我都會(huì)回復(fù)。這種交流方式讓銷售人員們得以在閑暇時(shí)跟進(jìn)和參與對(duì)話。

在此過程中要始終明確制定傭金制度并不是一個(gè)民主的過程。保證透明度和參與度，并不是邀請(qǐng)銷售員從自身需求出發(fā)設(shè)計(jì)有益于自己的制度。銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)提供一些很好的想法。我們做出的每一次改變都包含至少一個(gè)由銷售員在討論中提出的結(jié)構(gòu)性因素。人人都參與討論，所以等到新機(jī)制最終開始實(shí)施時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)了解了選定該機(jī)制的原因。

回報(bào)機(jī)制只是我在為HubSpot組建銷售力量時(shí)學(xué)習(xí)使用的工具之一。我們的銷售人員招聘、培訓(xùn)和指導(dǎo)項(xiàng)目同樣不可或缺。這些舉措的共同之處在于緊密結(jié)合效用分析、緊扣數(shù)據(jù)和評(píng)估，不任意妄為，并且將產(chǎn)生效用的因素系統(tǒng)化地總結(jié)成為可復(fù)制的成功公式。

我會(huì)向所有公司推薦同一套傭金制度演進(jìn)方案嗎？當(dāng)然不會(huì)。傭金制度須與公司類型和公司所處發(fā)展階段相呼應(yīng)。HubSpot的機(jī)制演進(jìn)正說明了這一點(diǎn)，并且為修改傭金制度對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的重大影響提供了實(shí)例，還說明了在這個(gè)管理者能夠接觸到公司內(nèi)一切事務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)的時(shí)代，銷售團(tuán)隊(duì)的管理并非任意揮灑的藝術(shù)，而是更接近于一門嚴(yán)謹(jǐn)縝密的科學(xué)。

用銷售競(jìng)賽促進(jìn)業(yè)績(jī)提升

就激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)而言，競(jìng)賽的激勵(lì)效果與傭金制度相仿。競(jìng)爭(zhēng)可以為日常平淡的工作帶來一抹亮色。通過精心設(shè)計(jì)，競(jìng)賽可用于鼓勵(lì)某些亟需的行為，還可以用于建立團(tuán)隊(duì)文化。而且競(jìng)賽為期較短，這點(diǎn)與傭金制度大相徑庭。

因此我?guī)缀趺總€(gè)月都在HubSpot舉辦一次銷售競(jìng)賽，特別是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)早期的幾年里尤為頻繁。在這里介紹設(shè)計(jì)銷售競(jìng)賽的六個(gè)要點(diǎn)：

1、讓競(jìng)賽與某種短期的行為改變掛鉤。

例如，由于擔(dān)心夏季市場(chǎng)衰退，你可能想在六月份提振銷售活動(dòng)。通過修改傭金制度推動(dòng)這種短期改變會(huì)很困難，而舉辦為期一月的銷售競(jìng)賽便可如你所愿。

2、開展團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽。

競(jìng)賽對(duì)團(tuán)隊(duì)文化有著可觀的影響，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)早期尤其顯著。我在HubSpot初創(chuàng)頭三年里舉辦的全是團(tuán)體競(jìng)賽，常常目睹優(yōu)秀的銷售員對(duì)落后的隊(duì)友伸出援手，表現(xiàn)欠佳的隊(duì)員延遲行動(dòng)以免讓隊(duì)友失望。后來我辦了一場(chǎng)個(gè)人競(jìng)賽，第一次目睹了競(jìng)賽中的作弊和中傷行為，于是我們立刻回歸為團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽。

3、圍繞團(tuán)隊(duì)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)。

選擇一種可以讓獲勝團(tuán)隊(duì)全體成員共同體驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)：租一輛豪車載他們?nèi)ベ€場(chǎng)風(fēng)光；出錢請(qǐng)他們打一場(chǎng)高爾夫球； 請(qǐng)他們坐帆船玩一天。圍繞團(tuán)隊(duì)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，可將團(tuán)隊(duì)文化所受的正面影響最大化。獲勝團(tuán)隊(duì)回到辦公室，拿出他們共享歡樂時(shí)光的照片，這樣會(huì)使人們?yōu)橥赂械礁吲d，讓大家有動(dòng)力在下個(gè)月的競(jìng)賽中爭(zhēng)取獲勝。

4、每天發(fā)布更新競(jìng)賽情況。

及時(shí)向整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)（或者整個(gè)公司）發(fā)布賽況，至少每天一次，哪怕你必須手動(dòng)匯總和發(fā)布結(jié)果也一定要做到。這一點(diǎn)至為重要。如果不每天更新，競(jìng)賽效果會(huì)大打折扣。

5、妥善安排競(jìng)賽時(shí)間。

競(jìng)賽時(shí)間要長(zhǎng)得足以帶來亟需的行為改變，又不能長(zhǎng)到讓銷售員疲于應(yīng)付。為期一天未免太短，為期一周勉強(qiáng)可行，為期一季度可能又太長(zhǎng)了。一個(gè)月是理想的競(jìng)賽時(shí)間。

6、避免過度競(jìng)賽。

可別讀完這些建議就去同時(shí)開展五場(chǎng)競(jìng)賽。時(shí)間重疊的競(jìng)賽會(huì)削弱彼此的效果。一次為一組銷售員舉辦一場(chǎng)競(jìng)賽就好。