廖天舒（Carol Liao）呂晃（Vincent Lui）

定價是一種強有力的語言，公司可以通過價格向客戶傳遞豐富的信息。

和其他任何一門語言一樣，熟練掌握定價的藝術(shù)需要日常的鍛煉和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。我們曾與各行各業(yè)的企業(yè)展開合作，并發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)掌握著嫻熟的定價技巧。但它們并非天生如此，而是通過制定正確的定價戰(zhàn)略，完美的執(zhí)行策略以及適合的定價工具得來。

強大的定價能力為這些企業(yè)帶來了不菲的收益。我們的研究顯示，擁有成功定價戰(zhàn)略的公司與同行業(yè)的競爭對手相比，它們的凈利潤要高出3—8個百分點。

嚴峻的定價挑戰(zhàn)

盡管定價能帶來如此顯著的競爭優(yōu)勢，但很多企業(yè)仍沒有認識到它的重要性，或是在掌握定價能力上面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。BCG與美國專業(yè)定價協(xié)會合作展開調(diào)查，調(diào)查的公司遍布全球，來自各行各業(yè)，并且近一半的受訪企業(yè)的年收入超過10億美元。結(jié)果顯示，很多企業(yè)在定價能力上有以下幾個顯著的缺陷。

定價戰(zhàn)略

超過一半的受訪企業(yè)并沒有清晰的定價戰(zhàn)略。即便少數(shù)公司擁有價格戰(zhàn)略，但也通常并不符合企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標，或者戰(zhàn)略沒有得到很好的宣傳，知道其存在的員工寥寥無幾。一位受訪者表示：“我們明年的重要工作就是制定一個清晰的定價戰(zhàn)略，并在各部門進行大力宣傳，從而指導(dǎo)我們做出定價決策?！?/p>

定價執(zhí)行

我們調(diào)查的很多公司都苦于無法從現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取更高的利潤。我們發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的定價方式也不盡相同。例如，大規(guī)模工業(yè)品公司通常按單一項目定價。而以服務(wù)或訂閱為基礎(chǔ)的公司則通常采用打包定價的模式。然而不管定價方式如何，三分之二的企業(yè)每年才更新一次或兩次產(chǎn)品價格。另一些企業(yè)則在追蹤定價和價格實現(xiàn)等方面遇到嚴重的問題。一位受訪者表示：“我們提供給最小客戶的價格甚至低于我們給核心客戶的價格，這種狀況必須停止?！?/p>

定價工具和知識

約80%的受訪公司不具備支持價格變化決策的分析能力。一位受訪者表示：“我們需要更好地理解特定細分市場的競爭狀況，以及更好的追蹤工具?！惫I(yè)品公司在這方面的表現(xiàn)最差，它們在我們調(diào)查的所有行業(yè)中此項得分最低。

定價團隊

很多企業(yè)缺少擁有相關(guān)技能和培訓(xùn)的定價人才，無法通過合理的定價建立競爭優(yōu)勢。此外，很多企業(yè)也不清楚應(yīng)該將定價職能放在哪個部門。定價團隊的規(guī)模和權(quán)限也是難題之一。一位高管說道：“我們目前從事定價工作的人太少，不少項目只得無限期擱置。定價人員只能在出問題時四處救火，無力從事長期的戰(zhàn)略性項目?！睂Ｂ毝▋r人才缺乏的問題可見一斑。一位受訪者表示：“很多人都在做定價相關(guān)的工作，卻沒有人對此專門負責(zé)?！?h3>四步增強定價能力

此次調(diào)查結(jié)果印證了我們在日常工作中對客戶公司的觀察：那些擁有強大定價能力的企業(yè)與競爭對手形成了鮮明對比。當(dāng)企業(yè)的定價能力不斷增強，從被動響應(yīng)性的調(diào)價轉(zhuǎn)向主動定價模式，他們的利潤能力也會隨之上升。不管你的組織來自于什么行業(yè)，都可以通過以下步驟來增強定價能力。

1.建立能創(chuàng)造價值的定價戰(zhàn)略

增強定價能力并非一日之功，建立、宣傳和實施定制戰(zhàn)略都需要時間。然而幾乎所有擁有強大定價能力的企業(yè)都擁有清晰且達成高度共識的定價戰(zhàn)略，并且其定價戰(zhàn)略與公司的整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標協(xié)調(diào)一致。

這些企業(yè)通常會采用以價值為基礎(chǔ)的定價戰(zhàn)略，聚焦于客戶支付的意愿之上。這些企業(yè)通常以地理區(qū)域和細分客戶群體進行區(qū)分定價，而那些不善定價的企業(yè)還在墨守陳規(guī)，使用成本定價的方法。

我們以一家跨國化學(xué)制品公司為例，這家公司的年收入超過200億美元，產(chǎn)品組合極度復(fù)雜，有超過17000種潛在的產(chǎn)品和客戶組合。公司的客戶來自各行各業(yè)，對價格的敏感度也各不相同，并且銷售部門一直向公司施壓，抗議提升價格的決策。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，公司開發(fā)了以價值為基礎(chǔ)的定價戰(zhàn)略，它以客戶的支付意愿、產(chǎn)品的市場份額、產(chǎn)品的差異化程度等因素為基礎(chǔ)。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品的價格盡管比較合理，但價格實現(xiàn)在某些領(lǐng)域出現(xiàn)了問題。得到這個信息后，公司為每個產(chǎn)品和細分客戶群體進行了定制化定價，改善了產(chǎn)品的價格實現(xiàn)。結(jié)果公司實現(xiàn)了7%的利潤增長。

2 . 采用創(chuàng)新的定價執(zhí)行模式

不管來自哪個行業(yè)，善于定價的企業(yè)與競爭對手相比，更擅長采用創(chuàng)新的定價模式。它們中70%的企業(yè)都采用創(chuàng)新定價模式，而不善定價的企業(yè)中這一比率只有40%。在高科技領(lǐng)域，最成功的企業(yè)開始采用快速發(fā)展的服務(wù)定價模式，例如SaaS（軟件即服務(wù)）。在其他行業(yè)，善于定價的企業(yè)在傳統(tǒng)的單獨定價和項目定價方式以外，采用授權(quán)、拍賣和其他先進定價方式的幾率更高。

此外，善于定價的企業(yè)還會持續(xù)地跟蹤產(chǎn)品的價格實現(xiàn)，與計劃定價進行對比，并將折扣、返點和支付條款等因素納入考量。在人員激勵中，除了傳統(tǒng)的銷售額，它們還將價格實現(xiàn)計算到銷售團隊的業(yè)績考核中。

3. 對定價工具和知識進行投資

善于定價的企業(yè)通常會投資購置先進分析工具來支持定價決策，它們中有67%在專業(yè)軟件中進行了投資，而不善定價的企業(yè)中這一比率只有48%。很多企業(yè)還采用了數(shù)據(jù)分析和可視化軟件，來追蹤價格實現(xiàn)和價格彈性等指標。

即便是簡單的決策輔助工具，輔以恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和知識也能創(chuàng)造巨大的價值。以一家亞洲汽車配件制造商為例，這家公司只進行了小規(guī)模的投資，購買一款簡單的數(shù)據(jù)庫工具，幫助公司收集市場競爭信息，例如網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取的網(wǎng)上價格信息，條形碼掃描器獲得的線下價格信息，以及市場份額數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在進行格式化和分析后發(fā)揮了巨大的價值。公司現(xiàn)在可以根據(jù)不同市場的競爭強度，來調(diào)整不同類型產(chǎn)品的價格，這是過去無法企及的。

4. 建立高效的定價團隊

要建立高效的定價團隊，團隊成員不但要具備影響力和說服力這樣的軟性技能，還要具備硬性分析技能。善于定價的企業(yè)會為員工提供定價培訓(xùn)來幫助他們完成工作，其中60%的公司為員工每年提供超過兩天的定價培訓(xùn)，而這一比率在一般公司中只有30%。

我們發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)、行動、傳授”的方法最為有效。在這種方式下，參與培訓(xùn)的員工不但能掌握定價的概念和戰(zhàn)略，他們最終還將成為定價教練，將知識傳播到更廣泛的范圍中去。此外，進行模擬定價的實驗也是非常有效的措施。

我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，要提升定價決策的質(zhì)量，小型企業(yè)（凈收入在5億美元左右）的定價團隊需要至少5個全職員工。隨著公司規(guī)模的增大，定價團隊也需要擴充。中型企業(yè)（凈收入在5億—50億美元）的定價團隊則需要5到14名全職員工。大型企業(yè)需要投入的人力物力則更多。

掌握定價語言的藝術(shù)絕非易事，但它能快速為公司帶來利潤的提升。如果企業(yè)能設(shè)計正確的戰(zhàn)略，嚴格執(zhí)行，并在團隊和技術(shù)工具中進行有效的投資，它們就能顯著提升自身的定價能力，創(chuàng)造巨大的價值。

定價過程中的十大常見錯誤

錯誤1：定價基于成本，而非顧客的價值觀

錯誤2：定價基于“市場”

錯誤3：不同產(chǎn)品線，統(tǒng)一利潤空間

錯誤4：未對客戶進行劃分（或錯誤區(qū)分）

錯誤5：價格長時間固定不變

錯誤6：銷售獎勵措施直接影響總收入

錯誤7：改變價格而不預(yù)估競爭者的反映

錯誤8：運用有限資源進行定價試驗

錯誤9：沒有建立內(nèi)部流程來優(yōu)化價格

錯誤10：通過銷售員或其他客戶型職員獲得價格情報（文/馬曉丹）

廖天舒（Carol Liao）是波士頓咨詢公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、資深合伙人兼董事總經(jīng)理；呂晃（Vincent Lui）是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG大中華區(qū)營銷和銷售專項領(lǐng)導(dǎo)人。