文 | 本刊編輯部

只有看準方向，找準節(jié)點，才能與消費者同頻共振。

去年第四季度蘋果中國區(qū)營收同比下降27%，從179.6億美元跌至131.7億美元。為此，庫克在《致投資者信》中，將2019財年第一財季營收預期，由890億～930億美元下調(diào)至840億美元，導致蘋果股價跳水，市值蒸發(fā)約700億美元。因為一旦銷量下降，利潤就會大打折扣。

從iPhone 3GS到iPhone 6，蘋果收入的增長大多是由銷量的提升貢獻的，而到了2018年，漲價幾乎成為蘋果收入增長的唯一因素，其貢獻率從2017年的31.9%驟升至97.5%。

iPhone價格躍升的背后推手是負責蘋果零售業(yè)務的安吉拉·阿倫茨。在2014年加入蘋果之后，這位曾成功操盤過多家奢侈品的副總裁為蘋果制定了一條奢侈品戰(zhàn)略路線。

就在不久前，蘋果宣布安吉拉·阿倫茨將于2019年4月離開。這也許意味著蘋果的奢侈品化戰(zhàn)略告一段落。

目前，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國內(nèi)地主流電商平臺，已經(jīng)在蘋果官方的授意下降價，主要針對iPhone 8和iPhone XR，其中最大降價幅度將近2000元。

當新消費主義成為主流時，以輕奢極簡產(chǎn)品理念立足市場的蘋果，卻摒棄了自己賴以成功的基石，走上奢侈品道路，成為市場懲罰的對象也在意料之中。

2018年，你一定曾經(jīng)關注到這些現(xiàn)象：

以香奈爾為代表的各大奢侈品牌開始力推簡約的PVC包，以致“塑料感”成為流行詞，而以繁雜裝飾為特色的設計不再受到年輕人青睞；

以頂固、KIC等為先鋒的家居定制企業(yè)，推出輕奢極簡的居家理念，受到市場的熱捧；

個性、獨特的設計正在成為消費者的主要訴求，原創(chuàng)設計師和時尚買手店如雨后春筍般成長起來；

家電、服裝、食品、美妝甚至快消品等很多與人們生活息息相關的行業(yè)，追求極致品質(zhì)與極簡設計的理念盛行；

……

物質(zhì)匱乏時代，每添置一樣東西，就會帶來幸福感和滿足感，如今，我們學會了對物質(zhì)進行舍棄和精選，剔除無意義和低品質(zhì)的物品，為空間留白，為生活留白，用少量精致來體現(xiàn)自我個性與品位。

從做加法到做減法的生活態(tài)度轉(zhuǎn)化，“斷舍離”理念的普及，促使輕奢極簡的生活方式大行其道。無論是看多了奢華繁冗的中年消費者，還是講究自我調(diào)性的新中產(chǎn)階層，不約而同走上了返璞歸真的消費方式。

在新消費主義中，人們趨向從擁有更多轉(zhuǎn)向擁有更好，從功能的滿足轉(zhuǎn)向情感的滿足。他們不再追求過度奢華的裝飾性成分，轉(zhuǎn)而追求精致極簡的制造理念。

消費理念的轉(zhuǎn)變升級，帶給企業(yè)的，有機會也有挑戰(zhàn)，大量的舊物種、舊品牌，可能很快消失在消費者的視野中，哪怕曾經(jīng)無限輝煌過。同時，也必然有新的品牌不斷崛起。

當中國龐大的消費能力涌向世界，當中國成為最大的消費市場，中國的產(chǎn)品升級和消費升級能否走向理性，可能影響到中國消費者在世界上是受歡迎還是被排斥。輕奢極簡的升級理念，也許會成為中國消費者帶給世界的新驚喜。