文丨田友龍

2018年的中國(guó)市場(chǎng)不僅有趣,而且有點(diǎn)亂：一方面，消費(fèi)升級(jí)吼聲震天，干者揮汗如雨，結(jié)果是用飛機(jī)播種，用鐮刀收割；另一方面，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等走性?xún)r(jià)比的品牌打遍天下無(wú)敵手，過(guò)著陽(yáng)光燦爛的日子。

從基本面上講，中國(guó)有數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層，顯然無(wú)法裝進(jìn)大前研一的M型社會(huì)的筐子里，人們對(duì)美好生活的追求是當(dāng)下的主旋律，有強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，消費(fèi)更多更好是理所當(dāng)然。而事實(shí)上，高端產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，平價(jià)而高品質(zhì)的產(chǎn)品風(fēng)景這邊獨(dú)好，為了解釋這一現(xiàn)象，業(yè)界炮制出一個(gè)新詞——消費(fèi)降級(jí)。

大額消費(fèi)品單次消費(fèi)額度降低和總消費(fèi)額度降低，這是事實(shí)。但對(duì)這種現(xiàn)象，本人是有發(fā)言權(quán)的。作為一個(gè)實(shí)干家，本人這幾年一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一不小心成就了一個(gè)行業(yè)第一的茶產(chǎn)品垂直平臺(tái)，其百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的選擇表明——人們更喜歡平價(jià)優(yōu)質(zhì)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑，本人有不同的觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)下滑不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。這不是我言行出位來(lái)?yè)屟矍?，將消費(fèi)與數(shù)字掛鉤，不僅簡(jiǎn)單粗暴而且毫無(wú)道理。消費(fèi)是圍繞人們?nèi)粘Ｉ顦?gòu)建的小世界，因此必須從消費(fèi)者的生活中來(lái)，到生活中去，才能知道購(gòu)買(mǎi)為什么出現(xiàn)。

外生消費(fèi)

人類(lèi)社會(huì)很長(zhǎng)一段時(shí)間流行精英主義，普通人對(duì)精英崇拜和向往，渴望成為精英并積極主動(dòng)向精英靠攏。最常見(jiàn)的方式就是扮成精英，也就是借助物化的標(biāo)簽來(lái)顯示“精英”的身份。于是很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)上就形成了精英引領(lǐng)、普通人跟進(jìn)的局面。此時(shí)消費(fèi)不是為了自己（并不是自己體驗(yàn)舒服），而是給別人看的，這叫外生消費(fèi)。外生消費(fèi)最大的特點(diǎn)不是根據(jù)個(gè)人品位和實(shí)際需求消費(fèi)，而是只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的。

外生消費(fèi)在后發(fā)展者群體中相當(dāng)普遍，特別是后發(fā)展者在接近領(lǐng)先者時(shí)更喜歡用這個(gè)動(dòng)作來(lái)證明與表現(xiàn)自己。中國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里積貧積弱，改革開(kāi)放終于能證明與表現(xiàn)自己，一些人急于表明自己是精英俱樂(lè)部的一員，產(chǎn)生報(bào)復(fù)性消費(fèi)——不理解品牌內(nèi)涵，更不體會(huì)消費(fèi)真諦，只買(mǎi)大LOGO。很多人就把消費(fèi)者的這個(gè)行動(dòng)認(rèn)定為消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)這是中國(guó)市場(chǎng)的階段性“土豪病”。于是市場(chǎng)上曾經(jīng)“漲”聲一片，天價(jià)煙天價(jià)酒層出不窮，有理由要漲，無(wú)理由也要漲。

“土豪病”不可怕，這是社會(huì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，也是必須經(jīng)歷的階段。看看奢侈品轉(zhuǎn)移路線：歐州讓位美國(guó)，日本搶奪美國(guó)，中國(guó)代替日本，你就明白這個(gè)道理。從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，土豪治愈，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)問(wèn)題，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，精英讓位，大眾登臺(tái)。中國(guó)在規(guī)律面前也不例外，只不過(guò)我們借助別人的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，代價(jià)小，時(shí)間短。精英退去，大眾走上舞臺(tái)表現(xiàn)在：

1.話語(yǔ)權(quán)：新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的興起，大眾缺乏表達(dá)渠道的日子一去不復(fù)返，資源與話語(yǔ)平臺(tái)大眾化，長(zhǎng)期壟斷的精英文化開(kāi)始讓位大眾文化。

2.文化自信：經(jīng)濟(jì)與文化建設(shè)兩手抓兩手硬，建立強(qiáng)大的文化自信，多元化的價(jià)值得到包容與認(rèn)同，個(gè)性得到尊重，大家開(kāi)始追求最好的自我表達(dá)。

3.獨(dú)立見(jiàn)解：社會(huì)發(fā)展，教育的普及，知識(shí)來(lái)源多樣化，人們有了良好的辨別能力，能認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和洞察自己，有獨(dú)特的見(jiàn)解與主張，不再自我迷失，有很強(qiáng)的個(gè)體能動(dòng)性、創(chuàng)造性。

4.個(gè)體崛起：中國(guó)社會(huì)越來(lái)越有包容性，認(rèn)可差異性，國(guó)家制度法規(guī)設(shè)計(jì)落實(shí)到個(gè)人，個(gè)體崛起，為自己的行為負(fù)責(zé)，享有自己的獨(dú)立權(quán)利，開(kāi)啟了個(gè)人自治新模式。

如今，錢(qián)已不是問(wèn)題（一是經(jīng)過(guò)幾代的累積，基本不存在溫飽問(wèn)題；二是即使當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)也可以支可以貸，相信自己未來(lái)的賺錢(qián)能力）。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)不是胡亂購(gòu)，而是以強(qiáng)大的自信做基礎(chǔ)，以自己的見(jiàn)解做判斷，追求的是自我感覺(jué)和體驗(yàn)，這時(shí)的消費(fèi)是取悅自己，開(kāi)啟了內(nèi)生消費(fèi)。

近幾年奢侈品品牌銷(xiāo)售額都在下滑，市場(chǎng)戰(zhàn)線收縮，小米、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等風(fēng)光無(wú)限，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)從精英手中轉(zhuǎn)移到了大眾手中，大眾開(kāi)啟內(nèi)生消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)的結(jié)果。

內(nèi)生消費(fèi)

內(nèi)生消費(fèi)，聽(tīng)從自己內(nèi)心的呼喚，喜歡就好。如果一個(gè)產(chǎn)品讓他們喜歡，他就會(huì)花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。花大價(jià)錢(qián)與“土豪病”的顯擺不同，不是為了讓別人看那個(gè)大大的LOGO，更不是那個(gè)高不可攀的價(jià)格帶來(lái)的虛榮，買(mǎi)的是一種對(duì)生活的喜愛(ài)，體現(xiàn)的是人們內(nèi)心的滿(mǎn)足與成就感，承載人們對(duì)美好生活品質(zhì)的渴望和夢(mèng)想，是自我?jiàn)^斗后的自我激勵(lì)，是產(chǎn)品附著的情感與他們的內(nèi)心產(chǎn)生了共振。內(nèi)生消費(fèi)中，產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問(wèn)題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的載體。

內(nèi)生消費(fèi)，為體驗(yàn)與情感花大價(jià)錢(qián)，這不正是消費(fèi)升級(jí)的主張嗎？

內(nèi)生消費(fèi)，為體驗(yàn)與精神消費(fèi)買(mǎi)單，這個(gè)時(shí)候?qū)r(jià)格脫敏。個(gè)性的覺(jué)醒，文化的自信，讓人們對(duì)消費(fèi)有了新的理解與感悟：一方面，自我強(qiáng)大，不必借助物化的標(biāo)簽來(lái)表達(dá)；另一方面，人們認(rèn)為一些商品其實(shí)沒(méi)那么重要，也不需要那么豐富的情感屬性。產(chǎn)品如果掛在這個(gè)認(rèn)知的鉤子上，就必須回歸到最根本的功能，即簡(jiǎn)單的使用狀態(tài)，擠干品牌溢價(jià)的水分，人們才會(huì)喜歡。擠干品牌的水分，不是去品牌化運(yùn)動(dòng)，而是一種返璞歸真的生活態(tài)度，一種簡(jiǎn)潔的生活享受和表達(dá)。

內(nèi)生消費(fèi)同時(shí)啟動(dòng)了兩個(gè)按鈕：一個(gè)按鈕是精神享受，花大價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與情感，另一個(gè)按鈕是簡(jiǎn)潔主義，追求簡(jiǎn)單實(shí)用，還原消費(fèi)的本質(zhì)，開(kāi)啟省錢(qián)模式。享受與省錢(qián)完美融合，在營(yíng)銷(xiāo)上有一個(gè)新名詞叫輕奢主義。本人就是一個(gè)典型的輕奢主義者，藏茶藏酒舍得花錢(qián)，衣服一定買(mǎi)便宜而且是打折的，因?yàn)椴枋菒?ài)好，而我也不需要用衣服來(lái)證明自己。

輕奢極簡(jiǎn)是普通大眾消費(fèi)主張的勝出，是精英引領(lǐng)消費(fèi)的式微——它的出現(xiàn)、發(fā)展和成為大潮流，預(yù)示著一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。這是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。

輕奢從“80后”“90后”起步，正全面入侵“70后”“60后”這一個(gè)目前最有消費(fèi)能力的群體，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，即將成為消費(fèi)常態(tài)。這一消費(fèi)模式將引發(fā)新一輪的品牌革命。我們的判斷是：未來(lái)的市場(chǎng)中只剩金字塔尖端與底部，巨大的中間市場(chǎng)會(huì)逐漸瓦解，那些不能滿(mǎn)足簡(jiǎn)潔生活，在價(jià)格上無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，又不具備溢價(jià)能力的品牌，必將在“中間死亡地帶”被淘汰出局。