葉茂中專欄

不存在絕對(duì)正確的廣告語(yǔ)，一旦沖突升級(jí)，請(qǐng)及時(shí)為產(chǎn)品貼上新的標(biāo)簽。

1. 沖突式廣告語(yǔ)用一句話說(shuō)清一萬(wàn)字的戰(zhàn)略企劃書(shū)

你或許沒(méi)看過(guò)18647個(gè)字的2017年政府工作報(bào)告，但“擼起袖子加油干”這7個(gè)字就足以讓你了解政府將全力提升國(guó)家的硬實(shí)力。

你或許沒(méi)看過(guò)《從0到ZARA》如何用17.7萬(wàn)字去拆解ZARA的戰(zhàn)略，但“你永遠(yuǎn)和別人穿得不一樣”這11個(gè)字就足以讓你窺見(jiàn)其道。

你或許沒(méi)看過(guò)葉茂中為真功夫提案時(shí)撰寫(xiě)的萬(wàn)字PPT，但“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這7個(gè)字就足以讓你看到?jīng)_突戰(zhàn)略的核心。

賈島寫(xiě)詩(shī)是“兩句三年得”，這與沖突式廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)無(wú)異，因?yàn)槲覀兙褪且靡痪湓挻蜷_(kāi)市場(chǎng)，把企業(yè)家為產(chǎn)品數(shù)十年的血汗付出兌現(xiàn)成市場(chǎng)價(jià)值。

所以，沖突式廣告語(yǔ)要把企業(yè)的戰(zhàn)略給消費(fèi)者講清楚，一句話就讓人明白“你洞察到了消費(fèi)者的什么沖突、你將如何解決這個(gè)沖突、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為何解決不了這個(gè)沖突”。

沖突式廣告語(yǔ)更要把企業(yè)的戰(zhàn)略給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講清楚，讓幾個(gè)字變成幾萬(wàn)顆子彈，射得敵人人仰馬翻?！盃I(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”一句話就戳中了西式快餐不健康的軟肋，為消費(fèi)者提供了更營(yíng)養(yǎng)的快餐選擇。

廣告語(yǔ)：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好

制造沖突：站在敵人的對(duì)立面， 制造了健康和快餐之間的沖突——隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，肯德基和麥當(dāng)勞的油炸食物，與消費(fèi)者渴望吃得健康，吃得安心的理念，成為沖突，解決了這個(gè)沖突，真功夫迅速成為中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌。

可見(jiàn)，沖突式廣告語(yǔ)必須是解決沖突的方案，必須挖掘戰(zhàn)略背后的野望，必須讓企劃書(shū)變戰(zhàn)書(shū)——沖突式廣告語(yǔ)，就是消費(fèi)者可以體驗(yàn)和感知的戰(zhàn)略。

2. 沖突式廣告語(yǔ)說(shuō)的都是老百姓心里的話

沖突式廣告語(yǔ)，就像一把鑰匙，打開(kāi)消費(fèi)者大腦中的“經(jīng)驗(yàn)、感受、認(rèn)知”，它不是憑空出現(xiàn)的，也不是高高在上的，它原本就存在于消費(fèi)者的大腦里。

廣告語(yǔ)：味道好極了

發(fā)現(xiàn)沖突：速溶咖啡很方便，但主婦會(huì)擔(dān)心口味不如現(xiàn)磨咖啡，更擔(dān)心旁人說(shuō)自己不夠用心，用“好味道”的訴求，解決了主婦們的沖突，化解了她們的擔(dān)心。

解決沖突：味道好極了，口語(yǔ)化的表述，讓雀巢咖啡的好味道迅速被人們接受，而同時(shí)期的競(jìng)品提出的“滴滴香濃，意猶未盡”，表達(dá)過(guò)于“書(shū)面化”，提高了消費(fèi)者重復(fù)記憶的難度，就不如雀巢咖啡的“味道好極了”深入人心，容易記憶。

廣告語(yǔ)：有問(wèn)題，上知乎

發(fā)現(xiàn)沖突：當(dāng)知乎走上規(guī)模化發(fā)展的快車(chē)道時(shí)，從小眾到大眾，核心沖突不再是更專業(yè)、更精細(xì)化的知識(shí)解答，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶“需要獲取有價(jià)值的信息但大多數(shù)平臺(tái)信息良莠不齊”的巨大沖突。

解決沖突：有問(wèn)題，上知乎——當(dāng)知乎面對(duì)大眾傳播時(shí), 廣告語(yǔ)必須更接地氣，能被大眾記憶——使用——傳播的廣告語(yǔ)，才能幫助知乎更好地解決沖突，在快速車(chē)道上高速發(fā)展。

老百姓心里的沖突，一定是干柴烈火一樣的存在，所以你一點(diǎn)就能著；

老百姓心里的沖突，一定是夢(mèng)中情人般的存在，消費(fèi)者一見(jiàn)就覺(jué)得熟悉。

如果你說(shuō)的話不是消費(fèi)者腦海里有的語(yǔ)言，不是最深刻的沖突，他們就不會(huì)把你的廣告語(yǔ)對(duì)號(hào)入座，甚至都沒(méi)法兒幫你跟周?chē)娜藗鞑ァ?/p>

我們常說(shuō)的口碑，它不叫眼碑或者耳碑。說(shuō)明品牌只有長(zhǎng)在消費(fèi)者的嘴上，才可能成為豐碑。而廣告語(yǔ)，就是碑上的文字。每個(gè)人說(shuō)的都是同一句，100年重復(fù)的都是同一句，這才叫口碑。

3. 沖突式廣告語(yǔ)的“地氣”來(lái)自消費(fèi)者沖突

沖突式廣告語(yǔ)要有燎原之勢(shì)，關(guān)鍵在于能不能點(diǎn)燃消費(fèi)者的心火——不要販賣(mài)產(chǎn)品的原料，而要販賣(mài)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后的幻覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)和心理暗示。

產(chǎn)品有兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)寫(xiě)著原料成分，一個(gè)寫(xiě)著購(gòu)買(mǎi)理由。前者是給工廠看的，而后者才是消費(fèi)者需要的標(biāo)簽。

廣告語(yǔ)：只溶在口，不溶在手

發(fā)現(xiàn)沖突：小孩子都喜歡吃巧克力，也喜歡把巧克力握在手里，但普通巧克力很容易溶化，不僅吃不到美味的巧克力，還會(huì)把手弄臟。

解決沖突：再貴的糖果，也不要販賣(mài)更好的巧克力，而要像瑪氏糖果學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)沖突并解決沖突——為巧克力穿上了不易溶化的“糖衣”，讓孩子吃巧克力“只溶在口，不溶在手”。

廣告語(yǔ)：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)

發(fā)現(xiàn)沖突：每個(gè)做生意的人都渴望商場(chǎng)上有好運(yùn)氣，但運(yùn)氣時(shí)好時(shí)壞，

解決沖突： 黃霑深諳中國(guó)人喜歡“好運(yùn)”的心理，利用錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示， 解決了商場(chǎng)上趨利避害的沖突，讓人頭馬成為“好運(yùn)氣”，自然成為商宴上的必備洋酒。

產(chǎn)品如果能在消費(fèi)者最感知沖突的時(shí)刻搭把手，誰(shuí)還會(huì)斤斤計(jì)較你值不值當(dāng)呢？所以說(shuō)，沖突式廣告語(yǔ)就是讓消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)簽。如果你已經(jīng)決定貼上第二個(gè)標(biāo)簽，那我還有兩段話要叮囑大家：

一是余華在《活著》里寫(xiě)過(guò)的一段話：做人不能忘記四條，門(mén)檻不要踏錯(cuò)，話不要說(shuō)錯(cuò)，床不要睡錯(cuò)，口袋不要摸錯(cuò)。也就是，不要選錯(cuò)了產(chǎn)品，不要說(shuō)錯(cuò)了沖突，不要欺騙消費(fèi)者，不要試圖在一句話里解決所有沖突。

二是所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領(lǐng)會(huì)都是一種誤會(huì)。不存在絕對(duì)正確的廣告語(yǔ)，一旦沖突升級(jí)，請(qǐng)及時(shí)為產(chǎn)品貼上新的標(biāo)簽。