吳 桐，曹瑞斕，陳 燕，錢元元

(1.馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山243041；2.安徽工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 馬鞍山243002)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，旅游者根據(jù)自身需求和興趣，在旅行前通過旅游網(wǎng)站和其他搜索引擎檢索旅游地信息，制訂旅行計劃已成為旅游者的自發(fā)習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)發(fā)布的《2018年搜索引擎市場數(shù)據(jù)報告》，2018上半年中國搜索引擎用戶規(guī)模為65 688萬人，手機搜索用戶規(guī)模為63 740萬人，占總體的97.03%[1]。且隨著移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，利用智能手機在旅游目的地現(xiàn)場搜尋所需信息的行為也越來越普遍。目前在旅游領(lǐng)域，相關(guān)學(xué)者已通過網(wǎng)站論壇、調(diào)查問卷、預(yù)測模型、搜索引擎等渠道開展大量的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)研究，這些信息經(jīng)過采集、匯總和分析，在研究旅游目的地特征、游客需求偏好、客流量預(yù)測等方面發(fā)揮了重要參考作用，使旅游企業(yè)更好地開展?fàn)I銷服務(wù)、開發(fā)旅游產(chǎn)品和提升企業(yè)管理水平。

網(wǎng)站訪問人數(shù)和現(xiàn)實旅游客流量有巨大的相關(guān)性，且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有明顯的時段性，對景區(qū)客流有一定預(yù)兆性。相關(guān)研究有利用百度搜索指數(shù)對首都博物館的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實際運營游客量的關(guān)系研究[2]；基于上海A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)與選擇偏好指數(shù)，研究游客對上海景區(qū)選擇的偏好差異性[3]；基于百度指數(shù)開展實證研究對景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征進行分析[4]；采用百度指數(shù)分析安徽省三大旅游區(qū)域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在的較大差異，指出安徽省旅游景區(qū)客源有一定的地域聚集特征[5]；采用百度指數(shù)分析了5A級景區(qū)萬佛湖的時空特征和游客人群屬性[6]?？傮w來看，研究旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的論文數(shù)量較多，但研究時間大多為一年之內(nèi)，而跨年度研究景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的較少；另外，現(xiàn)有研究中的景區(qū)多以收費型為主，而對于免費門票的景區(qū)關(guān)注較少。

本研究長期關(guān)注馬鞍山采石磯4A級景區(qū)的發(fā)展與建設(shè)。該景區(qū)正大力創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，并于2019年5月1日開始實行對本地居民免費開放政策。本研究在目前客源數(shù)據(jù)不足的背景下，對采石磯景區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分析有一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究借助百度指數(shù)搜索平臺，查詢和匯總了2014年至2019年關(guān)鍵詞為“采石磯”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)，利用Excel工具定量加權(quán)統(tǒng)計搜索頻次，在年、月、周以及五一小長假期間4個時間維度下分析游客對馬鞍山采石磯風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征，并以曲線圖的形式直觀反映采石磯景區(qū)旅游市場的需求偏好和行為特征。

(二)研究方法

百度搜索作為全球最重要的中文搜索引擎，也是國內(nèi)用戶滲透率最高的綜合搜索引擎。其中的“百度指數(shù)”作為一個重要功能，是一款基于百度網(wǎng)民海量搜索行為的數(shù)據(jù)解析平臺，其最重要的功能是根據(jù)網(wǎng)民對關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)數(shù)值，生成網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度曲線圖，從而反映該關(guān)鍵詞某個時間段內(nèi)的變化趨勢。該平臺同時還能提供需求圖譜、人群畫像等功能模塊，對應(yīng)搜索人群的地域分布、人群基本屬性特征等信息。通過分析旅游者、來訪者對關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)搜索頻率，該平臺可得出游客在進行旅游活動時對旅游信息的預(yù)測性需求，尤其在缺乏統(tǒng)計實際游客的數(shù)據(jù)情況下，該指數(shù)可以為相關(guān)部門的旅游決策提供指引和參考。

二、研究結(jié)果

(一)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注圖的時間特征

1.采石磯“年度”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征

圖1 2014～2018年采石磯網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化特征圖

按照2014～2018年每天的搜索指數(shù)匯總求和，采石磯年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征呈現(xiàn)出圖1的趨勢特征。采石磯景區(qū)的整體搜索指數(shù)日均值基本維持在 300～340之間，波動幅度不大，自2015年開展長江采石磯生態(tài)文化旅游區(qū)爭創(chuàng)國家5A 景區(qū)工作后，搜索指數(shù)有一定上升。尤其自2016年配合創(chuàng)建工作打造了現(xiàn)代徽派風(fēng)格采石古鎮(zhèn)后，該項目一直備受本地區(qū)和周邊游客關(guān)注。2016年對應(yīng)搜索指數(shù)總和為121 732，比 2014 年111 516增長8.39 % ，可見景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和景區(qū)實際提升改造情況密切相關(guān)。

2.采石磯“月”時間段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征

圖2 2016～2018年采石磯網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月時段特征圖

按照2016～2018年每月的搜索指數(shù)匯總，采石磯月時間段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征在PC端、移動端分別呈現(xiàn)出圖2的趨勢特征。從圖2中可以看出，3年的采石磯“月”時間段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度趨勢曲線總體表現(xiàn)為“雙峰形”特征，搜索指數(shù)總值最高峰出現(xiàn)在10月，小高峰值出現(xiàn)在4月，其他網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度旺季分布在5月、8月和9月，谷底出現(xiàn)在1月、7月和12月，其余月份基本保持均值水平。這種月關(guān)注度分布差異狀況和實際游客量變動基本一致。這一情況主要受益于黃金周、寒暑假等節(jié)假日，網(wǎng)絡(luò)用戶有充足時間在前期對景區(qū)開展信息搜索。此外，由于處于春秋宜人的季節(jié)，旅游者對景區(qū)的感知體驗會比其他季節(jié)要強。

同時，由圖2可見，旅游者在PC端對景區(qū)的月搜索指數(shù)總和基本維持在9 000～11 000，沒有明顯起伏。隨著智能手機的廣泛使用，移動端的兩個高峰分別為4月和10月，是對應(yīng)月份PC端的2.06倍和2.70倍?？梢娐糜握咴絹碓狡卦诰包c現(xiàn)場即時性的移動端搜索。

3.采石磯“周”時間段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征

圖3 2016～2018年采石磯網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周時段不同端口特征圖

按照2016～2018年每周的搜索指數(shù)加權(quán)匯總，采石磯周時間段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征在PC端、移動端分別呈現(xiàn)出圖3的趨勢特征。圖3表明，3年來每日總體的關(guān)注度分布情況大體一致，呈現(xiàn)平日低，周末略高的形式，但是對于手機移動端，周六、周日呈現(xiàn)明顯的上升，而PC端的搜索則出現(xiàn)一定的下降。該周內(nèi)分布特征表明，圖3與石張宇關(guān)于安徽省三大區(qū)域景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度周內(nèi)分布圖呈現(xiàn)“平時高，周末低”的趨勢有所不同[5]。結(jié)合采石景區(qū)的總體客流分布情況，表明游客主要集中在馬鞍山市周邊區(qū)域，空間距離近，游客較為熟悉，無需提前制定出游計劃，多為周末臨時性決策。該現(xiàn)象也反映出游客對采石磯景區(qū)的游覽項目預(yù)期還有待提升。

4.“五一”前后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征

圖4 2017～2019“五一”前后景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征圖

按照2017～2019年“五一”前后的搜索指數(shù)匯總，采石磯“五一”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出圖4的趨勢特征。該網(wǎng)絡(luò)搜索時間段充分考慮“五一”假期安排，選取2017-2019年“五一”前后共10天網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行對比。研究發(fā)現(xiàn)，2017年、2018年節(jié)前走勢基本接近，從4月24日起搜索量不斷增加，到4月30日均達到頂峰，分別比第一天增加50.58%和 56.20%，隨后逐步下降，直到5月6日達到比較平穩(wěn)狀態(tài)。2019年3月采石磯景區(qū)積極響應(yīng)國家降低門票的號召，落實馬鞍山市政府對本地居民“五一”起實行免費開放政策。因該消息提前發(fā)布，受到網(wǎng)絡(luò)極大關(guān)注。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)搜索量從4月24日持續(xù)上升，直到5月2日達到日均1 074的頂峰，創(chuàng)歷史日關(guān)注度最高點。相應(yīng)的，采石磯景區(qū)的實際游客在當(dāng)日也達到46 000人左右，創(chuàng)歷史日入園最高值?？梢娋W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和實際游客量二者存在很大的契合關(guān)系。當(dāng)然，隨著假期結(jié)束，5月4日之后搜索量明顯下降，直至5月6日恢復(fù)以前的均值。

(二) 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度區(qū)域分布特征

根據(jù)百度指數(shù)中的人群畫像，分析景區(qū)搜索群體的地域分布，可以對特定地域用戶偏好進行針對性的運營和推廣。統(tǒng)計采石磯百度搜索指數(shù)2014年1月至2019年5月前十位的客源關(guān)注度城市，分別為合肥、南京、馬鞍山、北京、上海、蘇州、杭州、蕪湖、成都、無錫。其中70%為長三角城市?？梢婑R鞍山旅游業(yè)已深度融入南京合肥都市圈。此外，因該景區(qū)長期與旅行社團隊合作，加上高鐵等便利的交通方式，北京、成都進入前十位主要客源地。搜索人群的年齡中30～39歲人數(shù)占39%，40～49歲人數(shù)占36%?？梢娭心耆烁貌墒壘皡^(qū)的人文和自然景觀。不過同時應(yīng)加大開發(fā)更符合青年人群的旅游產(chǎn)品。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文分析了采石磯風(fēng)景區(qū)2014-2019年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征。年時段總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，預(yù)測2019年全年會因免費門票政策實施，出現(xiàn)搜索小幅增長趨勢；月時段關(guān)注度呈現(xiàn)與安徽省其他景區(qū)較類似的“雙峰形”特征，主要是受季節(jié)氣候、法定節(jié)假日等因素的影響較大；周時段關(guān)注度呈現(xiàn)平日穩(wěn)定，周末高的特征，這與安徽省其他景區(qū)的關(guān)注度特征有所不同；在“五一”假期前四五天關(guān)注度開始逐步上升，“五一”當(dāng)天達到頂峰，然后呈明顯下降并逐步穩(wěn)定態(tài)勢。以上趨勢中手機端搜索關(guān)注度表現(xiàn)更為明顯，遠超傳統(tǒng)PC端。在與景區(qū)管理部門交流后發(fā)現(xiàn)，采石磯景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群在空間分布上與實際客源市場大體對應(yīng)，以合肥、南京及長三角周邊城市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，且關(guān)注度人群年齡集中在30～39 歲和40～49 歲段，以中年人為主體。

(二)建議

1.加強景區(qū)的綜合營銷

由以上網(wǎng)絡(luò)趨勢分析可見，采石磯景區(qū)游客以周邊短線客流為主，多在周末出行，同步利用手機端搜索，存在較大的臨時性和短暫性等特征，應(yīng)加強多渠道的營銷推廣。依托自身APP，并借助抖音、小馬網(wǎng)等時尚網(wǎng)絡(luò)媒體，在本地電臺、網(wǎng)站、報紙媒體等開設(shè)采石創(chuàng)5A級景區(qū)專欄，在主要交通樞紐張貼和發(fā)放旅游宣傳品，增加宣傳采石創(chuàng)5A級景區(qū)的有關(guān)內(nèi)容，并借助免門票等政策，鼓勵外地游客和市民推送景區(qū)相關(guān)報道以及主動講好歷史故事，增強景區(qū)的知名度和美譽度。

2.加快智慧旅游中心建設(shè)

百度指數(shù)只是大數(shù)據(jù)分析的一個方面。其數(shù)據(jù)來源固然較為可靠，但只能側(cè)重反映潛在游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，與實際游客數(shù)據(jù)之間還存在一定偏差。因此，只有加強景區(qū)本身智慧旅游中心建設(shè)，通過對接并獲取公安、交通、工商、OTA平臺等多渠道的景區(qū)數(shù)據(jù)，綜合分析采石磯景區(qū)接待人次、旅游收入、客源地分布、景區(qū)實時流量、企業(yè)財務(wù)、旅游投訴、旅游廁所等方面信息，才能充分利用智慧旅游技術(shù)手段對游客來源和需求進行精準(zhǔn)畫像，做好針對性服務(wù)工作，提升景區(qū)綜合管理水平。

3.推進景區(qū)旅游業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

采石磯景區(qū)存在傳統(tǒng)觀光資源有限、產(chǎn)品單一的情況，應(yīng)抓住對本地居民免費門票政策背景下游客爆發(fā)的難得機遇，結(jié)合新建橫江街業(yè)態(tài)豐富優(yōu)勢、小九華廣泛的香客資源、濱江公園的絕佳區(qū)位，利用文旅集團的資本優(yōu)勢，深入挖掘和提升觀光資源內(nèi)容和形式，發(fā)揮現(xiàn)代科技手段，開發(fā)如“馬鞍山名人——嚴歌苓全球唯一書吧”“Stone混子曰”時尚動漫主題街區(qū)等具有特色和內(nèi)涵的文化旅游項目，提升采石磯景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心吸引力，形成對本地居民和外地游客均有一定吸引力的休閑游憩產(chǎn)品。

4.加大人才的培養(yǎng)和引進力度

旅游景區(qū)現(xiàn)階段的競爭更多表現(xiàn)在人力資源的競爭上。采石磯景區(qū)首先要樹立人力資本意識，把人力資源優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的一種重要資本，把專業(yè)人力的培養(yǎng)和引進作為旅游景區(qū)的一項長期投資。尤其是在創(chuàng)建國家5A級景區(qū)的重大背景下，要大力引進專業(yè)景區(qū)團隊，充分利用本地院校各類人才和智庫資源優(yōu)勢，互建深度校企合作基地，多方合作共同努力提升景區(qū)管理水平和人才隊伍建設(shè)水平。