(1.上海中建東孚投資發(fā)展有限公司，上海 201204； 2.華東建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司，上海 200041)

1 引言

BIM技術(shù)作為建筑行業(yè)目前最新的技術(shù)也是發(fā)展最快的技術(shù)，其在工程建設(shè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)成為絕大部分標(biāo)志項(xiàng)目的基本配置。無論是設(shè)計(jì)階段的管線綜合，還是施工階段的綜合協(xié)調(diào)，BIM技術(shù)在設(shè)計(jì)施工階段應(yīng)用已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)流程和固定體系[1]。但就房地產(chǎn)行業(yè)尤其是商品房屋的BIM技術(shù)應(yīng)用，目前尚未對(duì)其營(yíng)銷階段的應(yīng)用進(jìn)行研究。由于目前還很難找出一個(gè)邏輯把營(yíng)銷環(huán)節(jié)中BIM技術(shù)應(yīng)用串聯(lián)起來，并進(jìn)行實(shí)施應(yīng)用，導(dǎo)致專門針對(duì)房地廠營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的BIM體系化的應(yīng)用尚未形成一整套的工作方法，所以在實(shí)際項(xiàng)目BIM技術(shù)應(yīng)用中，很少有能針對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷階段BIM技術(shù)應(yīng)用的單獨(dú)篇章。本文作者根據(jù)營(yíng)銷階段現(xiàn)有的點(diǎn)狀BIM應(yīng)用技術(shù)：如VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于遠(yuǎn)程看房[2]、精裝修表現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用等應(yīng)用，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷BIM應(yīng)用進(jìn)行了整體設(shè)想，提出了應(yīng)用思路。

2 BIM技術(shù)營(yíng)銷階段應(yīng)用思路

營(yíng)銷是以客戶需求為起點(diǎn)，終于為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的活動(dòng),因此營(yíng)銷的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。BIM技術(shù)在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷階段的應(yīng)用如果能充分展示產(chǎn)品價(jià)值，充分去體現(xiàn)客戶需求，將能在營(yíng)銷階段起到重要作用。有關(guān)BIM技術(shù)在營(yíng)銷階段應(yīng)用的探索可以從這一方面展開思路。作為房地產(chǎn)企業(yè)的主要消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)房活動(dòng)時(shí)，主要重視哪些方面？撇開經(jīng)濟(jì)方面和政府規(guī)章制度方面的問題，從住宅產(chǎn)品本身來考慮，BIM技術(shù)可以使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商品及商品所帶來的隱性增值效益都能有非常形象化的直觀印象[4]。作為消費(fèi)者本身，其在購(gòu)房過程中一定會(huì)關(guān)注的點(diǎn)是：房產(chǎn)周邊規(guī)劃配套(交通、購(gòu)物、就醫(yī)、就學(xué)等)及小區(qū)整體情況(日照、風(fēng)環(huán)境、景觀、設(shè)施)、所購(gòu)置的房產(chǎn)(樓棟、戶型、質(zhì)量、用料、風(fēng)格)等?？梢缘贸?，進(jìn)行房地產(chǎn)購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者希望從各方面事無巨細(xì)地了解意向產(chǎn)品。而BIM技術(shù)的引入，使得地產(chǎn)商出售、客戶購(gòu)買、中介服務(wù)、政府部門管理等一系列工作在房產(chǎn)銷售階段都有了技術(shù)資料依據(jù)，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)銷售過程中房屋模型及技術(shù)資料的可視化，使房產(chǎn)交易有了更精準(zhǔn)的技術(shù)保障，交易更加可信，從而為消費(fèi)者做出綜合性的判定提供有力依據(jù)(圖1)。

圖1 BIM技術(shù)在銷售階段應(yīng)用思路及應(yīng)用場(chǎng)景

房屋銷售階段，地產(chǎn)商出售、客戶購(gòu)買、中介服務(wù)、政府部門管理等一系列工作都需要有詳實(shí)且易懂的技術(shù)資料作為依據(jù)。引入BIM最新技術(shù)，支持房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，研究基于房產(chǎn)數(shù)字化租售與交易關(guān)聯(lián)關(guān)鍵技術(shù)，通過建立戶型庫和銷售工作流程，并基于可視化技術(shù)建立產(chǎn)品展示應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)品銷售過程中房屋模型及技術(shù)資料的可視化，可以使房屋交易有精準(zhǔn)的技術(shù)保障，交易更加可信[5]。

3 BIM技術(shù)在房產(chǎn)營(yíng)銷階段的體系架構(gòu)

當(dāng)前，BIM模型技術(shù)無論是模型的基本操作還是模型所帶數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用尚具備一定的專業(yè)性，因此對(duì)于購(gòu)房者來說要對(duì)模型數(shù)據(jù)加以利用具有較大的難度，迫切需要一種簡(jiǎn)單的方法能讓建造過程積累的數(shù)據(jù)得以延續(xù)并充分利用。由于購(gòu)房過程中考慮的可能不僅僅是項(xiàng)目本身數(shù)據(jù)，更有項(xiàng)目周邊數(shù)據(jù)，因此選用GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成并二次開發(fā)將是實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷階段的BIM技術(shù)應(yīng)用的便捷途徑之一。

3.1 基于項(xiàng)目實(shí)際情況的數(shù)字底板制作

利用傾斜攝影技術(shù)將項(xiàng)目周邊情況進(jìn)行掃描數(shù)字化，連同項(xiàng)目本身的信息模型，導(dǎo)入GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺(tái)，形成項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊數(shù)字化模型，并以此為數(shù)字底板進(jìn)行定制化開發(fā)，嫁接各項(xiàng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)基于BIM用于房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷階段從小區(qū)周邊至戶型單元的全方位展示[6]。

3.2 基于數(shù)字底板的定制開發(fā)

基于GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))技術(shù)的數(shù)字底板，其本身為輕量化模型和模型數(shù)據(jù)的集合體，能實(shí)現(xiàn)GIS的一些基本功能，如瀏覽、查看、漫游等； 要想實(shí)現(xiàn)功能性的技術(shù)應(yīng)用，需要進(jìn)行定制化的二次開發(fā)以滿足應(yīng)用需求?；贕IS數(shù)字底板提供的二次開發(fā)的接口，結(jié)構(gòu)化內(nèi)部數(shù)據(jù)體系，詳細(xì)應(yīng)用時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的調(diào)用，并最終以可視化的方式呈現(xiàn)到數(shù)字底板上，實(shí)現(xiàn)三維仿真的沉浸式的應(yīng)用操作體驗(yàn)[7]。

4 基于場(chǎng)景應(yīng)用的示意描述

4.1 住宅房產(chǎn)周邊規(guī)劃配套及小區(qū)整體展示

圖2 項(xiàng)目周邊重要建筑配套展示 圖3 項(xiàng)目周邊交通情況展示

圖4 360全景技術(shù)展示小區(qū)情況 圖5 虛擬漫游技術(shù)展示小區(qū)情況

圖6 小區(qū)日照展示示意 圖7 小區(qū)風(fēng)環(huán)境展示示意

購(gòu)房者所重點(diǎn)關(guān)注小區(qū)整體及周邊的規(guī)劃展示，尤其是涉及到小區(qū)業(yè)主的工作、就學(xué)、交通、購(gòu)物、就醫(yī)、休閑等，而傳統(tǒng)的樣板房、圖片展示、聽現(xiàn)場(chǎng)銷售講解只能給人想象的空間，無法進(jìn)行非常直觀和全面的了解，從而在進(jìn)行房產(chǎn)選擇的時(shí)候造成一定的盲目性。因此利用BIM技術(shù)集成小區(qū)周邊的配套或交通情況將變得非常有必要。利用BIM技術(shù)對(duì)小區(qū)整體內(nèi)部進(jìn)行展示和功能及性能的分析，將有助于購(gòu)房者對(duì)于樓棟和樓層的選擇。BIM技術(shù)的應(yīng)用將能使得購(gòu)房者對(duì)于周邊及小區(qū)有全面的了解(圖2)。

(1)交通及配套展示

利用無人機(jī)傾斜攝影技術(shù)，等比例掃描項(xiàng)目周邊情況，尤其是對(duì)于項(xiàng)目周邊重點(diǎn)建筑(如學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物中心等)進(jìn)行重點(diǎn)標(biāo)注，并利用360全景技術(shù)對(duì)這些重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行展示，輔助簡(jiǎn)單的二次開發(fā)，將能使得購(gòu)房者清晰了解周邊規(guī)劃和配套的同時(shí)了解這些配套的基本情況(運(yùn)營(yíng)時(shí)間、和項(xiàng)目距離、交通情況等)(圖3)。

(2)小區(qū)全瀏覽

整體小區(qū)的漫游瀏覽將幫助購(gòu)房者清楚地了解小區(qū)的整體概況，使得購(gòu)房者對(duì)目標(biāo)樓盤所處小區(qū)區(qū)域內(nèi)的建筑物、構(gòu)筑物、道路、景觀綠化、車位、各類設(shè)施、設(shè)備、垃圾分類等具體細(xì)節(jié)了如指掌，從而輔助購(gòu)房者進(jìn)行最終決策(圖4、圖5)。

(3)小區(qū)日照風(fēng)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析展示

在項(xiàng)目的建設(shè)過程中，小區(qū)的日照和風(fēng)環(huán)境的分析大部分是在設(shè)計(jì)階段就完成的事情，但是其結(jié)果對(duì)于購(gòu)房者來說卻并不明了或無法解讀，住戶對(duì)于所購(gòu)買房產(chǎn)的環(huán)境舒適度并不清晰。因此利用BIM技術(shù)直觀地展示風(fēng)環(huán)境和日照環(huán)境將能輔助業(yè)主在入住前評(píng)估住宅的舒適度[8](圖6、圖7)。

4.2 樓棟展示

通過BIM技術(shù)對(duì)小區(qū)所有樓棟的進(jìn)行展示，能讓業(yè)主更加清晰地了解小區(qū)的布局，樓棟的戶型情況，上下水、公攤面積等關(guān)鍵指標(biāo)，將能輔助購(gòu)房者更加清晰地決策(圖8～10)。

圖8 小區(qū)樓棟展示 圖9 樓棟戶型展示

圖10 樓棟戶型三維展示

圖11 虛擬漫游展示 圖12 VR技術(shù)應(yīng)用展示

4.3 戶型展示

選定的戶型一般來說是購(gòu)買者長(zhǎng)久地生活空間。因此，在入住前，購(gòu)房者希望能真切地了解所購(gòu)買戶型的詳細(xì)情況[9]。而利用BIM的可視化、信息化等特色將能很好地匹配購(gòu)房者的需求，從而全面打消購(gòu)房者的顧慮，做到真正明明白白的消費(fèi)。而作為購(gòu)房者其對(duì)于戶型關(guān)注點(diǎn)有： 1.戶型是否合理； 2.房屋裝修現(xiàn)狀；3.二次裝修條件;4.日照通風(fēng)效果;5.景觀視野;6.材料及質(zhì)量等； 利用BIM特點(diǎn)將能很好地做到以上幾方面的展示。

(1)室內(nèi)漫游及VR應(yīng)用

通過BIM模型進(jìn)行漫游視頻的制作或結(jié)合VR技術(shù)做真實(shí)場(chǎng)景的模擬[10]，將能很好地讓購(gòu)房者感受戶型的設(shè)計(jì)，感知空間的利用情況等，給人以身臨其境的感覺，將能使得購(gòu)房者對(duì)于空間尺度有更加深刻的了解，如過道的寬度、各房間的層高等[11-12](圖11、圖12)。

(2)精裝交付及房產(chǎn)用料

建立項(xiàng)目BIM模型的同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目重點(diǎn)區(qū)域或消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化建模，并利用BIM模型制作爆炸圖或節(jié)點(diǎn)工藝模擬視頻，將精裝修交付的各項(xiàng)材料屬性及項(xiàng)目重點(diǎn)區(qū)域的工藝工法在BIM模型中進(jìn)行展示(如外墻保溫、防水)等，將使得購(gòu)房者對(duì)于房產(chǎn)材料的用料做到了然于心[13](圖13、圖14)。

圖13 材料用料展示 圖14 工藝工法展示

圖15 室內(nèi)不同時(shí)間段日照情況分析 圖16 室內(nèi)風(fēng)環(huán)境分析模擬

圖17 裝修構(gòu)件替換 圖18 精裝模型輔助二次裝修

(3)室內(nèi)通風(fēng)采光模擬

室內(nèi)的風(fēng)環(huán)境和采光情況無疑是小業(yè)主居住舒適度的最重要的考量指標(biāo)，因此利用BIM技術(shù)進(jìn)行室內(nèi)風(fēng)環(huán)境和采光情況的分析結(jié)果演示，將使購(gòu)房者更加清晰地知曉所購(gòu)買房產(chǎn)入住后的真實(shí)感受[14](圖15、圖16)。

(4)輔助二次裝修

BIM模型的精細(xì)化建模為購(gòu)房者的二次裝修提供準(zhǔn)確的信息，BIM模型可以清晰表現(xiàn)戶型的結(jié)構(gòu)和格局，戶型的內(nèi)部構(gòu)造及管線排布情況?？梢员苊庠跇I(yè)主二次裝修過程中出現(xiàn)安全隱患，同時(shí)可以使得戶型內(nèi)部平面布局、管線排布更加合理[15]。同時(shí)利用BIM模型將各種裝飾構(gòu)件導(dǎo)入模型，可以實(shí)現(xiàn)各種裝飾構(gòu)件的快速替換，快速出具不同方案的裝修效果[16](圖17、圖18)。

5 結(jié)語

BIM技術(shù)在住宅營(yíng)銷中的應(yīng)用目前尚處于點(diǎn)狀應(yīng)用狀態(tài)。本文從方便購(gòu)房者決策的角度對(duì)營(yíng)銷階段的BIM應(yīng)用做了闡述，以BIM技術(shù)將整個(gè)營(yíng)銷過程產(chǎn)品的可視化、透明化為理念，研究了從小區(qū)周邊規(guī)劃到小區(qū)內(nèi)部展示，再到住宅內(nèi)部，對(duì)購(gòu)房者所關(guān)心的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的BIM技術(shù)應(yīng)用研究。房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中BIM技術(shù)的應(yīng)用尚有很多挖掘點(diǎn)，利用BIM技術(shù)輔助進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷將在未來房地產(chǎn)行業(yè)住宅房產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用中占有重要的一席之地。