李良榮 竇鋒昌

伴隨著中國改革開放40年的進程，中國的新聞改革也走過了40個年頭。相比于世界上一些主要的傳媒體制類型，比如施拉姆等人概括的“四種理論”或者哈林等人提出的“三種模式”，中國的傳媒體制因其構建與變遷過程的復雜性與獨特性而成為傳媒體制轉(zhuǎn)型與變革研究的重要樣本，中國傳媒體制改革呈現(xiàn)出鮮明的“中國特色”與獨特的改革脈絡。[1-2]這里所講的“傳媒體制變革”通俗化地表達即為“新聞改革”。在40年的中國新聞改革過程中，市場化是一個關鍵詞。所謂“市場化”，一般被認為是“市場機制在一個經(jīng)濟中對資源配置所發(fā)揮的作用持續(xù)地增大，經(jīng)濟對市場機制的依賴程度不斷加深和增強，市場機制從逐步產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過程”。[3]具體到新聞改革，“市場化”發(fā)展意味著媒體的主要收入來自市場化運作而不是財政撥付或者財政扶持。[1]

10年前以及更早的時間里，一批學者曾經(jīng)深入系統(tǒng)地考察過“新聞改革30年”“新聞改革20年”“新聞改革15年”的問題，試圖描述中國新聞改革的發(fā)展進程并在此基礎上尋求動力機制。[4]10年前，中國的傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展正處于高歌猛進的時代，在討論新聞改革的各類文章里，比如李良榮等總結(jié)的“三次學術討論和三次思想解放”，三次討論包括“新聞與宣傳的關系”“新聞的商品屬性”以及“新聞專業(yè)主義”，貫徹始終的關鍵詞就是“市場化”。[5]在李良榮看來，“信息”概念的引入、新聞事業(yè)由“宣傳本位”轉(zhuǎn)向“新聞本位”，為新聞業(yè)的市場化提供了初步理論基礎;之后，通過“新聞是否具有商品屬性”的討論，論證了新聞事業(yè)既具有意識形態(tài)的功能，同時又具有第三產(chǎn)業(yè)的屬性，進而外化為“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的一般理論，為中國報業(yè)的全面市場化提供了理論基礎;最后，關于“新聞專業(yè)主義”的討論在兩個方面和市場化直接相關，一方面，這個討論看到了市場化發(fā)展的諸多弊病，比如虛假新聞泛濫、過度娛樂化、有償新聞等等，另一方面，這個討論也是在為市場化發(fā)展正名，提醒媒體從業(yè)者——持續(xù)的市場化需要新聞媒體和從業(yè)者恪守一整套專業(yè)規(guī)范。

除此之外，在30年的時間點上，圍繞如何看待中國新聞改革，潘忠黨提出了“邊緣突破”的觀點，李金銓、趙月枝等學者則從“國家——社會”的角度分析了新聞改革的內(nèi)生動力機制。[6]在這些討論中，“市場化”都是中國新聞改革的核心。

不過，今天中國的新聞改革和10年前相比有了翻天覆地的變化。在這個10年里，移動互聯(lián)網(wǎng)以超常規(guī)的速度在普及，傳統(tǒng)媒體讀者流失、發(fā)行量下降、廣告量下降，市場化發(fā)展遭遇了重大挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了“非市場化”發(fā)展的趨勢。雖然如此，中國的大部分媒體并沒有完全回到改革開放之前的事業(yè)體制，依然在市場化的道路上執(zhí)著前行，在各自的實踐中積極探索“二次銷售”之外的更加多元化的盈利模式，“市場化”依然是媒體發(fā)展的一個核心詞匯。

研究中國媒體40年的市場化發(fā)展，廣州有比較好的代表性。廣州匯聚了三大知名報業(yè)集團，每天出產(chǎn)六張日報以及若干專業(yè)報紙，報業(yè)競爭十分激烈。在廣州，市場化發(fā)展的浪潮由廣州日報社率先引發(fā)，1996年1月15日，廣州日報成立了全國第一家報業(yè)集團。研究中國的新聞改革，《廣州日報》是一個好樣本。本文作者之一曾經(jīng)長期在廣州日報社工作，比較完整地見證了《廣州日報》的市場化發(fā)展之路，是一個深入的參與式觀察者，加之后期的系列訪談和文獻閱讀，搜集和掌握了比較豐富的研究素材，在此基礎上，進一步概念化和理論化，描述和展現(xiàn)一份中國報紙的40年市場化發(fā)展之路。

《廣州日報》40年的市場化進程，大致可以劃分為五個階段。第一階段是20世紀80年代，這個時期的《廣州日報》還是一份傳統(tǒng)的市委機關報，但市場化的“種子”已經(jīng)種下，當時的集中表現(xiàn)是“企業(yè)化”。第二個階段是20世紀90年代上半段，廣州日報社提升市場化運作層次，建立起工業(yè)化的報業(yè)生產(chǎn)流水線，極大地增強了報業(yè)的運轉(zhuǎn)效率。第三階段是20世紀90年代下半段，《廣州日報》成立了中國第一家報業(yè)集團，這一階段的市場化主要表現(xiàn)為“集團化”。第四個階段，21世紀第一個10年，《廣州日報》的市場化發(fā)展達到頂峰，各項經(jīng)營業(yè)績突飛猛進，而且主報核心資產(chǎn)整體上市，進入了資本市場，在“資本化”的道路上取得突破。第五個階段，2012年以來，伴隨著技術邏輯在媒體領域的強行擴張，傳統(tǒng)報業(yè)市場化發(fā)展遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營業(yè)績下滑，《廣州日報》試圖突破原有以“二次銷售”為核心的經(jīng)典盈利模式，在“多元化”的方向上尋找新的市場化發(fā)展之路。

需要特別說明的是，以上對《廣州日報》市場化進程五個階段的劃分基礎不完全是時間上的“線性”(Linear)邏輯，不同階段之間在時間上會有交叉，甚至在同一個時空條件下并列進行。這樣的劃分更近乎韋伯所說的“理想型”(Ideal Type)分類，目的在于更好地把握市場化在不同階段的不同著力點。[7]

一、企業(yè)化：20世紀80年代，市場化發(fā)展的初步探索

報紙的采編、印刷和發(fā)行是需要支付成本的，因此尋找經(jīng)濟來源一直縱貫新中國成立以來的媒體改革發(fā)展歷程。新中國成立之初到1956年曾有過較短時間的市場化探索，試圖讓廣告商與用戶來供養(yǎng)報紙，但1956年由于反右以及此后的“文革”而中斷;直到1978年，報社都是全額財政撥款單位，由政府“供養(yǎng)”。1978年，人民日報社聯(lián)合其他8家新聞單位提出要實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”運營模式，希望自己養(yǎng)活自己。[8]因此，報社的“企業(yè)化”管理的含義很明確，就是與“行政化”或“非市場化”相對的一面，再具體說，就是運營的資金來自印刷、發(fā)行、廣告等自營性業(yè)務，而不是來自納入行政體系的財政撥款。簡而言之，隔斷與政府財政體系的供養(yǎng)關系，這是報紙走向市場化發(fā)展的第一步。

《廣州日報》是中共廣州市委機關報，1952年12月1日創(chuàng)刊，從1952年到1978年的20多年時間里，它都是一份標準的黨委機關報。直至1978年開始的改革開放，廣州日報社順時應勢，于1979年10月19日恢復了編委會領導下的總編輯負責制，并提出“報紙應以新聞為主”的口號，隱含著讓“機關報”回歸“新聞紙”的先聲和自覺。更重要的改革發(fā)生在1981年，經(jīng)廣州市委批準，廣州日報社當年與市財政脫鉤，率先實行“自籌自支、自負盈虧”的新財務制度。此舉意味著廣州日報社開始走上市場化的發(fā)展道路，開始按市場規(guī)律來組織報紙的生產(chǎn)與銷售，主動斷了“皇糧”之后，“找米下鍋”的壓力變成開拓市場的動力。

采編上，新中國成立后，我國地方黨報每天4個版面的規(guī)模維持了30余年。改革開放后，商品經(jīng)濟的發(fā)展、讀者需求的增加和生產(chǎn)技術的進步，使報紙擴版成為一種必然。1987年1月1日，《廣州日報》在全國地方報紙中率先由4版擴為8版，這是中國新聞史上的一個創(chuàng)舉。擴版當年，《廣州日報》的發(fā)行量略有上升，第二年，報紙的日均發(fā)行量就達到33.7萬份，比擴版前的1986年增長23.44%。經(jīng)營上，廣州日報社開始全方位布局。發(fā)行方面嘗試自辦發(fā)行，同時積極開展多種經(jīng)營。市場這雙看不見的手讓《廣州日報》一路順風順水，廣告額持續(xù)攀升：1982年超過100萬元，1990年超過1000萬元。自此，《廣州日報》走上了一條“擴版——發(fā)行量上升——廣告收入增長”的良性發(fā)展道路。[9]

那么，《廣州日報》在20世紀80年代為什么會探索市場化發(fā)展道路?根據(jù)廣州日報社負責人回憶，80年代初期，只有“新聞界”的概念，沒有“報業(yè)”這個說法。大部分人對報紙走向市場的欲望并不強烈，比較多的意見依舊是，報社是事業(yè)單位，是黨委機關報，宣傳是主要任務，經(jīng)濟上一直由財政支付，不需要報社自行負責，沒有必要改變這種格局。但是爭論歸爭論，事情的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，正是從20世紀80年代開始，中國報紙越來越要面對市場的挑戰(zhàn)，歸納起來，主要有經(jīng)濟和政治兩方面的原因。

從經(jīng)濟的角度來說，一方面，國家從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，處處需要錢。買紙張、買油墨要錢，買印刷機、買送報車要錢，發(fā)工資、發(fā)獎金要錢，建宿舍建辦公樓要錢，添置電腦和各種采編設備要錢，出差出國采訪辦事要錢。要錢的地方處處都是，向財政要錢，增加一點可以，完全滿足不可能。更有壓力的是，報社人員之間有比較，一個報社工作條件上不去，別的報社上去了，這個報社就會人心不穩(wěn)。另一方面，在經(jīng)濟壓力不斷增長的同時，來自市場的吸引力卻不斷增強。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場不斷地向報紙伸出橄欖枝，提供一個又一個誘人商機，其中最突出的是廣告。計劃經(jīng)濟時代，所有的生產(chǎn)要素都由計劃機制配置，基本不經(jīng)市場，企業(yè)很少使用“廣告”工具。市場經(jīng)濟時代，生產(chǎn)要素大部分由市場調(diào)節(jié)，“廣告”就成為企業(yè)不得不借助的杠桿。作為每天可以接觸數(shù)十萬甚至數(shù)百萬讀者的大眾傳媒，報紙很自然地成為企業(yè)發(fā)布廣告的熱門平臺。而企業(yè)的廣告需求越迫切，報紙的版面就越是供不應求，報紙就要增加版面以滿足市場需求，同時拓寬報社經(jīng)濟來源。

經(jīng)濟方面的考量之外，還有政治上的考量，還需要為媒體的市場化發(fā)展尋找政治上的合法化理由。一方面，報紙的市場化發(fā)展是在服務于“以經(jīng)濟工作為中心”的工作。企業(yè)產(chǎn)品需要流通，社會消費需要信息，作為當時最有效的傳播工具之一，報紙不應該置身事外，報紙不從事廣告等經(jīng)營活動，有違“以經(jīng)濟工作為中心”的基本路線。另一方面，報紙的市場化發(fā)展也是鞏固黨報影響力的重要手段。不走市場路線，躺在固有的計劃經(jīng)濟模式上，無法更好地傳播黨的聲音以及宣傳教育群眾。以報紙發(fā)行為例，新中國成立以來一直通過郵局發(fā)行，這種體制無法實現(xiàn)“早報”，發(fā)行上不去，黨報的影響力就會降低，黨的聲音傳播就會打折扣。因此，是否尊重市場規(guī)律，已不僅僅是經(jīng)濟問題，而且是政治問題。

綜合上述情況，當時《廣州日報》的決策者認為，在改革開放不斷向縱深發(fā)展的大環(huán)境下，報紙要不要走向市場，已經(jīng)不是想不想、愿不愿的問題，而是想走也得走，不想走也得走的問題，區(qū)別只在于怎么走，走多遠。[10]

二、工業(yè)化：20世紀90年代前期，市場化發(fā)展的全面鋪開

到了20世紀90年代前期，經(jīng)過了十幾年的企業(yè)化運營，媒體的市場屬性得到進一步確認，市場化發(fā)展得以全面鋪開。市場化最典型的一個特征是報紙與報紙之間有了競爭，在采編領域搶新聞、在發(fā)行領域搶讀者、在廣告領域搶客戶，競爭在報業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上演，這樣一幅全面競爭的場面在改革開放之前是不可想象的。在激烈的競爭面前，各家報社需要全面強化自己的競爭力，而工業(yè)化生產(chǎn)就是強化競爭力的重要手段。這里所講的“工業(yè)化”(Industrialization)指的是報社在采編、印刷、發(fā)行以及廣告等各個鏈條上所采納的大規(guī)模工業(yè)化流水線生產(chǎn)模式，增加版面、加大印刷量和發(fā)行量、拓展廣告量，與“工業(yè)化”相對的是改革開放之前中國報紙普遍采納的版面少、發(fā)行量低、廣告近乎闕如的“小作坊”生產(chǎn)模式。

廣州報業(yè)市場的競爭，20世紀八九十年代主要是《廣州日報》與《羊城晚報》之間的競爭。進入21世紀之后，主要表現(xiàn)為《廣州日報》與《南方都市報》之間的競爭。20世紀80年代，雖說《廣州日報》已經(jīng)有了長足發(fā)展，但在廣州市場上，《羊城晚報》處于“一報獨大”的地位。該報當時憑借“花地”等軟性新聞早就進入了尋常百姓家。因此，競爭首先發(fā)生在《羊城晚報》與《廣州日報》之間，《廣州日報》通過80年代持續(xù)不斷的改版增版以及強化發(fā)行、印刷、廣告等經(jīng)營業(yè)務，逐漸對羊城晚報形成了沖擊。二者之間的地位反轉(zhuǎn)出現(xiàn)在1997年7月1日《廣州日報》出版“97版”之后，彼時，從發(fā)行量和廣告量等硬指標上來說，《廣州日報》已經(jīng)后來居上。時間進入21世紀之后，廣州的報業(yè)競爭出現(xiàn)了新局面，在2000年至2010年之間的大約10年中，主要的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤赌戏蕉际袌蟆放c《廣州日報》之間的競爭。這個階段的競爭是一種更深、更廣的全方位競爭，采編上深度新聞和評論大顯身手，經(jīng)營上突出表現(xiàn)為跨地域發(fā)展。

第一，采編上的“厚報”和“優(yōu)報”戰(zhàn)略?！稄V州日報》的市場化發(fā)展是迅速而且是全方位的，包括采編、廣告、發(fā)行、人力資源、財務、行政等各個子系統(tǒng)。在報業(yè)的整個生產(chǎn)鏈條中，采編是發(fā)起點也是最為核心的環(huán)節(jié)。在與《羊城晚報》競爭時，《廣州日報》在采編上主要是實施“厚報”戰(zhàn)略。90年代以后，伴隨著印能的擴張，《廣州日報》飛速把版面擴充到16版、32版、48版，最后穩(wěn)定在每天60到80個版。常規(guī)版面之外，每逢有重大新聞發(fā)生時還會做幾十版的特刊，或者在重要節(jié)假日來臨之際做大型服務性特刊。比如，1997年7月1日，香港回歸祖國之際，《廣州日報》一天出版97版，造成大批讀者排隊搶購報紙的盛況，有效地提升了《廣州日報》的品牌影響力。[11]“厚報”極大地滿足了當時身處“信息饑渴”之中的讀者需要，成為《廣州日報》的核心競爭力之一。在與《南方都市報》競爭時，除了“厚報”戰(zhàn)略之外，《廣州日報》還實施了“優(yōu)報”戰(zhàn)略?！赌戏蕉际袌蟆芬驗槭鞘賵髽I(yè)集團的都市報，在輿論監(jiān)督方面比《廣州日報》有更大的優(yōu)勢，在采編上發(fā)揮深度報道和評論兩把“利器”，把一份地方都市報辦成了在全國有影響力的報紙。在這個強勁的對手面前，《廣州日報》提出了“優(yōu)報”戰(zhàn)略。一方面盡力做好各類主流時政新聞，不失時機地在重要新聞題材上做好策劃報道;另一方面極力做好各類服務性新聞，貫穿“服務”理念，讓讀者不僅覺得報紙“有趣”而且還“有用”，開辟了多個服務新聞版面，比如“實用新聞”“保健新聞”等。

第二，經(jīng)營上的工業(yè)化“流水線”生產(chǎn)。通常意義上的報紙經(jīng)營工作主要包括印刷、發(fā)行和廣告三個方面。從經(jīng)營模式上來說，廣州日報社把傳統(tǒng)機關報時代的“小作坊”生產(chǎn)改造成為現(xiàn)代大工業(yè)的流水線生產(chǎn)，極大地提高了報業(yè)生產(chǎn)的效率，展現(xiàn)出許多“商人辦報”的商業(yè)化報刊特點。在印刷上，廣州日報社原來只有采編樓底層的幾臺小型高斯印刷機，機關報時期能夠滿足使用，但是版面一擴張，發(fā)行量一大就滿足不了需求。1997年出版“97版”的時候，印力成為很大的限制，一次印不完，需要分三次印刷。為了擴大印力，20世紀90年代中期，廣州日報社投資10億人民幣買地興建了當時亞洲最大的印務中心，安裝了6臺世界上最先進的印刷機，為報紙擴版和加大發(fā)行量奠定了基礎。在發(fā)行方面，中國的報紙很長時間里都依賴郵發(fā)，但是郵發(fā)有很多弊端，比如投遞時間沒有保證，還有郵發(fā)對開拓新的市場爭取新的讀者積極性不高。為了掌握發(fā)行的主動權，廣州日報社開始“自辦發(fā)行”，高峰時聘請了3000多名發(fā)行員，在嚴密的郵發(fā)網(wǎng)絡中開拓出一塊自己的天地。[12]在廣告方面，1979年4月中旬，《廣州日報》開始接受刊登港澳和海外各地廣告業(yè)務，成為改革開放后率先恢復刊登廣告的報紙之一。1992年，廣州日報社廣告處正式成立，有了一支專職從事廣告運營的團隊。1993年，廣州日報社開始在國內(nèi)報紙中率先推行廣告公司代理制。1994年新華社播發(fā)中國報業(yè)協(xié)會報告，公布《廣州日報》廣告收入為“全國之最”，自此以后，該報的廣告收入一直蟬聯(lián)全國報紙第一位。

第三，在珠三角地區(qū)的跨地域發(fā)展?！稄V州日報》是廣州市委的機關報，按照事業(yè)化的管理體制，該報理論上只能在廣州地區(qū)發(fā)行，但是市場自有其自己運轉(zhuǎn)的了邏輯，無論發(fā)行還是廣告始終有沖破地域限制向外擴張的沖動。從20世紀90年代開始，《廣州日報》開始嘗試向臨近的珠三角地區(qū)擴張，組建了珠三角新聞中心，進行跨地域發(fā)展。在這個過程中，競爭對手《南方都市報》在深圳、東莞等珠三角東岸地區(qū)收獲比較大，《廣州日報》則在佛山、江門這些珠三角西岸地區(qū)比較成功。

總體來看，在20世紀90年代上半段，《廣州日報》通過采編、印刷、發(fā)行、廣告等環(huán)節(jié)的一系列行動，建立起了一套完整的工業(yè)化生產(chǎn)流水線，把傳統(tǒng)機關報的運作模式置換為現(xiàn)代商業(yè)報紙的運作模式，在社會效益和經(jīng)濟效益兩方面取得豐碩成果。中央有關部門領導曾在1994年下半年到《廣州日報》專門調(diào)查，那時《廣州日報》已經(jīng)多年不靠文件發(fā)行，發(fā)行量卻一年比一年高。當時，《廣州日報》發(fā)行量的增長情況如下：1992年34萬份，1993年41萬份，1994年48萬份，1995年57萬份。每年上升率在17%～20%之間，此種發(fā)展態(tài)勢為《廣州日報》爭取到報業(yè)集團的試點資格做好了準備。[11]

三、集團化：20世紀90年代后期，市場化發(fā)展的高光時刻

“企業(yè)化”和“工業(yè)化”指的是《廣州日報》作為一份主報的發(fā)展模式，“集團化”則指以《廣州日報》為龍頭的一個報刊集群的發(fā)展模式。從世界報業(yè)發(fā)展史看，報業(yè)發(fā)達的國家，報紙發(fā)展到一定程度，往往會在市場的驅(qū)動下進入“一社多報”“一社多刊”的狀態(tài)。當報社發(fā)展到這樣一種狀態(tài)時，不管主觀上有沒有建立報業(yè)集團的意識，實際上已經(jīng)進入了集團化經(jīng)營的狀態(tài)。到了20世紀90年代，特別是黨的十四大明確提出社會主義市場經(jīng)濟以后，中國報業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了集團化發(fā)展的程度，當時已經(jīng)有不少報社擁有兩份以上系列報刊，還有成立了一些關聯(lián)公司。這些報刊和公司，在一個報社的統(tǒng)一管轄下，實際上已經(jīng)形成了集團化經(jīng)營。[11]

具體到《廣州日報》，《廣州日報》1952年創(chuàng)刊后很長時間里，都是一份報紙打天下，長處是方向明晰、管理便利，可以舉全報社之力做大這一份報紙。20世紀80年代之后，《廣州日報》逐漸成為行業(yè)翹楚，和這一點有密切關系。但是一報獨大的缺點也很明顯，比如市場過于集中，不利于搶占細分市場，這一缺點在報業(yè)進入“諸侯競爭”的時代顯得更加突出。為了彌補這一缺陷，從20世紀80年代開始，廣州日報社著手系列報刊的培育和發(fā)展工作。比如，1980年1月，與廣州市體委合辦《足球》報;1984年5月，創(chuàng)辦《老人報》;1984年11月，與廣州市委宣傳部合辦《廣州文摘報》;1987年1月，與省市交通旅游部門合辦《交通旅游報》;1987年3月，《廣州商報》創(chuàng)刊等。在這個時間段，廣州日報社形成以主報為核心，旗下多家子報和多個公司共存的集團化雛形。[12]

進入20世紀90年代，經(jīng)過十余年的企業(yè)化發(fā)展，《廣州日報》已經(jīng)具備了比較雄厚的經(jīng)濟實力，報社的經(jīng)營也變得更加多元化，因此，主動通過成立報業(yè)集團來統(tǒng)籌運營變得非常迫切。盡管不成立報業(yè)集團，用原來的體制也不是管不過來，但以“報業(yè)集團”的體制來管理會更加順暢。此外，成立報業(yè)集團還可以糾正讀者心目中對報社的固有認識。在人們心目中，新聞單位一直是公益性事業(yè)單位，突然變?yōu)槭袌龌?jīng)營，一下子轉(zhuǎn)不過彎來，容易對報社的一些商業(yè)行為產(chǎn)生抵觸情緒，進而對新聞單位的誠信產(chǎn)生懷疑，不利于維護黨報的威信。報社如果以“報業(yè)集團”的名義出現(xiàn)，就可以把報紙與市場直接連接起來，讓全社會知道報紙進行市場化經(jīng)營是得到中央肯定的，從而起到事半功倍的作用。[11]終于，在各種條件的有機結(jié)合之下，1996年1月15日，中宣部、國家新聞出版總署發(fā)文批準同意成立廣州日報報業(yè)集團。

廣州日報報業(yè)集團成立后，又有多家報刊并入或新創(chuàng)刊：1996年，《新現(xiàn)代畫報》并入;1997年，《廣州英文早報》創(chuàng)刊;1999年，《信息時報》并入;2002年，《南風窗》并入;之后，還有《舞臺與銀幕》《看世界》《美食導報》《共鳴》《大東方》《羊城地鐵報》等報刊并入或創(chuàng)刊。2004年10月，與上海文廣新聞集團、北京青年報社共同創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》，在異地辦報的方向上走出重要一步。高峰時期，廣州日報報業(yè)集團合計擁有15份系列報紙、5份雜志、2個網(wǎng)站。[12]系列報刊之外，廣州日報報業(yè)集團在經(jīng)營上還成立了一批系列公司，利用集團優(yōu)勢向文化產(chǎn)業(yè)和其他領域進軍。

全國首家報業(yè)集團的成立標志著中國新聞業(yè)從以條塊分割為特點的個體分散經(jīng)營走向面向市場的多層次規(guī)模性整合，從以行政隸屬關系為紐帶的粗放式企事業(yè)混合管理形態(tài)到以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代集團式企業(yè)管理模式。因為是第一個社會主義的報業(yè)集團，集團成立后收獲了很多的關注和研究，也成為《廣州日報》市場化發(fā)展的一個高光時刻。廣州日報報業(yè)集團1996年成立之后，經(jīng)過兩年左右的試點之后，報業(yè)集團模式在全國迅速推廣，至2010年前后，全國已經(jīng)成立了49個報業(yè)集團。[12]

四、資本化：21世紀第一個10年，市場化發(fā)展的另外嘗試

“資本化”運營是市場化發(fā)展的一個高級階段，是報社或者報業(yè)集團通過資本市場募集資金的一種經(jīng)營手段，“資本化”運營可以改善和提高市場主體的盈利模式，增加市場主體的抗風險能力。在美國，報業(yè)公司由家族企業(yè)演變?yōu)樯鲜泄痉浅Ｆ毡?，這一過程被稱作“Go Public”。最早上市的報業(yè)公司是道·瓊斯公司，早在1963年就在紐約證交所掛牌上市了。在它之后是西部老牌報業(yè)公司時報-鏡報公司，1964年上市。到1983年10月論壇公司上市時，美國已有14家大型報業(yè)公司上市交易，占了全國日報總發(fā)行量的28%。[13]相比于美國，中國媒體進入資本市場并不普遍，截至2016年4月，我國報業(yè)集團上市的共有8家(其中有一家在香港上市)，此外，還有7家報業(yè)集團控股的網(wǎng)站在新三板上市。[14]

《廣州日報》一直有上市的沖動。1994年之后，《廣州日報》的廣告收入連年第一，但是收入的70%來自《廣州日報》一張報紙，在比較長的時間里，形成了“報辦集團”而不是“集團辦報”的格局，整個集團的盈利重任壓在了主報一張報紙身上，這里面蘊含著很大的風險。[12]集團成立以后，也具備了通過上市借助于資本市場實現(xiàn)多元化經(jīng)營的條件。從過程來看，廣州日報社的資本化運作經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是局部上市，第二階段是整體上市。

在上市的路徑選擇上，相比于IPO，《廣州日報》“借殼上市”更具有可行性。早在2003年12月，廣州日報社就組建公司借殼清遠建北在三板市場上市，2007年11月，公司在深交所正式掛牌上市，上市公司名字定為粵傳媒。這是首只由“三板”掛牌成功轉(zhuǎn)主板的公司，也是第一家正式拿到國家新聞出版總署批文并在主板上市的公司。上市后，集團的各項業(yè)務通過市場手段進一步整合，利用募集來的資金，實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，為集團增加了新的經(jīng)濟增長點，克服報業(yè)盈利模式單一所帶來的風險。同時，借助于粵傳媒的上市，集團有效地拓寬了融資渠道，引入現(xiàn)代企業(yè)制度的框架和觀念，在薪酬制度、員工培訓、人員考核與任用等方面進行了改革，建立了相對規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結(jié)構，一定程度上克服了以前的體制機制障礙，提高了公司運行水平。

但是這一次上市屬于“局部上市”，存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)為集團核心資產(chǎn)未注入上市公司，報業(yè)集團實質(zhì)性的運作不足，現(xiàn)代法人治理結(jié)構沒有完全建立起來，龐大的事業(yè)性資產(chǎn)與經(jīng)營性資產(chǎn)未實現(xiàn)清晰分割，在企業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)上市和產(chǎn)業(yè)拓展時遇到體制性障礙等。2010年5月，廣州日報報業(yè)集團開始籌劃重大資產(chǎn)重組，力圖實現(xiàn)整體上市。2012年5月，廣州日報社全資控股的廣州傳媒控股有限公司將廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司、廣州大洋傳媒有限公司以及廣州日報新媒體有限公司三家標的資產(chǎn)的100%股權全部過戶給粵傳媒。2012年6月，粵傳媒定向發(fā)行新增的3.42億股股份在深交所上市，包括廣告、發(fā)行等優(yōu)質(zhì)業(yè)務資產(chǎn)在內(nèi)的經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，廣州日報社通過全資子公司廣州傳媒控股有限公司和大洋實業(yè)有限公司合計持有粵傳媒68.49%的股份。[12]

這次上市屬于“整體上市”，對廣州日報社的市場化發(fā)展來說是一個全新的起點。借助這次上市，廣州日報報業(yè)集團希望把握國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略機遇，通過資本運作，進軍文化產(chǎn)業(yè)等領域，充分發(fā)揮報業(yè)優(yōu)勢，以市場、品牌為手段，推動多元傳播格局下報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。以采編和經(jīng)營“兩分開”為基礎，充分運用上市公司資本運作平臺，通過投資、并購、參股等方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構，完善產(chǎn)業(yè)布局，建立新的商業(yè)模式和盈利模式，從而實現(xiàn)從報業(yè)集團向綜合性傳媒集團的轉(zhuǎn)變，從單一報業(yè)經(jīng)營向多元產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，從文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者向文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者的轉(zhuǎn)變。

資本化發(fā)展的效果是明顯的，不過資本化發(fā)展存在突出的風險問題。資本化運營是一個專業(yè)性很強的領域，傳統(tǒng)采編或者報業(yè)經(jīng)營的人才如果沒有經(jīng)過專業(yè)培訓，要掌握資本運營之道有難度，因此，在中國傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的過程中，上市的媒體特別是整體上市的媒體為數(shù)不多。此外，2012年粵傳媒整體上市之后，整個報業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，上市公司的核心業(yè)務比如廣告、發(fā)行以及印刷等業(yè)務下滑嚴重，再加上收購上海香榭麗戶外廣告公司中出現(xiàn)的失誤，粵傳媒的運營遭遇到不小困難。[15]粵傳媒的經(jīng)驗證明，傳統(tǒng)媒體探索資本化的發(fā)展道路需要格外謹慎。

五、多元化：2012年以來，市場化發(fā)展的“再出發(fā)”

互聯(lián)網(wǎng)技術更新迭代的速度越來越快，2010年特別是2012年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)開始快速普及，使新聞生產(chǎn)進入了一個全新階段，也就是全媒體生產(chǎn)階段。截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。其中，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億。[16]對比一下歷史數(shù)據(jù)，中國通過手機上網(wǎng)的人群，在2012年6月底的時候，只有3.88億，從2012年到2016年的4年間，手機上網(wǎng)的人群增加了接近3億。微信作為一款超級APP的普及和應用是一個典型例證，2016年1月微信公眾平臺日均瀏覽量已達30億，微信公眾號超過兩千萬個。而全國報紙一共才兩千家左右，雜志一萬家左右。傳統(tǒng)媒體每天波瀾不驚，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展卻一日千里。

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙盈利主要依賴“二次售賣”模式。移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，媒體的這一套運轉(zhuǎn)邏輯很大程度上失效，新聞吸附廣告的能力下降，原來完美的商業(yè)閉環(huán)被打破，支撐媒體運營的資金出現(xiàn)缺口。過去幾年，傳統(tǒng)媒體廣告市場整體上大幅萎縮。艾瑞咨詢發(fā)布的中國廣告數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡廣告2015年達到2093.7億元，同比增長36.0%，與此同時，電視、報紙、雜志和廣播四大傳統(tǒng)媒體當年的廣告總盤子不過1700多億元。歷史上，網(wǎng)絡廣告的總量第一次超越了傳統(tǒng)媒體廣告，而這僅僅只是一個開始。[17]具體到廣州日報報業(yè)集團，粵傳媒(廣州日報報業(yè)集團所屬的上市公司)的年報顯示，2017年全年，粵傳媒的廣告收入(包括《廣州日報》以及十余份系列報刊)只有3億多元，此前的2016年，粵傳媒的廣告收入還有4億多元，而在高峰時期，僅僅《廣州日報》一張報紙的廣告收入一年就會超過20億元。在粵傳媒的總體收入中，廣告收入約占35%，發(fā)行、印刷等業(yè)務收入也在不同程度地下滑。[18]

在這樣的局面之下，廣州日報社的市場化發(fā)展遇到了比較大的挫折，在挫折面前，一定程度上表現(xiàn)出了“非市場化”或者“再行政化”的發(fā)展趨勢，典型的例子是2016年12月，粵傳媒全資子公司廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司收到廣州市財政局3.5億元發(fā)展資金，專項用于《廣州日報》的印刷和發(fā)行支出。[18]除此之外，廣州日報社及其系列報刊近年來還不斷爭取和獲得來自黨政系統(tǒng)的新媒體專項扶持資金。

不過，即便如此，《廣州日報》及其系列報刊依然在沿著市場化發(fā)展的路徑前行。比如，作為上市公司的粵傳媒，廣告依然是其最重要的收入來源，在新媒體時代，廣告模式雖然受到?jīng)_擊，但是也不能輕言放棄，傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)新仍然有很大的空間。此外，廣日集團還在努力增加各種“非報收入”，比如在文化地產(chǎn)的開發(fā)上就取得了很好的成績，新的廣州日報社大樓已經(jīng)建設完畢，除了自己辦公以外，還有大量面積可以對外出租，位于人民中路的報社舊址也在謀求商業(yè)出租，此類租金可以為報社帶來穩(wěn)定而豐厚的收入?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體近年來年都在努力從原來單一的廣告模式中解脫出來，嘗試更加多元化的盈利模式。

六、結(jié)語：“非市場化”“市場化”與“再市場化”

本文以“市場化”為核心概念、以《廣州日報》為個案梳理了改革開放40年以來的中國新聞改革的進程。在這個過程中，“市場化”發(fā)展貫穿始終，是40年中國新聞改革的一個突出特點，和改革開放之前30年中國新聞的“非市場化”發(fā)展形成了鮮明對照，那30年連同之前的革命戰(zhàn)爭年代，新聞機構始終以事業(yè)單位的身份生存和發(fā)展。改革開放以后，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展特別是市場經(jīng)濟制度的確立，新聞機構的性質(zhì)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，在繼續(xù)當好“喉舌”的基礎上，漸漸成為無數(shù)市場主體中間的一分子。在這個過程中，因為身處廣州這個改革開放的前沿陣地，加之出現(xiàn)了強有力的報業(yè)能人，《廣州日報》在市場化的發(fā)展道路上取得了比較突出的成績，在不同的歷史階段，分別以“企業(yè)化”“工業(yè)化”“集團化”“資本化”以及“多元化”為具體的市場發(fā)展策略，為中國的新聞改革提供了一個鮮活的樣本。

不過，歷史給予中國媒體在市場化道路上發(fā)展的時間太短了，進入21世紀的第二個10年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的突飛猛進，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體原來建基于“二次銷售”基礎上的盈利模式受到了嚴重挑戰(zhàn)，包括《廣州日報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展遇到了重大挫折。在挫折面前，部分媒體重新開始了“非市場化”的操作，不過，廣州日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團等絕大部分傳統(tǒng)媒體并沒有完全放棄市場化發(fā)展的路徑，而是努力突破“二次銷售”模式去探索更加多元化的盈利模式，嘗試走出一條新媒體環(huán)境下的“再市場化”之路。

今天，媒體在經(jīng)營困難的情況下，有一種聲音是“重回事業(yè)體制”。這雖然可以解決一部分媒體的生存問題，但退出市場競爭，顯然弊大于利：對內(nèi)而言，在改革深化利益多元、價值觀復雜的狀態(tài)下，并不利于媒體自身競爭力的成長和發(fā)展;對外而言，在國際媒體的競爭日趨激烈的情況下，也會大大降低中國媒體的市場競爭力，不利于國際話語權的增強。[14]40年的新聞改革實踐證明，媒體的市場化發(fā)展曾經(jīng)很好地實現(xiàn)了這樣的目標，當下雖然遇到了困境，但是并沒有充足的理據(jù)放棄這樣的發(fā)展路徑，媒體需要做的是“再市場化”而不是“非市場化”。