楊效宏

一、研究緣起

“講好中國故事”是在改革開放40年中國社會經(jīng)濟總體大發(fā)展的宏大背景下提出的。對于“中國故事”的理解與認知，基于傳統(tǒng)的慣性，容易從微觀層面認為“中國故事”是一種講述中國文化與歷史的藝術(shù)類型。李云雷認為，“中國故事在文學(xué)上，主要是指站在中國的立場上講述的故事。它強調(diào)在故事中講述中國人獨特的生活經(jīng)驗和內(nèi)心情感”[1]。王一川在研究中指出，“中國故事，恰是中華民族這個多族群共同體生活中的事件及其過程的記錄形式，它可以表現(xiàn)為神話、傳說、音樂、舞蹈、詩歌、小說、戲劇、電影、電視劇、繪畫等多種不同的藝術(shù)類型?！盵2]這類認知的核心是把“中國故事”等同于有文化內(nèi)涵的中國化的藝術(shù)形式，強化“中國故事”是外在于其表達過程的“故事”形式。另一種觀點從中國社會經(jīng)濟發(fā)展的總體狀況出發(fā)，把現(xiàn)代中國放置于共建“人類命運共同體”的全球可持續(xù)發(fā)展的總體視野中來考察，認為中國現(xiàn)代化在技術(shù)、發(fā)展模式和社會治理，與古代中國文明的內(nèi)涵一樣，正在形成有益于國際世界共同發(fā)展的可資借鑒的人類發(fā)展經(jīng)驗。因此，“中國故事”是關(guān)于中國各個方面的真實事件的講述，其表現(xiàn)形式多種多樣，不僅僅局限于文學(xué)與藝術(shù)，而應(yīng)當(dāng)是有關(guān)于中國的整體性的一種外展性的傳播與呈現(xiàn)。有觀點認為，“中國故事就是關(guān)于中國的政治、經(jīng)濟、文化、社會、民族等一系列真實事件的講述?！盵3]因此，“中國故事”首先是對現(xiàn)代中國的總體認知過程，其次是對現(xiàn)代與傳統(tǒng)中國的整體的理解過程，再次是對整體的中國的自覺地講述與呈現(xiàn)的過程。顯然，“講好中國故事，首先要講好中國，是在國際社會構(gòu)建客觀、全面、生動的中國觀過程”[4]。

中國廣告業(yè)主動通過對國家形象傳播、中國品牌推介以及具體產(chǎn)品推廣等廣告?zhèn)鞑シ绞?，積極地介入中國社會經(jīng)濟的這一發(fā)展歷程中，產(chǎn)生與時代發(fā)展合拍的話語傳播。同時，中國廣告業(yè)通過自身的傳播行為與中國改革開放40年社會發(fā)展相向而行，通過廣告獨特的功能與價值方式從“廣告?zhèn)鬟_”的視角“記錄并敘述”這一時代的變革與進步，形成中國廣告業(yè)的“歷史敘事”。傳統(tǒng)史學(xué)界的觀點認為，歷史事實確實存在于我們的記憶、敘事及各種書寫之中，我們可以通過敘事來揭示這一歷史事實。“敘事具有歸納與總結(jié)知識的作用，也有傾訴人類情感的作用。正是在此基礎(chǔ)上，敘事具有實現(xiàn)個體對群體認同的意義?！盵5]顯然，群體的歷史認同是會通過某個具象的行為過程來實現(xiàn)的。因此，廣告業(yè)之所以能夠作為“歷史敘事”的方式，在于“時間或空間往往同時是歷史實在性、客觀性或確定性的本體承載的轉(zhuǎn)喻?！瓡r間性便構(gòu)成作為總體歷史的另一個小名?！盵6]所以美國學(xué)者海登·懷特強調(diào)作為歷史敘事的結(jié)構(gòu)意義，他認為敘述化是描述世界及其過程的一種方式，其過程似乎有故事的結(jié)構(gòu)和意義，因而“歷史編纂是話語，其主要目的是對事物進行真實敘述化的構(gòu)建，而不是對事物靜止?fàn)顟B(tài)的描述”[7]。這些觀點讓我們明確，在承認社會科學(xué)化的歷史學(xué)的貢獻之外，我們一定不能忽視的是敘事本身所具有解釋的功能。[8]也因此，我們自然會肯定作為時代話語方式的廣告業(yè)也有著其獨特的歷史敘事功能。

二、廣告業(yè)的歷史性選擇與價值關(guān)聯(lián)

探討中國現(xiàn)代廣告業(yè)的價值邏輯，就應(yīng)當(dāng)從廣告業(yè)的歷史變遷的軌跡中找尋其價值形成的過程。目前，對我國現(xiàn)代廣告業(yè)的判斷，大體上形成“時間分野”和“邏輯分層”兩種認知。“時間分野”的觀點通常認為廣告業(yè)經(jīng)歷四個時間階段：1979—1992年是廣告產(chǎn)業(yè)的萌芽期;1993—2001年是廣告產(chǎn)業(yè)的躍進期;2002—2008是廣告產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期;2009年至今是廣告產(chǎn)業(yè)的融合期。“邏輯分層”的觀點強調(diào)在時間節(jié)點中的邏輯因素，認為：第一階段是對抗沖突期：1978—1980年是新舊意識形態(tài)對抗沖突中的廣告產(chǎn)業(yè);第二階段是邏輯萌生期：1980—1992年國家邏輯和市場邏輯萌生中的廣告產(chǎn)業(yè);第三階段是有序競爭期：1982—1987年國家邏輯主觀建構(gòu)和市場邏輯自然演進中的廣告產(chǎn)業(yè)以及1987—1995年漸入有序競爭的廣告產(chǎn)業(yè)。[9]不論是側(cè)重時間因素還是側(cè)重邏輯因素，都認同中國現(xiàn)代廣告業(yè)在其發(fā)展過程中是一種動態(tài)化的邏輯形成的過程，都認同中國現(xiàn)代廣告業(yè)存在著一種“動態(tài)化的價值邏輯”。

(一)中國現(xiàn)代廣告業(yè)價值的第一次形成是在現(xiàn)代廣告業(yè)恢復(fù)初期實現(xiàn)的

1979年現(xiàn)代廣告重新出現(xiàn)，是伴隨著中國社會“解放思想”的歷史性變化而產(chǎn)生的。1978年12月十一屆三中全會確立中國開始實行“對內(nèi)改革、對外開放”的政策。在沿海地區(qū)設(shè)立經(jīng)濟發(fā)展特區(qū)。鄧小平同志說“特區(qū)是個窗口，是技術(shù)的窗口、管理的窗口、知識的窗口、也是對外政策的窗口。從特區(qū)可以引進技術(shù)、獲得知識、學(xué)到管理，而且會擴大我國的對外影響。”[10]正是在這樣一個全面轉(zhuǎn)型的社會發(fā)展環(huán)境下，伴隨著國有企業(yè)實行自主經(jīng)營權(quán)、自主調(diào)控市場，促進產(chǎn)品銷售就成為企業(yè)經(jīng)營中首要的問題。

所以，利用廣告和如何通過廣告業(yè)促進商品銷售就成為市場的客觀要求?！拔覀冇斜匾褟V告當(dāng)作促進內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問對待……廣告要高效率地發(fā)揮其作用，廣告牌當(dāng)然是需要的，但更要借助于報刊和廣播、電視?！盵11]對于重新進入現(xiàn)代市場經(jīng)濟的中國企業(yè)而言，面臨著市場資源的調(diào)配、市場競爭的加快以及產(chǎn)品促銷等市場功能性價值增加的現(xiàn)實問題。這些問題促使企業(yè)重新思考市場公關(guān)及促銷活動作為一種經(jīng)濟行為的作用，如何在市場行為中更好地超越競爭對手來推銷自己的產(chǎn)品。所以企業(yè)“在市場經(jīng)濟活動中，必須學(xué)會算計，但這種算計不是直接針對人的利益的計較，而是針對經(jīng)濟生活本身的價值效用的算計。”[12]因此，現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復(fù)，既幫助企業(yè)進行市場營銷與商品推廣，同時也推動社會良性需求的提高和文化消費的提升，推動經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的整體平衡。因此，中國現(xiàn)代廣告業(yè)的恢復(fù)之初就建立并形成了既是推進市場繁榮的“工具意識”價值特性，也是推動社會良性需求互動的“工具意識”的特征。“商業(yè)廣告是和商業(yè)經(jīng)濟分不開的。社會主義經(jīng)濟中既然存在著商品生產(chǎn)，存在著市場，就需要廣告這一推銷商品、開展競爭的手段。”[13]同時，“廣告的本性決定了它需要藝術(shù);廣告藝術(shù)是滿足人們審美地把握現(xiàn)實的需要的反映?！盵14]“社會主義商業(yè)廣告必須具有良好的社會作用，尊重人們之間正常的社會關(guān)系，維護社會的穩(wěn)定秩序。”[15]

(二)中國現(xiàn)代廣告業(yè)價值再次重塑是在廣告產(chǎn)業(yè)化形成過程中得以實現(xiàn)的

廣告產(chǎn)業(yè)化是基于中國新型工業(yè)化道路并形成更有專業(yè)性和市場導(dǎo)向性的廣告業(yè)態(tài)。新型工業(yè)化是在2002年11月中共十六大提出的。十六大報告指出，堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子。新型工業(yè)化的核心在于信息化，而作為信息傳播主要功能的廣告業(yè)，自然處于信息化發(fā)展的前沿地帶?！按髧尘跋拢萍?、新能源行業(yè)的廣告主為廣告產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，以央企為代表的中國品牌國際拓展;在國際化的復(fù)雜環(huán)境中考驗著中國現(xiàn)代廣告業(yè)的專業(yè)技術(shù)和傳播理念;政府對國家形象廣告賦予了廣告更高的社會和國家使命，使廣告在中國社會發(fā)展中的作用進一步升級?！秶椅幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將廣告被列為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點領(lǐng)域，增強了社會對文化價值和意義的關(guān)注?！盵16]很顯然，中國現(xiàn)代廣告業(yè)隨著國家經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型，以及社會整體發(fā)展的客觀需要，廣告的功能由促進商品銷售、推廣市場需求的工具方法，向具有加快技術(shù)發(fā)展、推進社會進步，以及提升國家形象等“產(chǎn)業(yè)意識”方向發(fā)展?！拔覈鴱V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起點也是最重要的里程碑是從‘工具意識’到‘產(chǎn)業(yè)意識’的轉(zhuǎn)變，關(guān)于‘工具意識’的討論通常集中于廣告的設(shè)計、制作、傳播等方面，產(chǎn)業(yè)意識視角的廣告有著更大的視野范疇、更積極的橫向拓展傾向、更寬敞的多元聯(lián)動空間，使廣告產(chǎn)業(yè)能夠適應(yīng)政策、市場、技術(shù)等的沖擊并利用這些沖擊下可能的機遇升級蛻變?！盵17]伴隨著廣告業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，廣告價值也得以再形成和再確認，廣告業(yè)成為依托資本與技術(shù)進行社會經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的“最具激活因子”的產(chǎn)業(yè)要素?！半S著經(jīng)濟體制改革的深化，在廣告業(yè)運作機制中，傳統(tǒng)的行政主導(dǎo)和關(guān)系主導(dǎo)正在轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)和知識、技術(shù)主導(dǎo)，……廣告國際化是資本國際化的必然需求。在全球經(jīng)濟競爭的格局里廣告促銷是市場戰(zhàn)略中極為重要的角色。”[18]

中國現(xiàn)代廣告業(yè)的這一“產(chǎn)業(yè)意識”轉(zhuǎn)變，也在廣告學(xué)術(shù)研究中得到確認?！霸?983年至1999年間，居前30位的創(chuàng)意、設(shè)計、表現(xiàn)、制作、策劃一類詞語，同屬于廣告業(yè)務(wù)層面的‘工具性’研究。2000年至2011年，雖廣告工具性研究仍有延續(xù)，但‘設(shè)計’‘制作’等詞語已退出前30位，而增加了品牌、資源、價值、模式、整合等一類詞語，明確顯示出中國廣告研究由偏重工具性研究而逐漸向工具研究與理論研究并重轉(zhuǎn)化?！盵19]無論是從廣告業(yè)的行業(yè)發(fā)展還是理論研究，都從“說服工具”這一具體行為轉(zhuǎn)向“資源整合”這一總體業(yè)態(tài)，從廣告業(yè)的認識理念到行為方式上，廣告業(yè)作為市場資源的一種方式被逐步確定并進行實踐。因此，廣告業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)被普遍認同，“廣告產(chǎn)業(yè)本身不僅是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，與具體的企業(yè)、商品和服務(wù)活動密切相關(guān);而且廣告產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，是知識經(jīng)濟時代標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)形態(tài)……”[20]中國現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成并確立，是對廣告業(yè)既作為文化產(chǎn)業(yè)屬性的確認，也是對廣告業(yè)又作為經(jīng)濟行為中具有創(chuàng)造性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性的確認。廣告業(yè)的“工具價值”的屬性向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”價值的屬性轉(zhuǎn)變。

(三)中國現(xiàn)代廣告業(yè)價值的第三次形成是在廣告業(yè)與社會整體的關(guān)聯(lián)性強化過程中逐步實現(xiàn)的

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，促使中國現(xiàn)代廣告業(yè)從理念形態(tài)到行為方式的全面轉(zhuǎn)變，廣告業(yè)由原來“策劃、設(shè)計、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布”的單一的線性結(jié)構(gòu)向“原生、互動、搜索、輻射、即時、協(xié)同”共時性的多元化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)向不只是廣告形式和方法上的變化，而且也對原有的廣告理念與廣告價值產(chǎn)生了沖擊，使整個行業(yè)進入了“廣告何以可為”的探索性思考階段。

這一行業(yè)性前所未有的集體性反思，反映出當(dāng)代中國現(xiàn)代廣告業(yè)經(jīng)歷40年的快速發(fā)展之后，重新面臨著在歷史機遇面前的一次價值選擇。有學(xué)者認為：“探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，應(yīng)該從技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯的互動關(guān)系著手，即技術(shù)的變化及其趨勢如何影響產(chǎn)業(yè)變革的邏輯，同時產(chǎn)業(yè)的探索又是如何回應(yīng)和影響技術(shù)發(fā)展的邏輯的?！盵21]可以說，技術(shù)正在從形式與方法上轉(zhuǎn)變中國現(xiàn)代廣告業(yè)原有的邏輯，促使廣告業(yè)向全新的生態(tài)方向轉(zhuǎn)變。但也必須看到，無論是廣告形式上的革新還是方法上的變革，這種基于形而上的改變還沒有對現(xiàn)有廣告業(yè)的價值觀念形成觸動性的影響，我們現(xiàn)在已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對廣告業(yè)是一次“技術(shù)決定性”的變革，我們正在理解廣告“產(chǎn)業(yè)的探索又是如何回應(yīng)和影響技術(shù)發(fā)展的邏輯的”。因為這樣一些認知與思考涉及廣告業(yè)本身價值反向性建構(gòu)的根本性問題，意味著要判斷中國現(xiàn)代廣告業(yè)有沒有適應(yīng)下述兩個歷史機遇的選擇，有沒有在這種歷史機遇的選擇中重新建構(gòu)其合乎時代話語的價值系統(tǒng)。

首先，“講好中國故事、傳播好中國聲音”是基于改革開放40年中國經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)上的中國國家綜合實力的必然訴求，也是在國家社會發(fā)展與文化自覺過程中的必然要求。目前在經(jīng)濟貿(mào)易交流與社會文化交往方面，國家戰(zhàn)略在向世界進行產(chǎn)品、技術(shù)和資本的合作與輸出過程中，逐步地意識到也應(yīng)該向世界傳播具有中國特色的文化、價值觀念與智慧成果。因為基于文化和價值觀念的產(chǎn)品、技術(shù)和資本，是具有文化獨特性和生活價值的智慧成果，也是未來發(fā)展所需的創(chuàng)造性經(jīng)驗成果。因此，“中國故事”的傳播既要將中國的傳統(tǒng)智慧推廣出去，更要把中國現(xiàn)代化過程中所形成的經(jīng)驗與能力推廣出去，還要推介一種與“當(dāng)代中國”相關(guān)聯(lián)的社會發(fā)展經(jīng)驗。

其次，另一個歷史性的機遇在于，當(dāng)下的中國正在抓住智能發(fā)展這一時代機遇，積極推進依托智能技術(shù)支撐的全面智慧性社會的發(fā)展。從形式上，社會智能化是以社會整體競爭力的提高來建構(gòu)技術(shù)發(fā)展的邏輯框架，通過創(chuàng)建依托數(shù)字技術(shù)為動能的智能型創(chuàng)新平臺①2017年7月，國務(wù)院發(fā)布了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，這是首部國家層面的人工智能發(fā)展規(guī)劃?？拼笥嶏w入選首批四個國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺.網(wǎng)易新聞，2017-11-17.[2018-01-10]http：//news.163.com/17/1117/10/D3EGPC5M00014AEE.html.為引力的智慧型機制，引導(dǎo)社會向智能型創(chuàng)新的方向發(fā)展，并推動社會快速向全面智慧型社會轉(zhuǎn)向。在具體的方式上表現(xiàn)為商業(yè)的利益驅(qū)動和數(shù)字技術(shù)的改造兩個表象。表象一，商業(yè)利益對于數(shù)字技術(shù)運用的極度渴望，推進數(shù)字技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用層面滲透到社會生活，并推動以數(shù)字技術(shù)為特征的智能中介正在演變成為一種基礎(chǔ)性的存在方式。表象二，以數(shù)字技術(shù)制造為代表的智能科技已經(jīng)形成創(chuàng)造型的生活內(nèi)容。這種生活內(nèi)容創(chuàng)造以數(shù)字技術(shù)特征為形式的“程序應(yīng)用”與“機械裝置”，正在形成“人—智能中介—社會(自然)”的一種新型生活空間。

再次，中國現(xiàn)代廣告業(yè)具有與“中國故事”話語表達的內(nèi)在關(guān)聯(lián)意義?！爸袊适隆北旧淼膬?nèi)涵是豐富的，也是一個動態(tài)的有具體實踐方式的“話語形態(tài)”，同時我們也明確“中國故事”是一個世界性的公共品，“中國故事”所包含的內(nèi)容，既是中國的，也是世界的?！爸袊适隆钡睦砟钍窃谇笸娈悺⒕弁?，共同構(gòu)建合作共贏的新型國際關(guān)系中的中國理念，是更好地讓世界了解中國的現(xiàn)代化之路與人類命運共同體建設(shè)之間的有機關(guān)系的發(fā)展理念。所以，“中國故事”是一種開放的、動態(tài)的、可表述的話語，而中國現(xiàn)代廣告業(yè)是這個開放動態(tài)可表述話語的最有活力的傳播方式。這就為中國現(xiàn)代廣告業(yè)提供了內(nèi)容生成與形式聚焦的可能性。

我們講中國現(xiàn)代廣告業(yè)有著“現(xiàn)實性切合邏輯”與“趨向性共為邏輯”的動態(tài)化的價值邏輯特征，這就決定了中國現(xiàn)代廣告業(yè)在其自身的內(nèi)在邏輯上與“中國故事”存在著本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)?！爸袊适隆彼闹袊绞?、中國創(chuàng)新以及中國文化，既有中國廣告隨著中國社會發(fā)展進步過程中為“中國故事”提供了“價值激活因素”，同時也通過“價值激活因素”提升自身的功能，拓寬并升級廣告業(yè)作為現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表、社會狀態(tài)的透視器和文化形態(tài)的溫度計的價值。在這個意義上，廣告必然地要承擔(dān)“中國故事”這一國家話語的傳播職能，必然地要通過自己的這一社會意識所承載的社會職責(zé)而內(nèi)化為一種文化力量。因此，中國現(xiàn)代廣告業(yè)作為一種文化形式的存在，在智慧社會與創(chuàng)新文化生態(tài)中形成一種獨特的文化智能。而“文化智能可以幫助人們調(diào)和不同的文化策略、并且促進與不同文化身份的人們進行融合，這種能力在緊張的國際競爭之中是十分重要的?！盵22]

從現(xiàn)代廣告前40年的三次邏輯發(fā)展來看，是一種“動態(tài)化的價值邏輯”過程。這一過程有兩個明顯特征：第一，是現(xiàn)實性切合的邏輯，即廣告業(yè)本身與社會、經(jīng)濟以及文化的發(fā)展密切相關(guān)，廣告成為現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表、社會狀態(tài)的透視器和文化形態(tài)的溫度計。第二，是趨向性共為的邏輯，廣告業(yè)自覺和不自覺地迎合社會整體的發(fā)展方向，甚至在一定程度上通過創(chuàng)新及創(chuàng)新的應(yīng)用引導(dǎo)并推動社會創(chuàng)新的發(fā)展。所以“現(xiàn)代廣告業(yè)與其說是唯物主義的前鋒代表，倒不如說是一種努力使人類從物質(zhì)世界中解脫出來的文化力量”[23]。正是這種力量，推動現(xiàn)代廣告業(yè)從“產(chǎn)業(yè)意識”向全面社會服務(wù)的“社會意識”轉(zhuǎn)向，使廣告業(yè)自身與所在社會整體關(guān)聯(lián)程度越來越深，其融入社會整體發(fā)展的程度也越來越強。中國現(xiàn)代廣告業(yè)與社會發(fā)展的整體生態(tài)有著密切的關(guān)聯(lián)互動，社會經(jīng)濟文化的變化直接地左右著廣告業(yè)的發(fā)展并影響其價值方式的形成。

三、“中國故事”的時代話語與中國現(xiàn)代廣告業(yè)的關(guān)聯(lián)

中國現(xiàn)代廣告業(yè)與中國故事的關(guān)聯(lián)性是建立在基于“關(guān)聯(lián)理論”的認知上的?！瓣P(guān)聯(lián)性”是關(guān)聯(lián)理論的核心概念，“‘關(guān)聯(lián)性’及其關(guān)聯(lián)因素是人類認知與相互交際溝通的核心因素，關(guān)聯(lián)因素不只是語言的相關(guān)性影響并制約溝通雙方，而且關(guān)聯(lián)因素對于溝通雙方理解與認知對方的傳播符號以及傳播效果有著直接作用?！盵24]“中國故事”的傳播，既是“中國的”內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳遞，又是融入接受對象能夠認知與理解的“世界的”形式的表達與展示。因此，“講好中國故事”既要凸顯中國文化與價值的內(nèi)涵，也要有與世界各地接受者文化與習(xí)俗能夠產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的因素，以便接受者認識與理解。要實現(xiàn)內(nèi)容因素與形式表現(xiàn)的有機關(guān)聯(lián)，廣告無論是在內(nèi)容表現(xiàn)的張力和形式傳遞的靈活性方面，都是一種能夠形成很好“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”的傳播方式。

中國現(xiàn)代廣告業(yè)“現(xiàn)實性切合邏輯”與“趨向性共為邏輯”的“動態(tài)化的邏輯價值”，既是其形成“社會意識”的自然結(jié)果，也是強化其時代話語方式的必然過程。當(dāng)前廣告業(yè)所面對的社會發(fā)展的整體生態(tài)是中國推動全面智慧型社會轉(zhuǎn)型時期，是國家促進全面創(chuàng)新文化形成的時期，是拓展國家軟實力提升與推廣的時期，也是中國參與全球治理并推進國際社會新規(guī)則創(chuàng)建的時期。與中國現(xiàn)代廣告業(yè)相關(guān)聯(lián)的最直接的因素是：智能產(chǎn)業(yè)所推進的全面智慧型社會的發(fā)展和創(chuàng)新文化形成過程中社會創(chuàng)新價值的實現(xiàn)。因此，中國現(xiàn)代廣告業(yè)基于智慧產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新文化，形成了以智慧產(chǎn)業(yè)為引導(dǎo)、以智能媒介為路徑、以創(chuàng)新文化為源動力的四維廣告空間。廣告通過智能化媒介能達到更有效率的傳播路徑的實現(xiàn)。

圖1 基于智能社會的廣告空間維度

(一)智慧產(chǎn)業(yè)成為廣告創(chuàng)新的引領(lǐng)因素

基于智能產(chǎn)業(yè)推進的全面智慧型社會發(fā)展，將推進社會創(chuàng)造性因素提升和社會創(chuàng)新效應(yīng)的集聚放大。創(chuàng)造性因素與創(chuàng)新效應(yīng)是中國現(xiàn)代廣告業(yè)快速發(fā)展的核心動力，正是在這兩個因素的推動下，技術(shù)引領(lǐng)性應(yīng)用已經(jīng)成為廣告業(yè)推動經(jīng)濟提高與社會發(fā)展的“引領(lǐng)因素”。

1.智慧型創(chuàng)新動能將成為社會創(chuàng)造性引領(lǐng)因素

逐步形成過程中的“人工智能+”的社會發(fā)展態(tài)勢，必然會促進以“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)路徑”建設(shè)向“智能型內(nèi)容創(chuàng)建”的過程，將推進智能數(shù)字資源向社會創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)變，并將推動以傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會結(jié)構(gòu)所形成的價值轉(zhuǎn)向。這種轉(zhuǎn)向?qū)Ⅲw現(xiàn)在三個方向：“即以‘傳播要素’為核心的價值前端轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴邮堋貫榍疤岬膬r值后端;以‘產(chǎn)出比為依據(jù)’的價值溢出轉(zhuǎn)向以‘利益鏈構(gòu)成’為重心的價值關(guān)系;以最終‘收益為導(dǎo)向’的價值結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕纬伞ダ樵瓌t’的價值創(chuàng)新過程?！盵25]所以，價值不再單純表現(xiàn)為生產(chǎn)性目的實現(xiàn)，而是以人的和諧共存過程中的協(xié)調(diào)創(chuàng)造為目標(biāo)，實現(xiàn)的是社會智慧能動的互惠過程。

2.智慧型產(chǎn)業(yè)的社會集聚效應(yīng)開展放大

智慧型價值關(guān)系重建的過程必然要求創(chuàng)新型業(yè)態(tài)創(chuàng)造協(xié)同平臺，形成協(xié)調(diào)處理的意識與能力，以達到價值關(guān)系所產(chǎn)生的智慧成果。在IT咨詢公司Gartner 7月發(fā)布了2017年新興技術(shù)成熟度曲線中可以發(fā)現(xiàn)這一端倪。他們認為智慧型的產(chǎn)業(yè)在三方面形成利益趨勢：①無處不在的人工智能(AI);②透明化身臨其境的體驗;③數(shù)字化平臺[26]。因此，智慧型創(chuàng)造組織要達到互利價值目的，必然會通過創(chuàng)造協(xié)同平臺的方式來形成“智能資源的規(guī)模效益”，重構(gòu)生產(chǎn)、分配、交換、消費等經(jīng)濟活動各環(huán)節(jié)和社會現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，推動人類社會生活從宏觀到微觀各領(lǐng)域的智能化生存方式。

中國智能產(chǎn)業(yè)推進社會整體智慧形態(tài)形成的過程中，現(xiàn)代中國廣告業(yè)不僅是受益者，更是智慧社會的參與者與推進者。在傳播與營銷方式上，中國現(xiàn)代廣告業(yè)在技術(shù)應(yīng)用的程序化方式和營銷工具的小型化態(tài)勢越來越明顯，通過“數(shù)據(jù)+算法+圖像+鏈接”的方式形成廣告內(nèi)容的深度互動，追求品牌的高效曝光、受眾的精準(zhǔn)識別以及市場的互動程序化等。像微博企業(yè)的“Social First”理念進行基于社交關(guān)系和內(nèi)容的營銷模式，“今日頭條”以智能構(gòu)建全形態(tài)矩陣，實現(xiàn)全觸點溝通等，越來越多的廣告與營銷企業(yè)通過AI智能技術(shù)的應(yīng)用，讓現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷運營更高效，匹配更精準(zhǔn)，觸達更有效，初步實現(xiàn)跨場景數(shù)據(jù)的自動化關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在，全面的用戶特征和豐富立體的用戶畫像描繪，推動了技術(shù)對廣告業(yè)的智能升級與智慧重構(gòu)。中國現(xiàn)代廣告業(yè)受惠于社會智能化，也通過技術(shù)的快速應(yīng)用和對數(shù)據(jù)智能應(yīng)用領(lǐng)域的不斷探索推動著社會智能化的進一步應(yīng)用。

(二)創(chuàng)新文化是廣告業(yè)創(chuàng)新的原動力

中國現(xiàn)代廣告業(yè)從“工具意識”到“產(chǎn)業(yè)意識”再進而進入“社會意識”的過程，反映出廣告業(yè)的創(chuàng)新實踐方向和創(chuàng)新實踐能力。中國現(xiàn)代廣告業(yè)將自身的創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力與現(xiàn)代中國的創(chuàng)新發(fā)展有機融合，使廣告成為經(jīng)濟與社會創(chuàng)新的“潤滑劑”。

創(chuàng)新是一個探求性的過程，是對現(xiàn)有的思維方式與行為模式的一種突破性的創(chuàng)造過程，是基于已有的事物發(fā)展成果基礎(chǔ)上以對未來行為的索求為目的，利用現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)與技術(shù)環(huán)境，謀求改進或創(chuàng)造事物(思維、方法、元素、路徑)的新結(jié)構(gòu)與新樣態(tài)，并期望獲得效果的創(chuàng)造性過程。創(chuàng)新文化在思想創(chuàng)造、社會創(chuàng)新與文化創(chuàng)新三個方面特征，既是廣告業(yè)自身創(chuàng)新所依賴的基礎(chǔ)，也是廣告業(yè)融合社會創(chuàng)新的必然過程。

1.思想創(chuàng)新是創(chuàng)新文化的引領(lǐng)因素

所謂思想創(chuàng)新，是在創(chuàng)新實踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)建和認知創(chuàng)新成果的思想表達。十九大報告中提出要瞄準(zhǔn)世界科技前沿，強化基礎(chǔ)研究實現(xiàn)前瞻性基礎(chǔ)研究、引領(lǐng)性原創(chuàng)成果重大突破。因此，創(chuàng)新文化的核心是思想創(chuàng)造，是社會發(fā)展過程中人類在精神內(nèi)涵與表現(xiàn)方式上的適應(yīng)性要求的必然過程，是一個社會群體在大文化條件中對現(xiàn)有的社會思維方式與行為模式的一次突破性的創(chuàng)造。所以，創(chuàng)新文化是在一個新的思想指導(dǎo)下所進行的新方法、新觀點的提出與完善，是在智慧創(chuàng)造中形成新的社會價值的創(chuàng)造性行為。

2.社會創(chuàng)新是創(chuàng)新文化的基礎(chǔ)性因素

2017年12月的中央經(jīng)濟工作會議明確提出：加快形成推動高質(zhì)量發(fā)展的指標(biāo)體系、政策體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)計體系、績效評價、政績考核方式，創(chuàng)建和完善制度環(huán)境[27]。隨著社會發(fā)展所帶來的社會結(jié)構(gòu)因素的改變，現(xiàn)有的社會關(guān)系和指標(biāo)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新的社會因素的出現(xiàn)。所以面對今天創(chuàng)新時代問題，我們應(yīng)該完善傳統(tǒng)價值表達機制，實現(xiàn)傳統(tǒng)話語轉(zhuǎn)換，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系?！笆怪腥A民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。[28]

3.文化創(chuàng)新是創(chuàng)新文化的表現(xiàn)因素

創(chuàng)新文化是對現(xiàn)有文化結(jié)構(gòu)、文化方式、文化內(nèi)涵以及文化樣態(tài)的創(chuàng)造性改變，是對現(xiàn)有文化傳統(tǒng)和傳承的一次未來性的探索與變革。相對于創(chuàng)新文化，文化創(chuàng)新是文化本身的一種自我創(chuàng)造與更新的過程，是文化在社會發(fā)展變遷過程中，文化自身的繼承與發(fā)展中不斷新陳代謝的過程。文化創(chuàng)新一方面源自文化自身對新的文化內(nèi)涵、內(nèi)容和形式的革新與變化，以適應(yīng)新文化狀況;另一方面，社會實踐為文化自身的革新提供了新的資源，文化為適應(yīng)這些新的變化而進行自我更新來適應(yīng)社會發(fā)展的要求。同時，文化創(chuàng)新還在于增強國家軟實力，提升中國文化的國際競爭力。

思想創(chuàng)新與社會創(chuàng)新是社會目標(biāo)實現(xiàn)過程中不斷產(chǎn)生創(chuàng)新性社會活動的新方法的過程。英國社會學(xué)家杰夫·摩根把社會創(chuàng)新理解成“為滿足社會需要的目標(biāo)所驅(qū)動并主要通過具有社會目的的組織來開發(fā)和擴散的創(chuàng)新性活動和服務(wù)”，歐盟委員會在其《社會創(chuàng)新指南》中確定社會創(chuàng)新“滿足社會需要和創(chuàng)造新的社會關(guān)系或合作的新的理念(產(chǎn)品、服務(wù)或模式)的開發(fā)和實現(xiàn)”[29]。中國廣告業(yè)在社會創(chuàng)新方面體現(xiàn)出：①通過自身功能的提高提升廣告的服務(wù)能力;②通過廣告價值的擴張不斷升級廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式。比如當(dāng)前智能技術(shù)型廣告公司“通過自我研發(fā)智能廣告技術(shù)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，通過機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)，不斷完善智能廣告技術(shù)，贏得在智能廣告技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢”[30]。姚曦在總結(jié)廣告業(yè)這種創(chuàng)新時認為有六個方面：廣告產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、廣告生產(chǎn)方式創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)核心要素的轉(zhuǎn)移、廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)的重構(gòu)以及廣告人力資源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[31]。這種創(chuàng)新性活動與廣告業(yè)創(chuàng)造性實踐活動相切合，不僅推動廣告功能的不斷轉(zhuǎn)換與價值能力的提升，同時也推動廣告業(yè)反過來促進社會創(chuàng)新。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)的創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在形式上的技術(shù)功能，更反映在其內(nèi)在的“話語能力”的創(chuàng)新提升方面。

(三)中國廣告是“中國故事”國家話語的關(guān)聯(lián)性表達

“中國故事”在當(dāng)下現(xiàn)實過程中，就是一種中國全面智慧型社會推進和創(chuàng)新文化發(fā)展的話語表達。我們希望通過自身的話語表達，讓世界上更多的人了解我們，通過了解我們來理解我們在社會發(fā)展中的創(chuàng)新因素和價值因素。在這個意義上，中國現(xiàn)代廣告業(yè)通過創(chuàng)新因素與中國故事產(chǎn)生了相關(guān)性。中國現(xiàn)實發(fā)展所推動的社會結(jié)構(gòu)因素的變化，促進并加強了中國現(xiàn)代廣告業(yè)與中國社會發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，因此也就推動了廣告業(yè)與“中國故事”所承載的國家話語表達的關(guān)聯(lián)。

圖2 中國廣告與中國故事關(guān)聯(lián)因素

“關(guān)聯(lián)因素”在“中國故事”中表現(xiàn)為三個層面：即作為經(jīng)驗性的發(fā)展層面、可交往性的生活層面以及能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)互通的認知層面。首先是發(fā)展層面，我們現(xiàn)在實踐的過程，包括經(jīng)濟的、社會的、生活方式的內(nèi)容，是中國通過現(xiàn)實發(fā)展中所提供給人類社會發(fā)展可資借鑒的經(jīng)驗。生活層面體現(xiàn)在，“中國故事”是現(xiàn)實生活方式可感知可認知的，是可交往的過程中可理解的，是可以通過“互聯(lián)互通”的過程來進行相互交流與借鑒的。通過“中國故事”的傳播讓世界了解我們的經(jīng)歷、我們的智慧與價值中有助于國際社會可持續(xù)發(fā)展的觀念與方法。

相對應(yīng)于“中國故事”的這三個層面，中國現(xiàn)代廣告業(yè)與之形成三個層面的關(guān)聯(lián)因素，即有模式因素的“產(chǎn)品”層面、形象因素的品牌層面和協(xié)同效應(yīng)的方法層面。所謂模式因素的“產(chǎn)品”層面，是中國經(jīng)驗中具有一些可資借鑒的“發(fā)展方法”，如相對應(yīng)于中國四大發(fā)明的所謂“新四大發(fā)明”，這些基于“共享經(jīng)濟”模式的諸如“共享單車”“掃碼支付”等，具有普世性的可借鑒的發(fā)展方式。而“形象因素的品牌”層面，是中國所提供的產(chǎn)品，都是可以體驗的，比方說動車，動車的方式是對人類機車體驗的一顛覆式的全新的概念，中國制造中具有高精尖技術(shù)的動車文化，建立了具有科技創(chuàng)新含量的中國制造業(yè)形象。正是基于這樣一些可體現(xiàn)可感知的內(nèi)容，使中國形象具有了具體可感的內(nèi)涵充實的國家形象。更重要的在于，這些發(fā)展中最具有價值的是“協(xié)同創(chuàng)新、合作共贏”的發(fā)展理念，形成一種力量之間的與智慧之間互補的發(fā)展模式，而這種理念正是當(dāng)今國際世界可持續(xù)發(fā)展并構(gòu)建“人類命運共同體”所需要的，構(gòu)成所謂的協(xié)同層面。因此，中國現(xiàn)代廣告業(yè)在其功能結(jié)構(gòu)與價值方式上，內(nèi)在地與“中國故事”形成了強化的關(guān)聯(lián)性價值。

四、“中國故事”背景下中國現(xiàn)代廣告業(yè)的“社會意識”

“中國故事”和中國廣告之間有很強的關(guān)聯(lián)性，表明了中國廣告是“中國故事”體系當(dāng)中有機的組成部分。這個組成包括廣告能夠承載中國故事鮮活的內(nèi)涵，是中國故事的有機載體，是講好中國故事最生動的傳播方式。同時，廣告也是國家話語最有溝通力的形式，通過廣告更生動、更形象地表達國家話語。正如我們前面所提到的，“中國故事”在當(dāng)今中國有兩個發(fā)展背景，即智能推進的全面智慧性社會和社會創(chuàng)新文化的形成。智慧產(chǎn)業(yè)形成對廣告創(chuàng)新的催化，促動并推進的各種智能化、數(shù)字化、社交化的媒體形式，創(chuàng)新著廣告的功能和內(nèi)涵。所以廣告不再停留于簡單的“工具意識”，也不再只是一種單純化的“產(chǎn)業(yè)意識”。

圖3 中國故事背景中的廣告空間維度

對“廣告是什么”的現(xiàn)代性追問，促進社會對廣告功能與價值的再認知。廣告既可以是智慧社會的具有“激活因素”的創(chuàng)新因子，廣告也可以是創(chuàng)新文化中具有創(chuàng)新方式的變量因素，廣告還可以是在智慧形態(tài)下的社會思維方式的一種延伸性表達?；谶@樣的反思，理論界提出“廣告公民”概念，既是對廣告業(yè)處于這一宏大背景中的思考，也是對廣告更廣泛與深入地融入社會肌理并作用于社會職責(zé)的一種回應(yīng)。廣告公民是廣告公司作為企業(yè)公民“將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式”[32]。所以，在這樣一個背景下對廣告的再確認、再定義，實質(zhì)上就是對廣告價值因素的再確認。因而，“廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認知、情感和行為改變的傳播活動?！盵33]顯然，廣告由“工具意識”和“產(chǎn)業(yè)意識”正逐步在進入到“社會意識”?！皬V告社會的提出反映了廣告的創(chuàng)造力與影響力在推動社會物質(zhì)與精神文明進步中的重要性，也彰顯了社會文明的創(chuàng)造性在歷史進步中的顯赫地位?！盵34]廣告是智慧創(chuàng)新的社會形式，也是智能創(chuàng)新的文化樣態(tài)，廣告因此在社會整體創(chuàng)新中被再結(jié)構(gòu)于“創(chuàng)新激活基因”的社會變量因素之中。

中國現(xiàn)代廣告業(yè)在“社會意識”下，與“中國故事”形成一個有機的三維空間。在這個三維結(jié)構(gòu)中，智慧社會與創(chuàng)新文化是支撐與內(nèi)核項，“中國故事”起引導(dǎo)聚焦的作用，中國廣告是這三個因素的外圍項和傳播表現(xiàn)形式。在這樣一個框架體系中，中國現(xiàn)代廣告業(yè)無論是在內(nèi)在方式、表現(xiàn)形態(tài)和路徑實現(xiàn)方面，都進入到新的歷史時期。

(一)多元價值呈現(xiàn)的表現(xiàn)形態(tài)

中國現(xiàn)代廣告業(yè)內(nèi)在方式的提升，也強化了其在表現(xiàn)形態(tài)的豐富與多元。在品牌塑造、符號傳達、價值傳遞、文化溝通層面，不僅有內(nèi)涵上的增強，更有在相互關(guān)聯(lián)效應(yīng)上的提升，同時也豐富了中國現(xiàn)代廣告業(yè)的價值內(nèi)涵。

1.中國品牌塑造

隨著“中國故事”拓展方式的更加多元化，“中國制造”走入國際市場的機會更多，以中國品牌命名的產(chǎn)品會更多樣化地進入了國際社會。國際社會將會更多地通過中國品牌的具體產(chǎn)品形式來了解中國、認知中國以及理解中國，對中國形象的建立將是更直接的、更可感的，也是更形象的。對于中國現(xiàn)代廣告業(yè)而言，將有更好的市場機會、更大的國際空間以及更有利的競爭機遇走向國際市場，并承擔(dān)起更大的責(zé)任，通過中國品牌的塑造來傳播“中國故事”。

2.中國符號傳達

中國形象是豐富的、多元的，中國制造也是具體的、多樣化的。中國形象既是固有的，也應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代化的;中國文化既是傳統(tǒng)的，也應(yīng)該是未來的。對于中國自身而言，也存在向當(dāng)代人講清中國應(yīng)有的文化價值和國際地位，也存在向國際社會表達清楚中國歷史地位與當(dāng)代國際社會能夠理解的未來意義。所以，中國現(xiàn)代廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)通過具體的中國制造與中國品牌等確然性的符號，更直觀地傳播當(dāng)代中國形象。

3.中國價值傳遞

中國價值既是“火藥、造紙術(shù)、指南針、活字印刷術(shù)”，也應(yīng)當(dāng)是“高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購”。中國價值在某種程度上，一直是一種具象的、可體驗的現(xiàn)實可感的方式存在，但也在認知中存在著某種空洞化和抽象化的誤解。因此，中國現(xiàn)代廣告業(yè)在其“工具意識”基礎(chǔ)上所形成的“社會意識”功能，通過中國符號傳達和中國品牌形象傳播這一過程，實現(xiàn)促進中國價值的“形神統(tǒng)一”。

4.中國文化溝通

廣告是最具文化形態(tài)的一種傳播，是“努力使人類從物質(zhì)世界中解脫出來的文化力量”。所以，在當(dāng)代中國努力實現(xiàn)文化自覺與文化自信的進程中，中國現(xiàn)代廣告業(yè)責(zé)無旁貸地要承擔(dān)起激活文化力量、推進文化傳播的責(zé)任，通過跨文化傳播的路徑推動中國文化更廣泛層面的溝通?！皬V告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費者多層次的個性化需求，成為企業(yè)在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品、傳遞品牌理念，爭奪國際市場的一個重要手段……同時也將企業(yè)理念、輸出國的觀念形態(tài)與意識形態(tài)、輸出國的文化傳遞給了輸入國。”[34]

(二)理念確然的實現(xiàn)路徑

基于這種內(nèi)在方式和表現(xiàn)形態(tài)的當(dāng)代中國現(xiàn)代廣告業(yè)，通過“理念、指向、樣態(tài)和方法”四個方面，達到“社會意識”路徑實現(xiàn)的目的。

1.理念

中國現(xiàn)代廣告業(yè)目前已經(jīng)完成從“工具意識”“產(chǎn)業(yè)意識”到“社會意識”的轉(zhuǎn)型，因此，中國現(xiàn)代廣告業(yè)要從工具型向創(chuàng)造型的路徑轉(zhuǎn)換。中國社會經(jīng)濟的發(fā)展不僅實現(xiàn)了前所未有的社會財富的增長，更重要的是在現(xiàn)代化過程中社會創(chuàng)新能力的增強。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，反映的不只是產(chǎn)業(yè)方式的變革，更是社會行為方式的改變。正如約翰·奈斯比特等人觀察到的：“新一代年輕的中國勞動者大都接受了良好的教育，精通各種技術(shù)、電子通信、航空航天技術(shù)、人工智能、建筑還有城市規(guī)劃等?！盵35]這一社會形態(tài)的變化，必然地滲透并影響中國現(xiàn)代廣告業(yè)的價值理念，引導(dǎo)現(xiàn)代廣告業(yè)強化其作為社會創(chuàng)造的激活因子的作用。在社會發(fā)展的引領(lǐng)和技術(shù)升級的改造下的現(xiàn)代廣告既是推進產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)換率提高的催化器，也是社會創(chuàng)新的推進器，更是人的社會方式與文化存在的感應(yīng)器。

2.指向

當(dāng)代中國現(xiàn)代廣告業(yè)將更具有國際視野的中國意識理念。中國現(xiàn)代廣告業(yè)將會在更多的國際經(jīng)貿(mào)交往中發(fā)揮自身的作用，也會在更廣泛的世界市場交易中體現(xiàn)自己的價值，也將會在更多元化的全球文化交流與溝通中展示自身的魅力。中國現(xiàn)代廣告業(yè)伴隨中國改革開放的歷史前程而發(fā)展，既共享改革開放推進行業(yè)發(fā)展的紅利，也要承擔(dān)改革開放所賦予的越來越重大的責(zé)任與義務(wù)?！爸袊敵龅?，不光是資金和技術(shù)，還是輸出理念。我們有綠色新理念，已經(jīng)有一些可以貢獻世界，要給世界分享了?！盵36]這些成果的分享，既是發(fā)展理念本身的價值傳播，也要通過廣告等傳播方式來實現(xiàn)。中國現(xiàn)代廣告業(yè)也會在這些機會中使用更加多元的文化因素、采取更加多樣化的傳播手段以及更有融合交叉特征的表現(xiàn)形式，但無論何種多元的、多樣的內(nèi)容與形式，中國現(xiàn)代廣告業(yè)也將會是在基于更厚重和更鮮明的“中國理念”的國際化視野，是更具有中國意識的國際化的傳播內(nèi)容。

3.樣態(tài)

中國現(xiàn)代廣告業(yè)將完成從單一型產(chǎn)業(yè)形態(tài)向復(fù)合多元化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)向。中國現(xiàn)代廣告業(yè)從“工具意識”“產(chǎn)業(yè)意識”轉(zhuǎn)向“社會意識”的過程中，將完善其從“策劃到策略”“創(chuàng)意到創(chuàng)造”“設(shè)計到創(chuàng)新”“發(fā)布到互動”功能的升級換代，擴展其“作為社會發(fā)展的重要鏡像”[37]的作用。因此，廣告業(yè)將會在智慧社會以及創(chuàng)新文化的雙重作用下，呈現(xiàn)其“傳播方式的改變、生活方式的改變和生產(chǎn)方式的改變”[38]所帶來的復(fù)合多元化的“激活創(chuàng)新”式的創(chuàng)造型業(yè)態(tài)?；趯萍紤?yīng)用，特別是對智能數(shù)字技術(shù)的“通用式”的應(yīng)用，中國廣告業(yè)在數(shù)據(jù)、算法、傳感應(yīng)用和廣告效果智能監(jiān)測等形式方面，都進入實際的功能性操作與程序化處理。前摩根士丹利首席經(jīng)濟學(xué)院史蒂芬·羅奇在預(yù)判“服務(wù)業(yè)在中國下一發(fā)展戰(zhàn)略中也是最為全球性的”這一判斷時認為：“如今局部分塊式的服務(wù)模式已經(jīng)被兩大發(fā)展所顛覆：信息技術(shù)和跨國服務(wù)提供商的出現(xiàn)?！S著大范圍網(wǎng)絡(luò)公司將局部輸出改為世界輸入，一個全球化的服務(wù)業(yè)隨之出現(xiàn)。中國是這些全球化服務(wù)公司進行開發(fā)的目標(biāo)之一。”[39]

4.方法

中國現(xiàn)代廣告業(yè)將從“應(yīng)用式產(chǎn)業(yè)方式”向“協(xié)同創(chuàng)新的創(chuàng)造型”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。廣告的協(xié)同創(chuàng)新不僅僅是策劃方式的，或者是創(chuàng)新設(shè)計過程中的協(xié)同，而更多的是在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效益上的、社會協(xié)同機制上的以及社會交往互動行為上的。新技術(shù)支撐型媒體企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條等在人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，推動大數(shù)據(jù)資源、用戶資源、資金資源和媒體資源的協(xié)同效應(yīng)的實現(xiàn)。在技術(shù)支持下的融合媒體時代，廣告的協(xié)作創(chuàng)新不只是“在一種設(shè)備上匯集了多種媒體功能的過程。事實上，融合代表了一種文化變遷，因為它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來。”[40]廣告通過其協(xié)同創(chuàng)新的激活因素，將帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行市場創(chuàng)新，推進社會進行協(xié)同互助作業(yè)，也能夠帶動社會成員之間進行互助協(xié)作，有效地發(fā)揮其“社會激活創(chuàng)新因子”的作用。

五、結(jié)語

中國現(xiàn)代廣告業(yè)40年的發(fā)展是有著內(nèi)在邏輯聯(lián)系的發(fā)展過程。這個歷程既與其自身發(fā)展規(guī)律相關(guān)，更與中國社會的發(fā)展相關(guān)。因此，正是這一“邏輯的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素”[41]促進了中國廣告內(nèi)在價值的生成，同時也合理地推進了中國廣告業(yè)的價值邏輯的形成。這個價值邏輯從“工具意識”到“產(chǎn)業(yè)意識”再到“社會意識”，合目的性地與中國經(jīng)濟社會的發(fā)展形成“現(xiàn)實切合”與“趨勢共為”的內(nèi)在聯(lián)系。也因此，對于中國現(xiàn)代廣告業(yè)的認知，也要從廣告業(yè)自身向外審視，從更宏觀的視野來觀察和理解中國廣告業(yè)，要從與中國社會歷史的、整體的發(fā)展歷程中的內(nèi)在聯(lián)系中認知中國廣告業(yè)。