崔靜靜，李成鋼

(北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029)

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)不斷增多，電子商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越普遍。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)于8月20日發(fā)布第2次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。[1]數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，而且，2018上半年在新增的人數(shù)較2017年末增長(zhǎng)3.8%。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶和使用網(wǎng)絡(luò)支付的用戶占總體網(wǎng)民的71%，網(wǎng)購(gòu)成為生活的一部分。電子商務(wù)交易活動(dòng)發(fā)展至今，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)仍存在一些問(wèn)題。在影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的諸多因素中，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)方面的占多數(shù)。平臺(tái)若針對(duì)這些因素加以改進(jìn)，便可以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提升網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信用程度。

2 背 景

2.1 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)狀

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)層出不窮，例如,淘寶、京東、Amazon、Suning等。網(wǎng)購(gòu)較以往的購(gòu)物活動(dòng)更方便快捷，節(jié)省了成本，商品的價(jià)格較低，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的需求。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打破了地理位置的限制，為消費(fèi)者提供全球范圍的商品。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)仍存在各樣問(wèn)題，一定程度上制約網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。

2.2 網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)

顧客在使用網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，也就是指由網(wǎng)站相關(guān)的刺激物(例如商品、頁(yè)面設(shè)計(jì)、聲音等)引起顧客的主觀、內(nèi)在的反應(yīng)和行為的反應(yīng)，包括感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面的反應(yīng)。[2]

3 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的影響

3.1 外觀

外觀是消費(fèi)者首先獲得的關(guān)于平臺(tái)的感官信息，感官是刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的因素之一，美好的外觀會(huì)帶給消費(fèi)者美好的心情。平臺(tái)頁(yè)面若混亂，消費(fèi)者就不能找到商品信息，網(wǎng)購(gòu)就進(jìn)行不下去。

3.2 個(gè)性化

隨著相關(guān)技術(shù)日益完善，為了解決網(wǎng)站提供的紛繁龐雜的商品與顧客相對(duì)狹窄單一的需求之間的矛盾，商家推出個(gè)性化服務(wù)。[3]根據(jù)消費(fèi)者不同的興趣愛(ài)好，向消費(fèi)者推薦需要的產(chǎn)品，每個(gè)用戶都可以享受到。但對(duì)注重隱私的用戶，個(gè)性化服務(wù)可能會(huì)引起反感，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)反而會(huì)降低。

3.3 服務(wù)

有些網(wǎng)店客服在線時(shí)間沒(méi)有規(guī)律，顧客提出的疑問(wèn)要等很久才得到客服的解答。有些網(wǎng)店遲遲不發(fā)貨，處理商品極慢，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)變差。售后服務(wù)有七天無(wú)理由退換貨、保修等。但面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，有些商家推卸責(zé)任，消費(fèi)者只能自己承擔(dān)后期產(chǎn)品維修。

3.4 網(wǎng)店信譽(yù)

網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者了解商品信息都是通過(guò)店鋪，若商家過(guò)度美化，消費(fèi)者之后發(fā)現(xiàn)商品與描述差之甚遠(yuǎn)的話，平臺(tái)的信譽(yù)就會(huì)受到損害。有些商家卻為了脫穎而出，花錢(qián)雇人刷單，刷好評(píng)。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上各類(lèi)侵權(quán)導(dǎo)致的信用危機(jī)已成為影響效率、制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。[4]

3.5 物流

物流和平臺(tái)大多是分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的，物流公司的水平參差不齊，貨運(yùn)時(shí)間有長(zhǎng)有短，商品丟失、破損、商品到達(dá)時(shí)間延長(zhǎng)等時(shí)有發(fā)生，給消費(fèi)者帶來(lái)不便，增加網(wǎng)店成本。物流雖然不在平臺(tái)的管轄范圍之內(nèi)，但如今的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與物流已捆綁在一起，物流水平會(huì)影響到消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.6 網(wǎng)絡(luò)支付

消費(fèi)者最關(guān)心的就是網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題，它通常都運(yùn)用到第三方支付平臺(tái)，需要注冊(cè)賬戶并綁定銀行卡。一旦銀行卡密碼被盜,卡中的錢(qián)和持卡人的身份信息就會(huì)被盜。這種情況但凡出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)平臺(tái)的信任程度會(huì)降到最低。以上幾個(gè)因素除了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，因素本身之間也會(huì)有影響，圖1直觀地展示。

圖1 網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)因素之間的影響

4 提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)策

4.1 感官體驗(yàn)

一是平臺(tái)和網(wǎng)店外觀多美化，視覺(jué)上增添吸引力，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、畫(huà)面上多費(fèi)心思。平臺(tái)結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)潔，以便及時(shí)獲取信息；二是平臺(tái)上多使用歡快的音樂(lè)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中心情愉悅；三是平臺(tái)技術(shù)要領(lǐng)先，運(yùn)行盡量流暢，優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行時(shí)保證不會(huì)卡頓，帶給消費(fèi)者愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.2 情感體驗(yàn)

一是平臺(tái)對(duì)客服服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，不時(shí)抽查，保證客服服務(wù)到位，耐心對(duì)待顧客；二是平臺(tái)提供個(gè)性化關(guān)閉功能，讓注重隱私的顧客安心購(gòu)物；三是不時(shí)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，在使用平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)是否感到舒適、貼心；四是平臺(tái)加大對(duì)虛假銷(xiāo)量的監(jiān)管程度，保證平臺(tái)和網(wǎng)店信譽(yù)的提升。

4.3 思考體驗(yàn)

一是網(wǎng)站使用易于增加消費(fèi)者聯(lián)想的圖片，使消費(fèi)者聯(lián)想到美好的事情；二是平臺(tái)首頁(yè)推送的商品能引起消費(fèi)者的好奇心，不會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)聊；三是網(wǎng)店的頁(yè)面要保持整潔舒適，商品信息易于提取，使消費(fèi)者閱讀起來(lái)不會(huì)厭煩。

4.4 行動(dòng)體驗(yàn)

一是平臺(tái)與網(wǎng)店多舉辦購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)并及時(shí)提醒消費(fèi)者參與；二是平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多項(xiàng)互動(dòng)性服務(wù)，為消費(fèi)者解決問(wèn)題，或者平臺(tái)提供工具或科技設(shè)施能讓消費(fèi)者自己手動(dòng)解決問(wèn)題；三是平臺(tái)加大對(duì)網(wǎng)店售后服務(wù)的監(jiān)管，不時(shí)抽查，盡量保證消費(fèi)者遇到的問(wèn)題能及時(shí)處理。

4.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

一是平臺(tái)最好能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者和其他人的互動(dòng)，平臺(tái)中的內(nèi)容可以分享到其他地方；二是平臺(tái)與物流公司合作，之間的協(xié)議要更加完善，主要的方向是滿足消費(fèi)者的需求；三是平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)之間的合作要慎重選擇，為消費(fèi)者選擇更加安全的支付方式。