陳意鋃，張 奇，王 昀

(麗水學院，浙江 麗水 323000)

1 引 言

原始青瓷最早出現(xiàn)于商代中晚期，是瓷器中最早出現(xiàn)的瓷品，且龍泉青瓷燒制技藝已于2009年9月被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。但作為瓷器金名片的龍泉青瓷,其產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻始終后勁不足，2016年龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)總值不到20億元，遠未達到浙江省政府60億元的發(fā)展目標，更與國內(nèi)同產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在巨大差距。

龍泉青瓷在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，著力發(fā)展了藝術(shù)屬性，作為小眾的藝術(shù)瓷保留其藝術(shù)地位，技術(shù)創(chuàng)新亦多從泥料、釉料、裝備等“硬”的方面推動。阿里研究院的《互聯(lián)網(wǎng)+中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報告》指出龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的商貿(mào)模式缺乏創(chuàng)新，存在產(chǎn)品輻射規(guī)模小、市場機制不健全、營銷渠道匱乏、供應鏈陳舊等問題，這些問題直指龍泉青瓷在價值創(chuàng)造方面存在的不足，導致整體發(fā)展成效低下，嚴重阻礙產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

本文從產(chǎn)品樣式、供應鏈管理、營銷渠道等方面切入，對比分析龍泉青瓷與景德鎮(zhèn)陶瓷、山東淄博瓷、福建德化瓷、廣東佛山陶瓷、湖南醴陵陶瓷的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，進一步總結(jié)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中存在的價值創(chuàng)造問題，多方面借鑒同類瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，進一步對龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議，以期為龍泉青瓷商貿(mào)發(fā)展提供借鑒。

2 同行業(yè)瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)展對比

總覽國內(nèi)同行業(yè)瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，景德鎮(zhèn)瓷器舉國聞名，近年來產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大；山東淄博瓷是全國建筑陶瓷的重要產(chǎn)區(qū)，建筑瓷產(chǎn)量目前已位居全國第二；福建德化瓷家用普及度較高，市場占有率較大；廣東佛山陶瓷已成為我國建筑瓷市場占有率第一的瓷器產(chǎn)業(yè)；湖南醴陵陶瓷將科技與制瓷完美結(jié)合，形成覆蓋藝術(shù)、餐飲、電力、建筑、信息等領(lǐng)域的產(chǎn)品體系，而龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻始終不溫不火。可見，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的復興可借鑒其他瓷器的商貿(mào)模式。下文從產(chǎn)品樣式、供應鏈管理、營銷渠道等方面將龍泉青瓷與同行業(yè)瓷器進行對比分析，并在此基礎上進一步指出龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。表1對國內(nèi)各類瓷種的發(fā)展狀況進行了梳理。

表1 同類瓷業(yè)商貿(mào)發(fā)展情況

續(xù)表

注:資料來源于公開資料、檔案資料收集。

2.1 瓷器工藝創(chuàng)新，滿足市場需求

市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。國內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)均已實現(xiàn)了藝術(shù)、功能、日用等瓷器種類的開發(fā)創(chuàng)新。景德鎮(zhèn)白瓷繼承了傳統(tǒng)的瓷器風格，半透明程度高、瓷器美觀，功能性市場與藝術(shù)性市場并駕齊驅(qū)。山東淄博瓷在繼承模印成型裝飾法、絞胎、雨點釉等傳統(tǒng)工藝的基礎上，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進行創(chuàng)新，將實用與裝飾完美結(jié)合，在日用瓷市場占據(jù)較大市場份額，擁有瓷器新材料產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)710個種類。福建德化瓷實施“科技興瓷、藝術(shù)興瓷”戰(zhàn)略，瓷質(zhì)致密、胎釉純白，具有玉質(zhì)質(zhì)感，有“糯米胎”“中國白”的美稱，其工藝美術(shù)瓷器裝飾價值頗高。廣東佛山陶瓷花色圖案細膩、品種豐富，瓷化度高，具有品牌、技術(shù)、工藝水平、出口量、市場、配套體系六大優(yōu)勢，其功能性發(fā)展前景良好，在建筑市場上具有極高地位。湖南醴陵陶瓷經(jīng)過多年發(fā)展，醴陵陶瓷目前涵蓋了日用瓷、電瓷、工藝瓷、工程瓷、陶瓷新材料等五大系列4000多個品種。

2.2 營銷渠道多樣，開拓網(wǎng)上市場

早年景德鎮(zhèn)陶瓷市場、淄博陶瓷市場和佛山陶瓷市場的社群營銷模式是基于長久的口碑傳播和市場穩(wěn)定而存在的固定客戶，與大型對口企業(yè)達成戰(zhàn)略合作的模式，固定的合作關(guān)系使得瓷器類的業(yè)績穩(wěn)定；佛山陶瓷銷售市場銷售渠道較狹窄，僅僅采用單一的門店營銷模式，但其固有的銷售量較大；湖南醴陵陶瓷的營銷模式可以說是一個經(jīng)濟聯(lián)合體，值得龍泉青瓷思考和借鑒。在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，瓷器產(chǎn)業(yè)采取“線上+線下”的營銷模式，注重樹品牌樹口碑，并積極開拓市場。德化瓷目前采取會展營銷方式，在地方政府的支持下，每年通過會展簽訂合同達20多億元，景德鎮(zhèn)瓷器在網(wǎng)絡營銷尤為突出，積極轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡市場，開拓多方位銷售渠道，吸引了更多的目標客戶。

2.3 反饋機制完善，打通供應環(huán)節(jié)

景德鎮(zhèn)瓷器專業(yè)化程度強，行業(yè)分工極其細致，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)相互溝通，最核心的包括坯、利坯、施釉、設計、畫青花、燒窯、銷售等幾道工序。生產(chǎn)廠家依托市場反饋機制和產(chǎn)業(yè)集群效應，建立快速獲得、有效反饋的共享市場信息系統(tǒng)，據(jù)此明確市場導向并及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，追求效益最大化。在強化創(chuàng)新環(huán)節(jié)上，德化陶瓷不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，形成以高嶺土加工、成型、彩繪、燒制、包裝、市場的完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成以大企業(yè)為主體的專業(yè)化、社會化分工協(xié)作體系，使每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新成本不斷降低。

3 龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題

3.1 創(chuàng)新維艱，競爭弱

青瓷作為瓷器的最早形態(tài)[1]，在藝術(shù)風格上有“跳刀”“青瓷玲瓏”“哥弟結(jié)合”“絞胎”“青瓷彩繪”“浮雕瓷繪”等[2]，樣式繁多。然而相比較國內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)，青瓷產(chǎn)品在日用瓷市場缺乏競爭力，占有率較低。青瓷工藝缺乏創(chuàng)新導致其產(chǎn)品研發(fā)舉步維艱，是龍泉青瓷銷售規(guī)模擴大的重要阻礙[3]。

就目前龍泉青瓷企業(yè)來看，大多數(shù)企業(yè)工藝技術(shù)傳承的主要方式仍然是家族式工藝傳承，具有保密性，且普遍規(guī)模較小，難以具備研發(fā)先進技術(shù)的條件。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏工藝交流，企業(yè)自身又難以獨立研發(fā)技術(shù)，因此青瓷工藝始終未有突破，導致青瓷產(chǎn)品仍多趨于花式繁多的藝術(shù)瓷，在日用瓷市場拓展中卻礙于工藝限制，其產(chǎn)品實用性與功能性始終有所欠缺，缺乏市場競爭力，難以占據(jù)市場份額。

3.2 模式守舊，轉(zhuǎn)型難

當前龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足主要制約因素為生產(chǎn)方式與營銷模式的傳統(tǒng)性。多數(shù)龍泉青瓷企業(yè)仍依賴門店式的銷售方式，傳統(tǒng)“前店后廠”的生產(chǎn)銷售模式根深蒂固，絕大多數(shù)訂單以客戶上門訂購為主。因此龍泉青瓷企業(yè)的發(fā)展特點即規(guī)模小、投入低、產(chǎn)量低、效益低[4]，使得難以具備建立專業(yè)化、規(guī)模化和品牌化營銷網(wǎng)絡的條件。同時多數(shù)企業(yè)運營過程中存在“小富則安”的思想，主體意識淡薄、宣傳意識薄弱，導致外界雖對龍泉青瓷產(chǎn)區(qū)品牌有所了解，但企業(yè)品牌卻十分欠缺，消費群體難以擴大。

3.3 供應受阻，開拓艱

通過增值過程和分銷渠道控制從供應商到用戶的流程就是供應鏈，它開始于供應的源點，結(jié)束于消費的終點。然而，在龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)整體供應鏈兩大節(jié)點所存在的問題一定程度上制約了龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為源點的青瓷原料而言，龍泉的瓷土、釉土、紫金土等資源決定了龍泉青瓷的原生性和真實性的特質(zhì)，而這些資源不可再生，是龍泉青瓷傳承發(fā)展的命根。而對于龍泉青瓷銷售端，其企業(yè)的分散化導致其市場難以形成真正有效的信息反饋體系，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品定位，就導致難以確定細分的銷售市場，對消費群體把握不精準。

4 龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新，快速響應市場需求

根據(jù)《中國日用陶瓷行業(yè)研究報告》內(nèi)容顯示，當前瓷器市場日用瓷市場快速發(fā)展，因此產(chǎn)品趨于日用化、大眾化是龍泉青瓷走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。龍泉雖已有如青瓷茶具等日用瓷產(chǎn)品，但產(chǎn)品性能與市場需求有所差異。傳統(tǒng)的青瓷工藝相比較而言，日用瓷燒制難度大、成本高，銷售價格勢必缺乏競爭優(yōu)勢。但青瓷自身所帶有的厚釉類玉效果是同類瓷器無法比擬的。若日用化青瓷能夠?qū)崿F(xiàn)種類、功能上創(chuàng)新，使青瓷不僅具備藝術(shù)性，并且實用，將擁有廣闊的市場前景。

4.2 轉(zhuǎn)型升級，增強青瓷品牌效應

“互聯(lián)網(wǎng)+”為龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)帶來融合發(fā)展的機遇。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑龍泉青瓷發(fā)展業(yè)態(tài)進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是一個現(xiàn)實緊迫的問題。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)傳統(tǒng)的“前店后廠”模式轉(zhuǎn)型升級，需要從源頭上挖掘消費者需求，從管理上突破供應鏈反饋，從營銷上創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值，形成良好氛圍、良好循環(huán)的產(chǎn)業(yè)模式。綜觀當前，國內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)基于網(wǎng)上市場其銷售得以快速提升，但僅少數(shù)龍泉青瓷企業(yè)嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)。然而開拓互聯(lián)網(wǎng)市場卻是提升青瓷產(chǎn)業(yè)價值的重要途徑。政府需大力促使并扶持青瓷企業(yè)通過建設供貨平臺、外包電商業(yè)務、構(gòu)建大數(shù)據(jù)云平臺等模式，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，更好更快地融入互聯(lián)網(wǎng)時代。

4.3 節(jié)約資源，構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新體系

針對龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)供應鏈當下存在的痛點。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)應提高憂患意識，認識到瓷土和紫金土等資源枯竭的可能性，通過提高技術(shù)、提高原材料的使用效率和尋找替代品來減緩資源供應壓力。建立原材料標準化、規(guī)范化、統(tǒng)一化生產(chǎn)。一是建立原材料生產(chǎn)基地，標準化生產(chǎn)原材料；二是建立原材料標準化生產(chǎn)試點單位，探索原材料標準化生產(chǎn)道路；三是提高機械技術(shù)水平，采用現(xiàn)代加工設備，確保原材料的穩(wěn)定性，提高原材料標準化程度。

政府方面應著力構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新體系，引導促進產(chǎn)業(yè)集聚。改變原有單打獨斗的發(fā)展策略，并設立相關(guān)服務機構(gòu)，完善龍泉青瓷公共服務體系，構(gòu)建與外部企業(yè)、高校、科研機構(gòu)合作關(guān)系，通過產(chǎn)學研一體化，提升青瓷企業(yè)的綜合實力，幫助企業(yè)精準定位產(chǎn)品，劃分銷售市場，形成真正有效的市場信息反饋機制，夯實產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎。

5 結(jié) 論

對比同行業(yè)其他瓷器產(chǎn)業(yè)要素，龍泉青瓷市場較同類瓷器的市場占比微乎其微，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路面臨挑戰(zhàn)。樣式陳舊、營銷傳統(tǒng)、資源受限等問題都是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)模式的痛點，如何實現(xiàn)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)復興，解決發(fā)展痛點，亟待研究探索。

綜上所述，本文基于國內(nèi)同類瓷器產(chǎn)業(yè)要素對比分析，綜合龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，正確認識龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)模式存在的問題，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式轉(zhuǎn)型、建立標準化等手段實現(xiàn)青瓷產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，推動青瓷產(chǎn)業(yè)集聚、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、升級，將是未來龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。