文/張卉

本文基于用戶視角，通過分析發(fā)現(xiàn)，樂視危機的根本原因在于未深刻理解用戶需要，進而導致戰(zhàn)略定位和轉移的重大失誤，資金鏈斷裂、業(yè)務分散和管理風險接踵而至。最后，通過樂視失敗的原因總結對當下企業(yè)和中國投資環(huán)境的啟示。

一、背景

樂視集團成立于2004 年，于2017 年爆發(fā)危機。在樂視發(fā)展的這13年期間，樂視的足跡遍布多個產(chǎn)業(yè)，從原先的網(wǎng)絡視頻到手機、電視、汽車、影視媒體、體育文化等等。樂視創(chuàng)始人賈躍亭花了將近1500 億打造了一個“樂視帝國”，在這個帝國中，樂視強調打造全生態(tài)系統(tǒng)（內容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機生態(tài)、體育生態(tài)、汽車生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)），但系統(tǒng)下每一個分支又不具有自己的核心技術，導致產(chǎn)品和服務的質量不高，讓樂視一步步陷入危機之中。危機爆發(fā)后，樂視開始出現(xiàn)拖欠貨款、被供應商和銀行追債、資產(chǎn)凍結、無法償還巨額債務等一系列現(xiàn)象。2017 年6 月，樂視網(wǎng)原創(chuàng)始人賈躍亭超過170 億元的資產(chǎn)及股份被凍結。然而，樂視也曾創(chuàng)造了多個中國第一，其首創(chuàng)的“付費+免費”視頻業(yè)務模式不僅為企業(yè)帶來了可觀的收入，也增強了用戶粘性，被現(xiàn)今各大視頻網(wǎng)站所采用。本文基于用戶視角，通過分析發(fā)現(xiàn)，樂視危機的根本原因在于未深刻理解用戶需要，進而導致戰(zhàn)略定位和轉移的重大失誤，資金鏈斷裂、業(yè)務分散和管理風險接踵而至。最后，通過樂視失敗的原因總結對當下企業(yè)和中國投資環(huán)境的啟示，具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。

二、失敗原因分析

（一）未深刻理解用戶需要

全球管理學鼻祖彼得·德魯克在其經(jīng)典著作《管理的實踐》中講到；“因為企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客……所以營銷和創(chuàng)新是任何企業(yè)都有且僅有的兩個基本職能?！睒芬曃C的根本原因在于未深刻理解用戶的需要。

樂視網(wǎng)在創(chuàng)立初期樹立了以用戶為核心的價值主張，堅持通過研究、開發(fā)和應用網(wǎng)絡視頻技術，為用戶帶來完美的觀感體驗。另外，樂視網(wǎng)建立了與上游影視公司和三大運營商的良好合作關系，獲得了許多優(yōu)質的影視資源的版權，為用戶提供了許多優(yōu)質的影視內容，其首創(chuàng)的“免費+付費”的業(yè)務模式也為樂視帶來了可觀的收入。

然而，樂視并沒有深刻地理解用戶的需要，它只是提出了“以用戶為核心”的價值主張而未深入地去踐行。樂視開始制造樂視電視和手機后，將其產(chǎn)品和服務通過三大運營商進行銷售，這種捆綁銷售的方式就是未考慮到用戶心理和需要的錯誤行為。樂視網(wǎng)捆綁銷售終端產(chǎn)品是通過降低會員服務的利潤與庫存積壓產(chǎn)品相捆綁，以實現(xiàn)回籠流動資金的目的。這一行為不僅會引起用戶的反感，更嚴重的是降低利潤，惡性化競爭。

在2012 年實施了里程碑式的戰(zhàn)略轉移后，樂視從互聯(lián)網(wǎng)進軍制造業(yè)，推出樂視電視、樂視手機，目的在于打造全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。可是，如果從用戶需要的角度來分析，市面上有比樂視電視、樂視手機質量和口碑更好的替代品，有多少用戶會為樂視電視和手機買單？2016年樂視電視的銷售量為550萬臺，而既定的目標為600 萬臺。

也許樂視電視和手機的定位與市場上其他的替代品不同，它們承載了樂視希望構建一個從上游內容生產(chǎn)，到平臺式集納，到CDN 傳輸，再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態(tài)的理想。然而，全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的服務是否能滿足用戶真正的需要，尚有疑點。在這種情況下，樂視沒有專注提升自己的產(chǎn)品和服務質量，從而無法吸引更多的用戶。

（二）不注重核心競爭力的構建

因為沒有真正明白用戶到底需要什么，賈躍亭似乎只看到了自己宏偉的理想，所以即使樂視在單一網(wǎng)絡視頻業(yè)務階段創(chuàng)造了多個中國第一，其創(chuàng)新能力在逐漸被埋沒，沒有在合適的領域發(fā)揮它更大的作用。

企業(yè)只有擁有了行業(yè)內相對先進的產(chǎn)品技術和服務理念，才能逐步構建自身的核心競爭力，在行業(yè)內站穩(wěn)腳跟，形成自身的比較優(yōu)勢。如果一家企業(yè)以獲得高利潤為目的，通過盲目的投資和擴張，進軍與原有行業(yè)相差較遠的新領域，未先提升核心競爭力，企業(yè)的整體比較優(yōu)勢將會降低，最終導致自身的經(jīng)營危機。因為樂視在這一方面沒有更多地去創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，而將精力轉移到其他行業(yè)，拖累高利潤產(chǎn)品，主營業(yè)務收入逐漸不穩(wěn)定，為資金鏈鍛煉埋下隱患。

（三）戰(zhàn)略定位錯誤

正因為樂視沒有深刻地理解用戶的需要，沒有專注提升自己的核心競爭力，而是轉身提出了要構建全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的目標，進軍制造業(yè)，因此樂視失敗的一個重要原因便是戰(zhàn)略定位錯誤。

樂視初期的戰(zhàn)略定位——互聯(lián)網(wǎng)視頻內容提供商，是正確且合適的。樂視通過PC、電視入口提供各種視頻內容，為用戶提供良好的觀感體驗。然而，其在后來的戰(zhàn)略定位中加大突出自己的入口定位，即PC、電視、手機以及汽車，未繼續(xù)專注提升原有業(yè)務的行業(yè)競爭力。樂視試圖打造閉環(huán)的入口、平臺、內容與支付的生態(tài)體系，但其混淆了互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的核心區(qū)別，給企業(yè)造成了巨大的麻煩?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別如表1 所示。

通過對比，可以看到互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的核心區(qū)別較大，而樂視從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進入制造業(yè)，目的在于試圖通過自己的力量控制互聯(lián)網(wǎng)的入口，這為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了禍根。臺灣宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮曾提出微笑曲線理論，如果一家企業(yè)主營制造，它所創(chuàng)造的附加值就較低，而附加值最豐厚的區(qū)域，正好集中在價值鏈的兩端——研發(fā)（創(chuàng)新）和市場（營銷）?？梢姡瑒?chuàng)新和營銷是使一個企業(yè)附加值最高的兩項基本職能。樂視進軍制造業(yè)后，先不說面臨著傳統(tǒng)的制造商帶來的巨大的競爭壓力，更危險的是企業(yè)的附加值會降低。所以說，樂視危機的一個重要原因是戰(zhàn)略定位錯誤。

表1 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別

（四）多元化經(jīng)營失效

樂視進行戰(zhàn)略轉移，實質是為了多元化經(jīng)營，在網(wǎng)絡視頻行業(yè)競爭激烈的情況下，分擔僅僅經(jīng)營網(wǎng)絡視頻所帶來的風險。然而，具備多元化經(jīng)營實力的企業(yè)往往是那些經(jīng)營規(guī)模和整體發(fā)展情況都較為成熟的企業(yè)，如果企業(yè)盲目地進行多元化經(jīng)營，則容易陷入管理混亂，甚至資金短缺及被浪費的困境。樂視未專注構建核心競爭力，后來又進軍制造業(yè)生產(chǎn)電視、手機和汽車，與原有業(yè)務相關性較低，產(chǎn)生了負的協(xié)同效應。

樂視未意識到多元化經(jīng)營其實存在許多風險，若沒有企業(yè)核心產(chǎn)品和技術的坐鎮(zhèn)，多元化經(jīng)營很可能失效甚至為企業(yè)的發(fā)展帶來危機。賈躍亭后來控股至少63 家旗下公司，但也正因為如此，失效的多元化經(jīng)營造成了資金鏈太長、業(yè)務太分散、主營業(yè)務無穩(wěn)定收入、組織架構不清導致管理混亂等嚴重的問題。

三、啟示

（一）對中小企業(yè)的啟示。

樂視在這十幾年的時間內，足跡遍布電視、體育、手機、影業(yè)、汽車等產(chǎn)業(yè)，共計七大生態(tài)。然而，這些產(chǎn)業(yè)之間沒有關聯(lián)或者關聯(lián)度很低，如此多元化經(jīng)營將樂視逐漸拖入泥淖中。因此，對于中小企業(yè)來說，正因為企業(yè)的內部資源如資金、團隊等和外部資源有限，才更需要通過專業(yè)化進行創(chuàng)新，從而提升核心競爭力，進入經(jīng)營發(fā)展的良性循環(huán)。

（二）對企業(yè)家的啟示

企業(yè)規(guī)模的擴大和企業(yè)家個人能力的提升，是互相影響的，應該循序漸進，相互推進。賈躍亭提出要構建全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的背后，支撐他的雄心與個人能力卻不夠匹配。所以，即使企業(yè)家能獲得很多投資，但因其個人能力不足導致資金利用效率低下，則與企業(yè)和企業(yè)家的發(fā)展規(guī)律相悖。

（三）對中國投資環(huán)境的啟示

樂視危機是中國現(xiàn)行資本市場的產(chǎn)物。賈躍亭曾說，樂視多元化是“蒙眼狂奔”奔出來的。讓樂視“蒙眼狂奔”的正是如今中國不完善的投融資環(huán)境。如今，中小企業(yè)貸款很難，但卻有很多銀行搶著給樂視這樣的企業(yè)貸款，其獲得的資金太多但卻無法高效利用。因此，現(xiàn)如今的金融系統(tǒng)需要反思，中國的投資環(huán)境有待進一步完善。