文/艾川

“大上海乎，豈非上海百貨商店之成績耶？以彼百貨商店居貨物集散之媒介，為人生更大欲望之創(chuàng)造者，為山珍海錯之供給人，為旅行家之美嘉城。誰能謂其無功于發(fā)展大上海而使成為閎大無匹之商埠哉？”

這是1927 年2 月發(fā)表在《商業(yè)雜志》名為《上海百貨商店之概觀》中的一段話，作者叫歐偉國，先施公司的秘書。加州大學爾灣分校的歷史學家連玲玲在其近作《打造消費天堂——百貨公司與近代上海城市文化》中發(fā)掘了歐偉國先生的這段論述。歐偉國先生痛斥西方通行的對于上海的偏見，那些人仍然把上海目為半開化地界，和獨輪小車、帆船等掛鉤，難以想象上海遍地開花的百貨公司鱗次櫛比，華燈通明，堪比巴黎和紐約。

從連玲玲的視角看上去，上海通過百貨公司這樣的一個介質(zhì)，（當時）已然在打造一個具有現(xiàn)代意味的城市，其城市文化是世界性的。事實上，正是以百貨公司的形態(tài)，上海業(yè)已進入了消費主義的社會形態(tài)，從而與世界的現(xiàn)代化同步。

消費主義中的上海制造

無論你贊同抑或反對，消費主義的盛行已然成為現(xiàn)代社會的一個核心要素。當社會生產(chǎn)的目標僅僅是為了保持人類的生存狀態(tài)的時候，人類社會就停留在一個簡單的形態(tài)之中。

加拿大歷史學家卜樂民在《縱樂的困惑》中認為，明代社會的高度發(fā)達，恰恰也是因為社會生產(chǎn)水平的提升，使生產(chǎn)的目的已經(jīng)遠遠脫離了提供生存性的衣食住行，而進入了提升“生活質(zhì)量”的層次

。器具的進化、旅行的普遍、書籍的流行和聚會的頻繁，使明代的生產(chǎn)開始進入了“市場”階段。

連玲玲對上海百貨公司歷史的解讀，旨在揭示消費主義在30年代已經(jīng)普遍進入了上海的日常生活。然而，百貨商店之所有能夠在上海崛起，不可忽略的因素是上海制造業(yè)在中國已經(jīng)十分繁盛。

1933年，中國經(jīng)濟學者進行了一次經(jīng)濟普查，其中發(fā)現(xiàn)在中國的2435家近代工廠中，有1200家是設立在上海的。

上海的制造業(yè)的起源要之也十分簡明：在于振興中國國力的洋務運動，而其本身的目標，也是為中國增加競爭力。早期的工業(yè)都是與國家事務相關，包括1862年李鴻章所建立的上海洋炮局和1865年所設立的江南制造局（生產(chǎn)輪船）。

但市場既已發(fā)生，政權便不能主導發(fā)展。到了光緒年間，上海開始出現(xiàn)了軋花廠，1901年即出現(xiàn)了第一臺自動卷煙機，于是上海制造業(yè)開始進入了民用產(chǎn)品生產(chǎn)的大爆發(fā)時期。

自1912年到1937這一個黃金時間段中，上海制造業(yè)可謂是中國民用消費品的核心。在1949年時，上海形成了以輕紡、造紙、卷煙、火柴、肥皂、面粉、皮革、橡膠八個產(chǎn)業(yè)的“八大支柱”，產(chǎn)值超過全市總產(chǎn)值的76%。

當人們回顧老上海的照片的時候，常常為其中精彩絕倫的廣告照片所沉醉，其中的中流砥柱，仍然都是上海制造。民國時期最為風行的六大卷煙品牌中有三個是上海品牌，三貓、老刀和大前門（另外三種為仙女、青島的哈德門和香港的三炮臺）。

服裝有1928年培羅蒙，火柴大王劉鴻生的雞牌火柴，創(chuàng)辦于1905年的老廟黃金，1900年的朵云軒，1923年的茂昌眼鏡、1915年的冠生園（大白兔奶糖也是它的產(chǎn)品），1926年的

杏花樓，1940年的永久自行車。

有些品牌已經(jīng)隨著歷史湮滅，但翻看歷史的時候，伊人倩影依舊流連在記憶之中。雙妹雪花膏的廣告，迄今為止仍然可謂經(jīng)典，而當時更是上?；瘖y品的龍頭名牌。

上海制造的記憶一直盤桓至改革開放的前期。70年代出生的人迄今仍然記得當事人婚姻最有面子的“四大件”，也稱之為“三轉一響”，是富庶生活的標志：自行車、縫紉機、手表和收音機。自行車自然是鳳凰和永久；縫紉機是蝴蝶，手表當然是上海牌，收音機是凱歌和熊貓。這四大件中除了極少數(shù)的品牌出自外地，幾乎全部來自上海。

近期記憶中國改革開放40年的《大江大河》，其中有個橋段，主人翁雷東寶與宋運萍，討論購買上海牌手表的片段，竟長達數(shù)分鐘。

▲“三轉一響”（拍攝/趙周賢）

對于文藝青年來說，海鷗相機是標配；對于時尚女青年來說，百雀羚和蜂花洗發(fā)水是追求者的必殺技；對于家庭來說，六神花露水當然是夏季必備。

▲上海，由廢舊工廠改造的藝術型園區(qū)（第一財經(jīng)日報/東方IC）

在消費主義崛起的民國，與消費主義重新開始抬頭的改革開放初期，上海制造幾乎本身就是消費主義自身。

互聯(lián)網(wǎng)時代的退卻

可是當1992年上海浦東作為中國經(jīng)濟重新駛入快車道標志的時候，上海從工商中心，變成了商業(yè)金融中心，上海品牌的逐漸退潮，也同時意味著上海制造的沉淪。

上海改革開放中最為令人心碎的一幕，應當就是上海紡織業(yè)首先的告別。它所帶來的創(chuàng)痛首先是以紡織女工的下崗再就業(yè)淚水所構成。在這場上海壯士斷腕式的城市變遷中，它的制造業(yè)遷移的確使上海重新躍升成為了足以倫敦、巴黎和紐約相提并論的都市，但上海制造本身卻從此杳無蹤影。

不過失落聲音的倒不僅僅是上海一地而已。中國消費主義重新崛起，幾乎是在國際品牌的教育中完成的。日本的電器、歐洲的化妝品、美國的汽車與家電，國際大品牌幾乎瓜分掉了中國城市消費的所有市場。

消費品的中國制造幾乎是一個意外，有賴于電子商務的崛起。早期的電子商務上，檸檬綠茶、麥包包和御泥坊等品牌的崛起，使中國制造的始作俑者們看到了奪取市場的可能性。于是，無論是化妝品、家用產(chǎn)品、家電、小家電、日化，中國制造以山寨開始，迅速以低價和仿制在電子商務上進行鋪設，盡管經(jīng)歷了很長一段糾纏與難堪的假冒偽劣時間，但畢竟互聯(lián)網(wǎng)的快速鋪設，為中國制造重新打開了一條生路。

接踵而來的移動互聯(lián)網(wǎng)與社交時代的紛起則打開了一個新空間。2008年之后中國開始逐漸進入了消費升級時代，中國制造的紛涌而起幾乎與移動互聯(lián)網(wǎng)同步呼吸。

在近些年來，中國制造充分利用了移動社交紅利，重新奪回了中國制造的繁榮空間。除了一些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌的確穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟，而且?guī)缀蹩梢哉f，最近幾年沒有一個產(chǎn)品的市場爆發(fā)，不依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性。三只松鼠的奇跡成功，喜茶的名震天下，貓王的爆紅，全都來自移動互聯(lián)的社交傳播。而消費升級中的佼佼者，更加是充分將分眾社群與場景制造，運用得爐火純青。

考察中國制造與互聯(lián)網(wǎng)的兩情相悅，小米可為“互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)”提供鏡鑒。以消費升級作為契機，生產(chǎn)高品質(zhì)與高性價比的新興產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的方法，小米已經(jīng)在打造了一個制造業(yè)的生態(tài)。這條路徑是制造業(yè)眼紅心熱的商業(yè)焦點。

中國制造在40年后的今天，已漸次擺脫假冒偽劣的低端格局，從單純的來料加工中跳脫出來，新設計、新零售、人工智能與機器人產(chǎn)業(yè)格局中，中國制造已經(jīng)能與國際水平抗衡，升級已經(jīng)成為普遍道路。

而如何在全球化遭遇挫折的今天，在國際軌道上的平衡競爭，反倒已經(jīng)成為主流課題。

移動互聯(lián)的賦能與上海新制造的機會

然而以上海的觀點視之，中國制造業(yè)的重新崛起，似乎與上海并無淵源。六神花露水與百雀羚在新媒體營銷中的出挑表現(xiàn)，也未能為上海品牌的總體失落全面挽尊。前些年回力與飛躍通過與國際時尚設計師的合作，墻外開花墻內(nèi)香，雖然也頗吸引眼球，但在互聯(lián)網(wǎng)時代中的仍是聲量微薄。

“拼品牌”的乍然現(xiàn)身，反倒為上海消費品牌制造提供了一條新通路。

上海制造要重回巔峰時代，本來也非什么特別困難的事情。且不討論以上所述上海消費品牌的光輝歷史，就上海自身條件而言，得天獨厚全球少有。長江三角洲腹地縱深，要資源有資源，有基地有基地，生產(chǎn)者與消費者人群龐大，江浙滬包郵區(qū)商路通達，無所不備。就人才而言，世界500強泰半總部在上海，早就為上海培訓了從高層到基層的全套人馬。營銷與廣告，無論人群、創(chuàng)意與渠道，上海可謂應有盡有。

互聯(lián)網(wǎng)平臺之與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的賦能故事，早就為各個產(chǎn)業(yè)耳熟能詳。而就上海的地利而言，可否利用拼多多為上海制造賦能？

這件事不言而喻。上海的諸多老品牌早已經(jīng)困囿于本地，難以散發(fā)全國，而拼多多的觸覺可謂水銀瀉地；而利用技術、設計和包裝的強大優(yōu)勢，創(chuàng)設新的社交化消費品牌，這更是上?，F(xiàn)有人才的拿手好戲，只需借助拼多多的品宣優(yōu)勢；更不用說，上海向來開風氣之先，采納世界百家之強，把國外一些當下的生活方式與潮流日用加以本地化和產(chǎn)品化，祛除消費時間差，通過平臺實現(xiàn)上行和下流，做出“拼品牌”來，也殊非難事。核心要件，還在于實現(xiàn)上海制造與移動互聯(lián)的創(chuàng)新結合。小米的故事固然令人眼熱心跳，然則單一品牌的發(fā)酵與興盛，卻具有極大的偶然性。拼多多興起于商業(yè)氛圍濃重的上海，本身就是利用了上海與中國其它地區(qū)龐大的信息差與消費時差。而上海消費品牌若能搭建在拼多多的平臺之上，利用其背后龐大的移動數(shù)據(jù)與算法技術，便能夠快速流轉到廣闊消費市場。

傳統(tǒng)消費品牌的通行，無非建立在三大基礎之上：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認知與銷售通路。而拼多多這樣的平臺，恰恰是利用其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術，結合移動互聯(lián)特有的社交媒體屬性，將傳統(tǒng)商業(yè)結構的分散資源，進行了有效融合，形成一體化的市場通道，精準快速地進行產(chǎn)品的流轉，而這恰恰是消費品牌在進行互聯(lián)網(wǎng)操作中難以一舉實現(xiàn)的現(xiàn)實障礙。

當下，中國社會總體的消費升級，以及從發(fā)達城市向發(fā)展中城市與城鎮(zhèn)的消費降級，在中國幾乎同時發(fā)生。這對于中國制造而言，是一個極其重要的決策時分。互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體與電子商務的全國性普及，給這樣的一個上行和下行的空間，創(chuàng)造了一條前所未有的通道，尋找品牌的升級，與產(chǎn)品的下行，都可謂萬事俱備。

消費主義既是現(xiàn)代社會的一個核心構建，同時也是一個現(xiàn)代社會是否足夠成熟的普遍標志。然而消費主義的呈現(xiàn)卻遠非一成不變。從獨立的小商販開始，到百貨公司，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費主義的流布總是隨著時代與商業(yè)生態(tài)的變遷而異動。

作為百貨公司在中國的發(fā)祥地，如何有效地實現(xiàn)消費主義在上海的又一次振興，有賴于上海制造如何能夠通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺水乳交融，品牌上行，商品下行，老品牌煥發(fā)新生，而互聯(lián)網(wǎng)品牌找到話語，大上海的信息時代大商埠的前程，方能找到昔日的榮光，繼而在電子商務時代中，亦能夠重現(xiàn)經(jīng)典與發(fā)現(xiàn)新生。