胡海勝　熊桃慧

[提 要]江西省擁有豐富的文化和旅游資源，有建成文化旅游強(qiáng)省的先天條件。針對當(dāng)前文旅融合中出現(xiàn)的問題，建議從發(fā)展文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)文旅項(xiàng)目建設(shè)、打造文旅精品景區(qū)上著力創(chuàng)新文旅融合產(chǎn)品業(yè)態(tài)，從大力拓展文旅市場、塑造江西文旅品牌上突出強(qiáng)化文旅融合市場品牌，從完善文旅配套基礎(chǔ)設(shè)施、加快發(fā)展智慧文旅體系上加快完善文旅融合配套體系，從深化管理體制改革、落實(shí)工作主體責(zé)任、優(yōu)化文旅發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持上全面保障文旅融合體制機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]文旅融合;全域旅游;江西省

[作者簡介]胡海勝（1978—），男，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，博士，研究方向?yàn)槁糜文康牡亻_發(fā)與管理研究;熊桃慧（1992—），女，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃開發(fā)研究。（江西南昌 330032）

[基金項(xiàng)目]江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“江西文化與旅游融合戰(zhàn)略研究”（G2018218）

作為全國機(jī)構(gòu)改革的一部分，2018年11月5日，江西省文化和旅游廳正式組建。2019年3月15日，撫州市文化廣電新聞出版旅游局正式掛牌成立，標(biāo)準(zhǔn)著全省范圍內(nèi)11個(gè)地市文旅機(jī)構(gòu)完成調(diào)整到位。與省市相匹配，縣級文廣新旅局在2019年3月底也陸續(xù)調(diào)整到位。在機(jī)構(gòu)調(diào)整到位的背景下，文化和旅游的融合發(fā)展從之前的文化旅游、文旅互動(dòng)、文旅融合概念真正進(jìn)入到了實(shí)際操作層面。經(jīng)過近一年的文旅政府管理體制謀劃、成立和磨合，江西省發(fā)布了《江西省旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2019-2021年）》等一系列重要文件，在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得了較大的進(jìn)展。但同時(shí)，我們也看到在全域旅游背景下，文旅融合進(jìn)程中也存在全域化融合思想不統(tǒng)一、融合體制機(jī)制不順暢、融合進(jìn)展成果不顯著等問題。為此，在全國驗(yàn)收全域旅游示范區(qū)的大背景下，本文就文旅融合產(chǎn)品業(yè)態(tài)、市場品牌、配套體系和體制機(jī)制四個(gè)方面提出具體意見建議，希冀對江西省文旅深度融合有所參考借鑒。

一、著力創(chuàng)新文旅融合產(chǎn)品業(yè)態(tài)

（一）發(fā)展文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

從全域全產(chǎn)業(yè)鏈角度入，要加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，積極創(chuàng)建國家級、省級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地），規(guī)劃建設(shè)一批文化內(nèi)涵豐富、業(yè)態(tài)融合多樣、配套設(shè)施完備的文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，三年內(nèi)新增1-2家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。推動(dòng)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、綠色印刷等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)工藝美術(shù)、文化會展、出版發(fā)行、演出娛樂等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。搭建文旅商品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、流通營銷平臺，定期舉辦“江西好禮”文化旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽和展銷大會，打造“江西好禮”優(yōu)秀文旅商品品牌。促進(jìn)文化創(chuàng)意實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，扶持中小微文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，培育一批文創(chuàng)龍頭企業(yè)，打造一批文化創(chuàng)意與旅游融合發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。推動(dòng)文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，推動(dòng)南昌VR文化旅游融合發(fā)展創(chuàng)新區(qū)、上饒數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、景德鎮(zhèn)陶溪川文化創(chuàng)意園區(qū)、撫州文昌里歷史文化街區(qū)等文旅創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群加快發(fā)展。

（二）推進(jìn)文旅項(xiàng)目建設(shè)

建設(shè)一批紅色紀(jì)念設(shè)施、打造一批紅色文化公園，加快提升井岡山、瑞金等重點(diǎn)紅色旅游城市的紅色文化旅游功能。推進(jìn)一批遺址旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)推進(jìn)海昏侯國考古遺址、景德鎮(zhèn)御窯廠遺址、吉州窯遺址、樟樹吳城遺址、瑞昌銅嶺銅礦遺址等文化旅游項(xiàng)目。統(tǒng)籌推進(jìn)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)和全域旅游發(fā)展，重點(diǎn)推進(jìn)客家文化、徽州文化、廬陵文化、陶瓷文化、戲曲文化等文化旅游項(xiàng)目。實(shí)施一批古城古鎮(zhèn)古村古街文化旅游項(xiàng)目，推進(jìn)鷹潭道文化、宜春禪宗文化等文化旅游項(xiàng)目。一批文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）旅游項(xiàng)目，建設(shè)一批特色小鎮(zhèn)、非遺小鎮(zhèn)、文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村。打造一批富有創(chuàng)意并具有地域特色的工業(yè)文化旅游項(xiàng)目，打造一批工業(yè)旅游示范點(diǎn)、工業(yè)博物館、工業(yè)遺址公園、工業(yè)文化創(chuàng)意基地。建設(shè)一批中醫(yī)藥文化、健康養(yǎng)生文化等項(xiàng)目，開發(fā)一批馬拉松、龍舟、露營、漂流等體育文化旅游項(xiàng)目，構(gòu)建“大文化、大旅游、大產(chǎn)業(yè)”格局。

（三）打造文旅精品景區(qū)

全域旅游發(fā)展的重點(diǎn)在于精品景區(qū)建設(shè)。要深度挖掘現(xiàn)有旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，大力開發(fā)景區(qū)富有文化特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，開發(fā)集中體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的演藝節(jié)目，打造展示當(dāng)?shù)匚幕奈幕故净匾约皥鲳^，研發(fā)富有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜紊唐?，三年?nèi)新增4-5臺能常態(tài)化演出的大型景區(qū)（城區(qū)）演藝項(xiàng)目。重點(diǎn)扶持1-2臺在全國有重大影響的大型演藝項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)非遺展演、民俗表演4A級景區(qū)全覆蓋，創(chuàng)設(shè)當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶體驗(yàn)活動(dòng)。利用景區(qū)博物館、紀(jì)念館、展示館等現(xiàn)有資源，豐富場館文博創(chuàng)意和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮公共文化場館的科普教育、藝術(shù)熏陶、研學(xué)體驗(yàn)等功能和價(jià)值。加強(qiáng)高等級大型景區(qū)內(nèi)的演藝項(xiàng)目建設(shè)，做細(xì)做活重點(diǎn)城市旅游景區(qū)的夜間經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建一批國家級和省級文旅融合示范街區(qū)。

二、突出強(qiáng)化文旅融合市場品牌

（一）大力拓展文旅市場

強(qiáng)化“上下聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)一營銷”全域旅游營銷大理念，加大全省文化旅游整合營銷力度，實(shí)施“鞏固周邊、提升遠(yuǎn)程、突破海外”的營銷策略。鞏固周邊加強(qiáng)與周邊省市媒體的合作，提升江西文化旅游頻道宣傳水平;與抖音、快手、小火山等短視頻合作，推出一批網(wǎng)紅景區(qū)、文創(chuàng)點(diǎn)、藝術(shù)基地等。加大與央視等國家級媒體合作宣傳力度，提升新媒體應(yīng)用水平，扶持一批反映我省文化底蘊(yùn)的文學(xué)作品、電影、電視劇和短視頻，不斷提升“江西風(fēng)景獨(dú)好”品牌在中遠(yuǎn)程市場的知曉率和影響力。針對入境旅游短板，著力突破海外市場，開拓新航線，創(chuàng)新海外旅游營銷機(jī)制，制定實(shí)施入境旅游獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法;瞄準(zhǔn)“一帶一路”沿線客源市場，緊密對接聯(lián)系港澳臺、東南亞、韓日等傳統(tǒng)客源市場和歐美等新興文化旅游市場，通過舉辦文化旅游境外推介會、設(shè)立境外文化旅游推廣機(jī)構(gòu)、在境外孔子學(xué)院設(shè)立文化旅游驛站、依托境外使館宣傳、與境外主流旅游媒體鏈接等方式開展海外市場營銷。

（二）塑造江西文旅品牌

圍繞“井岡山精神”、“綠色生態(tài)”和“廬山天下悠、三清天下秀、龍虎天下絕”品牌，繼續(xù)唱響“江西風(fēng)景獨(dú)好”全域化文化旅游大品牌，建成省市縣三級文旅品牌體系。打響英雄城南昌、戲都撫州、禪都宜春、客都贛州、瓷都景德鎮(zhèn)、道都鷹潭、紅色井岡、故都瑞金等特色文化旅游品牌。充分發(fā)揮區(qū)位交通和資源優(yōu)勢，打造一批精品文化旅游線路，推出紅色研學(xué)之旅、陶瓷文化之旅、禪宗文化之旅、道文化養(yǎng)生之旅、傳統(tǒng)村落之旅、文房四寶探秘之旅等精品文旅線路。塑造文化旅游節(jié)事會展品牌，重點(diǎn)辦好中國（江西）紅色旅游博覽會、江西旅游消費(fèi)節(jié)、中國·南昌國際軍樂節(jié)、中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會、樟樹藥材藥品交易會、撫州湯顯祖國際戲劇節(jié)、婺源國際鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)、環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽、新余七夕文化節(jié)等節(jié)事活動(dòng)，支持各地舉辦有影響、有亮點(diǎn)的文化旅游節(jié)事活動(dòng)。

三、加快完善文旅融合配套體系

（一）完善文旅配套基礎(chǔ)設(shè)施

圍繞“食、住、行、游、購、娛”等全要素，擴(kuò)展和完善文化旅游配套服務(wù)體系。加快推進(jìn)餐飲服務(wù)體系建設(shè)，舉辦“游客喜愛的贛菜評選活動(dòng)”，以培育名菜、名小吃、名宴、名廚為抓手，以品牌連鎖、特色經(jīng)營、老字號保護(hù)等為重點(diǎn)，打造特色餐飲街區(qū)和品牌名店。加快推進(jìn)住宿接待體系建設(shè)，結(jié)合地域特色文化，建設(shè)一批高端度假村、星級酒店、會議中心、自駕車營地，鼓勵(lì)發(fā)展一批特色商務(wù)快捷酒店、城市客棧、鄉(xiāng)村民宿、文化精品酒店。加快推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)，完善自駕騎行軟硬件，重點(diǎn)做好“縣縣有綠道”工作，有效貫通重點(diǎn)旅游城市與周邊景區(qū)、重點(diǎn)景區(qū)內(nèi)部、重點(diǎn)景區(qū)與高速公路的連接通道和換乘接駁，開通城景之間旅游公交，解決旅游換乘“最后一公里”問題。推進(jìn)旅游集散服務(wù)中心建設(shè)，力爭到2021年，重點(diǎn)旅游縣（市、區(qū)）建成并運(yùn)營好一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的旅游集散服務(wù)中心及其集散網(wǎng)絡(luò)。加快推進(jìn)文化旅游商品購物體系建設(shè)，推進(jìn)一批文商旅融合示范項(xiàng)目建設(shè)，著力培育文化旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn)、新賣點(diǎn)和高收益點(diǎn)，營造良好購物環(huán)境，提升綜合經(jīng)濟(jì)效益。加快推進(jìn)特色文化娛樂體系建設(shè)，全力推進(jìn)文化休閑娛樂產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)態(tài)培育，大力發(fā)展大眾休閑娛樂、時(shí)尚娛樂體驗(yàn)、智慧文娛服務(wù)和夜間旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)縣縣有夜游街區(qū)和項(xiàng)目，形成多層次的文化休閑娛樂消費(fèi)市場。

（二）加快發(fā)展智慧文旅體系

通過智慧文旅建設(shè)，實(shí)現(xiàn)智慧服務(wù)、智慧營銷、智慧管理。對接全國智慧文旅網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，推進(jìn)“一部手機(jī)游江西”項(xiàng)目建設(shè)，建成游客品讀江西、暢游江西便捷平臺。借助VR技術(shù)、AI技術(shù)、5G技術(shù)和贛鄱文化旅游云，整合集成各類移動(dòng)客戶端，通過內(nèi)容豐富和渠道拓展，實(shí)現(xiàn)全省文化和旅游產(chǎn)業(yè)信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通。推進(jìn)文化旅游企業(yè)信息化建設(shè)，以智慧景區(qū)、智慧旅行社、智慧飯店（酒店）、智慧鄉(xiāng)村旅游、智慧文博場館建設(shè)為重點(diǎn)，推動(dòng)信息技術(shù)在旅游經(jīng)營管理、旅游產(chǎn)品交易與服務(wù)中的創(chuàng)新應(yīng)用。強(qiáng)化交通、民航、海關(guān)、公安、統(tǒng)計(jì)和市場監(jiān)管等涉旅數(shù)據(jù)信息共享，實(shí)現(xiàn)文旅宣傳、游客服務(wù)、產(chǎn)業(yè)監(jiān)管與預(yù)警“一站式”全覆蓋，提升文化旅游智能化水平。

四、全面保障文旅融合體制機(jī)制

（一）深化管理體制改革

建議由省委、省政府牽頭成立省文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)推進(jìn)全域旅游體系下的文化和旅游融合發(fā)展各項(xiàng)工作，省政府主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長，分管省領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任副組長，省直相關(guān)部門為領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在省文化和旅游廳，負(fù)責(zé)日常協(xié)調(diào)、督查、考核、通報(bào)。各市、縣（市、區(qū)）政府要高度重視，設(shè)立相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，切實(shí)加強(qiáng)對文化和旅游融合發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)，要制定本地行動(dòng)方案，細(xì)化措施，明確任務(wù)。省直各相關(guān)部門要按照職責(zé)分工，積極支持各地開展工作。

推進(jìn)文化旅游景區(qū)體制機(jī)制改革創(chuàng)新，按照政企分開、事企分開的原則，推進(jìn)國有5A級景區(qū)及重點(diǎn)景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)相分離的管理模式。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)承擔(dān)景區(qū)管理服務(wù)功能，經(jīng)營主體完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以市場化、公司化、專業(yè)化的方式開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營，激發(fā)文化旅游市場活力，走專業(yè)化經(jīng)營的道路，實(shí)現(xiàn)國有5A級景區(qū)及重點(diǎn)景區(qū)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“小管委會服務(wù)，大集團(tuán)化運(yùn)營”的管理體制機(jī)制，促進(jìn)文化旅游資產(chǎn)在市場中高效流通和配置。各設(shè)區(qū)市結(jié)合實(shí)際，整合轄區(qū)優(yōu)良文化旅游資產(chǎn)，打造一批文化旅游龍頭企業(yè)，實(shí)行經(jīng)營一體化。推動(dòng)國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營，保證權(quán)屬完整、主體明確，走公司化、市場化的路子。鼓勵(lì)各地探索新建或改建大型國有景區(qū)、各類旅游度假區(qū)的法定機(jī)構(gòu)，切實(shí)提升旅游業(yè)治理效率。

（二）落實(shí)工作主體責(zé)任

完善文化和旅游融合發(fā)展推進(jìn)機(jī)制，明確市、縣（市、區(qū)）政府發(fā)展的主體責(zé)任。創(chuàng)新文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會機(jī)制，把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為全省首位產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來抓，改進(jìn)全省文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會舉辦申報(bào)制，整合省級文化旅游有關(guān)資金，加大全省文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會舉辦地文化旅游發(fā)展的支持力度，形成示范引領(lǐng)和持續(xù)推進(jìn)作用。建立文旅項(xiàng)目推介平臺，建立江西省重點(diǎn)文旅項(xiàng)目庫，每年動(dòng)態(tài)儲備一批特色鮮明、市場前景好、帶動(dòng)能力強(qiáng)的文旅項(xiàng)目，面向國內(nèi)外定期舉辦文旅項(xiàng)目招商推介會。加強(qiáng)督查考核，實(shí)行專項(xiàng)督查與日常督查、明察和暗訪相結(jié)合，督促重大文化旅游工作落地見效，完善文化旅游發(fā)展年度綜合考核評價(jià)體系，提高文化旅游在市、縣（市、區(qū)）科學(xué)發(fā)展考核中的權(quán)重。

（三）優(yōu)化文旅發(fā)展環(huán)境

深化“放管服”改革，降低文化旅游市場準(zhǔn)入門檻，構(gòu)建公平、公開、透明的市場競爭機(jī)制和有序的市場監(jiān)管機(jī)制，提升市場主體活力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。加強(qiáng)文化旅游市場誠信體系建設(shè)，加強(qiáng)文化旅游市場日常監(jiān)管，優(yōu)化文化旅游消費(fèi)環(huán)境，不斷提高文化和旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)提高文化和旅游消費(fèi)者的獲得感。

（四）強(qiáng)化政策支持

保障用地需求，公益性文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地以劃撥方式供地，經(jīng)營性文化旅游項(xiàng)目用地，土地出讓底價(jià)、供應(yīng)方式和使用年限參照工業(yè)用地基準(zhǔn)地價(jià)確定，對省級文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目用地列入省政府重大項(xiàng)目調(diào)度。整合文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，設(shè)立省文化和旅游融合發(fā)展專項(xiàng)資金，統(tǒng)籌用于項(xiàng)目基建、創(chuàng)研開發(fā)、文物保護(hù)及人才培養(yǎng)、宣傳營銷、投資獎(jiǎng)補(bǔ)、考核獎(jiǎng)勵(lì)等，根據(jù)文化和旅游融合發(fā)展需要逐年增加。各市、縣（市、區(qū)）要相應(yīng)設(shè)立文化和旅游融合發(fā)展專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)各地增加市、縣（市、區(qū)）文化和旅游融合發(fā)展專項(xiàng)資金基數(shù)。省市縣三級設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)投資引導(dǎo)基金，視基金運(yùn)營情況對財(cái)政注資規(guī)模予以調(diào)增，引導(dǎo)投資機(jī)構(gòu)和社會資本進(jìn)入文化和旅游領(lǐng)域。加大財(cái)稅支持，對符合條件的文化旅游企業(yè)按規(guī)定享受小型微利企業(yè)增值稅、所得稅優(yōu)惠政策，文化旅游企業(yè)購置并實(shí)際使用且屬于優(yōu)惠目錄的環(huán)境保護(hù)、節(jié)能節(jié)水和安全生產(chǎn)專用設(shè)備，按規(guī)定享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策。文化旅游企業(yè)宣傳促銷費(fèi)、文化旅游商品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)費(fèi)和技術(shù)改造費(fèi)，按照有關(guān)規(guī)定在稅前扣除。推動(dòng)多元融資，用好用活文化旅游產(chǎn)業(yè)投資引導(dǎo)基金，鼓勵(lì)文化旅游企業(yè)通過中小企業(yè)私募債、短期融資券、中期票據(jù)、中小企業(yè)集合票據(jù)等債務(wù)融資工具融資，支持通過相關(guān)收費(fèi)權(quán)、經(jīng)營權(quán)抵（質(zhì)）押等方式融資，建立健全面向小微文化旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位的擔(dān)保和再擔(dān)保機(jī)制。鼓勵(lì)縣區(qū)政府對經(jīng)營性文化旅游項(xiàng)目作價(jià)評估，采取有償委托經(jīng)營或其他約定經(jīng)營等方式，吸引投資者參與開發(fā)經(jīng)營。

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[責(zé)任編輯：熊文瑾]