劉一莎

摘要：為深入研究包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)。以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為主要研究案例，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域性表達(dá)兩者之間的聯(lián)系與產(chǎn)生的積極意義的闡述，結(jié)合農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)在競(jìng)品分析、包裝設(shè)計(jì)分析（包含圖案、文字、色彩綜合運(yùn)用的分析），探索和總結(jié)其產(chǎn)品地域性精神內(nèi)核。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)離不開地域性的設(shè)計(jì)表達(dá)，需要建立在“地域性”基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新。研究包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)有利于探索包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新思路與新方法，對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 地域性 產(chǎn)品 農(nóng)夫山泉

中圖分類號(hào)：TB482文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）11-0142-02

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域性表達(dá)

產(chǎn)品中的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大方向中的一個(gè)重要的設(shè)計(jì)分支。產(chǎn)品包裝作為一種視覺符號(hào)，具有顯性及隱性價(jià)值，顯性價(jià)值體現(xiàn)在視覺信息的傳達(dá)，而隱性價(jià)值則體現(xiàn)在設(shè)計(jì)心理、審美內(nèi)涵和精神需求的表現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作過(guò)程中，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)與審美價(jià)值往往會(huì)運(yùn)用到各種各樣的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，本質(zhì)上就是將產(chǎn)品包裝這一特殊的視覺符號(hào)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)譯，從而使得其顯性價(jià)值與隱性價(jià)值進(jìn)行完美融合與展現(xiàn)，增加產(chǎn)品的審美與藝術(shù)的附加值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量日新月異，所以對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅只停留在產(chǎn)品功能上，更注重的是對(duì)審美價(jià)值與人文情懷的追求上。

我國(guó)是一個(gè)民族眾多、地域廣泛的國(guó)家，擁有得天獨(dú)厚的地域資源，在全球占有優(yōu)勢(shì)地位。地域性是較為復(fù)雜的概念。廣義上是指地理意義的范圍，具有明顯的自然屬性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是一種社會(huì)層陸，體現(xiàn)著一個(gè)地域的社會(huì)制度、歷史文化、思維方式以及思想內(nèi)涵等，共同承載著物質(zhì)與精神的符號(hào)，傳達(dá)著人們的審美訴求與情感共鳴。毋庸置疑，依托中國(guó)良好的自然條件與地域文化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與發(fā)展帶來(lái)了充裕而豐富的靈感與素材，地域性表達(dá)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，定會(huì)發(fā)揮出地域性自身的設(shè)計(jì)潛力與文化自信。這是中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)與必經(jīng)之路，是推動(dòng)中國(guó)地域文化在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展與傳播，是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代大背景之下重要的文化轉(zhuǎn)型與升級(jí)戰(zhàn)略。但由于國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌在產(chǎn)品的定位及文化特色等方面的表現(xiàn)與能力略顯遜色，對(duì)特色形式與概念的挖掘深度和彰顯力度不夠。所以，面對(duì)種種嚴(yán)峻的問(wèn)題，我們必須要依托地域性設(shè)計(jì)表達(dá)的影響與力量，不斷加大地域性表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的開發(fā)與運(yùn)用，努力推進(jìn)地域性產(chǎn)品向成熟與創(chuàng)新的方向發(fā)展，才能攻破中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的同質(zhì)化、庸俗化、非持續(xù)化等種種詬病與困境。

二、地域性表達(dá)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的案例分析——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為例

一提到農(nóng)夫山泉品牌，人們定會(huì)對(duì)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一廣告語(yǔ)印象深刻，而這樸實(shí)簡(jiǎn)介的廣告語(yǔ)又進(jìn)一步為其公司設(shè)計(jì)高端水產(chǎn)品樹立起了明確的產(chǎn)品理念與價(jià)值。高端水即高端瓶裝飲用水，在水質(zhì)質(zhì)量、加工工藝、市場(chǎng)營(yíng)銷以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面與普通瓶裝水產(chǎn)品有著較大的差異。中國(guó)在農(nóng)夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等國(guó)外知名水產(chǎn)品品牌一直占領(lǐng)著國(guó)際高端水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)處于異常激烈與嚴(yán)峻的狀態(tài)。2015年2月，以主打中低端水產(chǎn)品的巨頭品牌農(nóng)夫山泉厚積薄發(fā)，大力推出農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶瓶裝礦泉水，售價(jià)為每750毫升35元至40元。于是，中國(guó)開始在高端水市場(chǎng)嶄露頭角并發(fā)起進(jìn)軍。這不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例，而且其包裝設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)界多次拿下設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)并引發(fā)界內(nèi)極大關(guān)注，如2015年獲英國(guó)Design Week Awards設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、有工業(yè)界中的奧斯卡獎(jiǎng)之稱的D&AD木鉛筆獎(jiǎng)等殊榮，成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀典范。國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師們?yōu)樗皟?yōu)雅而美麗”而折服，值得每一位現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)與研究。所以，要探究農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的地域性?？蓮耐惛?jìng)品的對(duì)比及其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的圖案、色彩和文字運(yùn)用進(jìn)行分析。

（一）競(jìng)品分析：地域性特點(diǎn)突出。

農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)非常突出，可以通過(guò)國(guó)外兩大極具影響力品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品分析，來(lái)加以理解地域性表達(dá)在農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品中的應(yīng)用與實(shí)踐。

1.法國(guó)依云高端水：依云（evian）是法國(guó)著名的水產(chǎn)品品牌，在二十世紀(jì)八十年代年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在高端水市場(chǎng)的占有率居全球首位，成為世界高端水領(lǐng)軍品牌。水源來(lái)自法國(guó)的阿爾卑斯山，以阿爾卑斯山所蘊(yùn)藏的天然無(wú)污染的礦物質(zhì)水而聞名。其產(chǎn)品的賣點(diǎn)及理念主要體現(xiàn)天然、健康、無(wú)污染，強(qiáng)調(diào)水產(chǎn)品的美容功效，突出年輕活力的生活方式與態(tài)度，加之天然礦泉水有治病理療功效的傳奇故事來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性，俘獲消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在公司推出的限量款高端水產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，多次與克里斯汀·拉克魯、讓保羅·高提耶、保羅史密斯等設(shè)計(jì)大師們合作，其包裝多以現(xiàn)代化藝術(shù)元素為主，如大量運(yùn)用條紋、幾何裂紋、蕾絲花紋等裝飾，在視覺上給人以樂(lè)趣與活力的感受與刺激，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而也拉動(dòng)了產(chǎn)品的消費(fèi)，如圖1、2。

2.法國(guó)巴黎水：法國(guó)巴黎水（Perrier）的水源來(lái)自法國(guó)南部的孚云山脈，是有氣礦泉水產(chǎn)品中為領(lǐng)先品牌，被譽(yù)為“水中的香檳”，其產(chǎn)品豐富的氣泡帶來(lái)的獨(dú)特口感和天然礦物質(zhì)為主要賣點(diǎn)。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，巴黎水產(chǎn)品的特點(diǎn)是梨形的造型、綠色的瓶身加以具有設(shè)計(jì)感的商標(biāo)圖案，簡(jiǎn)約大方的造型中又流露出摩登精致的產(chǎn)品氣質(zhì)。圖，為提升產(chǎn)品的藝術(shù)附加值，曾將產(chǎn)品包裝上運(yùn)用藝術(shù)大師安迪沃霍爾的圖案與作品以紀(jì)念波普藝術(shù)150周年，所帶來(lái)的視覺沖擊滿足消費(fèi)者的審美消費(fèi)體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)國(guó)外兩大著名品牌高端水產(chǎn)品同類競(jìng)品的分析，至少我們可以從直觀上感受到：農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品系列之所以被稱為設(shè)計(jì)界的經(jīng)典案例，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是不無(wú)關(guān)系的，也離不開地域性設(shè)計(jì)表達(dá)的再創(chuàng)造。

（二）包裝設(shè)計(jì)分析：圖案、文字、色彩的綜合運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，涉及到美學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等領(lǐng)域，體現(xiàn)著綜合性特征。其中包含了圖案、文字、色彩三個(gè)主要內(nèi)容，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就突出地域性特點(diǎn)問(wèn)題就體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師如何將這三個(gè)內(nèi)容以藝術(shù)的形式完美的融合、展現(xiàn)并激發(fā)起消費(fèi)者的審美共鳴。農(nóng)夫山泉高端水的包裝設(shè)計(jì)就是對(duì)“如何表現(xiàn)地域性”的最佳回應(yīng)。在高速發(fā)展的信息化時(shí)代之中，要讓產(chǎn)品永葆活力與創(chuàng)造力，就要發(fā)揮出包裝設(shè)計(jì)的魅力，以鍍上地域性設(shè)計(jì)美學(xué)金邊為思路與方法，方能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特。

1.圖案：地域性具象圖案在包裝上的設(shè)計(jì)。圖案是最能直接體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與傳遞產(chǎn)品理念信息的設(shè)計(jì)內(nèi)容。圖案的基本表現(xiàn)形式有具象圖案、抽象圖案和具抽象結(jié)合圖案等，其中的具象圖案以強(qiáng)烈的直觀性、概括性和表現(xiàn)性在產(chǎn)品包裝上熠熠生輝，也是包裝設(shè)計(jì)中最為常用的設(shè)計(jì)方法，通過(guò)圖案，消費(fèi)者能迅速捕捉產(chǎn)品的主要信息與理念傳達(dá)，進(jìn)而接受與信任產(chǎn)品，直接且具象的信息傳遞容易引起共鳴，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生美感享受與情感共鳴。農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品的包裝共有8個(gè)不同的包裝設(shè)計(jì)形態(tài)，都是應(yīng)用了具象圖案的設(shè)計(jì)形式進(jìn)行再創(chuàng)造，分別選取了最能凸顯中國(guó)長(zhǎng)白山地域性特征的元素，包括蕨類植物、山楂海棠、松果、雪花，還有東北虎、中華秋沙鴨、麋鹿等動(dòng)物。這些圖案的設(shè)計(jì)描繪得十分精細(xì)，尤其是對(duì)動(dòng)物的刻畫十分準(zhǔn)確與生動(dòng)，似乎每一個(gè)生靈將要從瓶中緩緩走出來(lái)，極富有視覺性與感染力。這種審美感受的涌現(xiàn)體現(xiàn)在圖案在瓶身造型的布局、比例、造型的和諧統(tǒng)一，從而也能體味到設(shè)計(jì)師對(duì)大自然的敬畏和對(duì)祖國(guó)的熱愛之情。

2.文字：包裝設(shè)計(jì)地域性信息的重要載體。文字是人與人之間溝通交流的重要媒介與載體，文字在包裝設(shè)計(jì)中不僅是信息與精神交流的載體，更是體現(xiàn)品牌形象的標(biāo)志和對(duì)產(chǎn)品精神內(nèi)涵的升華。除了瓶身上半部分印刻著農(nóng)夫山泉品牌名稱之外，在每一個(gè)圖案元素旁都會(huì)有文字信息的內(nèi)容，如“長(zhǎng)白山已知國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物58種”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳動(dòng)物有48種”、“中華秋沙鴨在全球已不足1000只”等文字。這幾組文字的說(shuō)明不僅準(zhǔn)確體現(xiàn)出長(zhǎng)白山獨(dú)特的地域自然文化性，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間所搭建的信息與情感交流的橋梁。消費(fèi)者不僅僅能通過(guò)文字了解到產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等基本信息，更能從可讀性文字傳達(dá)的內(nèi)容中受到警示與教育的作用，使得地域性特色深入人心。

3.色彩：地域性寓意的有力表現(xiàn)。色彩的運(yùn)用與搭配是包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素，不同的色彩都有它們自身特有的色彩語(yǔ)言與寓意。農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品在地域性情感的表現(xiàn)上，合理運(yùn)用了色彩美學(xué)，使得整個(gè)產(chǎn)品就如一件藝術(shù)品，和諧、優(yōu)雅而美麗。在瓶身的品牌標(biāo)志上，采用的是農(nóng)夫山泉品牌的主打色——紅色，象征著中國(guó)紅，使得整個(gè)產(chǎn)品打破了單調(diào)與沉悶并賦予民族精神與內(nèi)涵，但又不會(huì)顯得色彩過(guò)于突兀，立刻注入了生機(jī)與活力;在數(shù)字上，設(shè)計(jì)師也采用了紅色，起到告誡警示的心理作用，與文字內(nèi)容和地域性相呼應(yīng)?？傊?，在色彩的選擇與運(yùn)用方面，農(nóng)夫山泉高端水從美學(xué)、心理學(xué)出發(fā)，著力推進(jìn)與消費(fèi)者的心理共情，給人以自豪感與使命感。

三、農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)的地域性精神內(nèi)核

二十一世紀(jì)，隨著全球化的發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也逐漸走向國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化，但助力并支撐產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的決定性因素就是地域性在設(shè)計(jì)中的傳承與發(fā)展。農(nóng)夫山泉高端水之所以取得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的卓越成就，是因?yàn)楫a(chǎn)品注入了以藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)、以人文情懷為維度的精神內(nèi)核。

（一）藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合

一瓶農(nóng)夫山泉高端水的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的設(shè)計(jì)歷程，早在2007年公司就開始對(duì)中國(guó)品牌高端水的設(shè)計(jì)與構(gòu)想;經(jīng)過(guò)一年的實(shí)地勘測(cè)與考察，設(shè)計(jì)師們深深被中國(guó)獨(dú)有的長(zhǎng)白山美景所折服，決定為農(nóng)夫山泉品牌設(shè)計(jì)出一款具有濃厚的中國(guó)地域特色的高端水產(chǎn)品，以表達(dá)對(duì)生靈與大自然的敬畏。歷經(jīng)三載，一千多個(gè)日日夜夜，設(shè)計(jì)師們最終完成了產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)與生產(chǎn)?？梢姡虡I(yè)和藝術(shù)并非是沒有聯(lián)系的，相反，兩者間存在著相互相成、共同促進(jìn)的關(guān)系，商業(yè)化為產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值帶來(lái)了積極的傳播與收益，藝術(shù)化又為商品增加了藝術(shù)附加值，注入了深刻的人文氣息與文化精髓。身處經(jīng)濟(jì)全球化背景下，產(chǎn)品如何更好地滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求應(yīng)當(dāng)是每一位設(shè)計(jì)師擺在首位的重要問(wèn)題，所以，符合大眾所需的設(shè)計(jì)不僅要具備商業(yè)性，更要注重產(chǎn)品的藝術(shù)性，才能順應(yīng)多變復(fù)雜的時(shí)代，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

（二）人文情懷的維度

此外，大眾消費(fèi)者亦能強(qiáng)烈感受到農(nóng)夫山泉高端水品牌與產(chǎn)品透露著對(duì)生態(tài)無(wú)限的關(guān)懷之心，和濃厚的人文情懷氣息。農(nóng)夫山泉作為中國(guó)民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌在樹立自己的品牌形象的同時(shí)，不斷地努力在其產(chǎn)品的各個(gè)方面力爭(zhēng)上游，做出輝煌成績(jī)，更以人文情懷為精神維度，傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅(jiān)持文化自信與文化創(chuàng)新，聚焦于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以彰顯品牌的精神內(nèi)核。反觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)當(dāng)代的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，正是缺乏這種人文情懷品質(zhì)精神，許多設(shè)計(jì)過(guò)分追求商業(yè)化、市場(chǎng)化、利益化而缺乏設(shè)計(jì)師應(yīng)儲(chǔ)備的藝術(shù)與思想的深度和內(nèi)容，這不僅是對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，更不利于中國(guó)設(shè)計(jì)潛力的發(fā)掘和發(fā)展的進(jìn)步。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品最好的宣傳廣告。在全球化的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)地域性表達(dá)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。作為國(guó)內(nèi)高端水產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌的農(nóng)夫山泉，在高端水產(chǎn)品中充分展現(xiàn)出地域性特征，彰顯包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值，不僅滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美與精神需求，為品牌塑造優(yōu)良形象，也為涵育人文情懷，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀文化做出了重要貢獻(xiàn)。