寸永吉

我國旅游業(yè)的空前發(fā)展，既有國家的大力支持，也是順應(yīng)時(shí)代需求。在這樣的背景下，一些優(yōu)秀的旅游產(chǎn)業(yè)模式總是被模仿，造成了今天旅游產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)多被同質(zhì)化的局面。各地沒有特色的旅游資源大量存在，想要實(shí)現(xiàn)這些普通旅游資源的有效開發(fā)，就需要創(chuàng)意。等級較低、容易被替代的旅游資源不能改變其自身的條件，就需要借助外力的作用，增加影響力，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)質(zhì)開發(fā)。本文總結(jié)了遍在性旅游資源的開發(fā)困境，從尋甸鳳龍灣的成功開發(fā)案例入手，探索突破旅游開發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化的路徑。

一、遍在性旅游資源的含義

（一）遍在性旅游資源概念辨析

遍在性旅游資源是指各地普遍存在、特色不鮮明、缺乏壟斷性的旅游資源，如草山、水庫、森林、溫泉等。在新的旅游資源分類方法中，遍在性旅游資源被分入替代性旅游資源、狹域市場型資源類別。替代性旅游資源通常以群體的形式存在，不具備唯一性，容易被同一區(qū)域內(nèi)其他旅游資源所替代；狹域市場型資源是以近地市場為主的旅游資源，一般是特色不突出、可替代性明顯的旅游資源。袁美昌《打造旅游勝地：旅游開發(fā)技術(shù)詳解》一書在分析旅游資源的開發(fā)價(jià)值時(shí)將其分為唯一型、奇缺型、稀缺型和常見型4 個層次。常見型旅游資源因其尋?？梢姡诼糜握哐劾锉泔@得無足輕重。在區(qū)位條件上，性質(zhì)、級別相同的資源有著明顯的相互替代關(guān)系，以此形成的旅游區(qū)之間的競爭也是最激烈的。

（二）遍在性旅游資源的外延

遍在性旅游資源的外延主要包括旅游屏蔽效應(yīng)和非優(yōu)區(qū)補(bǔ)償。旅游屏蔽效應(yīng)指遍在性旅游資源很容易被周圍的特色突出、獨(dú)一無二、具有壟斷性的旅游資源屏蔽，不能吸引旅游者的注意。而旅游資源自身的條件并不是唯一決定其開發(fā)效果的因素，加大資金投入、改善資源外部條件、提高開發(fā)水平都可以使遍在性旅游資源的價(jià)值由零負(fù)價(jià)值向正向價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到良好的開發(fā)效果。許春曉提出“非優(yōu)區(qū)補(bǔ)償說”，他在《論旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型與性質(zhì)》一文中指出：“外部環(huán)境因素的優(yōu)越組合及其積極影響可以在一定程度上彌補(bǔ)資源先天的不足，使其達(dá)到理想的開發(fā)效果。通過一定的補(bǔ)償手段，在增加文化內(nèi)涵、實(shí)施旅游資源整合、加強(qiáng)宣傳推銷等方面為旅游資源開發(fā)創(chuàng)造條件?！?/p>

（三）遍在性旅游資源特征

一是客觀性。遍在性旅游資源是自然界中客觀真實(shí)存在的，是看得見、摸得著的實(shí)質(zhì)性事物。二是普遍性。遍在性旅游資源大量存在，沒有特色，不具備壟斷性，本身又沒有特別的價(jià)值，是普遍存在的常見旅游資源。三是可替代性。因其不具備唯一性，很容易被相同或相似的旅游資源代替甚至覆蓋。四是可變性。遍在性旅游資源雖然不具備特色，可開發(fā)利用的價(jià)值不大或者為負(fù)，但是可以通過資金、技術(shù)、創(chuàng)意等外部條件得到改善，把不值得開發(fā)的旅游資源變成有開發(fā)價(jià)值的旅游資源。五是易被屏蔽性。稀缺性、壟斷性的旅游資源強(qiáng)烈吸引著旅游者的目光，若遍在性旅游資源處在周邊特色鮮明的優(yōu)質(zhì)旅游資源的陰影之下，則很難受到顧客的青睞。

二、遍在性旅游資源同質(zhì)化開發(fā)的現(xiàn)狀及其負(fù)面影響

對于大量存在的遍在性旅游資源而言，沒有亮點(diǎn)、缺乏特色是其有效開發(fā)利用面臨的最大困境。德夯苗寨在體育旅游資源開發(fā)中存在缺乏合理的規(guī)劃和指導(dǎo)、體育文化資源開發(fā)深度不夠等問題；綿陽的科技旅游也有產(chǎn)品單一、科技旅游名不副實(shí)、未形成產(chǎn)業(yè)鏈、宣傳力度不夠的問題；福州的溫泉旅游業(yè)旅游產(chǎn)品雷同、行業(yè)服務(wù)粗糙、文化內(nèi)涵缺乏、市場促銷薄弱；廣西海岸帶的旅游資源豐富，但區(qū)域內(nèi)也有開發(fā)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、景點(diǎn)建設(shè)缺乏整體規(guī)劃、景點(diǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足等現(xiàn)象，存在綜合協(xié)調(diào)能力差、重開發(fā)、輕保護(hù)、環(huán)境破壞嚴(yán)重等問題。國內(nèi)的紅色旅游業(yè)存在千篇一律的現(xiàn)象，容易造成游客審美疲勞。綜上所述，遍在性旅游資源的同質(zhì)化開發(fā)主要表現(xiàn)在文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠、宣傳營銷力度不強(qiáng)、沒有品牌意識、產(chǎn)品雷同、主題不突出等方面。

遍在性旅游資源的同質(zhì)化開發(fā)會使資源的開發(fā)效果大打折扣，旅游者在千篇一律的旅游產(chǎn)品中容易感到疲倦，降低出游熱情，對旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展有消極影響。例如，撫順的旅游業(yè)在產(chǎn)品的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級、新技術(shù)的應(yīng)用等方面相對滯后，對撫順旅游業(yè)的知名度和美譽(yù)度有嚴(yán)重的負(fù)面影響。旅游資源開發(fā)在內(nèi)容與形式上的爭相效仿，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在競爭中產(chǎn)生內(nèi)耗，彼此惡性競爭。開發(fā)的旅游產(chǎn)品跟自然景觀、文化氛圍格格不入，不是風(fēng)景反而“煞風(fēng)景”。繼續(xù)開發(fā)同質(zhì)化勢必造成資源的浪費(fèi)，勢必影響可持續(xù)發(fā)展，加重環(huán)境破壞程度，加深治理難度。同質(zhì)化的劣質(zhì)旅游產(chǎn)品不僅不能給區(qū)域的旅游業(yè)帶來正面影響，甚至可能給之前辛辛苦苦建立的品牌形象帶來毀滅性的災(zāi)難。

三、尋甸鳳龍灣旅游開發(fā)的個案研究

（一）鳳龍灣概況

鳳龍灣位于云南省昆明市尋甸回族彝族自治縣東南方，距縣城10 余公里，處于昆明市休閑娛樂的環(huán)城游憩帶?！傍P龍灣”在苗語中意為在母親關(guān)愛下的幸福家園。鳳龍灣山青蒼翠，碧波蕩漾，其形狀似龍鳳合體，蜿蜒流長，曲折迂回。

鳳龍灣是“尋陽八景”中的第一景，主要由云南丹彤集團(tuán)投資，核心區(qū)于2014 年8 月18 日正式開工建設(shè)，目前核心區(qū)的工程已完工，投資10 余億。主要由六個特色小鎮(zhèn)、八個主題酒店組成，包含64 個子項(xiàng)目，集旅游基本六要素和旅游六大發(fā)展要素于一體。于2019 年9 月11 日通過了云南省人民政府的評估，被命名為云南省特色小鎮(zhèn)，是今年昆明市唯一一個獲評的特色小鎮(zhèn)。9 月25 日，在“游云南”APP 開展的“我最喜歡的云南旅游景區(qū)”評選活動中，鳳龍灣小鎮(zhèn)還榮獲“我最喜歡的云南旅游景區(qū)”稱號的殊榮。2019 年國慶節(jié)期間，尋甸鳳龍灣特色小鎮(zhèn)日游客量突破1 萬。

（二）旅游開發(fā)探索

1.“旅游+健康”的主題

“人與自然是生命共同體。追求健康長壽是人之本性，寄情山水之美是人的精神追求?！薄按舐糜巍焙汀按蠼】怠笔区P龍灣的兩大主題。鳳龍灣小鎮(zhèn)以“大旅游”為主題，為游客打造集吃喝玩樂于一體的旅游服務(wù)體驗(yàn)；龍溪谷康養(yǎng)小鎮(zhèn)以“大健康”為主題，為游客提供休閑、養(yǎng)生、度假、旅居的綜合康養(yǎng)服務(wù)，契合新時(shí)期旅游者對康養(yǎng)旅游需求的大趨勢，凸顯了景區(qū)游樂、康養(yǎng)的功能。

2.童話故事的精妙引用

低等級的旅游資源可以通過借用他人的資源和力量來提升資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展。鳳龍灣的核心區(qū)是借助《一千零一夜》中《阿拉丁神燈》這一童話故事的影響力來建造的?！栋⒗∩駸簟分v述了阿拉丁借助神燈的力量打敗魔法師，救回漂亮的妻子，并最終過上幸福生活的故事。以此為引，鳳龍灣核心區(qū)打造的景區(qū)大門和以霍比特人小屋、瓜果屋、動物屋為主的怪屋村等建筑，再現(xiàn)“阿拉丁神燈”“波斯飛毯”“阿里巴巴與四十大盜”以及“芝麻開門”等神秘夢幻的場景，將原本平淡無奇、沒有特色的山水變得生動活潑、有靈魂，與鳳龍灣原生態(tài)的自然景觀相得益彰。

3.“抖出你私藏的尋甸美景”短視頻征集

在自媒體產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音、火山小視頻、微視等短視頻平臺已經(jīng)成為大家社交的主要平臺，抖音以日2.5 億活躍用戶量穩(wěn)居短視頻APP 首位?！岸冻瞿闼讲氐膶さ槊谰啊敝黝}視頻在開展月余就達(dá)到了135 余萬次的播放量，為夢幻般的鳳龍灣起到了良好的推介作用。

4.鳳龍灣旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)六大景區(qū)建設(shè)

以鳳龍灣國際旅游度假區(qū)為縣內(nèi)旅游業(yè)的主品牌，拉動區(qū)域內(nèi)鐘靈山國際都市休閑莊園、文筆塔現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光頤老產(chǎn)業(yè)園、天湖島影視基地、塘子星河溫泉小鎮(zhèn)、白石巖溶洞群五個旅游項(xiàng)目同時(shí)發(fā)展，改變了尋甸縣旅游業(yè)的孤島式發(fā)展。積極整合縣內(nèi)旅游資源，謀求縣內(nèi)旅游業(yè)全面發(fā)展。這樣的區(qū)域旅游綜合發(fā)展能夠增加旅游者停留時(shí)間，增加旅游收入，有利于帶動縣域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加社區(qū)居民就業(yè)機(jī)會與收入，優(yōu)化社區(qū)利益來源。

（三）經(jīng)驗(yàn)與啟示

鳳龍灣現(xiàn)階段的成功離不開創(chuàng)意、資金和技術(shù)的支持。遍在性旅游資源的創(chuàng)意開發(fā)為鳳龍灣旅游產(chǎn)品的異質(zhì)化發(fā)展起到了決定性的作用，創(chuàng)意補(bǔ)償極大地優(yōu)化了鳳龍灣旅游資源的開發(fā)效果。原本平淡無奇的旅游資源通過創(chuàng)意手段將主題、特征凸顯出來。借《阿拉丁神燈》的文化力量，為鳳龍灣注入靈魂，“大旅游”“大健康”兩大主題定位符合旅游者健康旅游需求的大趨勢，區(qū)域內(nèi)其他旅游項(xiàng)目的開發(fā)也讓縣內(nèi)旅游更加豐富多樣，解決了原本旅游的孤島式發(fā)展，增加了尋甸縣旅游的吸引力。新的營銷手段快速將鳳龍灣呈現(xiàn)給大量受眾，為鳳龍灣的旅游發(fā)展起到良好的助推作用。創(chuàng)意讓鳳龍灣能夠在昆明古滇名城和曲靖三國文化旅游項(xiàng)目的夾擊下脫穎而出。

四、創(chuàng)意驅(qū)動遍在性旅游資源開發(fā)的路徑

（一）同中求異，賦予新意，突出主題

經(jīng)過考察、鑒定，從自然環(huán)境、歷史沿革、童話故事等多方面進(jìn)行深度挖掘，并與其他同類資源和區(qū)內(nèi)其他旅游資源進(jìn)行比較，從平凡的旅游資源中找出亮點(diǎn)，包裝成賣點(diǎn)。主題的形成與突出需要創(chuàng)意和創(chuàng)新的理念，需要發(fā)現(xiàn)的眼光和艱苦的努力。因地制宜，各顯特色，避免跟風(fēng)同化；以主題吸引游客，滿足游客的不同需求，為游客提供旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值，而不僅僅只是旅游產(chǎn)品本身。讓旅游資源的潛在價(jià)值在這些條件下轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（二）深挖文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值

旅游創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是在文化旅游資源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的研發(fā)中對文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘。通過對文化資源旅游進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，能持續(xù)提升旅游產(chǎn)品的文化渲染力，增加對游客的吸引力，更好地滿足游客一站式旅游服務(wù)體驗(yàn)的需求，延長游客的平均停留時(shí)間，全面帶動旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。品牌是一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場競爭中得以成功的最重要的優(yōu)勢，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，應(yīng)充分挖掘文化內(nèi)涵，利用文化上的差異性，打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品，關(guān)注旅游品牌價(jià)值的持續(xù)提升，以最小的開發(fā)成本實(shí)現(xiàn)最大的開發(fā)價(jià)值。

（三）善于利用媒體，創(chuàng)新營銷手段

創(chuàng)意旅游的發(fā)展強(qiáng)調(diào)通過與旅游消費(fèi)的互動來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級換代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，因此需充分注重市場聯(lián)動，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈下游的品牌銷售渠道，建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助創(chuàng)意，旅游地能夠發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)與潛在市場，將提供的旅游產(chǎn)品推向市場，吸引公眾注意力。善于利用新媒體手段，對旅游資源進(jìn)行整合營銷和傳播，下大力氣做好宣傳促銷工作，形成全方位、廣覆蓋、多形式的旅游營銷大攻勢；利用現(xiàn)代營銷理念和手段，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的推廣，借助電視媒體、網(wǎng)絡(luò)資源特別是自媒體平臺等現(xiàn)代媒體，針對不同群體，采取不同的營銷方式加強(qiáng)宣傳，提升旅游產(chǎn)品形象。

（四）品牌延伸，帶動區(qū)域旅游發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)融合視角，注重產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，加強(qiáng)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)以及與其他服務(wù)業(yè)的融合：深度融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和技術(shù)鏈，在廣度上加強(qiáng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。一個地區(qū)的旅游業(yè)要發(fā)展、要更上一層樓，需要多方協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃、創(chuàng)新思路、科學(xué)發(fā)展，創(chuàng)建各自的核心競爭力，形成有自己特色的“拳頭產(chǎn)品”。重視區(qū)域內(nèi)不同旅游資源的規(guī)劃建設(shè)、旅游產(chǎn)品的打造和銜接，針對品牌特色進(jìn)行內(nèi)部延伸和外部擴(kuò)展，形成以某一旅游產(chǎn)品為主、其他旅游產(chǎn)品為輔的全域旅游大品牌，完善一站式旅游體驗(yàn)服務(wù)，帶動旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，增加就業(yè)，為社區(qū)居民帶來更大的利益，調(diào)整一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)積極發(fā)展。

結(jié)語

創(chuàng)意是旅游資源價(jià)值提升的實(shí)現(xiàn)途徑之一，旅游資源價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、轉(zhuǎn)化和提升，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源的資產(chǎn)化。創(chuàng)意旅游不僅有利于當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┪幕糜萎a(chǎn)品和服務(wù)，還增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用駥亦l(xiāng)未來發(fā)展的自信。鳳龍灣的成功是遍在性旅游資源異質(zhì)化創(chuàng)意開發(fā)的典型案例，有助于塑造尋甸縣良好的旅游形象，同時(shí)也激活了尋甸的旅游業(yè)。

創(chuàng)意是新事物發(fā)展的靈魂，也是永遠(yuǎn)不會過時(shí)的話題，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為社會的進(jìn)步注入全新的活力。突出的主題是對游客的核心吸引力，精妙的文化內(nèi)涵為旅游產(chǎn)品注入靈魂，有趣的營銷是幫助旅游產(chǎn)品走進(jìn)游客視野的重要手段，品牌的發(fā)展延伸最終必定能帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。因此，要加強(qiáng)各類資源的多維化整合，通過創(chuàng)意手段把有形的和無形的文化旅游資源結(jié)合起來，將潛在的文化旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的文化旅游產(chǎn)品，培育和打造文化旅游精品。