溫明凱

核心提示：“微商化”的社群銷售模式，再加上“經(jīng)紀(jì)人”扮演者“團(tuán)長(zhǎng)”在利益面前的不確定性，如果沒(méi)有實(shí)體店或者“供應(yīng)鏈”物流的支撐，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場(chǎng)“生死局”。

多位創(chuàng)業(yè)者稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，是真的嗎？

2019年，一場(chǎng)被稱為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的O2O戰(zhàn)爭(zhēng)正在爆發(fā)中，是真的嗎？

在過(guò)去一年里的短短50天里，超20億資本涌入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，參與者包括GGV紀(jì)源資本、IDG、紅杉中國(guó)、愉悅資本、真格基金等，是真的嗎？

蘇寧小店、京東甚至永輝超市等都加入了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”戰(zhàn)局，是真的嗎？

這是繼“便利店”“社區(qū)生鮮店”投資瘋狂后，又一個(gè)“創(chuàng)新業(yè)態(tài)下”零售業(yè)的“吸金賽道”嗎？

似乎，這一切都是真的，都在撕破零售業(yè)固有的“邊界”，在引領(lǐng)者眾多傳統(tǒng)零售商、新零售代表或者是眾多眼紅的創(chuàng)業(yè)者，紛紛“入局”。但是，“微商化”的社群銷售模式，再加上“經(jīng)紀(jì)人”扮演者“團(tuán)長(zhǎng)”在利益面前的不確定性，如果沒(méi)有實(shí)體店的或者“供應(yīng)鏈”物流的支撐，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)不斷被吹大的“零售手段”，面臨一場(chǎng)“生死局”。

“風(fēng)投”也“瘋狂”

龍商網(wǎng)&超市周刊調(diào)查顯示：誕生于2016年長(zhǎng)沙地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在2018年夏天重新變得炙手可熱，吸引了紅杉資本、IDG 資本、真格基金、愉悅資本等知名 VC爭(zhēng)相下注，截至去年底累計(jì)融資額超30億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流模式，一般以社區(qū)為中心，社區(qū)居民通過(guò)線上下單參與團(tuán)購(gòu)，公司招募團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行管理和商品分發(fā)。

總體來(lái)看，盡管不少玩家入場(chǎng)時(shí)間僅半年、新一輪融資剛結(jié)束，但由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式大同小異、進(jìn)入壁壘低，目前競(jìng)爭(zhēng)已逐漸進(jìn)入白熱化階段，據(jù)了解長(zhǎng)沙地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)相互挖團(tuán)長(zhǎng)的現(xiàn)象。

百團(tuán)大戰(zhàn)來(lái)臨，團(tuán)隊(duì)基因、供應(yīng)鏈能力、管理能力等都會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。按背景劃分，目前賽道上的玩家可以分為四種類型：便利店B2B背景，社群電商背景，生鮮電商背景和初創(chuàng)企業(yè)。以下各舉一例分析其競(jìng)爭(zhēng)力以及其代表的同類公司的共同特點(diǎn)。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司紛紛選擇從高頻、剛需的生鮮品類發(fā)力，再向其他品類引流。此外，多數(shù)平臺(tái)上的自營(yíng)商品占比少，主要通過(guò)提高流量、收取傭金來(lái)獲得利潤(rùn)。這樣帶來(lái)的問(wèn)題是缺乏獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段后，毛利進(jìn)一步壓縮。

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流模式是：以小區(qū)為單位，招募小區(qū)寶媽或小區(qū)店主成為團(tuán)長(zhǎng)，創(chuàng)建業(yè)主微信群；團(tuán)長(zhǎng)在微信群發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品，消費(fèi)者通過(guò)小程序下單；次日根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者到團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長(zhǎng)通常可獲得10%到15%的銷售分成。而平臺(tái)則提供品牌、技術(shù)、貨源、物流、售后服務(wù)等支持。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種消費(fèi)者需求導(dǎo)向、農(nóng)產(chǎn)品基地直供的模式，邏輯類似于二手車電商廣告常說(shuō)的“去掉中間商，賣家多賣錢，買家少花錢”。省去的中間商成本，主要包括采購(gòu)、物流和推廣成本。

有專家分析，本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不涉及技術(shù)創(chuàng)新，而屬于渠道創(chuàng)新。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式類似于 S2b2C 社群分銷，主要有三方參與：團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后支持；團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或社區(qū)便利店）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發(fā)；社區(qū)居民加入社群后以低價(jià)參與拼團(tuán)。

團(tuán)長(zhǎng)的“背叛”新常態(tài)

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵資源。

很多團(tuán)購(gòu)公司原本也想培養(yǎng)自己的團(tuán)長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭過(guò)于猛烈、行業(yè)太急于求成，讓這個(gè)行業(yè)充斥著浮躁情緒。團(tuán)購(gòu)公司雖然也相繼出臺(tái)了一套自己的培訓(xùn)方法，并且搭建培訓(xùn)班底，但這卻并非它們BD的真實(shí)對(duì)象。

但這些團(tuán)長(zhǎng)的質(zhì)量如何，卻無(wú)法保證。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，除了發(fā)展出一大批難堪大用且淘汰率極高的新團(tuán)長(zhǎng)，要想帶動(dòng)銷量，還是得去尋找那些早早從事社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老團(tuán)長(zhǎng)。

發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)成了企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，這也造成了“團(tuán)長(zhǎng)背叛”或者是身兼數(shù)職的局面。而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)加劇讓團(tuán)購(gòu)公司拼盡血本，提成+補(bǔ)貼給到了GMV的30%甚至更多，僅在團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，團(tuán)購(gòu)公司便已經(jīng)全線虧本了。

但是，團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì)政策只會(huì)愈演愈烈，畢竟這是目前這些團(tuán)購(gòu)公司爭(zhēng)取到團(tuán)長(zhǎng)的唯一方法。“這些號(hào)稱扎根于團(tuán)長(zhǎng)、具有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)公司，其實(shí)并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言?！币晃簧r媒體人對(duì)龍商網(wǎng)&超市周刊說(shuō)道。

于是，蘇寧小店的一進(jìn)場(chǎng)就準(zhǔn)備發(fā)展10萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，其實(shí)就是看穿了行業(yè)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈，也看清了團(tuán)長(zhǎng)具有極大的搖擺性，“團(tuán)長(zhǎng)多數(shù)是追逐貨源的一群社群微商。”這位媒體人說(shuō)道。

在供應(yīng)鏈方面，蘇寧等零售巨頭的優(yōu)勢(shì)顯然更加明顯，對(duì)行業(yè)團(tuán)購(gòu)公司具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。比如，永輝進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)便直接發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，車?yán)遄淤u到了299/5kg。而在供應(yīng)鏈方面還不夠強(qiáng)大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司，卻只能被迫跟進(jìn)價(jià)格血戰(zhàn)；團(tuán)長(zhǎng)又不是自己所屬，還要給予高補(bǔ)貼，高返傭。兩頭都在虧本，讓越來(lái)越多的團(tuán)購(gòu)公司陷入苦撐狀態(tài)。

而為了快速擴(kuò)張，為了止損，團(tuán)購(gòu)公司也開(kāi)始想起新的玩法，就是發(fā)展城市合伙人。

“總部虧小頭，城市合伙人虧大頭。”有業(yè)內(nèi)人士揭露這種加盟方法，根本上就是一場(chǎng)騙局。業(yè)內(nèi)人士爆料稱，在長(zhǎng)沙，幫你省的城市代理費(fèi)用市級(jí)加盟收7.5萬(wàn)，省會(huì)級(jí)的收20萬(wàn)；考拉精選在2018年12月開(kāi)啟了“100城城市合伙人”計(jì)劃，加盟費(fèi)用分為服務(wù)費(fèi)和保證金兩部分，僅一個(gè)縣級(jí)城市的總費(fèi)用就高達(dá)20萬(wàn)?！耙溃F(xiàn)在這批社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，很多都是傳統(tǒng)零售玩渠道代理、保險(xiǎn)推銷的‘混江龍’出身，路子都比較野?！彼f(shuō)道。

這些帶有擦邊球“直銷”味道的銷售手段，早晚會(huì)給沒(méi)有傳統(tǒng)店鋪銷售做支撐的企業(yè)埋下失敗的禍根。

泡沫最終要破裂

“有些創(chuàng)業(yè)者不過(guò)是‘披著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的皮’做著微商的事情，他們賣些不知名的化妝品和日用品，貨源很‘神秘’，純粹是為了賺一筆就走；還有商家通過(guò)同質(zhì)化商品進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，殺敵一千，自損八百，如此狀態(tài)卻‘很可能’把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式和業(yè)態(tài)的聲譽(yù)給敗壞了?！币晃弧吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)”研究者稱。

1、團(tuán)長(zhǎng)管理問(wèn)題需進(jìn)一步完善

團(tuán)長(zhǎng)的管理屬于扁平中心化，缺乏嚴(yán)密的組織。目前團(tuán)長(zhǎng)主要分為兩種：一種是以寶媽為核心，一種是以社區(qū)周邊便利店/夫妻老婆店的經(jīng)營(yíng)者為核心。團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)建群、銷售任務(wù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，分工明確。團(tuán)長(zhǎng)在其中扮演極其重要的角色，但團(tuán)長(zhǎng)的管理是個(gè)難題。因?yàn)榭赡軋F(tuán)長(zhǎng)缺乏契約精神，易被短期利益撬動(dòng)，并且團(tuán)長(zhǎng)的付出與收入不太匹配，易于流失。所以很可能存在團(tuán)長(zhǎng)招募困難、團(tuán)長(zhǎng)工作穩(wěn)定性差、團(tuán)長(zhǎng)跳槽、團(tuán)長(zhǎng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，這些問(wèn)題都需要得到妥善解決。

2、平臺(tái)商品豐富度受限，信息化建設(shè)不完善

單從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者肯定希望有更多的商品選擇，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的商品種類增多，那運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)隨之上升，效率會(huì)降低。所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨效率與消費(fèi)體驗(yàn)平衡的問(wèn)題。并且隨著逐步發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越多，如何將各個(gè)部門的數(shù)據(jù)打通并加以利用也是一大難題。

3、經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持續(xù)提供高性價(jià)比產(chǎn)品

社交電商風(fēng)口之上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目蜂擁而至，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)百家號(hào)稱在做社區(qū)拼團(tuán)。但這些項(xiàng)目大同小異，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)管理，還是商品選擇與供給，都有著大致相似的模式。存在同質(zhì)化問(wèn)題。而能否持續(xù)提供高性價(jià)比產(chǎn)品則是要考驗(yàn)其供應(yīng)鏈的效率。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有其創(chuàng)新之處，這是其競(jìng)爭(zhēng)力所在，但又存在阻礙其進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大的不足點(diǎn)?；谏鲜龇治?，著眼未來(lái)發(fā)展，我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)很大可能存在兩種發(fā)展終局，一是作為實(shí)體門店的補(bǔ)充形態(tài)，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發(fā)展為獨(dú)立企業(yè)。

對(duì)此有分析認(rèn)為：社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式有獲客成本低、終端物流成本低、易于復(fù)制擴(kuò)張等優(yōu)點(diǎn)，并且也得到了資本市場(chǎng)的青睞。但有諸多因素阻礙其發(fā)展成長(zhǎng)為獨(dú)立業(yè)態(tài)，有很大可能發(fā)展為實(shí)體門店業(yè)態(tài)的補(bǔ)充形態(tài)。

4、擴(kuò)張面臨成本增加問(wèn)題，會(huì)進(jìn)一步擠壓毛利空間

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)生鮮的毛利較為恒定，比如30%，每筆交易要分給團(tuán)長(zhǎng) 8%-12%。剩下的不到20% 的毛利， 由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻相對(duì)比較低，未來(lái)如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利率可能會(huì)進(jìn)一步下降。其次，若增加運(yùn)營(yíng)商品品類，成本效率必然會(huì)下降，建設(shè)獨(dú)立貨物存放點(diǎn)也只會(huì)徒增成本。

5、客群不穩(wěn)定制約進(jìn)一步發(fā)展

基于人與人的信任來(lái)做生意，很多時(shí)候甚至?xí)懈弊饔谩Ｒ驗(yàn)榛谌说男湃?，每一次偏差都?huì)導(dǎo)致客群的減少。并且黏度主要由團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人來(lái)形成， 客戶控制權(quán)在個(gè)人手里對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很危險(xiǎn)的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)與實(shí)體門店相結(jié)合有助于避開(kāi)自身短板。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為實(shí)體門店業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，不用建設(shè)單獨(dú)的貨物存放點(diǎn)，而且可以專注經(jīng)營(yíng)某些特定商品，比如生鮮等，進(jìn)而逐步提高運(yùn)營(yíng)效率，也有助于增加客戶黏性。另一方面，實(shí)體店也會(huì)從中受益，因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)增加用戶流量。所以，放眼未來(lái)發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很可能是作為實(shí)體門店業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程序團(tuán)購(gòu)來(lái)增加流量。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”生死局如何破解，未來(lái)還要看有實(shí)體店鋪支撐的零售商如何發(fā)展。