田永杰，王文舉

(1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100070；2．鄭州西亞斯學(xué)院，河南 新鄭 451150；3.北京物資學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 101149)

內(nèi)容提要：零售商在聯(lián)合促銷中存在機(jī)會(huì)主義，造成制造商資源浪費(fèi)。本文利用演化博弈模型分析制造商和零售商聯(lián)合促銷互動(dòng)進(jìn)程中的演化路徑，并通過仿真模擬了零售商機(jī)會(huì)主義對(duì)演化路徑的影響。研究表明：零售商的機(jī)會(huì)主義程度影響聯(lián)合促銷博弈參與方的策略選擇，不同機(jī)會(huì)主義程度下的博弈演化路徑不同；零售商通過費(fèi)用截留獲得額外收益是機(jī)會(huì)主義存在的原因，制造商是否對(duì)機(jī)會(huì)主義進(jìn)行治理取決于處罰收入和治理成本的大小關(guān)系及零售商機(jī)會(huì)主義的程度，機(jī)會(huì)主義過大或過小，制造商都會(huì)選擇不治理策略；零售商機(jī)會(huì)主義大于一定值后，零售商將選擇不截留策略；當(dāng)機(jī)會(huì)主義處于一定閾值內(nèi)，根據(jù)制造商的處罰收入是否大于治理成本，市場(chǎng)將處于治理困境或制造商的“不作為”狀態(tài)。

一、引言

聯(lián)合促銷是制造商通過分擔(dān)零售商的促銷費(fèi)用、共同開拓市場(chǎng)的合作行為，制造商和零售商之間在聯(lián)合促銷實(shí)施過程中存在信息不對(duì)稱，制造商不能清楚觀察到零售商是否努力配合開展促銷活動(dòng)，從而促使零售商可能利用信息優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義。聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義行為會(huì)破壞渠道和諧、降低促銷效率，如果對(duì)機(jī)會(huì)主義不加強(qiáng)管理就會(huì)損害供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期穩(wěn)定，進(jìn)而影響整個(gè)供應(yīng)鏈績(jī)效。零售商截留制造商促銷費(fèi)用是聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義的一種普遍形式。促銷活動(dòng)由制造商和零售商共同完成，促銷費(fèi)用由制造商提供。制造商的促銷費(fèi)用經(jīng)由零售商轉(zhuǎn)投市場(chǎng)的過程中，零售商為謀求自身利益最大化而對(duì)費(fèi)用進(jìn)行截留，致使市場(chǎng)促銷力度達(dá)不到應(yīng)有的水平，造成制造商的資源浪費(fèi)和低效。聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義在零售商和制造商之間的博弈過程受到多種因素的影響，聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義治理對(duì)制造商來說是一個(gè)難題，制造商采用何種有效的策略治理聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義是一個(gè)值得研究的課題。

最初對(duì)聯(lián)合促銷的研究局限于一個(gè)制造商和一個(gè)零售商較為簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，針對(duì)聯(lián)合促銷中的費(fèi)用分擔(dān)、道德風(fēng)險(xiǎn)以及不同權(quán)力結(jié)構(gòu)等方面開展研究[1-5]。隨著研究的不斷深入，加入風(fēng)險(xiǎn)偏好、庫(kù)存及隨機(jī)需求等更多影響聯(lián)合促銷的變量進(jìn)行研究[6-9]。為了反映聯(lián)合促銷研究的現(xiàn)實(shí)性，王道平和李小燕(2017)又把一個(gè)制造商與一個(gè)零售商簡(jiǎn)單的渠道構(gòu)成模式拓展為一個(gè)制造商與多個(gè)零售商聯(lián)合促銷的研究[10]。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)重要的分銷渠道，學(xué)者們研究了雙渠道環(huán)境下的聯(lián)合促銷問題[11-13]?，F(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)主體并非是完全理性，制造商和零售商的聯(lián)合促銷存在信息不對(duì)稱和有限理性，聯(lián)合促銷中存在機(jī)會(huì)主義現(xiàn)象。演化博弈理論同經(jīng)典博弈論理論一樣都是分析個(gè)體行為的研究方法，而演化博弈理論突破了經(jīng)典博弈論的“理性人”假設(shè)[14-15]。演化博弈理論借鑒了“生物進(jìn)化”的思想，在研究中更能貼近現(xiàn)實(shí)博弈情形，因此運(yùn)用演化博弈理論分析制造商和零售商聯(lián)合促銷中的行為策略更為合適。當(dāng)前，運(yùn)用演化博弈方法針對(duì)聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義的研究較少。本文構(gòu)建制造商和零售商為博弈雙方的非對(duì)稱演化博弈模型，通過動(dòng)態(tài)分析聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義對(duì)制造商和和零售商的策略選擇的影響及發(fā)展演化路徑，以制造商視角對(duì)聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義的治理提出建議。

二、供應(yīng)鏈聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義演化博弈模型

(一)博弈描述和基本假設(shè)

本文研究聯(lián)合促銷中的制造商和存在機(jī)會(huì)主義零售商之間的動(dòng)態(tài)演化博弈問題，博弈參與方為制造商和零售商兩個(gè)有限理性的主體。制造商對(duì)供應(yīng)鏈下游零售商的機(jī)會(huì)主義行為有兩種治理策略，一是治理策略，即對(duì)零售商的機(jī)會(huì)主義行為監(jiān)管和處罰；二是不治理策略，即“容忍”零售商機(jī)會(huì)主義的存在而不采取任何的管理措施。制造商對(duì)零售商的機(jī)會(huì)主義治理需付出相應(yīng)的成本，一旦發(fā)現(xiàn)零售商存在機(jī)會(huì)主義將對(duì)零售商進(jìn)行處罰。零售商對(duì)制造商的促銷費(fèi)用有截留和不截留兩種策略，兩種策略的成本不同，零售商不截留促銷費(fèi)用時(shí)需付出較大努力，且把制造商的促銷費(fèi)用全部投入市場(chǎng)；零售商截留制造商促銷費(fèi)用時(shí)，把截留的部分費(fèi)用作為額外收益，對(duì)聯(lián)合促銷不付出努力成本，零售商只要存在機(jī)會(huì)主義行為將被制造商處罰。

本文考慮由上游多個(gè)制造商和下游多個(gè)零售商構(gòu)成的兩層供應(yīng)鏈，每次隨機(jī)從制造商群體中和零售商群體中各選出一名配對(duì)，進(jìn)行聯(lián)合促銷博弈。制造商和零售商是有限理性的，很難在一次決策中做出最優(yōu)選擇，制造商和零售商需通過長(zhǎng)期的聯(lián)合促銷、雙方通過不斷調(diào)整和改進(jìn)策略直到達(dá)到演化穩(wěn)定。根據(jù)聯(lián)合促銷博弈描述，制造商和零售商聯(lián)合促銷的策略空間如下：制造商的策略空間為(治理，不治理)，零售商的策略空間為(不截留，截留)。博弈假設(shè)如下:

(1)制造商給予零售商的促銷費(fèi)用R，零售商不截留促銷費(fèi)用時(shí)將促銷費(fèi)用R全部投入市場(chǎng)；截留時(shí)則只有部分費(fèi)用投入市場(chǎng)，零售商通過截留促銷費(fèi)用獲取額外收益。θ(0<θ<1)代表截留的比例，θ越大，零售商的機(jī)會(huì)主義越大，零售商獲取的額外收益越多，市場(chǎng)受到的影響越大。

(2)如果制造商對(duì)零售商的促銷活動(dòng)進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)零售商截留促銷費(fèi)用將對(duì)零售商進(jìn)行處罰H，是制造商的一項(xiàng)收入。

(3)制造商對(duì)零售商機(jī)會(huì)主義治理的成本為C，不治理則無成本。

(4)博弈成員收益與促銷投入呈線性關(guān)系。制造商的最大收益為T，零售商的最大收益為M。

綜上，博弈支付矩陣如表1所示。

表1 制造商和零售商博弈支付矩陣

(二)演化博弈模型求解

假設(shè)在制造商群體中，采取治理策略的比例為x(0≤x≤1)，采取“不治理”策略的比例為1-x；假設(shè)在零售商群體中，采取促銷“不截留”策略的比例為y(0≤y≤1)，采取促銷“截留”策略的比例為1-y。

選擇“治理”策略的期望收益：

Um1=y(T-C-R)+(1-y)[(1-θ)T-C-R+H]

(1)

選擇“不治理”策略的期望收益：

Um2=y(T-R)+(1-y)[(1-θ)T-R]

(2)

平均期望收益：

(3)

選擇促銷費(fèi)用“不截留”策略的期望收益為：

Us1=x(M-S)+(1-x)(M-S)

(4)

選擇促銷費(fèi)用“截留”策略的期望收益為：

Us2=x[(1-θ)M+θR-H]+(1-x)[(1-θ)M+θR]

(5)

平均期望收益為：

(6)

根據(jù)Malthusian動(dòng)態(tài)方程，當(dāng)博弈過程中選擇某一策略的收益高于該群體選擇其他策略的平均收益時(shí)，則認(rèn)為該策略能夠適應(yīng)該群體演化過程，對(duì)突變策略的侵入具備較強(qiáng)的抵抗力[16]，那么零售商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(7)

同理，制造商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(8)

由式(7)、(8)可得一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)，即：

(9)

在自治系統(tǒng)中，由李雅普諾夫(Lyapunov)穩(wěn)定性定理可知：如果該系統(tǒng)函數(shù)的一階偏導(dǎo)函數(shù)組成的雅可比(Jacobian)矩陣負(fù)定，系統(tǒng)在該平衡點(diǎn)為一致漸進(jìn)穩(wěn)定；雅可比(Jacobian)矩陣為正定，該平衡點(diǎn)是不穩(wěn)定點(diǎn)；當(dāng)矩陣特征值有正有負(fù)時(shí)，該平衡點(diǎn)為鞍點(diǎn)[17]。Friedman提出，一個(gè)微分方程平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可由該系統(tǒng)的局部穩(wěn)定分析得到，當(dāng)矩陣行列式(detJ)為正且矩陣的跡(trJ)為負(fù)時(shí)，則該平衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，即演化穩(wěn)定策略[18]。由式(9)可得雅可比矩陣：

(10)

雅可比矩陣J的行列式和跡分別表示為：Det(J)=a11a22-a12a21,Tr(J)=a11+a22。結(jié)合J和det值進(jìn)行計(jì)算分析，可以得到上述平衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性分以下幾種情形，見表2。

表2 平衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)

三、均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析

為了更好地描述并驗(yàn)證參數(shù)對(duì)演化博弈進(jìn)程的影響，對(duì)不同情形下的演化穩(wěn)定策略討論如下：

機(jī)會(huì)主義的閾值受三個(gè)參數(shù)的影響，當(dāng)S≥M-R時(shí)，零售商將全部對(duì)促銷費(fèi)用進(jìn)行截留。零售商收益和制造商促銷費(fèi)用差值一定時(shí)，零售商的促銷努力成本越高，機(jī)會(huì)主義的閾值就越高，即零售商促銷努力成本越高，演化系統(tǒng)越不容易向零售商不截留的策略方向演化；S

作為市場(chǎng)治理方的制造商而言，制造商要告知零售商截留促銷費(fèi)用將影響整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售，過度的截留促銷費(fèi)用不利于自身收益的提高。制造商應(yīng)最大努力的降低機(jī)會(huì)主義閾值區(qū)間，通過降低零售商的努力成本或降低制造商對(duì)零售商促銷費(fèi)用補(bǔ)貼，從而達(dá)到降低機(jī)會(huì)主義閾值的目的。制造商也要改進(jìn)市場(chǎng)治理策略，減少治理成本，提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義行為的處罰力度，從而確保制造商有長(zhǎng)期保持治理機(jī)會(huì)主義的激勵(lì)。

表3 情形1的均衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)分析表

表4 情形2的均衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)分析表

這種狀態(tài)下沒有任何一個(gè)演化穩(wěn)定策略點(diǎn)，博弈雙方不斷地在策略空間中移動(dòng)。這將使制造商的市場(chǎng)治理面臨困境：博弈雙方的策略會(huì)在 “截留—治理—不截留—不治理—截留”的不斷循環(huán)中。要改變市場(chǎng)治理困境，制造商需加大對(duì)促銷機(jī)會(huì)主義的治理力度，提高處罰水平，保持長(zhǎng)期持續(xù)的治理動(dòng)機(jī)激勵(lì)，從而使得整個(gè)博弈演化系統(tǒng)的策略組合向(不治理，不截留)的方向演化。

通過分析機(jī)會(huì)主義閾值區(qū)間，當(dāng)零售商收益和制造商促銷費(fèi)用差值一定時(shí)，零售商促銷努力成本與處罰收入的差值越小、機(jī)會(huì)主義的閾值區(qū)間就越大，市場(chǎng)治理的不穩(wěn)定閾值區(qū)間就越大。在其他條件一定的情況下，制造商調(diào)整促銷費(fèi)用的額度可以縮小治理困境的閾值范圍。市場(chǎng)處于困境的區(qū)間內(nèi)時(shí)，其他條件一定的情況下，加大處罰力度反而進(jìn)一步增加了市場(chǎng)的不穩(wěn)定。

圖1 情形1和情形4演化圖 圖2 情形2演化圖

表5 情形3的均衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)分析表

制造商需要進(jìn)一步加大治理力度，加大對(duì)零售商機(jī)會(huì)主義的處罰力度，降低零售商的機(jī)會(huì)主義行為，保持制造商的治理激勵(lì)。在其他條件不變的情況下，提高處罰力度可以進(jìn)一步降低機(jī)會(huì)主義閾值，另外制造商可以調(diào)整促銷費(fèi)用的額度也是降低機(jī)會(huì)主義的策略之一。如果在此機(jī)會(huì)主義的閾值內(nèi)不能有效降低零售商的機(jī)會(huì)主義，博弈可能進(jìn)入“截留—治理—不截留—不治理—截留”的循環(huán)困境中，使市場(chǎng)的治理更加復(fù)雜。

表6 情形4的均衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)分析表

這種演化結(jié)果對(duì)于制造商時(shí)最有利的結(jié)果，制造商可以不用付出任何治理成本，零售商仍然能夠向制造商期望的結(jié)果演化。這種情況制造商只需要擴(kuò)大對(duì)零售商的宣傳和教育即可，讓零售商放棄截留制造商促銷補(bǔ)貼的想法，把費(fèi)用全力投入市場(chǎng)，這樣才能最終有利于零售商自己。

圖3 情形3演化圖 圖4 情形5和情形6演化圖

表7 情形5的均衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)分析表

表8 情形6的均衡點(diǎn)穩(wěn)定狀態(tài)分析表

四、仿真分析

為了直觀說明供應(yīng)鏈聯(lián)合促銷制造商及零售商策略選擇的動(dòng)態(tài)演化過程及穩(wěn)定狀態(tài)，本部分進(jìn)一步論證所構(gòu)建的模型及其結(jié)果的有效性，下面運(yùn)用MATLAB進(jìn)行演化仿真研究，分析在不同參數(shù)設(shè)定下博弈雙方的策略選擇。

1.當(dāng)H-C≥0時(shí)的系統(tǒng)演化

(11)

根據(jù)圖5(a)所示，不論制造商和零售商初始策略的選擇狀態(tài)，制造商和零售商的演化博弈策略選擇收斂于策略組合(0,1)。

2.當(dāng)H-C≤0時(shí)的系統(tǒng)演化

(12)

根據(jù)圖5(b)所示，不論制造商和零售商初始策略的選擇狀態(tài)，制造商和零售商的演化博弈策略選擇收斂于策略組合(0,1)。

圖5 情形1和情形4演化仿真

結(jié)論1：當(dāng)零售商的機(jī)會(huì)主義大于一定值時(shí)，不管制造商的處罰收入是否大于治理成本，演化系統(tǒng)的穩(wěn)定點(diǎn)都是(0,1)，策略組合是(不治理，不截留)。

1.H-C≥0時(shí)系統(tǒng)演化

(13)

情形2的條件下演化過程沒有穩(wěn)定點(diǎn)，圖略。

2.H-C≤0時(shí)的系統(tǒng)演化

(14)

根據(jù)圖6所示，不論制造商和零售商初始策略的選擇狀態(tài)，制造商和零售商的演化博弈策略選擇收斂于策略組合(0，0)，策略組合為(不治理，截留)。

圖6 情形5的演化過程仿真

結(jié)論2：當(dāng)零售商的機(jī)會(huì)主義處于一定閾值內(nèi)時(shí)，如果制造商處罰收入大于治理成本，市場(chǎng)將處于一種治理困境，沒有穩(wěn)定點(diǎn)；如果制造商處罰收入低于治理成本，制造商沒有治理動(dòng)力，制造商對(duì)零售商截留行為采取容忍策略，市場(chǎng)處于混亂狀態(tài)，穩(wěn)定點(diǎn)為(0,0)，策略組合為(不治理，截留)。

1.H-C≥0時(shí)

(15)

根據(jù)圖7(a)所示，不論制造商和零售商初始策略的選擇狀態(tài)，制造商和零售商的演化博弈策略選擇收斂于策略組合(0,1)。

2.當(dāng)H-C≤0時(shí)

(16)

根據(jù)圖7(b)所示，不論制造商和零售商初始策略的選擇狀態(tài)，制造商和零售商的演化博弈策略選擇收斂于策略組合(0,0)。

結(jié)論3：當(dāng)零售商機(jī)會(huì)主義低于一定值時(shí)，如果制造商處罰收入大于治理成本，演化穩(wěn)定點(diǎn)為(1,0)，策略組合為(治理，截留)；如果制造商處罰收入小于治理成本，演化系統(tǒng)穩(wěn)定點(diǎn)為(0,0)，策略組合為(不治理，截留)。即當(dāng)零售商機(jī)會(huì)主義低于一定值時(shí)，不論制造商的處罰收入是否大于治理成本，零售商的策略選擇都是截留。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義行為本質(zhì)上是制造商和零售商一個(gè)不斷博弈的過程，因此分析制造商和零售商在不同情境下的策略選擇并找出博弈的均衡狀態(tài)能使我們更加清晰地理解博弈過程。本文運(yùn)用演化博弈論，對(duì)制造商和零售商的策略選擇進(jìn)行了研究分析，得出如下結(jié)論：(1)當(dāng)零售商的機(jī)會(huì)主義大于一定值時(shí)，不管制造商的處罰收入是否大于治理成本，演化系統(tǒng)的穩(wěn)定點(diǎn)都是(0,1)，策略組合是(不治理，不截留)。(2)當(dāng)制造商治理成本小于零售商處罰收入的情況下，在一定的機(jī)會(huì)主義閾值內(nèi)，制造商的機(jī)會(huì)成本治理出現(xiàn)困境，演化系統(tǒng)處于“不努力——治理——-努力——不治理——不努力”的循環(huán)中，沒有穩(wěn)定點(diǎn)。如果制造商處罰收入低于治理成本，制造商沒有治理動(dòng)力，制造商對(duì)零售商截留行為采取容忍策略，市場(chǎng)處于混亂狀態(tài)，穩(wěn)定點(diǎn)為(0,0)，策略組合為(不治理，截留)。(3)當(dāng)零售零售商機(jī)會(huì)主義低于一定值時(shí)，當(dāng)制造商處罰收入大于治理成本時(shí)，穩(wěn)定點(diǎn)為(1,0)，策略組合為(治理，截留)；當(dāng)制造商處罰收入小于治理成本時(shí)，穩(wěn)定點(diǎn)為(0,0)，策略組合為(不治理，截留)。即當(dāng)零售商機(jī)會(huì)主義低于一定值時(shí)，不論制造商的處罰收入是否大于治理成本，零售商的策略選擇都是截留。

圖7 情形1和情形3演化仿真

結(jié)論表明：(1)相比零售商不截留促銷費(fèi)用努力配合制造商開展聯(lián)合促銷的情況，零售商愿意冒著被制造商處罰的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)制造商促銷費(fèi)用進(jìn)行截留的原因是是可以獲得正的凈收益。只要截留促銷費(fèi)用能夠產(chǎn)生正的收益，零售商就會(huì)有動(dòng)機(jī)對(duì)促銷費(fèi)用進(jìn)行截留。但零售商的機(jī)會(huì)主義行為過大將會(huì)損害自己的長(zhǎng)期利益，所以，即使零售商有動(dòng)機(jī)截留促銷費(fèi)用最大化自己受益的動(dòng)機(jī)，當(dāng)機(jī)會(huì)主義超過一定值后，零售商將不對(duì)費(fèi)用進(jìn)行截留，而選擇努力開展聯(lián)合促銷。制造商通過治理措施壓縮零售商截留行為所產(chǎn)生的額外收益是減少零售商機(jī)會(huì)主義的重要方面。(2)對(duì)制造商而言，對(duì)零售商機(jī)會(huì)主義的治理與不治理并不直接取決于處罰收入和治理成本的大小，還與市場(chǎng)上機(jī)會(huì)主義的程度有關(guān)。只有在處罰收入大于治理成本的情況下，制造商才能長(zhǎng)期保持治理機(jī)會(huì)主義的激勵(lì)，否則當(dāng)處罰收入小于治理成本時(shí)，制造商不會(huì)對(duì)機(jī)會(huì)成本進(jìn)行治理。(2)從上述的結(jié)論可以看出，針對(duì)大多數(shù)情況下零售商截留促銷費(fèi)用的行為，制造商只能選擇“容忍”。實(shí)際的聯(lián)合促銷中，制造商對(duì)零售商的促銷努力情況信息不對(duì)稱，由于市場(chǎng)檢查督導(dǎo)的成本過高和取證的困難，制造商會(huì)選擇對(duì)零售商的機(jī)會(huì)主義采取“容忍”的態(tài)度。更重要的是在聯(lián)合促銷的合作過程中零售商的各項(xiàng)配合作用在渠道中不可替代，對(duì)零售商的機(jī)會(huì)主義進(jìn)行處罰將影響客戶關(guān)系，從而增加一些隱性的更為高昂的成本，這也是制造商“容忍”零售商機(jī)會(huì)主義存在的重要原因。所以，即使制造商知道零售商存在機(jī)會(huì)主義，制造商很少對(duì)零售商的費(fèi)用截留進(jìn)行大刀闊斧的治理。針對(duì)促銷費(fèi)用被截留的機(jī)會(huì)主義現(xiàn)象，“管”還是“不管”對(duì)制造商來說還真是一個(gè)難題。

(二)政策建議

縱然存在聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義的治理難題，制造商卻不能任由機(jī)會(huì)主義的發(fā)展和泛濫，制造商可通過如下的一些措施對(duì)聯(lián)合促銷機(jī)會(huì)主義進(jìn)行治理與干預(yù)，從而減少機(jī)會(huì)主義現(xiàn)象。(1)建立制造商和零售商的長(zhǎng)期合約，減少短期思想。聯(lián)合促銷的效果要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期才能顯現(xiàn)出來，零售商只有通過長(zhǎng)期的合作才能感到截留促銷費(fèi)用不是利益最大化的最優(yōu)策略選擇。(2)創(chuàng)新市場(chǎng)治理手段，降低機(jī)會(huì)主義治理成本。制造商通過機(jī)會(huì)主義治理能夠獲利時(shí)，制造商才能有動(dòng)機(jī)開展長(zhǎng)期的治理行為，所以制造商要通過利用一些新的技術(shù)手段對(duì)零售商機(jī)會(huì)主義行為檢查和取證，增加搜取證據(jù)的便利性和完整性，降低治理成本。(3)提高費(fèi)用截留的機(jī)會(huì)成本，提高處罰力度。制造商要靈活市場(chǎng)的治理規(guī)則，當(dāng)市場(chǎng)促銷投入提高時(shí)，制造商要相應(yīng)地提高處罰的標(biāo)準(zhǔn)，增加零售商的促銷費(fèi)用截留的機(jī)會(huì)成本。(4)加強(qiáng)零售商的教育和培訓(xùn)。對(duì)零售商截流的危害進(jìn)行宣傳，讓經(jīng)銷商了解制造商加強(qiáng)市場(chǎng)檢查的決心，減少零售商采取截流策略的投機(jī)心理。形成制造商和零售商市場(chǎng)治理的合作機(jī)制，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序。(5)創(chuàng)新促銷手段，加強(qiáng)過程管理。首先，改變促銷費(fèi)用的投入渠道。制造商在設(shè)計(jì)促銷時(shí)盡量避開中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)，從而減少促銷費(fèi)用的截流。其次，對(duì)零售商分階段支付促銷費(fèi)用。分階段評(píng)估零售商的表現(xiàn)，對(duì)效果不好的市場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也增加了零售商截留的成本。再次，將促銷費(fèi)用和促銷品相結(jié)合。直接費(fèi)用兌現(xiàn)使截留更為方便，而實(shí)物促銷只有通過變現(xiàn)才能成為現(xiàn)實(shí)收益。很多企業(yè)在促銷品上注明非賣品，這也會(huì)降低零售商對(duì)促銷費(fèi)用的截留。

本文假設(shè)零售商促銷截留對(duì)市場(chǎng)收益的影響呈線性關(guān)系，如果是非線性，結(jié)論將不同；本文假設(shè)制造商的市場(chǎng)治理策略不影響零售商的最大收益，市場(chǎng)治理策略對(duì)最大收益構(gòu)成影響的情形有待深入探討。