文/李光斗

改革開(kāi)放至今，北上廣深一線(xiàn)城市向來(lái)是“先富起來(lái)”的代表，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之源；無(wú)數(shù)外來(lái)人口涌入，還有無(wú)數(shù)龍頭企業(yè)入駐，帶動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

但當(dāng)以阿里巴巴、京東、百度等電商巨頭為代表的企業(yè)絞盡腦汁服務(wù)于一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者時(shí)，另辟蹊徑以三四線(xiàn)城市為主要目標(biāo)的拼多多成功上市，一時(shí)間給所有的商家都敲響了警鐘，人們也越來(lái)越意識(shí)到一二線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。隨著電商平臺(tái)的日趨多元化以及直播、抖音賣(mài)貨、自媒體大V賣(mài)貨等現(xiàn)象的普及，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多電商平臺(tái)已經(jīng)到達(dá)流量天花板。未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力和巨大的致富機(jī)會(huì)已經(jīng)在不經(jīng)意間從一二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移到了三線(xiàn)城市以下。如今，大企業(yè)向三線(xiàn)以下城市滲透的步伐已越來(lái)越堅(jiān)定。

8月中下旬，京東、阿里巴巴、拼多多陸續(xù)發(fā)布Q2財(cái)報(bào)（對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)是2020財(cái)年的第一季度，以下均簡(jiǎn)稱(chēng)Q2）。從數(shù)據(jù)來(lái)看，三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)：阿里巴巴的成績(jī)依舊亮眼；因其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的八卦丑聞而深陷輿論漩渦的京東，也用數(shù)據(jù)打了一個(gè)漂亮的翻身仗；被很多消費(fèi)者質(zhì)疑為“假貨”平臺(tái)的拼多多取得了超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的好成績(jī)，甚至帶動(dòng)拼多多股價(jià)迎來(lái)了一次8.66%的大漲，正式成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。但在欣喜之余，如何穩(wěn)住未來(lái)的市場(chǎng)，搶占更多份額，成為各大電商巨頭的頭等大事。

巧合的是，在三大電商巨頭的Q2財(cái)報(bào)中不約而同地出現(xiàn)了“下沉市場(chǎng)”一詞。

阿里巴巴表示，在公司本季度的新增消費(fèi)者中，有70%以上來(lái)自下沉市場(chǎng)。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，在今年“6·18”大促中，聚劃算為品牌帶來(lái)3億以上新客，三線(xiàn)到五線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)、成交額同比增長(zhǎng)均超100%，天天特賣(mài)為商家?guī)?lái)了4.2億元訂單。

在京東第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露：“京東來(lái)自于三到六線(xiàn)城市的低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市，在現(xiàn)有的新用戶(hù)當(dāng)中將近七成來(lái)自低線(xiàn)城市。在整體用戶(hù)中，超過(guò)一半來(lái)自于低線(xiàn)城市?！?/p>

拼多多從成立起，就以三四線(xiàn)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，針對(duì)Q2財(cái)報(bào)，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：“今年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度?！蓖瑫r(shí)，拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，在第二季度，拼多多的年活躍用戶(hù)達(dá)到4.83億人次，在電商市場(chǎng)整體流量增速緩慢的大趨勢(shì)下，拼多多的這一逆勢(shì)增長(zhǎng)現(xiàn)象成為最大亮點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)：一般指的是以三線(xiàn)及以下城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者為主體的市場(chǎng)，包括銀發(fā)群體、小鎮(zhèn)青年、隱形新中產(chǎn)等。其用戶(hù)畫(huà)像有三大特點(diǎn)，包括有錢(qián)有閑、重視親友關(guān)系、對(duì)價(jià)格敏感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)下沉市場(chǎng)人口已超10億，在這龐大的消費(fèi)群體中，小鎮(zhèn)青年是消費(fèi)主力軍。在很多人的印象里，三四線(xiàn)城市就代表著“不發(fā)達(dá)”“不高級(jí)”“生活水平差”，而生活在那里的小鎮(zhèn)青年也被打上了“土里土氣”“沒(méi)有審美”“收入不高”“缺乏品位”等標(biāo)簽。但事實(shí)并非如此，這群曾被忽視的小鎮(zhèn)青年正悄然改變著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線(xiàn)城市青年的3倍以上；而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線(xiàn)城市青年的月支出差距并不大。近期發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，30%的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車(chē)有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，甚至高于城市青年。

他們究竟是怎樣一群人，又是如何攪動(dòng)這一片市場(chǎng)藍(lán)海，讓下沉市場(chǎng)重新煥發(fā)新生機(jī)的？

所謂小鎮(zhèn)青年是指那些年齡在18-30歲、生活在三四五線(xiàn)城市的人群，他們大都接受過(guò)良好的教育，但并不羨慕也無(wú)心在一線(xiàn)城市工作。與在一線(xiàn)城市打拼的同齡人相比，他們?cè)谧约旱募亦l(xiāng)有穩(wěn)定的工作、舒適的環(huán)境、房貸車(chē)貸壓力小等，在大城市“社畜”青年忙于“996”加班時(shí)，他們卻有著更多的空閑時(shí)間去做自己喜歡的事情。同時(shí)，隨著教育水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)，他們對(duì)生活質(zhì)量的要求也在逐漸提高，對(duì)于新事物的學(xué)習(xí)和接受能力并不比大城市青年弱。

另外，近幾年三四五線(xiàn)城市的迅速發(fā)展也為他們提供了條件。一二線(xiàn)城市所具備的基礎(chǔ)建設(shè)，如道路交通、通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)物流等在三四線(xiàn)城市也已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，比如隨著高鐵線(xiàn)路的開(kāi)通，城市之間的距離變得越來(lái)越短，到大都市走一趟來(lái)回也不過(guò)幾個(gè)小時(shí)；信息的流通、人與人之間的交流，信息之間的傳播幾乎做到了“零時(shí)差”，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新經(jīng)驗(yàn)可以瞬間同步傳遞到全國(guó)。隨著下沉市場(chǎng)越來(lái)越成熟，傳統(tǒng)電商巨頭紛紛跑步進(jìn)入下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

為了搶奪下沉市場(chǎng)，阿里不斷推出新戰(zhàn)略。例如：阿里巴巴重構(gòu)聚劃算，今年從9月1日到10日策劃了為期十天的“99劃算節(jié)”，打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；阿里的農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)，截至2018年底，已達(dá)到3202個(gè)，覆蓋330個(gè)縣，年銷(xiāo)售額達(dá)到2200億元。天貓“618”更進(jìn)一步加深了對(duì)下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略：在今年的“618”電商大戰(zhàn)中，制造“千萬(wàn)爆款團(tuán)”超過(guò)180個(gè)，“百萬(wàn)爆款團(tuán)”超過(guò)4700個(gè)，銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)件的單品達(dá)到4200多個(gè)。

而京東線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下：線(xiàn)上升級(jí)的三個(gè)頻道——京東秒殺、每日特價(jià)和品牌閃購(gòu)占據(jù)大篇幅；線(xiàn)下，京東為下沉市場(chǎng)布局了主營(yíng)手機(jī)、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專(zhuān)賣(mài)店，線(xiàn)下線(xiàn)上同步變價(jià)，為消費(fèi)者提供“消費(fèi)升級(jí)”服務(wù)，占據(jù)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的制高點(diǎn)，同時(shí)為應(yīng)對(duì)阿里巴巴升級(jí)版的99劃算節(jié)，京東策劃“秒殺嗨購(gòu)日”、秒殺狂歡盛典等活動(dòng)搶占下沉活動(dòng)。

過(guò)去幾年，各大電商平臺(tái)已經(jīng)初步打通下沉市場(chǎng)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)著這一塊巨大蛋糕，無(wú)論是先入為主的拼多多還是新加入的成員都需要打起十二分精神來(lái)。“拼多多”們雖然最早拿到了下沉市場(chǎng)的紅利，但面對(duì)阿里巴巴、京東等電商巨頭“高質(zhì)低價(jià)”活動(dòng)的沖擊，拼多多如果繼續(xù)以“低價(jià)”和“看起來(lái)便宜”的策略在下沉市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，很有可能被對(duì)手?jǐn)D出賽道。

總之，下沉市場(chǎng)的初級(jí)階段成就了拼多多、趣頭條等早期玩家，但下沉市場(chǎng)也完成了自我進(jìn)階。尤其是互聯(lián)網(wǎng)一桿子打破了阻隔在一二線(xiàn)與三線(xiàn)以下城市群體的信息屏障，能夠真正了解這群用戶(hù)的需求，解決小鎮(zhèn)青年們“高品質(zhì)”和“高服務(wù)”的消費(fèi)需求，是未來(lái)各大電商在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的必要裝備。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，是各大電商平臺(tái)施展拳腳的好時(shí)機(jī)，也是檢驗(yàn)各大電商巨頭戰(zhàn)略成效的試金石，下沉市場(chǎng)的風(fēng)口已經(jīng)站滿(mǎn)了人，一場(chǎng)電商激戰(zhàn)即將拉開(kāi)大幕。