(1.廣元市利州中等專業(yè)學(xué)校 四川 廣元 628017；2.四川省劍閣職業(yè)高級中學(xué)校 四川 劍閣 628317)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)應(yīng)運而生。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷形式的不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷方法和內(nèi)容也在發(fā)生著巨大變化。但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用綜合數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來協(xié)助完成營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的中心是顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向，采用先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展一系列企業(yè)營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動終端越來越貼近用戶，在實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷活動成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中一個重要的組成部分，大有超越傳統(tǒng)營銷的趨勢。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵逐漸擴大，買方市場尋求商品的主動性越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和內(nèi)容也在不斷增加。

電子商務(wù)強勁的發(fā)展勢頭，越來越多的實時交互軟件得以產(chǎn)生并得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和地位越來越明顯?？傮w來說，凡是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)整合營銷。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)平臺對自身提供的產(chǎn)品、服務(wù)所開展的一系列營銷活動，滿足網(wǎng)絡(luò)顧客需求，從而達(dá)到企業(yè)或個人開展網(wǎng)絡(luò)營銷目的的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種綜合的新型的市場營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中存在的問題

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷活動遍布全球，任何組織或個人已無法孤立于網(wǎng)絡(luò)之外。然而，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，但發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)營銷已涉及各個層面，應(yīng)用非常廣泛。主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.各級組織對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度大大增加

網(wǎng)絡(luò)營銷的效果顯而易見，無論是宏觀層面還是微觀層面，各級組織對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度越來越大。就宏觀層面來講，近年來國家相應(yīng)地頒布了一系列政策和措施，《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》(國發(fā)[2015]40號)于2015年7月頒布，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”要求各級各類組織要把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多從貼近消費端的營銷等環(huán)節(jié)切入，進一步促進社會發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷起步雖晚，但發(fā)展迅猛

較之于西方發(fā)達(dá)國家，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步相對晚一些，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從19世紀(jì)90年代末20世紀(jì)初才開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷。我國的經(jīng)濟體量較大，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，因此擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場優(yōu)勢，甚至有趕超很多發(fā)展較早的國家之趨勢，近年來一直保持較高的增長速度。特別是國家提出了供給側(cè)改革以后，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢越來越明顯，發(fā)展勢頭較好。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷方式越來越多樣化

網(wǎng)絡(luò)營銷方式日益多樣化，郵件營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷、網(wǎng)頁營銷等營銷方式所占比率越來越大。自媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻越來越低，使得人人都可以既是市場營銷者又是市場消費者。

4.“以人為本”的營銷觀念更受青睞

傳統(tǒng)營銷的4P營銷策略無法完全滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，4C營銷策略成為網(wǎng)絡(luò)營銷的根本策略，因此網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注人的作用，“以人為本”的營銷觀念，一方面，更加注重人的體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷在推廣上更加人性化，將選擇的權(quán)力交給消費者，由消費者自我尋求更符合自身需求的商品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷靈活多樣的營銷方式，能較好的滿足客戶的差異化需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢明顯，尤其是我國網(wǎng)絡(luò)營銷取得的巨大成效，未來發(fā)展勢頭很好，但仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識未跟上社會發(fā)展的步伐

手機功能日益完善，成為人們的生活必備品。3G、4G、5G網(wǎng)絡(luò)的進一步提高，手機上網(wǎng)功能越來越強大，人們的衣食住行與之密切相關(guān)。自媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷的中心應(yīng)向移動端轉(zhuǎn)移。但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我們的網(wǎng)絡(luò)營銷意識未及時跟上社會發(fā)展的步伐。一方面，宏觀層面的政策、法律法規(guī)還不健全，導(dǎo)致監(jiān)管部門的缺位。另一方面，部分企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度不夠，意識不足。企業(yè)管理者意識落后，企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)未建立，網(wǎng)上開展的營銷活動僅限于宣傳活動，停留在初級階段，沒有深入研究，不能占領(lǐng)更多的消費市場。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高

網(wǎng)絡(luò)營銷能力和技術(shù)水平有待進一步提高，網(wǎng)絡(luò)營銷由于與顧客沒有進行面對面的溝通，因此網(wǎng)絡(luò)營銷廣告設(shè)計、廣告軟文撰寫、網(wǎng)絡(luò)實時溝通、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的水平要求相當(dāng)高，網(wǎng)絡(luò)營銷理論還未完善，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平參差不齊，導(dǎo)致總體網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷市場十分火爆，但網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高的主要原因還在于網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，無法滿足企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的需要。一是國家對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)力度不夠，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有作為一個專門的專業(yè)進行開設(shè)，而是作為市場營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)課程，作為專業(yè)方向開設(shè)；二是社會培訓(xùn)機構(gòu)良莠不齊，培訓(xùn)課程無標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)內(nèi)容不完善；三是企業(yè)自身沒有加強對網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)，部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求較低，僅限于網(wǎng)絡(luò)的基本應(yīng)用，沒有綜合培養(yǎng)與提高。

4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全十分堪憂

大數(shù)據(jù)應(yīng)用、開放性營銷，任何人不再是孤立地存在，盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了社會進步、科技變革，方便了人們生產(chǎn)、生活，但也給違法分子的不正當(dāng)行為創(chuàng)設(shè)了條件。電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙一度猖獗，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性顯得尤為突出，一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識要跟上社會的發(fā)展變革

就企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)者與管理者必須樹立先進的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，對傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想要做到有的放矢。發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的造血功能，推陳出新，中心下移，向扁平化發(fā)展。要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳作用，提高公眾對企業(yè)的認(rèn)識，樹立企業(yè)良好的線上線下形象，使消費者接受企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。對于個人而言，要勇于接受新生事物，轉(zhuǎn)變消費觀念，肯定網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的巨大效益，既可以成為網(wǎng)絡(luò)市場的消費者又可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的踐行者，積極投入網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中來。

(二)加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前提是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備能完全滿足網(wǎng)絡(luò)營銷活動的需要，這就要求國家政府和企業(yè)要加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，增強網(wǎng)絡(luò)通信速度。

(三)大力提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平

網(wǎng)絡(luò)營銷能力和技術(shù)水平進一步提高，需加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)力度，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告設(shè)計、廣告軟文撰寫、網(wǎng)絡(luò)實時溝通、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的水平上下功夫，進一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷理論，提高總體網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

(四)建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠信體系

網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立和進一步完善，是保證電子商務(wù)活動和網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提。伴隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷普及，個人誠信將涉及生活的方方面面，對于社會不誠信行為要嚴(yán)厲打擊，保證網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的純凈。

(五)進一步提高網(wǎng)絡(luò)支付安全性

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字貨幣在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的交易中使用越發(fā)頻繁，網(wǎng)上銀行、微信支付、支付寶等支付方式越來越被人們所接受，因此必須建立完善的支付體系，確保支付安全，數(shù)字密碼、數(shù)字簽名、人臉識別等技術(shù)還應(yīng)進一步提升。

(六)建立高效便捷的現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)體系

物流速度、物流服務(wù)也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動交易是否達(dá)成的重要因素，因此高效便捷的現(xiàn)代化物流體系是從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本保障，智能化、自動化倉儲管理，貨物運輸、快遞送達(dá)需要整合各方面的效能，采用信息化手段，對物流的各個環(huán)節(jié)進行跟蹤監(jiān)控，提高物流的利用率，使之更好地為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

世界瞬息萬變，不管是傳統(tǒng)的市場營銷，還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷，都是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)所采取的一種手段，在企業(yè)經(jīng)營活動中要綜合衡量，有效開展?fàn)I銷活動，進一步完善自身建設(shè)，加大企業(yè)內(nèi)部改造，實現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式，順應(yīng)時代發(fā)展要求，更好地兼顧三方(社會、企業(yè)、消費者)的利益，不斷推進市場發(fā)展。