(武漢工商學院 湖北 武漢 430065)

一、引言

近年來，隨著我國科技水平的整體性提升，我國電子產(chǎn)品成品和輔件以及承包加工的業(yè)務量較以往也有顯著提高。在“一帶一路”倡議之下，越來越多的國產(chǎn)品牌和民營企業(yè)慢慢地走出國門，拓展海外市場。隨著全球消費偏好的逐漸成型，手機成為了個人和家庭中必不可少的電子產(chǎn)品，手機品牌種類的多樣化和功能的全面性使得這一電子產(chǎn)品的年銷量穩(wěn)定上升。全球手機市場在幾個大品牌的統(tǒng)治之下被分成了各個相對穩(wěn)定的細分市場，也逐漸形成了各自的陣營，而其中國產(chǎn)手機的份額更是不斷地提升。在新時期，“一帶一路”倡議為民營企業(yè)走出去注入了信心，為國內(nèi)民營企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的機遇。國產(chǎn)手機在國內(nèi)的影響力與日俱增，一方面源于民營企業(yè)對研發(fā)的重視程度的增加，從而帶動了硬件性能的提升，這無疑是導致國產(chǎn)手機口碑提升的關鍵。另一方面，政策上的傾斜也促進了企業(yè)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，無論在稅收的優(yōu)惠上還是在行業(yè)的規(guī)則上，對于高科技企業(yè)都給予了相當有利的發(fā)展空間，這無疑也為國產(chǎn)手機品牌的建設提供了良好的土壤。

二、國際營銷環(huán)境分析

對于國產(chǎn)手機營銷策略的制定，一個重要的影響因素便是營銷活動所處的環(huán)境。宏觀環(huán)境不僅能夠在短期內(nèi)影響企業(yè)銷售策略的制定，而且能夠長期影響著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃。在當今時代，企業(yè)要想立足長遠、穩(wěn)定市場份額、快速發(fā)展和崛起，就必須審時度勢，與宏觀環(huán)境有機融合，充分享受政策和經(jīng)濟所帶來的客觀優(yōu)勢與資源。因此，國產(chǎn)手機要想突破國際市場上的禁錮和壁壘，研究其所在的營銷環(huán)境就顯得尤為重要。

(一)政治因素

由于國產(chǎn)手機營銷的中心在歐美相對較為發(fā)達的國家，所以本章主要分析的是歐美主流的手機消費市場。近幾年來，我國的外交團隊不斷加強與歐美國家的政治交往，外交頻繁程度的增加也為對外貿(mào)易提供了良好的基礎。迄今為止，中國與歐盟已經(jīng)建交四十多年，在這期間中國與整個歐洲的貿(mào)易往來繁榮，中國的商品已經(jīng)能夠在歐美的主流消費市場上占據(jù)一席之地，尤其是手機這種電子產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌的口碑非常不錯。在這樣的政治大環(huán)境之下，隨著雙邊互惠互利的經(jīng)濟貿(mào)易關系的加強，國產(chǎn)手機的營銷活動處在一個良好的氛圍之中，這無疑能夠為國產(chǎn)手機的國際營銷戰(zhàn)略帶來長遠的、寬松的通道。

(二)經(jīng)濟因素

自2015年以來，隨著全球經(jīng)濟的復蘇，歐美發(fā)達國家的經(jīng)濟總量整體呈現(xiàn)上升的趨勢。從GDP的數(shù)據(jù)看，歐盟國家的經(jīng)濟總量年均可以達到17萬億美元，而且依然處在一個強勢的增長階段。從人均收入的角度來看，歐美發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)較為客觀，人均GDP也維持在年均2.5萬美元以上，可以說是全球范圍內(nèi)最為富裕的經(jīng)濟體和消費經(jīng)濟體之一。這無疑為國產(chǎn)手機帶來了購買力較強的消費群體，尤其是當全球知名品牌的手機對消費者而言慢慢失去吸引力，讓其產(chǎn)生審美疲勞的時候，正好能夠成為國產(chǎn)手機的切入點。

(三)社會因素

以歐美為主的全球主流手機市場正經(jīng)歷著一次革新。傳統(tǒng)手機無論在功能上還是價格上都存在著一定的劣勢，消費者對手機功能的全面性需求逐漸上升，無論是哪國的消費者，對品質(zhì)的追求這一點往往不會改變。來自中國的手機無論從性價比上還是從外觀上，對歐美的消費群體尤其是年輕一代的消費者都具有相當強的吸引力。此外，加入了中國文化元素之后，中國國產(chǎn)手機的營銷策略將會更加靈活。

(四)技術因素

全世界范圍內(nèi)的科學技術水平正處在一個高速發(fā)展的階段，在學術界一直認為科學技術能夠帶動生產(chǎn)、改進客戶體驗、提高運作管理的效率，技術的進步正改變著整個社會環(huán)境?？陀^地講，歐美發(fā)達國家的技術水平要領先于全球其他國家和地區(qū)，在這樣一個注重科技研發(fā)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的市場，手機這樣的電子產(chǎn)品不論是軟件上還是硬件上都要求其能夠順應時代和市場的需求，這無疑也對國產(chǎn)手機的市場營銷提出了更高的要求。

三、國產(chǎn)手機國際營銷的SWOT分析

(一)優(yōu)勢方面

國產(chǎn)手機品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：技術水平上升較快、成本較低、研發(fā)投入較高這三個方面。首先，在技術水平上，國內(nèi)的5G技術并不落后于歐美發(fā)達國家。在國家戰(zhàn)略的支持之下，已經(jīng)有相當多的企業(yè)開始重視并著手進行關于5G技術的研究與開發(fā)。從長遠來看，5G技術的市場會非常大，在消費者需求持續(xù)增長的情況之下，可以說誰先掌握成熟的5G技術，誰就可以穩(wěn)定地獲得可觀的市場份額。其次，在手機成本上，我國的制造水平和工藝技術已經(jīng)相當成熟，大量的國外企業(yè)每年將包括手機在內(nèi)的電子產(chǎn)品包給我國企業(yè)進行加工，數(shù)量上的龐大使得成本壓縮得相對較低，再加上在管理制度上的逐漸完善，我國手機制造企業(yè)整體上成本控制得非常到位。最后，國產(chǎn)手機的研發(fā)投入占企業(yè)手機業(yè)務銷售收入的比重較之國外品牌的手機廠家而言，也是非常高的。這也成為了國產(chǎn)手機的優(yōu)勢之一。

(二)劣勢方面

國產(chǎn)手機品牌的劣勢主要體現(xiàn)在：品牌認知程度較低，營銷渠道不夠通暢，研發(fā)基礎薄弱這三個方面。首先，在品牌認知度上，國產(chǎn)手機與國外品牌存在不小的差距，一方面由于國產(chǎn)電子產(chǎn)品的起步較晚，核心技術上存在著漏洞；另一方面，在品牌建設上，國產(chǎn)手機的建設期較短，暫時沒有形成根深蒂固的品牌形象和企業(yè)文化。其次，在營銷渠道方面，國產(chǎn)手機打入歐美市場的時間短暫，營銷策略并沒有完全成型，在目標客戶群體的識別上不能做到精準和差異化。最后，在研發(fā)基礎方面，雖然我國企業(yè)逐漸增加了研發(fā)投入，但是起步依然較晚，不可否認無論是在手機軟件的運用方面還是在手機硬件方面，研發(fā)的效果暫時不夠突出。

(三)機會方面

伴隨著第五代移動通訊技術的發(fā)展，手機市場將面臨一次重大的變革，市場的重新洗牌將重新決定著各個手機品牌的市場份額。消費者的偏好逐漸改變，在這樣一個求新求變的時代，手機的營銷環(huán)境將發(fā)生大幅度的改變，這將會給國產(chǎn)手機的營銷帶來一定的契機。

(四)威脅方面

歐美市場的開放程度較大，目前來看，不僅僅是我國國產(chǎn)手機品牌認準了進入市場的時機，很多國外的非知名品牌也在為打入全球市場做著充分的準備。在大數(shù)據(jù)時代，電子產(chǎn)品的差異化程度沒有想象中的那么大，這無疑導致了品牌間的競爭會變得更大。

四、營銷戰(zhàn)略制定的對策建議

對于手機制造商而言，要充分考慮產(chǎn)品的生命周期和市場的震蕩周期，找到合適的市場切入時機。如上文所述，國產(chǎn)手機品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：技術水平上升較快，成本較低，研發(fā)投入較高這三個方面。那么在全球經(jīng)濟復蘇，歐美發(fā)達國家的經(jīng)濟總量整體上呈現(xiàn)上升的趨勢之下，可以利用這一時機打開營銷渠道，投入費用到品牌建設上，以此來建立穩(wěn)定的品牌形象，將品牌和產(chǎn)品有機融合。在戰(zhàn)術層面，國產(chǎn)手機也應該更加注重客戶體驗，不僅僅是使用性能，也要考慮外觀，做好客戶關系管理，才能更好地進行國際營銷。