(石河子大學(xué) 新疆 石河子 832000)

公益營(yíng)銷是將企業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的一種戰(zhàn)略模式，企業(yè)通過公益營(yíng)銷提高其社會(huì)影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種形式的網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷層出不窮，網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷活動(dòng)，更加重視公眾的參與和分享，例如，“百事煥新”活動(dòng)和“螞蟻森林”活動(dòng)，當(dāng)然也有類似于傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷那樣依靠消費(fèi)開展的公益活動(dòng)，如支付寶的“一元拍”和“消費(fèi)券”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)成為公益營(yíng)銷企業(yè)與公眾之間的橋梁，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)關(guān)注公益項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)、與好友分享公益項(xiàng)目，并形成相對(duì)固定的公益社群。網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷不僅降低了公眾參與的門檻，更是減少了公眾參與公益營(yíng)銷的時(shí)間成本，這為公益營(yíng)銷的發(fā)展提供了助力。除此之外，互動(dòng)性也成為網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)，如何提高公眾參與活躍度，成為企業(yè)關(guān)注的問題，要解決這個(gè)問題，需要重視共情在公益營(yíng)銷中的作用。

只有當(dāng)雙方產(chǎn)生了共情，品牌與消費(fèi)者之間才不會(huì)成為簡(jiǎn)單的商品與人的關(guān)系，這在公益營(yíng)銷中的體現(xiàn)尤為突出。共情又稱為同理心，指的是人類感知和體驗(yàn)他人情緒的能力，研究發(fā)現(xiàn)，參與利他親社會(huì)行為如公益營(yíng)銷，涉及共情。亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中提到“無論人們認(rèn)為一個(gè)人多么自私，他的本性中顯然有一些原則，這些原則使他關(guān)心別人的幸福，使他們的幸福對(duì)他是必要的”。這就是共情，是我們對(duì)別人的情緒所產(chǎn)生的感情。共情是公益營(yíng)銷產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，同樣也是公益營(yíng)銷得以成功的基礎(chǔ)，現(xiàn)有研究主要從道德情感和神經(jīng)科學(xué)兩個(gè)角度探索了共情對(duì)公益營(yíng)銷的影響。

一、公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷被定義為通過購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行慈善籌款的鏈接，換言之，企業(yè)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的捐款來自公益營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售，而不是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)預(yù)算。研究證實(shí)，公益營(yíng)銷改善了產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)的態(tài)度，提高了產(chǎn)品銷售價(jià)格，并提高了同一品牌下其他產(chǎn)品的正面形象，促進(jìn)了利益相關(guān)者之間的關(guān)系，并增強(qiáng)了企業(yè)的正面口碑。然而，公益營(yíng)銷也有負(fù)面影響，例如，懷疑和不信任會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司實(shí)施的設(shè)計(jì)不良的慈善策略形成一種“公益剝削式營(yíng)銷”的認(rèn)知，消費(fèi)者不喜歡企業(yè)試圖表現(xiàn)出純粹的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)，同時(shí)將其戰(zhàn)略收益隱藏在慈善機(jī)構(gòu)背后。公益營(yíng)銷存在天然的利己與利他的矛盾，而共情是可以有效緩解這一矛盾的策略。

二、共情

道德情感中，共情是指“他人的痛苦所引發(fā)的情感”。拉撒路認(rèn)為，共情不僅是對(duì)他人的不幸做出的一種富有同情心的反應(yīng)，還包括分享他人的積極情緒。因此，消費(fèi)者的共情會(huì)影響他們對(duì)公益營(yíng)銷產(chǎn)品的反應(yīng)。共情也被認(rèn)為是人類“道德情感系統(tǒng)”的中心，是一種至關(guān)重要的親社會(huì)能力，它構(gòu)成了照顧不幸個(gè)體的能力。共情的產(chǎn)生主要有以下四種方式:(1)直接聯(lián)想，通過聯(lián)想與自身經(jīng)歷相關(guān)的情況而引發(fā)的共情，例如，有著因割破手指而產(chǎn)生過痛苦經(jīng)驗(yàn)的幼兒，看到小朋友割破手指而啼哭時(shí)，就會(huì)引起共情，進(jìn)而實(shí)施助人行為；(2)摹仿；(3)代表性聯(lián)想，照片、故事等間接信息也可以引發(fā)人們的共情，這時(shí)產(chǎn)生共情的線索是對(duì)事件發(fā)生情況的描述或標(biāo)識(shí)，而不是情景本身；(4)角色充任，這種方式需要有認(rèn)知參與。

研究發(fā)現(xiàn)，共情鼓勵(lì)與捐贈(zèng)行為有關(guān)，一些學(xué)者提出，共情代表捐贈(zèng)者對(duì)特定接受者的同情，因此，不同的公益營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的共情而引發(fā)不同的反應(yīng)行為。

三、共情與公益營(yíng)銷

(一)道德情感角度

共情本質(zhì)上是一種道德情感，通過增強(qiáng)自我概念中的道德認(rèn)同來驅(qū)動(dòng)道德行為即消費(fèi)公益營(yíng)銷產(chǎn)品。消費(fèi)者參與與公益相關(guān)的活動(dòng)或者購買公益營(yíng)銷產(chǎn)品，一方面，代表了消費(fèi)者對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的支持，被視為一種道德行為；另一方面，消費(fèi)者通過消費(fèi)表達(dá)自我，參與公益活動(dòng)也是一種展示其身份的行為，消費(fèi)者消費(fèi)公益類產(chǎn)品表明消費(fèi)者將自己視為具有道德的個(gè)體。

另外，共情通常被認(rèn)為既有認(rèn)知成分，也有情感成分，認(rèn)知共情代表理解他人心理狀態(tài)的能力，這有助于預(yù)測(cè)他人下一步的行動(dòng)。情感共情是一種心理和神經(jīng)特征，有助于激勵(lì)個(gè)體對(duì)他人表現(xiàn)出利他行為，并為社會(huì)關(guān)系提供了基礎(chǔ)。共情對(duì)于交換關(guān)系很重要，因?yàn)楣睬楦淖兞岁P(guān)系的性質(zhì)，將機(jī)會(huì)主義改變?yōu)槔髁x，情感共情可以激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)帶有責(zé)任訴求的產(chǎn)品表現(xiàn)出利他行為，增加了無私和慷慨的行為，相比之下，沒有產(chǎn)生共情的消費(fèi)者可能會(huì)變得吝嗇和有成本意識(shí)。與公益營(yíng)銷相關(guān)的行為可以激發(fā)消費(fèi)者的共情，增加了他們對(duì)親社會(huì)產(chǎn)品的購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，高共情的消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格敏感度降低，引發(fā)共情可以顯著增加公益營(yíng)銷產(chǎn)品的溢價(jià)。

(二)神經(jīng)科學(xué)角度

神經(jīng)營(yíng)銷是一個(gè)比較新的跨學(xué)科的營(yíng)銷研究領(lǐng)域，旨在觀察消費(fèi)者的大腦對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)使用神經(jīng)成像設(shè)備。公益營(yíng)銷事件信息在受眾加工處理過程中會(huì)激發(fā)或喚醒公眾諸如同情、憐憫的情感，影響公眾大腦中的信息處理過程。強(qiáng)烈的刺激、喚醒或充分的動(dòng)機(jī)使信息沿中樞路徑進(jìn)行信息加工處理，進(jìn)而改變公眾的態(tài)度，達(dá)到說服效果。早期的神經(jīng)營(yíng)銷研究已經(jīng)在額葉腦活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了一種獨(dú)特的模式，這種模式可以識(shí)別出尋求集體利益的消費(fèi)者，比如從綠色產(chǎn)品中獲益的消費(fèi)者。鏡像神經(jīng)系統(tǒng)的存在證明無論是親自體驗(yàn)還是觀察他人情緒體驗(yàn)，都會(huì)激活相似的腦區(qū)，這為共情的產(chǎn)生提供了神經(jīng)機(jī)制上的解釋。

分擔(dān)不幸的人們的痛苦是公益營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，當(dāng)共情能力高的個(gè)體看到他人處于痛苦中時(shí)，會(huì)觸發(fā)個(gè)體的情感表達(dá)。神經(jīng)科學(xué)研究中確定的情感表達(dá)的神經(jīng)基礎(chǔ)與大腦前扣帶皮層有關(guān)，它是大腦額葉和邊緣連接的一部分，其功能包括處理情感和認(rèn)知信息的模塊。大腦前扣帶皮層處理來自動(dòng)機(jī)、檢測(cè)等的輸入，以及來自認(rèn)知和情感的表達(dá)，更重要的是，它可以對(duì)替代情感做出反應(yīng)，并被認(rèn)為是共情反應(yīng)的區(qū)域。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)共情能力高的個(gè)體看到與公益營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，個(gè)體的共情反應(yīng)可以在大腦前扣帶皮層中以更強(qiáng)的θ波段腦電波激活的形式引起大腦的生理反應(yīng)。

四、營(yíng)銷啟示

第一，共情可以作為一個(gè)參數(shù)來提高工作對(duì)公益營(yíng)銷產(chǎn)品的購買和公益營(yíng)銷活動(dòng)的參與。由于公益營(yíng)銷存在天然的利他和利己之間的矛盾，當(dāng)消費(fèi)者將公益營(yíng)銷歸因于利他時(shí)，會(huì)積極地響應(yīng)；而當(dāng)公益營(yíng)銷被歸因于利己時(shí)，結(jié)果會(huì)適得其反，甚至?xí)鹣M(fèi)者抵制。而具有高共情的消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格不那么敏感，換言之，高共情的個(gè)體更加關(guān)注公益營(yíng)銷對(duì)利他的表達(dá)，這是值得重視的。企業(yè)可以通過性別來識(shí)別高共情人群，研究發(fā)現(xiàn)女性的情感共情要普遍高于男性，她們的情感共情更容易通過網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)公益營(yíng)銷的內(nèi)容被喚起。

第二，企業(yè)在公益營(yíng)銷策略實(shí)施中，可以通過情緒感染力強(qiáng)的畫面引發(fā)消費(fèi)者的共情，觸發(fā)消費(fèi)者的道德認(rèn)同。營(yíng)銷者應(yīng)該特別關(guān)注共情和仁愛的價(jià)值，以喚起消費(fèi)者的道德情感。建議企業(yè)將其公益營(yíng)銷活動(dòng)與道德主題聯(lián)系起來，通過有效使用溝通策略，可以喚起消費(fèi)者的積極情緒，尤其是他們的共情。由于共情被認(rèn)為是人類道德和情感系統(tǒng)的核心，因此建議企業(yè)將慈善活動(dòng)與社會(huì)情感聯(lián)系起來，以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，增強(qiáng)道德認(rèn)同，促進(jìn)親社會(huì)行為。此外，企業(yè)可以公開表揚(yáng)那些在道德認(rèn)同上具有高度象征意義的個(gè)人，讓這些人在群體中感到“榮幸”，從而更加積極地參與公益營(yíng)銷活動(dòng)。

第三，共情的神經(jīng)科學(xué)證據(jù)表明，大腦前扣帶皮層可以反映個(gè)體共情的程度，企業(yè)在公益營(yíng)銷活動(dòng)策劃和宣傳過程中，可以利用測(cè)量被試腦電波的方法，將更加具有情緒感染力的圖片和故事情節(jié)篩選出來，提高廣告的吸引力。