崔 晶

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，長春 130012)

內(nèi)容提要：雖然企業(yè)通過并購能提高市場競爭力，但供應(yīng)鏈中企業(yè)不同的主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)可能導(dǎo)致并購不能充分發(fā)揮其市場優(yōu)勢。本文基于兩個差異化競爭制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈，在市場競爭和市場并購情形下，分別構(gòu)建由各個制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型，考察差異化競爭制造商的市場并購策略以及不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)對并購價值的影響。研究發(fā)現(xiàn)：在不同情形下，處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的成員企業(yè)總是能夠通過實施高價策略獲取更多利潤；差異化競爭制造商的市場并購策略能夠有效提升供應(yīng)端企業(yè)的利潤水平，但卻也會導(dǎo)致零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)會受到雙重邊際效應(yīng)的負(fù)影響，并使得產(chǎn)品總需求降低；制造商擁有主導(dǎo)權(quán)時具有更大的動機(jī)實施并購策略，而零售商處于主導(dǎo)地位則能緩解供應(yīng)鏈上游壟斷對其造成的不利影響。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷深化與全球化進(jìn)程的加快，為應(yīng)對激烈的市場競爭，很多企業(yè)選擇了并購(Mergers and Acquisitions，M&A)來提高自身市場競爭力[1-2]，但供應(yīng)鏈上下游企業(yè)可能因自身資源優(yōu)勢而存在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)[3]，導(dǎo)致企業(yè)并購不能充分發(fā)揮其市場優(yōu)勢。

本文以兩個品牌差異化制造商和一個共同零售商組成的供應(yīng)鏈為研究對象，假設(shè)兩個制造商分別生產(chǎn)一種存在品牌差異的替代產(chǎn)品，通過零售商銷往市場，并考慮供應(yīng)鏈上下游成員企業(yè)的定價決策權(quán)，構(gòu)建在市場競爭和市場并購情形下分別由各個制造商主導(dǎo)以及零售商主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)模型；通過比較不同情形下的均衡解，分析品牌差異化競爭制造商市場并購的對供應(yīng)鏈成員企業(yè)最優(yōu)定價決策和利潤的作用，考察不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈均衡和市場并購價值的影響。

一、問題描述與模型假設(shè)

考慮市場上存在兩個競爭性制造商和一個零售商，如圖1所示。其中，兩個制造商分別生產(chǎn)一種品牌差異化的替代品，并由共同零售商將產(chǎn)品銷往市場。為簡化表達(dá)，本文分別用下標(biāo)“1”和“2”來表示兩個制造商；用下標(biāo)“R”來表示零售商；產(chǎn)品批發(fā)價格和零售商價格分別為wi、pi(i=1or2)。

圖1 市場結(jié)構(gòu)示意圖

當(dāng)消費者在選購產(chǎn)品時，既可以選擇購買制造商1生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以選擇購買制造商2生產(chǎn)的產(chǎn)品或者放棄購買。為方便表述，假定制造商1為高端品牌，其產(chǎn)品稱為“產(chǎn)品1”；制造商2為普通品牌，其產(chǎn)品稱為“產(chǎn)品2”。考慮高端品牌往往市場知名度更高、產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)更有保障，故假設(shè)消費者對產(chǎn)品1的支付意愿更高[4-5]，分別用v和θv來表示消費者對產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的支付意愿，其中支付意愿v服從區(qū)間[0,1]上的均勻分布(v～U[0,1])；θ(0<θ<1)為產(chǎn)品1與產(chǎn)品2的品牌差異化或相似程度，也可以表示為市場上消費者對產(chǎn)品2的認(rèn)同價值，即θ越大，兩種產(chǎn)品的差異化程度越低或消費者對產(chǎn)品2的認(rèn)同價值越高。由此，可以得到消費者購買產(chǎn)品i(i=1or2)獲得的凈效用分別為u1=v-p1，u2=θv-p2。

圖2 消費者購買行為示意圖

由此，根據(jù)上述分析，可以得到兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)(d1,d2)為：

(d1,d2)=

(1)

由于制造商1需要提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更完善的售后服務(wù)，以及相應(yīng)品牌形象維護(hù)支出等，因而假設(shè)制造商1在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時產(chǎn)生的單位成本更高[6]，本文用ci(i=1or2)來表示制造商i的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，則有c1>c2。此外，考慮零售商在銷售產(chǎn)品過程中的單位產(chǎn)品銷售成本為常量，因不影響本文的結(jié)果分析，不失一般性，假設(shè)零售商的單位產(chǎn)品銷售成本為零[3]。

根據(jù)上述模型假定，得到零售商的利潤函數(shù)πR(p1,p2|w1,w2)為:

πR(p1,p2|w1,w2)=(p1-w1)d1(p1,p2)+(p2-w2)d2(p1,p2)

(2)

當(dāng)不存在市場并購，即在市場競爭情形下，各個制造商所得利潤均為各自產(chǎn)品的批發(fā)銷售收益減去生產(chǎn)成本。此時，制造商i(i=1or2)的利潤函數(shù)πi(wi)為:

πi(wi)=(wi-ci)di(p1,p2)

(3)

在市場并購情形下，為便于分析，本文假設(shè)由生產(chǎn)高端品牌產(chǎn)品的制造商1實施市場并購策略[7-8]。此時，制造商1同時銷售產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，其利潤函數(shù)π1(w1,w2)為:

(4)

二、模型分析與求解

考慮市場上普遍存在的兩種供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)情形，即制造商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)(用上標(biāo)“M”來表示，并將其稱為“M結(jié)構(gòu)”)和零售商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)(用上標(biāo)“R”來表示，并將其稱為“R結(jié)構(gòu)”)。在M結(jié)構(gòu)下，考慮處于供應(yīng)鏈上游的各個制造商因擁有資源優(yōu)勢或規(guī)模經(jīng)濟(jì)等原因，在與零售商競爭中處于主導(dǎo)地位，為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，如華為公司、蘋果公司等；在R結(jié)構(gòu)下，考慮處于供應(yīng)鏈下游的零售商因長期的市場經(jīng)營或掌握銷售渠道等原因，在與各個制造商競爭中處于主導(dǎo)地位，為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，如永輝超市、沃爾瑪超市、京東商城、亞馬遜等大型商超或電商企業(yè)。在近期文獻(xiàn)中，這種假定被廣泛運用[4，9-10]。

(一)市場競爭情形

為建立市場并購情形下的比較基準(zhǔn)，本節(jié)先給出市場競爭情形下的基準(zhǔn)模型。在M結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)鏈交易過程為：首先，兩個制造商率先分別決策各自產(chǎn)品的批發(fā)價格w1和w2；然后，根據(jù)各個制造商決策的批發(fā)價格，零售商同時決策兩種產(chǎn)品的零售價格(p1,p2)。由此，可以得到如下優(yōu)化問題：

(5)

式中，

(6)

定理1：在市場競爭情形下，可以得到M結(jié)構(gòu)下唯一子博弈精煉納什均衡，見表1。

表1 市場競爭情形和M結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡

表2 市場競爭情形和R結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡

在R結(jié)構(gòu)下，用wi+mi帶代替pi(即pi=wi+mi)，其中mi來表示零售商確定的產(chǎn)品i邊際利潤。供應(yīng)鏈交易過程為：首先，零售商率先同時決策兩種產(chǎn)品的邊際利潤(m1,m2)；然后，根據(jù)零售商決策的邊際利潤，兩個制造商分別決策各自產(chǎn)品的批發(fā)價格。由此，可以得到如下優(yōu)化問題：

(7)

式中，

(8)

定理2：在市場競爭情形下，可以得到R結(jié)構(gòu)下唯一子博弈精煉納什均衡，見表2。

(二)市場并購情形

在市場并購情形下，制造商1對制造商2進(jìn)行并購，如圖3所示。此時，制造商1擁有兩種產(chǎn)品的定價權(quán)，即同時決策產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的批發(fā)價格。

圖3 市場并購情形供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖

(9)

式中，

(10)

在問題(9)中，并購了制造商2的制造商1利潤函數(shù)由兩種產(chǎn)品的批發(fā)銷售收益構(gòu)成，制造商1和零售商分別以各自利潤最大化為目標(biāo)同時決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。采用逆向歸納法求解，得到定理3。

定理3：在市場并購情形下，可以得到M結(jié)構(gòu)下唯一子博弈精煉納什均衡，見表3。

表3 市場并購情形和M結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡

(11)

式中，

(12)

在問題(11)中，制造商1和零售商分別以各自利潤最大化為目標(biāo)同時決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。采用逆向歸納法求解，得到定理4。

定理4：p在市場并購情形下，可以得到R結(jié)構(gòu)下唯一子博弈精煉納什均衡，見表4。

表4 市場并購情形和R結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡

三、市場并購策略及其價值

本節(jié)首先將分析不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下制造商1的市場并購策略及其對供應(yīng)鏈成員企業(yè)最優(yōu)定價決策的影響，然后再考察不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)對市場并購策略的影響。

(一)市場并購策略

根據(jù)上述定理1-4可以知道，在不同供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下，市場并購會影響供應(yīng)雙方的最優(yōu)定價決策和利潤水平。本節(jié)將通過比較分析市場競爭和市場并購情形下的供應(yīng)鏈均衡，考察制造商1的市場并購策略選擇及其影響，得到如下命題。

圖4 不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下供應(yīng)方的利潤

(二)不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)對并購的影響

四、算例分析

本節(jié)將通過數(shù)值算例直觀考察上述理論分析結(jié)果，以得到更多管理啟示。設(shè)置參數(shù)：c1=0.3，c2=0.2。繪制零售商利潤和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤隨θ變化的影響曲線，考察不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)、市場并購以及品牌差異化等對零售商利潤和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。

圖5 零售商的利潤

圖6 供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤

圖7 供應(yīng)雙方的利潤之差

五、結(jié)論

基于兩個差異化競爭制造商和一個零售商組成的“二對一”型供應(yīng)鏈，在市場競爭和市場并購情形下，本文構(gòu)建分別由各個制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型，并獲得四種情形下的供應(yīng)鏈均衡，考察不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)、品牌差異化、市場并購等因素對供應(yīng)鏈均衡決策及利潤的影響。主要研究結(jié)論如下：

(1) 在市場競爭和市場并購情形下，制造商和零售商總是會對高端品牌產(chǎn)品實施高價策略，且隨著高端品牌與普通品牌產(chǎn)品品牌差異化程度的降低，價格競爭會加?。还?yīng)雙方不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)并不會影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤水平，但會加劇供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)的負(fù)影響，且處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈成員企業(yè)通過定價總是能夠更多的利潤份額。

(2) 在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下，高端品牌制造商總是會愿意實施市場并購策略，此時定價權(quán)的壟斷會導(dǎo)致產(chǎn)品價格提高，產(chǎn)品市場總需求降低，高端品牌產(chǎn)品(普通品牌產(chǎn)品)的市場份額增加(減少)；市場并購會加劇供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)的負(fù)影響，導(dǎo)致零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的損失；在市場并購情形下，高端品牌制造商通過壟斷定價決策權(quán)以及調(diào)整定價策略，可以有效避免高端品牌產(chǎn)品和普通品牌產(chǎn)品之間的價格競爭。

(3) 當(dāng)高端品牌制造商處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位時，它更愿意實施市場并購策略，且兩種品牌差異化產(chǎn)品競爭越激烈，高端品牌制造商實施市場并購策略的價值越高，即實施市場并購策略的動機(jī)越大；在零售商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下，零售商通過調(diào)整兩種產(chǎn)品的零售價格，可以緩解市場并購對其造成的不利影響，但不會影響雙重邊際效應(yīng)給供應(yīng)鏈系統(tǒng)帶來的負(fù)影響。