文/孔 汶

融媒體時(shí)代的到來，新媒介的產(chǎn)生及其融合，使媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式都隨之發(fā)生了深刻變革，對(duì)媒體發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。這些變革之深刻與巨大，堪稱顛覆，以至于媒體的內(nèi)容生產(chǎn)一度變得似乎不那么重要了。業(yè)界也興起一股唱衰內(nèi)容生產(chǎn)的聲音，不少媒體提出了“渠道為王”“技術(shù)為王”“產(chǎn)品為王”的口號(hào)?！皟?nèi)容為王”的時(shí)代真的過去了嗎？《云南老年報(bào)》的實(shí)踐證明，“內(nèi)容為王”沒有過時(shí)，技術(shù)的發(fā)展給“內(nèi)容為王”創(chuàng)造了更多的可能與更廣闊的空間。

關(guān)于融媒體時(shí)代內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的思考

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的內(nèi)涵與外延及其生存方式因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步而不斷豐富：信息源、信息采集、信息生產(chǎn)、信息的傳播渠道以及信息采集、生產(chǎn)、傳播技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用等，信息傳播鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都變得更加獨(dú)立和開放，也因此滋生出諸多的新媒體與新業(yè)態(tài)。

仔細(xì)研究互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展以來的媒體生態(tài)與典型案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：那些大獲全勝的平臺(tái)與渠道，無一不是以內(nèi)容起家，以內(nèi)容致勝。甚至可以說，是海量的免費(fèi)內(nèi)容養(yǎng)大了他們。那么“內(nèi)容為王”為什么仍然受到各種觀念和論斷的沖擊，甚至為業(yè)界所質(zhì)疑呢？究其原因，是我們對(duì)媒體及媒體融合概念有意無意的誤讀，以及對(duì)新技術(shù)及其帶來的新渠道的崇拜，導(dǎo)致了對(duì)技術(shù)與渠道的片面解讀和神化，似乎擁有了技術(shù)，就擁有了渠道以及信息傳播的霸權(quán)。

不可否認(rèn)，技術(shù)加持之下的平臺(tái)確實(shí)有著無限可能，但這無限可能要真正成為能，最關(guān)鍵的要素仍然是內(nèi)容。從這個(gè)意義上來說，“渠道為王”“技術(shù)為王”“產(chǎn)品為王”，說的其實(shí)都只是一個(gè)優(yōu)先問題，是整個(gè)信息傳播鏈中的某一業(yè)態(tài)的生存方式和致勝之道，而渠道、技術(shù)、產(chǎn)品與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性也是顯而易見的。當(dāng)資金與技術(shù)不再是壁壘的時(shí)候，唯一的壁壘就是內(nèi)容。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)，最終必然是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，內(nèi)容的價(jià)值越發(fā)凸顯。

《云南老年報(bào)》打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

老年報(bào)業(yè)從興起至今不過短短30余年，卻經(jīng)歷了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從繁盛到式微大起大落的全過程，除少數(shù)特例外，老年報(bào)業(yè)幾乎一直是報(bào)業(yè)中不溫不火的存在。即便是在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)被集體唱衰，報(bào)社哀鴻遍野的時(shí)候，生存危機(jī)也仍然不是老年報(bào)社的頭號(hào)危機(jī)。應(yīng)該說，這主要得益于老年報(bào)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

老年報(bào)業(yè)與社會(huì)老齡化相伴而生。最早成立的幾家老年報(bào)，其創(chuàng)刊時(shí)間也僅僅比中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)志性年份1989年早了幾年時(shí)間，其內(nèi)容大都緊扣老齡社會(huì)和老齡化問題?！对颇侠夏陥?bào)》也是較早成立的老年報(bào)社之一，創(chuàng)刊于1990年12月，以離退休干部為主要宣傳和發(fā)行對(duì)象，其報(bào)道內(nèi)容從以老干部工作為主逐漸擴(kuò)展到關(guān)注整個(gè)老齡群體和老齡社會(huì)，特別是老年人最為關(guān)心的老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學(xué)、老有所樂、老有所為問題，一直是《云南老年報(bào)》宣傳報(bào)道的重點(diǎn)，“為老年人服務(wù)、替老年人說話、與老年人同樂”是《云南老年報(bào)》秉持多年的辦報(bào)宗旨?？偨Y(jié)《云南老年報(bào)》近30年的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)有以下三個(gè)方面優(yōu)勢(shì)。

定位準(zhǔn)確是其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之一?！对颇侠夏陥?bào)》創(chuàng)刊之初，離休干部是報(bào)紙的主要讀者對(duì)象，那時(shí)的報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容也主要是圍繞離休干部的需求即“兩項(xiàng)待遇”的落實(shí)來開展，而在“兩項(xiàng)待遇”的落實(shí)中，醫(yī)、養(yǎng)待遇的落實(shí)更是重中之重。隨著“兩項(xiàng)待遇”落實(shí)逐步到位，讀者對(duì)象范圍逐漸擴(kuò)展，以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，讀者的需求從簡(jiǎn)單的待遇落實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)精神文化生活和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求。與此相適應(yīng)的報(bào)紙報(bào)道也開始更加關(guān)注老有所學(xué)、老有所為、老有所樂的話題?！对颇侠夏杲逃吩诤畏健贰独嫌兴鶠闊o端受懲 有悖法理亟需糾正》以及“我看老有所為”討論等報(bào)道都是這一時(shí)期頗有代表性的報(bào)道。黨的十八大以來，積極應(yīng)對(duì)人口老齡化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，老年人的養(yǎng)老需求也日益多樣化，《云南老年報(bào)》陸續(xù)推出的“居家養(yǎng)老調(diào)查”“老齡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查”“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合離我們有多遠(yuǎn)”“高齡老人之難”“敬老惠老民生追蹤”等系列報(bào)道，貼近現(xiàn)實(shí)，直面社會(huì)，積極回應(yīng)了讀者關(guān)切，提升了報(bào)紙的公信力和親和力。

深耕細(xì)作是其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之二。老年報(bào)的讀者對(duì)象面窄，報(bào)道面也窄，而窄的另一種說法便是“?！保?yàn)椤皩！?，便有了?xì)而深?！对颇侠夏陥?bào)》創(chuàng)刊近30年，涉老法規(guī)政策，老齡工作部門、老干部工作部門，各種涉老群團(tuán)組織，各行各業(yè)的老年人，是報(bào)紙的主要報(bào)道領(lǐng)域和報(bào)道對(duì)象。從省級(jí)單位到州市級(jí)單位，再到縣級(jí)單位，直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，都有報(bào)社記者的采訪足跡，政策落實(shí)、工作創(chuàng)新、先進(jìn)典型、人物風(fēng)采，基層的身影時(shí)時(shí)呈現(xiàn)報(bào)端?！对颇侠夏陥?bào)》是較早報(bào)道全國(guó)道德模范、感動(dòng)中國(guó)人物——楊善洲事跡的媒體之一。早在1996年，就以《情系青山人不老》為題，以較大篇幅報(bào)道了楊善洲退休后放棄進(jìn)城安家享清福的好機(jī)會(huì)，在單位開完歡送會(huì)的第三天就悄悄背起行裝，住到海拔2400多米的大亮山，要把荒山變成綠色世界的事跡。此后又多次報(bào)道楊善洲綠化荒山的進(jìn)展。楊善洲離世后，其事跡被更多媒體知曉，后被云南省委宣傳部列為先進(jìn)典型，進(jìn)而走向全國(guó)。大理州賓川縣退休老人李伯藩，被民間稱為雞足山下懸壺濟(jì)世的“活菩薩”，老人從縣中醫(yī)院院長(zhǎng)崗位退休后，10多年義務(wù)接診來自海內(nèi)外患者數(shù)百萬人次，從不收分毫報(bào)酬?！对颇侠夏陥?bào)》記者2013年下鄉(xiāng)時(shí)發(fā)掘到了這一線索，及時(shí)進(jìn)行采寫報(bào)道。2014年11月，全國(guó)離退休干部先進(jìn)個(gè)人表彰大會(huì)在北京舉行，李伯藩被授予“全國(guó)離退休干部先進(jìn)個(gè)人”的榮譽(yù)稱號(hào)，得到了習(xí)近平總書記的親切接見。由于《云南老年報(bào)》多年來持續(xù)關(guān)注民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展問題，云南省人大和省政協(xié)的相關(guān)同志還多次到老年報(bào)社調(diào)研，稱贊《云南老年報(bào)》成為政府制定老齡政策的有力助手。

服務(wù)為先是其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之三。信息服務(wù)功能是老年報(bào)業(yè)的主要內(nèi)容功能，也是老年報(bào)業(yè)最主要的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所在。從政策信息、法律信息、健康保健信息到生活服務(wù)信息，老年人的需求涉及方方面面。而老年人與社會(huì)的接觸程度、對(duì)新技術(shù)的接受和應(yīng)用程度，活動(dòng)能力、健康狀況與認(rèn)知狀況的特殊性，決定了老年人在信息接收、信息篩選、信息互動(dòng)上面更需要得到可靠的服務(wù)。多年來，《云南老年報(bào)》以報(bào)紙相關(guān)版面內(nèi)容集結(jié)編印的《老年知識(shí)手冊(cè)》《中老年保健之友》及《老年法律政策手冊(cè)》等一系列云南老年報(bào)叢書，一直受到了廣大讀者的喜愛。報(bào)社聘請(qǐng)法律知識(shí)顧問開展的義務(wù)法律咨詢服務(wù)，及與律師團(tuán)隊(duì)共同開展的公益法律服務(wù)活動(dòng)都深受歡迎。從“老人熱線”升級(jí)的“老朋友茶室”，從講座到聯(lián)歡，也團(tuán)結(jié)了一大批老年人，為報(bào)紙反映老年人呼聲發(fā)揮了重要作用。然而，由于一些主客觀原因，這些以內(nèi)容鏈接服務(wù)的方式，尚未能深耕。

從內(nèi)容入手尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展——對(duì)老年報(bào)未來發(fā)展的思考

近年來，通過應(yīng)用新技術(shù)，改進(jìn)和創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，將內(nèi)容與渠道完美結(jié)合，完成融媒體華麗轉(zhuǎn)身的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)，人民日?qǐng)?bào)社、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都在此列。老年報(bào)業(yè)中的《快樂老人報(bào)》也屬于起步早、起點(diǎn)高，成功轉(zhuǎn)型的范例。這些行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，幾乎都是以“頂層設(shè)計(jì)+大手筆投入”的航母戰(zhàn)略取得了成功，其成功可以總結(jié)為資金主導(dǎo)的成功，對(duì)于相差不是一兩個(gè)量級(jí)的大多數(shù)老年報(bào)來說，起點(diǎn)太高便沒有了可復(fù)制性。而內(nèi)容主導(dǎo)的成功，我們姑且稱之為低端顛覆，對(duì)于大多數(shù)老年報(bào)來說，或許是一條更切合實(shí)際的成功之路。

所謂內(nèi)容主導(dǎo)，就是把老年報(bào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做足，之所以稱為低端顛覆，是因?yàn)橄噍^于大資金的投入，做內(nèi)容對(duì)于老年報(bào)社來說門檻要低很多。畢竟，面對(duì)新媒體的蓬勃攻勢(shì)，沒有哪一家紙媒能夠真正淡定。但在諸多選擇面前，確實(shí)面臨著種種困難。既然無力快速迭代出新媒體與新渠道帶來的戰(zhàn)斗力，那么，與其在困惑與猶疑中，在左奔右突的嘗試中，在人才、資金、體制機(jī)制的圍剿中，耗費(fèi)掉傳統(tǒng)媒體基因中“內(nèi)容為王”的血統(tǒng)，倒不如將所有資源集中于內(nèi)容建設(shè)，用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)融合發(fā)展的無限可能。在大多數(shù)老年人還沒有拋棄紙媒之前，我們還有和他們一同進(jìn)化的機(jī)會(huì)。