文/曾祥敏

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的講話，是在我國(guó)媒體融合發(fā)展進(jìn)入深水期、新型主流媒體打造進(jìn)入攻堅(jiān)期、全媒體現(xiàn)代傳播體系建設(shè)進(jìn)入全面發(fā)展期的重要引領(lǐng)，為我國(guó)主流媒體轉(zhuǎn)型從增量改革向存量改革，從試驗(yàn)田向主力軍發(fā)展，從相加到真融、深融指明了方向。

習(xí)近平總書(shū)記的講話圍繞“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”，從全媒體時(shí)代宣傳思想工作和主流媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律、媒體融合縱深發(fā)展的思路和路徑、國(guó)際傳播借助全媒體創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)治理等方面都給出了明確的方向。在此，結(jié)合講話精神，筆者談?wù)勔恍┐譁\的認(rèn)識(shí)。

一、順應(yīng)全媒體傳播格局，催化融合質(zhì)變

總書(shū)記講話審時(shí)度勢(shì)，高屋建瓴，其中關(guān)于“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”等“四全”媒體的判斷準(zhǔn)確精辟，高度凝練地闡釋了信息與服務(wù)在傳播鏈條上的全程發(fā)酵、在內(nèi)容形態(tài)上的融合質(zhì)變、在生產(chǎn)傳播上的多元整合、在觸達(dá)用戶上的智能精準(zhǔn)服務(wù)，一語(yǔ)點(diǎn)明傳播環(huán)境的巨大變革和當(dāng)前及未來(lái)全媒體傳播格局和發(fā)展方向。

當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境增強(qiáng)了主流媒體融合變革的重要性和緊迫性，加速了融為一體、合而為一的迫切現(xiàn)實(shí)要求。就體制機(jī)制而言，媒體融合開(kāi)始真正從相加到相融階段邁進(jìn)。具體而言，加強(qiáng)融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和一體化發(fā)展至關(guān)重要。過(guò)往試驗(yàn)田和工作室模式的經(jīng)驗(yàn)要進(jìn)入存量，激發(fā)改革，形成整體融合推進(jìn)。在生產(chǎn)流程上，要突破不同介質(zhì)，重組要素，重塑流程，進(jìn)行全媒體融合生產(chǎn)；打破傳統(tǒng)采、編、播、存、用的線性封閉方式，在用戶觸達(dá)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)上發(fā)力，形成開(kāi)放、互動(dòng)的生產(chǎn)方式。在產(chǎn)品上貫穿用戶思維，從抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)而發(fā)力觸達(dá)用戶、直抵人心。

形勢(shì)倒逼媒體融合發(fā)展，這其中人才建設(shè)更是重中之重，全媒體記者、編輯的培養(yǎng)與儲(chǔ)備迫在眉睫。尤其是當(dāng)我們的媒體融合發(fā)展下沉到縣域融媒體中心時(shí)，技術(shù)和資金固然是基礎(chǔ)，但懂行、能用、善管的全媒體人才更是關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外這幾年的媒體融合探索，大家的共識(shí)是全媒體記者絕對(duì)不是“萬(wàn)金油”，絕對(duì)不是“什么都會(huì)什么都不精的背包記者”。國(guó)外有研究表明，相比于過(guò)去的專業(yè)記者，現(xiàn)在所謂全媒體記者的能力在下降。因此，我們要積極探索全媒體記者隊(duì)伍的培養(yǎng)發(fā)展之道，充分理解全媒體的內(nèi)涵，更要辨清當(dāng)前某些媒體為了博眼球而推出的花拳繡腿式的全媒體噱頭。全媒體首先是一種思維，是具有突破邊界、融合創(chuàng)新的意識(shí)；其次是技能，是一專多能和持續(xù)學(xué)習(xí)的復(fù)合能力；全媒體也不是絕對(duì)的單打獨(dú)斗，而是融合團(tuán)隊(duì)，是打破過(guò)去專業(yè)和技術(shù)壁壘，形成講政治、會(huì)采編、懂技術(shù)、能創(chuàng)意、善經(jīng)營(yíng)的全媒體融合團(tuán)隊(duì)。

二、技術(shù)賦能，移動(dòng)優(yōu)先

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略”。沒(méi)有一個(gè)時(shí)代比這個(gè)時(shí)代更倚重于技術(shù)賦能，技術(shù)成為內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、分發(fā)、觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到8.17億，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的98.6%。這是一個(gè)終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)的時(shí)代。隨著技術(shù)賦能，媒體從傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變，進(jìn)而向智能場(chǎng)景媒體發(fā)展。人需優(yōu)先，移動(dòng)優(yōu)先，適應(yīng)用戶不同場(chǎng)景，讓內(nèi)容和服務(wù)與用戶價(jià)值高度匹配，這是媒體發(fā)展的未來(lái)方向。移動(dòng)優(yōu)先策略促使傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)遷移，形成大屏、中屏、小屏的矩陣式傳播。移動(dòng)端小屏側(cè)重于交互、話題、評(píng)論、引子。傳統(tǒng)客廳大屏側(cè)重于權(quán)威發(fā)布、結(jié)論、媒體觀點(diǎn)、觀賞等，實(shí)現(xiàn)矩陣傳播的互補(bǔ)效應(yīng)。

在這個(gè)過(guò)程中，筆者認(rèn)為，作為傳統(tǒng)主流媒體，要處理好這四組關(guān)系：一是把握好移動(dòng)端和傳統(tǒng)平臺(tái)的關(guān)系，二是把握好碎片化傳播和整體發(fā)布的關(guān)系，三是把握好權(quán)威發(fā)布和社交互動(dòng)的關(guān)系，四是把握好人工智能精準(zhǔn)推送與主流價(jià)值引導(dǎo)的關(guān)系。讓信息無(wú)處不在，無(wú)人不及，既能滿足用戶的多元利益需求，又不能忽略用戶對(duì)公共利益的訴求，既做到以用戶為中心的關(guān)系傳播，又形成主流價(jià)值的輿論引導(dǎo)。而有研究表明，盡管用戶市場(chǎng)在下沉，但用戶的核心需求沒(méi)有下沉，“用戶最關(guān)注的還是公共利益與秩序、民族、民生、生命等具有普遍而永恒價(jià)值的內(nèi)容”。

正是順應(yīng)移動(dòng)優(yōu)先的傳播現(xiàn)實(shí)，第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)增設(shè)“媒體融合”獎(jiǎng)項(xiàng)50個(gè)名額，主要針對(duì)移動(dòng)端發(fā)布的融合產(chǎn)品。為此，中國(guó)記協(xié)制定了《中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選辦法》，評(píng)出了50個(gè)重量級(jí)、現(xiàn)象級(jí)、代表性、標(biāo)志性的媒體融合作品，評(píng)選出的一批彰顯新媒體時(shí)代記者職業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)的全媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、一批代表媒體融合新進(jìn)展新水平的創(chuàng)新創(chuàng)意成果，充分體現(xiàn)出了我國(guó)媒體融合發(fā)展的方向、探索的進(jìn)路。

但是，在媒體融合的進(jìn)程中，我們也不能忽視很多媒體的新媒體發(fā)展存在“有產(chǎn)品無(wú)流量、有平臺(tái)無(wú)用戶黏性”的現(xiàn)實(shí)。很多媒體的新媒體部門(mén)基本還是處于試驗(yàn)階段，主力軍還未進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。從此次評(píng)選出的媒體融合獎(jiǎng)產(chǎn)品也能看出，缺乏新聞性、現(xiàn)場(chǎng)性的精品力作，許多媒體的新媒體部門(mén)不介入新聞采編一線，媒體的深融和真融還需繼續(xù)深入推進(jìn)。

三、守正創(chuàng)新，凝心聚力

有人說(shuō)，報(bào)紙是理性的媒介、電視是感性的媒介、互聯(lián)網(wǎng)是情緒的媒介，在媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，后真相時(shí)代的信息傳播紛繁蕪雜，情緒在前、真相在后，觀點(diǎn)在前、事實(shí)在后的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播語(yǔ)境給我們提出了新的課題，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)流量和痛點(diǎn)，但這一痛點(diǎn)自帶情緒，不能完全等同于傳統(tǒng)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)。如果把用戶思維理解為單純滿足用戶的痛點(diǎn)，則過(guò)于簡(jiǎn)單，媒體的定力和公信力由此喪失。因此，如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，因應(yīng)時(shí)代的變化，做好輿論引導(dǎo)工作，是主流媒體融合轉(zhuǎn)型不得不思考的命題。

在這個(gè)過(guò)程中，首先需要清楚的是，無(wú)論在轉(zhuǎn)型過(guò)程中技術(shù)和傳播環(huán)境如何變，守正創(chuàng)新、凝心聚力仍然是主流媒體必須堅(jiān)守的責(zé)任和方向，這也正是主流媒體能夠制勝的法寶?？倳?shū)記說(shuō)：“要旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向”，這應(yīng)當(dāng)是對(duì)主流媒體一直不變的要求。他還說(shuō)：“主流媒體守土有責(zé)，更要守土盡責(zé)，及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！彼M(jìn)一步指出：“主流媒體要準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)布新聞消息，為其他合規(guī)的媒體提供新聞信息來(lái)源?！?/p>

在自媒體盛行和社交媒體語(yǔ)境下，一人獨(dú)唱演變?yōu)楸娐曅鷩W，作為信源的傳統(tǒng)主流媒體正在逐漸喪失陣地，互聯(lián)網(wǎng)先發(fā)后審的傳播機(jī)制挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)把關(guān)人的信息傳播地位。為了應(yīng)對(duì)這一變化，一方面，媒體要堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的采編能力、深度的整合與解讀能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮藢?shí)和審核能力，在喧囂繁雜的信息環(huán)境中保有專業(yè)的守望功能。上文提到的媒體融合獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品新聞性、即時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性不足，一定程度上反映了我們的新媒體對(duì)突發(fā)、現(xiàn)實(shí)的關(guān)注不夠，傳統(tǒng)意義上的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)同樣應(yīng)當(dāng)是我們新媒體堅(jiān)持的方向。另一方面，要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主流價(jià)值，塑造精品力作。第一，隨著縣域融媒體中心的建設(shè)，信息市場(chǎng)和服務(wù)在不斷下沉，但市場(chǎng)下沉并不意味著內(nèi)容、品位和品格的降低，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展本身就是不斷成熟上升的過(guò)程，媒體應(yīng)當(dāng)在這一方面積極引領(lǐng)。第二，技術(shù)在變，新玩法、新形態(tài)層出不窮，但技術(shù)終歸是為內(nèi)容服務(wù)、為人服務(wù)的。在我們創(chuàng)新技術(shù)、形態(tài)的同時(shí)，一定不要忘了為什么創(chuàng)新。第三，當(dāng)我們從傳統(tǒng)的耳提面命式的大眾傳播到互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的社交對(duì)話與交流，信息傳播語(yǔ)境和方式都在改變。但是，簡(jiǎn)單的萌言萌語(yǔ)、花哨的形態(tài)表現(xiàn)、蒼白的技術(shù)噱頭都不是目的，這些只是可能帶來(lái)流量的權(quán)宜之計(jì)而非長(zhǎng)久之策。因此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的全新傳播語(yǔ)境，傳統(tǒng)主流媒體在放低姿態(tài)、改變語(yǔ)態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)的同時(shí)，切忌降低專業(yè)品格和品質(zhì)。主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮專業(yè)引領(lǐng)作用，切入熱點(diǎn)，但不能盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)，要耐得住性子，沉得住氣，在深度、準(zhǔn)確度和解析的力度上進(jìn)一步發(fā)掘自身的專業(yè)潛能，明確自身的戰(zhàn)略定位和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。由此，媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力才能得到提升。

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過(guò)理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高?！本瓦@點(diǎn)而言，主流媒體同時(shí)要適應(yīng)移動(dòng)端轉(zhuǎn)型和社交平臺(tái)建設(shè)的需求，變單向傳播為信息交流與互動(dòng)，整合社交信息，提升獲取信息和突破圈層傳播信息的能力。讓主流價(jià)值、正能量信息擁有社交動(dòng)力，改變內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體熱熱鬧鬧，但在社交平臺(tái)卻無(wú)法產(chǎn)生話題，缺少分享、轉(zhuǎn)發(fā)的局面。

四、打造公共服務(wù)傳播平臺(tái)

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現(xiàn)在還要加一條，用得好是真本事。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)。要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入”。

在媒體融合的發(fā)展中，媒體早已不是傳統(tǒng)封閉的單打獨(dú)斗，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部融合的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)整合更多的社會(huì)資源，形成政府、媒體、社會(huì)互動(dòng)交流的開(kāi)放式平臺(tái)，形成各媒體協(xié)同整合的創(chuàng)新平臺(tái)。在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新型主流媒體的定位與功能也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)以信息內(nèi)容提供為主的訴求正在向政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)等綜合服務(wù)發(fā)展，媒體也在朝平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)型。無(wú)論是央級(jí)媒體、省市級(jí)媒體還是縣級(jí)媒體，要積極探索以信息為基礎(chǔ)，以文化公共資源和社會(huì)治理的大數(shù)據(jù)為增量，整合社會(huì)有效公共資源，從傳統(tǒng)的信息媒體轉(zhuǎn)而為公共服務(wù)傳播體，直擊用戶剛性需求，從而獲得用戶黏性。平臺(tái)有影響力，主流價(jià)值輿論的影響力才能獲得提升，主流媒體由此在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上獲得雙贏，在當(dāng)前全媒體語(yǔ)境下做大做強(qiáng)。我們看到，區(qū)域型媒體平臺(tái)湖北長(zhǎng)江云的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，蘇州廣播電視總臺(tái)打造的“無(wú)線蘇州”“看蘇州”等融政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)于一體的平臺(tái)等都在這方面做了積極的探索。

五、結(jié)語(yǔ)

從全面布局縣域融媒體中心開(kāi)始，自2014年伊始的媒體融合改革經(jīng)歷了產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)階段，現(xiàn)在已經(jīng)向系統(tǒng)的現(xiàn)代傳播體系建設(shè)邁進(jìn)，主流媒體的新媒體布局也基本形成，媒體融合進(jìn)入發(fā)展的深水期和攻堅(jiān)期。正是在這個(gè)時(shí)節(jié)，習(xí)近平總書(shū)記的講話和中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的學(xué)習(xí)，為媒體融合發(fā)展提出了明確的方向和進(jìn)一步的要求。講話主題、選擇的地點(diǎn)都表明黨中央對(duì)媒體融合發(fā)展和新型主流媒體建設(shè)的高度重視。媒體融合已經(jīng)不是做還是不做的問(wèn)題，也不是局部還是全面的問(wèn)題，而是探討如何從物理效應(yīng)的疊加轉(zhuǎn)向化學(xué)效應(yīng)的融合。

媒體融合轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下傳媒業(yè)最迫切、最深刻的變革，放眼世界，無(wú)論是傳媒航母還是其他媒體，沒(méi)有一家敢言成功，在這個(gè)過(guò)程中甚至出現(xiàn)了“反融合（de-convergence）”的現(xiàn)象——傳統(tǒng)媒體之間的融合抑或是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合，由于在組織文化、價(jià)值觀、資源配置等許多方面的差異性，一些融合的媒體又出現(xiàn)了分化。我國(guó)的媒體融合改革更加具有自己鮮明的特色，從媒體融合元年伊始，歷經(jīng)五年的探索，其改革的力度和廣度從報(bào)紙發(fā)展到廣播、電視，如今已是全面鋪開(kāi)推進(jìn)的局面。層級(jí)不同、規(guī)模不同，媒體融合的具體路徑也不同。如何寫(xiě)好媒體融合這篇大文章，繼續(xù)向縱深邁進(jìn)，并能結(jié)合媒體自身優(yōu)勢(shì)，形成不同特點(diǎn)、不同層次的融合，這不是一蹴而就的事情，也非簡(jiǎn)單的幾個(gè)模式能遵循。這需要媒體業(yè)界反復(fù)探索，需要學(xué)界不斷梳理理論與規(guī)律，需要相關(guān)管理部門(mén)的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，共同推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。