文/李 琴 吳 飛

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的普及和發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等新技術的應用，一個融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融媒體與受眾、融傳播渠道與媒介終端于一體的融媒體時代已經(jīng)到來。融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把廣播、電視、報紙、新興媒體等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。全新的媒介生態(tài)為政府傳播信息、溝通民眾、樹立形象提供了更快捷、更方便、更生動、更廣闊的渠道與方式，亦為新時期政府傳播提出了新的挑戰(zhàn)。2019年1月25日，習近平同志在中央政治局第十二次集體學習時強調，要推動媒體融合向縱深發(fā)展，并指出“采編發(fā)流程再造和融媒體中心建設是媒體融合發(fā)展的重要一環(huán)，要利用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！边@是中央關于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的頂層設計，也是黨對所面臨的諸多危險和危機的一種警覺，更是對各級政府提出重視政府傳播的要求。然而不諱言地說，雖然當前我國各級政府積極響應頂層設計，借助融媒體平臺開展政府傳播實踐，但總體上名過其實，融媒體傳播的效能并未真正發(fā)揮。

一、政府傳播的現(xiàn)有模式

政府傳播不僅是傳播政府執(zhí)政理念、弘揚社會主流價值觀、提升政府公信力、改善政府形象的重要基礎，也是擴大公眾參與社會治理、化解政府公共危機、展示政府執(zhí)政能力、促進社會和諧、實現(xiàn)中國夢的重要途徑。21世紀初，政府多以新聞發(fā)布會、記者招待會、政策吹風會等形式向外傳播信息，與會人員也多來自專業(yè)的主流媒體，會議的主要內容最終以新聞形式通過黨政機關媒體向外報道。隨著新媒體的發(fā)展，各級政府不同程度地利用新舊媒體創(chuàng)新政府傳播模式，通過對各類媒體的綜合使用來傳遞信息、溝通民眾，貫徹落實黨的方針政策，并在運用融媒體進行政府傳播的實踐中形成了不同的傳播模式。

1．傳統(tǒng)媒體與新媒體平穩(wěn)過渡。發(fā)揮政府傳統(tǒng)傳播渠道（報紙、電視）的資源優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，注重門戶網(wǎng)站建設，借助政務雙微（微博、微信），在形式上實現(xiàn)新舊平穩(wěn)過渡，擴大政府信息傳播渠道。目前，政務雙微不僅成了絕大多數(shù)政務機構新媒體建設的標配，也成了地區(qū)展示經(jīng)濟社會發(fā)展的重要窗口。截至2018年6月，經(jīng)過認證的政務微博達17.58萬個，政務微信賬號已逾10萬。在這一傳播模式中，不少微博、微信成為實現(xiàn)政府傳播渠道擴增的一種形式，傳播的內容主要復制轉發(fā)傳統(tǒng)傳播渠道上的信息。

2．“兩微一網(wǎng)一端”。以門戶網(wǎng)站為基礎，微博、微信、APP為主導，擴大政府傳播內涵，傳播內容由信息屬性升級為信息與服務屬性，傳播規(guī)模與效果倍增。在2018年有65.4%的國務院部門網(wǎng)站、96.9%的省級政府網(wǎng)站、96.9%的計劃單列市及省會城市以及超過70%的地級市政府網(wǎng)站實現(xiàn)了政務微博、微信、移動客戶端的融合發(fā)展，政務新媒體數(shù)量較之2017年繼續(xù)穩(wěn)步增長，“兩微一端”成為政務新媒體發(fā)展新模式?！皟晌⒁欢恕钡膫鞑热菁扔姓招畔?，也有少許民生服務功能。

3．“三微一網(wǎng)多端”。強力打造微博、微信、微視、網(wǎng)站、客戶端集群融媒體矩陣，開啟視頻特色政務新媒體，聯(lián)合專業(yè)新聞機構，多渠道、多形式推進政府傳播新模式。少數(shù)地方政府保持高度的敏感性，緊跟新媒體發(fā)展趨勢，在微視、抖音、快手等短視頻社交媒體上也注冊了賬號。如2018年中國長安網(wǎng)入駐快手、抖音短視頻平臺，視頻點擊量均在“巨量級”2000萬次以上。也有地方政府在今日頭條、《人民日報》等專業(yè)媒體開辟地方政務發(fā)布欄。如四川發(fā)布旗下的“三微一網(wǎng)多端”，主要有政務微信四川發(fā)布、微博@四川發(fā)布、政務微視頻（四川發(fā)布）以及四川發(fā)布網(wǎng)和政務客戶端集群（四川發(fā)布客戶端、人民日報客戶端四川發(fā)布頻道、今日頭條客戶端四川發(fā)布頭條號、網(wǎng)易新聞客戶端四川發(fā)布網(wǎng)易號、一點資訊客戶端四川發(fā)布一點號、天天快報客戶端四川發(fā)布企鵝號等）和IPTV電視終端，目前擁有用戶2300余萬，覆蓋人群過億。

4．綜合型服務平臺。推動政務新媒體與小程序、人工智能等技術快速融合，實現(xiàn)政務網(wǎng)站與新媒體的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，最終打造成一個集宣傳、解讀、引導、互動和辦事功能于一體的綜合型服務平臺。如2018年寧波市政府推出“寧波城市服務統(tǒng)一APP（平臺）”項目，通過統(tǒng)一的用戶認證體系，逐步將寧波地區(qū)眾多政府公共服務、民生服務應用匯聚于一個APP上。該客戶端不單傳遞政務信息，還匯聚了公共交通服務，社保、公積金、交通違章等各項辦事查詢、81890便民服務等各項應用，為市民提供一站式的互聯(lián)網(wǎng)城市服務。

二、融媒體時代政府傳播困境

目前，雖然各級政府將推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展作為工作重點，政府傳播有了大量新的途徑、渠道與形式，但由于缺乏理念與機制的創(chuàng)新，并未有效融合各類媒體優(yōu)勢，融媒體傳播效能并未得到真正發(fā)揮。

1．傳播管理理念缺乏“融媒體”思維。在黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的背景下，有些地方政府將推進媒體融合當作一項政治任務來完成，政務新媒體建設成為一種新的政績考核指標。部分地方政府一味追求新媒體矩陣，錯誤地認為媒體融合即創(chuàng)建各類新興媒體，因此，從政府到各職能部門，微博、微信、微視、APP全具備，但職能部門間卻各自為政，缺少整合，缺乏融合思維。很多政府部門推出移動APP，大有“一個部門一個APP”的趨勢。部分地方甚至一個城市有近百個政務APP，且由于許多APP更新慢，功能落后，跟新聞沒有黏合度，受眾關注度不高，粉絲量很少。這樣不僅加大了政務移動平臺的開發(fā)、運營、推廣成本，造成巨大浪費，又影響了服務的有效性，使得不少政務APP“僵尸化”，難以發(fā)揮新媒體效能。

2．傳播內容上缺乏創(chuàng)新融合設計。目前，政府融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳遞信息、服務民眾還處于摸索階段，主要采取“增量”的方式，從傳統(tǒng)的一張報紙、一個門戶網(wǎng)站發(fā)展到除報紙、網(wǎng)站外，還有數(shù)個APP客戶端，幾十、上百個微博、微信、微視賬號，形式上廣而全，以量布陣。傳播的內容卻不考慮媒體特質、受眾群體的特征，無法融合使用各類媒體，優(yōu)化傳播內容。如有的微信、微博上的信息直接從門戶網(wǎng)站上復制粘貼，完全不考慮不同媒體受眾的語言風格；也有部分政務微信數(shù)天才推送一次，內容卻無關政務，未發(fā)揮實質作用。各板塊間對內容缺乏創(chuàng)新融合設計，要么內容完全一致，要么內容無關政務，徒有虛名。總體上，廣泛存在更新太慢、內容枯燥、功能單一、互動不足等問題。

3．傳播控制難度劇增。微博、微信、微視等便捷的社交媒體平臺的誕生，使得當前社會呈現(xiàn)出傳播主體多元并存的局面，也使得民眾發(fā)聲的渠道越來越豐富繁雜。在這樣的背景下，政府和政府背景的官方媒體進行議程設置的難度加大，政府原先所擁有的輿論把控和引導優(yōu)勢受到嚴重挑戰(zhàn)，通過一張報紙、一場新聞發(fā)布會控制社會輿論、設置社會熱點的可能性越來越小。而我國正處于社會轉型的關鍵時期，各種矛盾凸顯，引發(fā)社會輿情動蕩的導火索頻現(xiàn)。在輿情演進過程中，在移動新媒體便捷的跨平臺“一鍵分享”機制助力下，傳統(tǒng)媒體與新媒體等多元渠道、自媒體與專業(yè)媒體等多元主體密切聯(lián)動，交織在一起進行融合化傳播，形成“移動輿論場”，最終使得某一議題或事件在短時間內實現(xiàn)信息規(guī)?；脑鲋场⒋蠓秶臄U散，并迅速醞釀成公共輿情事件。因此，政府應增強危機意識，加強對“移動輿論場”的重視，學習并掌握“移動輿論場”的演變規(guī)律，創(chuàng)新輿論引導手段，在融媒體平臺上快速反應，掌握優(yōu)先話語權，方可有效引導輿論。

4．傳播人才新媒體素養(yǎng)有待提升。在媒體融合發(fā)展中，新媒體由于其便捷性、實時性和互動性的特點，可以說處于核心地位，這也要求政府傳播需要大量專業(yè)的新媒體人才。當前各地政務新媒體矩陣要么通過社會公開招標，委托公關信息咨詢公司負責運營，要么由單位的通訊員、宣傳員負責管理。前者看似專業(yè)，但卻成本過高，個別政務微信公眾號一年的運營管理費用甚至超過百萬。同時，由于微信、微視等新媒體誕生時間不長，此類公司對新媒體的運營也并非經(jīng)驗豐富、成熟專業(yè)。而且這種依靠外援的方式雖然在一定程度上解決了技術難題，但對政府信息的解讀與傳遞卻未必能做到及時準確。后者依靠政府內部工作人員，雖然熟知國家方針政策、政府工作動態(tài)，對發(fā)布的信息把握得更加透徹，但多數(shù)管理員都非新聞專業(yè)科班出身，對新媒體傳播功效、新媒體技術認知較淺，故頻頻出現(xiàn)政務微博、政務微信因管理員操作失誤或新媒體素養(yǎng)太低而發(fā)布不當言論的問題，更談不上對傳播內容進行策劃，融合使用各類媒體進行有效的政府傳播了?？傮w說來，運用好當前政府新媒體矩陣，發(fā)揮融媒體傳播效能，還需要培養(yǎng)一大批專業(yè)的新媒體人才。

三、融媒體時代的政府傳播策略

任何時期的政府傳播，其最終的目的是通過有效的信息傳播，更好地治理國家。在新舊媒體交融并存的時代，政府傳播的環(huán)境發(fā)生了巨變，自然地，不論是傳播理念還是整體構架都應做出相應的調整。然而，構建融媒體平臺進行政府傳播，總體上名大于實，融媒體傳播的效能并未真正發(fā)揮。改變這種現(xiàn)狀，還需要從傳播渠道、傳播內容、傳播符號、傳播控制、傳播運行機制等方面尋找對策。

1．傳播渠道網(wǎng)絡嵌入化。從業(yè)界融媒體平臺搭建的實踐中，可以發(fā)現(xiàn)融媒體強調的不是媒介形態(tài)齊全化，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體。政務融媒體平臺的搭建亦應秉持這樣的思維，即充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的載體優(yōu)勢，借助大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)據(jù)可視化等新技術，建設涵蓋報紙、網(wǎng)站、微博、微信、微視、秒拍、抖音等各類社交媒體平臺在內的多層次、多載體的融媒體傳播體系，徹底實現(xiàn)“策、采、編、發(fā)”全流程融合應用的傳播機制。借助互聯(lián)網(wǎng)技術的數(shù)據(jù)化、智能化與移動化發(fā)展，通過對海量數(shù)據(jù)的采集、挖掘和整理，信息的再加工和深加工變得簡便易行，提升傳播內容的質量、豐富傳播產(chǎn)品的類型不再困難重重。而借助大數(shù)據(jù)所實現(xiàn)的個性化精準推送，也增加了用戶與媒體之間的黏性與忠實度。與此同時，政府部門還可以實現(xiàn)對內部行政信息傳播情況的監(jiān)測，而這將有效幫助政府及時準確感知社會輿情變化，并實施有效調控，放大政府傳播效能?？梢哉f，網(wǎng)絡嵌入深度化已然成為融媒體實踐的發(fā)展趨勢，而這也必將成為構建政府傳播渠道的發(fā)展趨勢。

2．傳播內容優(yōu)質精準化。構建融媒體平臺，這只是創(chuàng)新政府傳播模式的第一步。真正融合運用好各種媒體，讓信息以通俗易懂、便于授受的方式更加快速、有效地抵達人心，才是政府傳播的重點和難點。沒有優(yōu)質內容則沒有關注度，政府傳播也需要在內容上做到精準。這就要求傳播者能在海量的政府部門行業(yè)信息中敏銳捕捉有用信息，結合受眾需求，按照一定的價值標準精心選題、著重策劃、打造系列內容、鑄就品牌活動。如中國政府網(wǎng)從2016年到2019年連續(xù)四年在網(wǎng)站和“雙微”推出“我向總理說句話”網(wǎng)民建言征集活動，使活動形成常態(tài)化發(fā)展，廣受民眾關注，取得了一定的社會影響力。再如2019年1月13日，成都發(fā)布微博、成都發(fā)布秒拍視頻聯(lián)合推出“天府之歌”，全球征集“享和成都在一起”點贊投票活動，視頻中成都音樂人用動聽的音樂唱出成都的故事與美好，拍攝畫面精美，立刻引發(fā)網(wǎng)民關注，發(fā)布當日即獲得近50萬次觀看，對樹立成都城市形象、提升城市影響力起到了積極作用。這也是政務新媒體矩陣結合自身職能，整合資源，精心策劃，打造特色化、本地化傳播內容的一次有益嘗試。

3．傳播符號多樣親民化。隨著信息技術的進步，文字、圖片、聲音、視頻、表情、H5互動技術、游戲等多種傳播符號出現(xiàn)在各類新媒體中。然而，目前大部分政務機構對H5、游戲、移動短視頻、直播尚未啟用，或者運用上具有隨意性，并未形成常態(tài)化發(fā)展。政府傳播一方面要沖破技術壁壘，緊跟時代步伐，豐富傳播符號類型；另一方面，在表達方式上需要改變高高在上、自話自說的“老式”官方話語體系，使之更符合新媒體受眾的閱讀習慣。2018年2月20日，“錦江發(fā)布”推送了一篇名為《第50屆成都國際熊貓燈會亮燈倒計時，錦哥熙妹兒約你提前賞燈咯》的文章，“不傳統(tǒng)”的宣傳方式拉近了與網(wǎng)民間的距離?！板\哥”和“熙妹兒”是“錦江發(fā)布”手繪的兩個卡通政務新媒體人物，常以第一人稱的口吻告訴網(wǎng)友錦江區(qū)近日又發(fā)生了什么大事、取得了什么成就、新增了哪些便民服務等，語言俏皮、生動有趣，深受網(wǎng)友喜愛。再如2017年哈爾濱鐵路局雙微累計推出了11期“鐵妞來了”微視頻，鐵妞用各種夸張的表演、詼諧的語言，諷刺調侃了各種不文明乘車現(xiàn)象，從而有效地向公眾介紹乘坐火車的相關規(guī)定，總播放量超400萬次。政府傳播使用晦澀難懂的專業(yè)術語或是刻板的官話、套話都不適用于新興媒體，但使用一些網(wǎng)絡熱詞、發(fā)一些生動的表情包，將政府傳播換成一種輕松活潑、親民俏皮的表達，往往能取得出其不意的效果。

4．傳播控制數(shù)據(jù)智能化。融媒體時代，政府傳播的控制決策機制應該來源于數(shù)據(jù)提供的實證模型，而非傳播主體自身的經(jīng)驗與判斷。重視大數(shù)據(jù)、云計算在融媒體平臺中的運用，通過后臺數(shù)據(jù)的分析，政府可以在第一時間把握重要事件的發(fā)展狀態(tài)，快速發(fā)現(xiàn)異常情況，進而實現(xiàn)準確定位，尋找對策，快速有效處置問題。2018年，浙江省教育考試院在未提前告知學生與家長的情況下，對當年高考英語科目學考選考成績進行了加權賦分，于11月24日公布，引起了部分學生及家長的強烈不滿。該事件通過微信群、朋友圈、微博等社交媒體的傳播，引發(fā)社會廣泛關注。通過大數(shù)據(jù)平臺，浙江省政府掌握這一特定輿情，于2018年12月1日在浙江發(fā)布網(wǎng)、雙微平臺、政務客戶端集群（浙江發(fā)布客戶端、今日頭條客戶端浙江發(fā)布頭條號）上發(fā)布《省政府成立調查組對高考英語加權賦分進行調查》的信息，并于2018年12月5日，通過政府新媒體矩陣公布調查結果、新聞發(fā)布會問答實錄、致歉信以及責任人處分決定。短短數(shù)日，民眾從批評、責罵政府轉為為政府處理方式點贊。浙江省政府運用大數(shù)據(jù)平臺，及時了解社會輿情，有效扭轉了輿論風向。因此，政府在構建融媒體平臺，利用大數(shù)據(jù)進行信息傳遞的同時，更要充分信賴大數(shù)據(jù)，重視大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的社會輿情，實時監(jiān)控，智能化實施傳播控制，甚至可以建立第一時間解決問題的機制，提高數(shù)據(jù)處理的能力，協(xié)助有關部門對緊急事件快速處理。

5．傳播運行機制規(guī)范化。目前，不少政府部門并未從根本上認識到融媒體在輿論場中的巨大威力，對融媒體平臺的構建尚未給予成熟的政策扶持、管理機制和人員配置，也無明確的運營方法及目標，甚至有的政府部門在新媒體管理上邊緣化，人事上“臨時工”化，這些無疑阻礙了新舊媒體的融合發(fā)展，影響政府與民眾間的溝通，難以實現(xiàn)有效的政府傳播。因此，設定規(guī)范化的政府傳播運行機制勢在必行。

一是強化融媒體意識。從管理層到傳播一線工作人員，要深入學習“融為一體、合而為一”的深刻內涵，避免各類新興媒體單兵作戰(zhàn)。二是推進隊伍建設。設置融媒體管理中心，強化各類新興媒體建設的重要意義，從軟、硬件上給予融媒體管理中心強有力的支持，將重點資源、優(yōu)秀人才用在政府傳播的第一線，并給予融媒體管理中心適度的話語權和決策權，充分發(fā)掘融媒體平臺的活力與創(chuàng)造力。三是細化職能職責。根據(jù)部門的基本職能和關鍵職能，結合政府部門的戰(zhàn)略目標，制定出明晰的部門職責，并將部門職責一一分解到各新媒體崗位，明確各崗位的工作職責，細化工作內容。四是制定評價體系。在日常的傳播實踐中可以根據(jù)傳播速度、傳播廣度、傳播深度等方面對傳播效果進行評測，通過數(shù)據(jù)平臺提供的閱讀數(shù)、播放量、轉發(fā)量、評論量、點贊數(shù)、私信數(shù)、被@次數(shù)、可信粉絲數(shù)等可量化的指標參數(shù)，制定融媒體平臺傳播力、服務力、互動力和認同度等評定標準，避免建設有名無實的新媒體。五是加強系統(tǒng)培訓。鑒于融媒體的互聯(lián)網(wǎng)屬性和媒體屬性，政府傳播的編輯人員和管理員應當加強新媒體技術和新聞業(yè)務方面的學習，強化專業(yè)素質，推行持證上崗。同時，政務新媒體編輯還應加強政治理論學習，不斷增強政治敏銳性。

媒介融合所關注的不僅僅是各類媒介的萌生與創(chuàng)建，也不僅僅是簡單的信息傳遞業(yè)務的疊加，而是關注如何窮盡各類新技術，糅合整個媒介生態(tài)的信息因子，讓其在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮中翻騰激蕩。融媒體時代，為政府傳播創(chuàng)新了多種可能，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。只有與時俱進，洞察風云，熟諳內涵，及時謀略，方可駕馭這只“巨獸”，讓其服務于社會與民眾。

本文系2018年度國內訪問學者“教師專業(yè)發(fā)展項目”“融媒體時代政府傳播策略研究”（項目編號：FX2018158）研究成果。