鄭劍玲

一、公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)理分析

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，公益?zhèn)鞑ナ且怨鏋槟繕?biāo)和內(nèi)容的傳播。公益目標(biāo)是公益?zhèn)鞑サ那疤?，是區(qū)別于“商業(yè)傳播”或“公益營(yíng)銷”的重要標(biāo)志。例如2014年可口可樂公司推出的一則公益宣傳片《關(guān)愛留守兒童》，雖然其傳播內(nèi)容突出了公益主題，但是其傳播目的是商業(yè)性的，因?yàn)槠挟嬅娉霈F(xiàn)了公司LOGO，在片尾還打出了產(chǎn)品宣傳語(yǔ)，這一傳播行為本質(zhì)上是“公益營(yíng)銷”，而不是公益?zhèn)鞑ァ？梢?，并不是傳播了公益?nèi)容，就等同于公益?zhèn)鞑ィ鎮(zhèn)鞑ケ厝话瑢?duì)社會(huì)大眾有益的公益內(nèi)容。因此，公益目標(biāo)和公益內(nèi)容是公益?zhèn)鞑サ膬蓚€(gè)要件，缺一不可。

二、公益?zhèn)鞑ナ遣┪镳^功能的應(yīng)有之義

公益?zhèn)鞑サ睦砟钆c博物館的社會(huì)功能訴求存在較大程度的契合，博物館的功能實(shí)現(xiàn)也需基于一定的傳播手段。

（一）新時(shí)期博物館功能被寄予更多的公益期待

關(guān)于博物館的功能，早期的國(guó)外學(xué)者提出了“五功能說”，即收藏、保存、研究、解釋、展覽，在此基礎(chǔ)上，又有學(xué)者提出了“三功能說”，即保藏、研究、交流，這是對(duì)博物館功能最經(jīng)典的歸納，一定時(shí)期內(nèi)受到了學(xué)界的廣泛認(rèn)可。隨著時(shí)代變遷和博物館運(yùn)作實(shí)踐的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)和研究者越來(lái)越重視社會(huì)大眾對(duì)博物館的期待和需求，開始重新審視和拓展博物館的社會(huì)價(jià)值。1974年，國(guó)際博物館在第一屆會(huì)議章程中，將“服務(wù)社會(huì)”定為博物館的主要功能；1997年，“社會(huì)服務(wù)”作為博物館的核心功能被寫進(jìn)中國(guó)博物館章程。公益屬性的強(qiáng)化、對(duì)公眾利益的重視，標(biāo)志著博物館運(yùn)作理念從“以藏品中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變，從“精英化”向“大眾化”邁進(jìn)。2008年，我國(guó)博物館全面實(shí)行免費(fèi)開放政策，這成為博物館事業(yè)致力滿足社會(huì)大眾文化需求、彰顯公益價(jià)值的又一重要舉措和例證。

（二）博物館的功能實(shí)現(xiàn)離不開傳播手段支撐

博物館的解釋、展覽或交流功能，在當(dāng)下通常被稱為社會(huì)教育功能。從傳播學(xué)角度看，不論靜態(tài)的藏品展覽，還是聲音形式的解說，或各種形式的社教活動(dòng)和民間交流，本質(zhì)上都屬于傳播行為。博物館既是文化機(jī)構(gòu)，也是教育機(jī)構(gòu)，其各類業(yè)務(wù)活動(dòng)都具有傳播意義。在這樣的理論視角下，博物館儼然成為一種大眾傳播媒介，這標(biāo)志著以“收藏”為側(cè)重的傳統(tǒng)博物館開始向以“傳播”為主要職能的現(xiàn)代博物館轉(zhuǎn)變。博物館是事業(yè)單位，具有公益屬性，其主要功能（社會(huì)教育）的實(shí)現(xiàn)是一種以公益為目的、以文化為內(nèi)容的公益?zhèn)鞑?，離不開多元傳播手段的支撐。換言之，公益?zhèn)鞑ナ遣┪镳^功能的應(yīng)有之義，是實(shí)現(xiàn)博物館功能的重要路徑。

三、以公益?zhèn)鞑ブ撇┪镳^的功能實(shí)現(xiàn)——東莞市可園博物館的實(shí)踐探索

東莞市可園始建于清朝道光三十年（1850），占地面積2204平方米，是嶺南園林建筑的精品，與順德清暉園、番禺余蔭山房、佛山梁園一道，合稱為廣東清代四大名園。東莞市可園博物館依托可園建筑群建成，集收藏保護(hù)、陳列展覽、學(xué)術(shù)研究、藝術(shù)交流、文化休閑等功能于一體，是一座富有東莞文化特色和現(xiàn)代氣息的公益性文化場(chǎng)所。因應(yīng)社會(huì)大眾對(duì)精神文化產(chǎn)品需求的提升，可園博物館通過開展各種文化主題的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，積極服務(wù)于城市文化建設(shè)，讓社會(huì)大眾共享文化發(fā)展成果，彰顯了現(xiàn)代博物館應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

（一）打造社教品牌彰顯文化擔(dān)當(dāng)

博物館發(fā)揮社會(huì)教育功能的傳統(tǒng)路徑以陳列和展覽的珍貴藏品為載體，以講解人員的講解為主要形式，向參觀者傳播藏品相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)和故事內(nèi)容。近年來(lái)，隨著博物館對(duì)自身功能和擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)深化，其社教功能的發(fā)揮逐步從“藏品本位”轉(zhuǎn)化為“受眾需求本位”，從“藏品”主題擴(kuò)展為“泛文化”主題，傳播范圍和傳播效果都大大提升。以東莞市可園博物館為例，該館從2008年開始舉辦“可園傳統(tǒng)文化大講堂”活動(dòng)，廣泛邀請(qǐng)省內(nèi)外相關(guān)專業(yè)名家前來(lái)授課、分享研究成果，內(nèi)容涵蓋中國(guó)古典園林文化、書畫藝術(shù)、宗教文化、古玩收藏、民俗文化、可園歷史等傳統(tǒng)文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題。迄今為止，該活動(dòng)已成功舉辦了80期，主講專家包括劉夢(mèng)溪（中國(guó)藝術(shù)研究院中國(guó)文化研究所所長(zhǎng)、研究員、博士生導(dǎo)師）、陸琦（華南理工大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、國(guó)家一級(jí)建筑師）、倪惠英（國(guó)家一級(jí)演員、廣東省戲劇家協(xié)會(huì)主席）、陳履生（原中國(guó)國(guó)家博物館副館長(zhǎng)、中國(guó)漢畫學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）等。在博物館的建議下，演講嘉賓的講解都力求兼顧學(xué)術(shù)性與通俗性、嚴(yán)謹(jǐn)性與趣味性，因而深受廣大學(xué)生、參觀者及文化愛好者的喜愛和支持。如今“可園傳統(tǒng)文化大講堂”活動(dòng)已成為本土具有較高認(rèn)知度和認(rèn)可度的社教品牌，彰顯了可園博物館在當(dāng)下的文化擔(dān)當(dāng)，有效推動(dòng)了嶺南文化的傳播與傳承，為博物館樹立起良好的社會(huì)公益形象。

（二）通過舉辦參與性活動(dòng)推進(jìn)“文化惠民”

“文化惠民”是博物館公益?zhèn)鞑サ挠篮阒黝}，而要真正達(dá)到“惠民”的目的，必須豐富傳播形式，通過舉辦主題活動(dòng)，激發(fā)社會(huì)大眾特別是廣大青少年的參與，從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，提升傳播效果。

東莞市可園博物館自2010年起每年策劃組織“文化惠民”活動(dòng)，活動(dòng)主題年年更新，內(nèi)容不斷充實(shí)。目前，該項(xiàng)活動(dòng)舉辦已經(jīng)常態(tài)化，僅近3年來(lái)舉辦的主題活動(dòng)就達(dá)100余場(chǎng)。諸如“影像可園”影視創(chuàng)作大賽、“行冠笄之禮，承中華之風(fēng)——漢族成人禮”活動(dòng)、“可園杯”青少年硬筆書法大賽、“可園杯”東莞市青少年圍棋精英賽、“粵韻聲聲”粵劇專場(chǎng)演出、“撞水、撞粉‘居派’花鳥畫法體驗(yàn)”活動(dòng)等，吸引了廣大群眾特別是青少年的熱情參與，豐富了人們的業(yè)余生活，讓社會(huì)大眾享受到具有博物館特色的文化服務(wù)，吸引更多人走進(jìn)博物館、愛上博物館，令“文化惠民”落到了實(shí)處。另外，東莞市可園博物館還持續(xù)開展文化志愿者服務(wù)項(xiàng)目，自2006年就開始向社會(huì)招募志愿者，共同參與博物館文化共建和公益?zhèn)鞑?。目前館內(nèi)注冊(cè)的文化志愿者人數(shù)已超過100人，他們當(dāng)中有老師、個(gè)體戶、畫家、企業(yè)員工及大中專院校學(xué)生等，凸顯了社會(huì)參與的廣泛性。

“博物館文化的精髓不是留戀過去和固有，而是探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新未知與未來(lái)，它用物化的‘往事’啟發(fā)來(lái)者，哺育新生”?？蓤@博物館舉辦的一系列文化活動(dòng)真正做到了觀照當(dāng)下、“哺育新生”，特別是在年輕人培養(yǎng)方面，取得了良好效果。

（三）以整合營(yíng)銷傳播手段擴(kuò)大公益影響力

整合營(yíng)銷傳播理論非常強(qiáng)調(diào)“接觸”和“溝通”的概念。一切能夠與用戶（受眾）發(fā)生直接或間接關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景或行為，都可稱之為“接觸”。以博物館的運(yùn)作為例，參觀過程中的講解、媒體上的報(bào)道、各類活動(dòng)的舉辦、文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，包括可以眼見的宣傳手冊(cè)、工作人員服飾、文化宣傳欄等，都算是與受眾的一種接觸，都可成為傳遞信息的渠道和溝通互動(dòng)的平臺(tái)。在傳播實(shí)踐中，東莞市可園博物館初步具備了整合營(yíng)銷傳播意識(shí)，能夠積極運(yùn)用先進(jìn)傳播手段，主動(dòng)創(chuàng)造各種“接觸”機(jī)會(huì)，開展有效的公益?zhèn)鞑ァ?/p>

首先，構(gòu)建館內(nèi)信息展示平臺(tái)，增強(qiáng)宣傳推介效果和信息服務(wù)水平。東莞市可園博物館在全館區(qū)范圍內(nèi)設(shè)置了導(dǎo)向牌、宣傳欄、電子顯示屏等傳播介質(zhì)，提供全方位信息服務(wù)，并借以開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀、十九大精神、習(xí)近平總書記對(duì)廣東工作重要批示精神等宣傳，構(gòu)建起了文化宣傳的一線陣地。

其次，綜合運(yùn)用新舊媒體手段，構(gòu)建線上傳播矩陣。一方面，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和線上服務(wù)。優(yōu)化微信公眾號(hào)功能設(shè)置，增加全文搜索、藏品展覽、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等信息服務(wù)，開通微信預(yù)約和二維碼報(bào)名功能，為廣大市民提供了便利。堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布常態(tài)化，在官網(wǎng)、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布展覽動(dòng)態(tài)、講座信息、“文化惠民”活動(dòng)開展情況及活動(dòng)花絮等，為用戶（受眾）提供實(shí)用的文化信息和服務(wù)。另一方面，積極獲取傳統(tǒng)媒體的宣傳支持，協(xié)助開展新聞報(bào)道。在博物館協(xié)調(diào)下，《東莞日?qǐng)?bào)》、東莞陽(yáng)光網(wǎng)等市直媒體對(duì)可園博物館的特色活動(dòng)和展覽進(jìn)行了多次報(bào)道，并對(duì)館內(nèi)講解員賴煥章連續(xù)18個(gè)春節(jié)堅(jiān)守崗位的先進(jìn)事跡進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，塑造了可園博物館良好社會(huì)形象。

另外，東莞市可園博物館還采取“走出去”辦館策略，與中國(guó)郵政集團(tuán)公司東莞市城區(qū)分公司合作，創(chuàng)建了“可園郵局”主題郵局，讓廣大民眾可以在郵政大樓體驗(yàn)和購(gòu)買可園主題的影像、書籍及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了以上列舉的主動(dòng)傳播行為，事實(shí)上，前文提及的各類社教活動(dòng)和“文化惠民”活動(dòng)的舉辦，同樣是博物館與受眾的“接觸”機(jī)會(huì)和溝通平臺(tái)。在互動(dòng)中，博物館傳播了有價(jià)值的文化知識(shí)和公益理念，受眾獲得了精神享受和文化洗禮，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值，同時(shí)利用各種傳播終端進(jìn)行信息分享，反過來(lái)進(jìn)一步助推了博物館的公益?zhèn)鞑ィ罱K達(dá)到了品牌共建、文化共建的理想效果。