鄭又淳

2018年，是廣播電視產(chǎn)業(yè)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵一年。隨著調(diào)整進(jìn)程加快，一些供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾隨之凸顯，不少廣電產(chǎn)品和服務(wù)停留在同質(zhì)化、低效率的低端層面，難以很好地滿足人民群眾不斷變化提升的精神文化需求，其中，數(shù)量眾多的省級衛(wèi)視在新形勢下，如何加大結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，提升廣電產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，加快推進(jìn)分眾化、差異化、品牌化的建設(shè)目標(biāo)，尤為關(guān)鍵。

目前，全國共有上星電視頻道五十多家，包括央視、省級衛(wèi)視、專業(yè)頻道等。曾幾何時，上星衛(wèi)視的存在對中國的電視業(yè)發(fā)展有著極大的影響，尤其是省級衛(wèi)視無論是在電視節(jié)目的傳送質(zhì)量、范圍還是電視業(yè)的結(jié)構(gòu)方面都發(fā)揮重要作用，但是，揮別過往，我們也深刻地意識到省級衛(wèi)視發(fā)展所遇到的瓶頸。

以蘇州收視市場為樣本，在2016年到2018年三年時間里，省級衛(wèi)視黃金時段市場份額占有率一直處在低位運(yùn)行，其中湖南、江蘇、上海、浙江雖然保持蘇州地區(qū)衛(wèi)視收視前四強(qiáng)的位置，但衛(wèi)視市場份額零字頭的頻道群持續(xù)擴(kuò)大，未來將有越來越多的弱勢衛(wèi)視喪失收視市場的話語權(quán)并徹底被邊緣化。

在中國電視市場競爭日趨激烈的今天，中央媒體擁有絕對優(yōu)勢資源，占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位；地方電視臺憑借“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)靈活經(jīng)營，尋找著突破口，而省級衛(wèi)視卻更多地陷入了同質(zhì)化競爭的漩渦。

首先，整體質(zhì)量不高，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

在衛(wèi)視頻道支撐版面編排的內(nèi)容中，超過50%的時長是由各類電視劇填充的，然而由于跟風(fēng)采購制作現(xiàn)象嚴(yán)重，過去幾年，我們只能看到武俠劇、婆媳劇、抗戰(zhàn)劇、玄幻劇幾個常規(guī)類型反復(fù)出現(xiàn)，一方面衛(wèi)視需要天價購買動輒上百萬一集的電視劇，而另一方面受眾卻并不認(rèn)可。同樣，綜藝節(jié)目同質(zhì)化的惡性循環(huán)依然避免不了。從全民答題到全民相親再到全民競技，在商業(yè)化市場化面前，衛(wèi)視往往選擇“賺快錢”“拿來主義”，一旦某檔節(jié)目脫穎而出，緊跟而來的就是“蹭熱度”。這種“跟風(fēng)”不僅僅是帶壞了風(fēng)氣，也是對節(jié)目樣式和本身品牌的過度開發(fā)，千臺一面的局面必然導(dǎo)致受眾的審美疲勞。

同質(zhì)化競爭使衛(wèi)視付出了慘痛的代價。頻道資源在低層次競爭中被消耗；省級衛(wèi)視所占的市場份額日趨降低；財力、物力在低效率的運(yùn)轉(zhuǎn)中被浪費(fèi)。更為嚴(yán)重的是，節(jié)目同質(zhì)化帶來的是受眾收視興奮的消失，最終流失收視率，使省級衛(wèi)視從整體上呈現(xiàn)出一損俱損的局面，省級衛(wèi)視只能在高投入、低效益的狀態(tài)下維系生存。

其次，衛(wèi)視發(fā)展不平衡，馬太效應(yīng)明顯。

衛(wèi)視市場的博弈歸根結(jié)底是媒體系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)區(qū)域之間的全方位對抗比拼，絕不是簡單產(chǎn)品之間的競爭。近年來，湖南衛(wèi)視憑借搶先出擊的優(yōu)勢，以娛樂為特色，領(lǐng)先于其他省級衛(wèi)視；因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)勢，華東地區(qū)如上海、江蘇、浙江等省市加大成本投入，也逐漸擴(kuò)大了市場占有率。一線衛(wèi)視通過多年的努力已經(jīng)形成自己的特色節(jié)目和品牌，與受眾之間的高黏度讓很多二三線衛(wèi)視難以望其項(xiàng)背，一二三陣營之間的競爭壁壘大幅提升，突圍成本更是難度加大，幾乎沒有能夠突破自身所在陣營的衛(wèi)視出現(xiàn)，強(qiáng)弱分明的“馬太效應(yīng)”格局形成。

造成衛(wèi)視困局的原因很多，內(nèi)部而言，省級衛(wèi)視對于自身的專業(yè)化定位和個性展現(xiàn)兩方面發(fā)展乏力。在唯收視論調(diào)的影響作用下，受眾和收視如鯁在喉。外部而言，中國的電視產(chǎn)業(yè)并沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，各個電視臺受行政區(qū)劃、條塊分割的限制，大部分還處在各自為政的經(jīng)營狀態(tài)，加上數(shù)量龐大的各省臺的衛(wèi)星頻道重復(fù)建設(shè)、重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋問題，造成電視媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不清晰，資源分散，難以提高生產(chǎn)力水平，更不能有效地形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

從全國電視行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，下一步的任務(wù)就是加大廣電行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，提升廣播影視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。在這一調(diào)整進(jìn)程中，勢必會出現(xiàn)大量廣電機(jī)構(gòu)內(nèi)在動力缺乏、生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，無法與競爭態(tài)勢接軌，最終退出市場的情況，但要想提高體制機(jī)制的需求適應(yīng)性，要廣電的人財物資源進(jìn)一步對接市場、對接用戶，則必須有壯士斷腕的決心，而最終能夠抓住機(jī)遇、優(yōu)勝劣汰存活下來的競爭主體，會成為未來中國媒體格局中的重要主體。

首先，中央三臺發(fā)揮合并示范作用，打造旗艦傳播效應(yīng)。

中央三臺合并，可以說是近幾年來媒體融合發(fā)展的一件大事。不僅讓中央媒體輿論引導(dǎo)能力顯著增強(qiáng)，也可以集中資源應(yīng)對新媒體的開放性競爭環(huán)境，利用不同渠道的優(yōu)勢整合傳播，聚合國內(nèi)外資源，打造具有影響力的世界級傳播平臺。在廣電供給側(cè)調(diào)整中，中央三臺為國家層面的廣播電視改革提供了現(xiàn)實(shí)案例。從新聞傳播規(guī)律講，三臺合并也順應(yīng)了媒體發(fā)展和國際傳播訴求，未來，中央廣播電視總臺將會成為重要的傳播力量，發(fā)揮國家大臺的示范引領(lǐng)作用。

其次，一線衛(wèi)視轉(zhuǎn)型全國性特色頻道，有條件的衛(wèi)視打造專業(yè)頻道。

特色頻道是對省級衛(wèi)視頻道差異化、新穎化、個性化改革進(jìn)程的準(zhǔn)確標(biāo)注。不少一線衛(wèi)視都是特色化道路的開拓者和實(shí)踐者，湖南衛(wèi)視以娛樂為特色，走的是快樂路線，一大批娛樂類節(jié)目的成功撐起了湖南臺在省級衛(wèi)視中的霸主地位；東方衛(wèi)視審視上海獨(dú)特的地域優(yōu)勢和自身的競爭潛力，以“資訊+娛樂”打造都市臺的特色化經(jīng)營。這些定位都凸顯了各自定位，既保證了頻道的品牌化建設(shè)，又聚集眾多的受眾人群。

此外，對于大批翻身乏力的二三線衛(wèi)視來說，走專業(yè)頻道也是一種選擇。隨著我國制播分離改革的推進(jìn)，專業(yè)頻道對各類人群多樣化需求的定位進(jìn)一步明晰，電視劇、綜藝娛樂、生活服務(wù)、文化專題、動漫青少、電視紀(jì)錄片等內(nèi)容逐漸從電視媒體剝離出來，市場化態(tài)勢越來越明顯。

第三，強(qiáng)勢地方臺打造區(qū)域型主流媒體和集團(tuán)。

據(jù)索福瑞監(jiān)測報告顯示，在我國主要城市中，收視率排名靠前的大多是本地頻道，電視觀眾對本地頻道無論是認(rèn)同感還是接觸頻率都比較高。因此，一些具備優(yōu)勢實(shí)力的地方臺，率先把自身定位為區(qū)域性頻道，打造區(qū)域用戶群服務(wù)模式。

以蘇州廣電總臺為例，率先進(jìn)行融媒探索，定位是做區(qū)域型媒體的主流平臺，將所服務(wù)用戶群限定于蘇州區(qū)域內(nèi)，利用可以生產(chǎn)的內(nèi)容，覆蓋蘇州地區(qū)受眾。在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，加入更多媒體融合的內(nèi)容，并將其移到優(yōu)良平臺上進(jìn)行傳播，達(dá)成傳播效果最大化。目前蘇州廣電所打造的“看蘇州”手機(jī)客戶端已經(jīng)擁有過百萬用戶，“兩微一端”內(nèi)容也通過這個主流渠道發(fā)布。除了自建渠道，蘇州廣電還與人民日報“中央廚房”達(dá)成合作協(xié)議，作為一個城市臺突破地域界限與大平臺對接合作。

蘇州臺的區(qū)域用戶群模式，能夠滿足區(qū)域市場所有人群的多樣化內(nèi)容需求，從信息、文化、生活等方面為蘇州地區(qū)用戶提供更多的服務(wù)，能夠在更大范圍提升蘇州的知名度、美譽(yù)度。蘇州臺所打造的區(qū)域用戶群模式，順應(yīng)規(guī)?；s化發(fā)展趨勢，著力培育產(chǎn)業(yè)集群，做優(yōu)市場主體，打造區(qū)域內(nèi)具有核心競爭力的龍頭旗艦，這種模式已經(jīng)在全國媒體融合探索中初露鋒芒。

在未來電視產(chǎn)業(yè)格局中，應(yīng)找準(zhǔn)廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)力點(diǎn)，強(qiáng)化廣電主流媒體的公信力優(yōu)勢，以國家三臺合并為契機(jī)，打造國家級主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，擴(kuò)大旗艦媒體傳播效果；保留優(yōu)勢衛(wèi)視品牌，推動各衛(wèi)視向高清化、特色化、品牌化轉(zhuǎn)變，補(bǔ)齊短板；建設(shè)區(qū)域性媒體集團(tuán)的布局，最大限度地激發(fā)廣電融合發(fā)展的內(nèi)生動力。三層格局的融合推進(jìn)，讓未來的受眾可以通過國家級媒體獲得主流聲音，通過特色衛(wèi)視頻道滿足特定收視需求，通過區(qū)域性媒體實(shí)現(xiàn)地區(qū)資訊傳播有效供給。