陳葉紅

我國(guó)改革開放40年以來(lái)，廣播經(jīng)歷了巨大變遷與創(chuàng)新發(fā)展之路。從“廣播要自己走路”“揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì)，匯天下之精華”開始，到20世紀(jì)80年代“珠江模式”的興盛，再到90年代交通廣播的異軍突起，從2003年“廣播發(fā)展年”、頻率專業(yè)化方向的確立，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“廣播+”融媒發(fā)展的轉(zhuǎn)型探索，無(wú)不凝聚了廣播人的巨大心血，展現(xiàn)出廣播人的奉獻(xiàn)與創(chuàng)新精神。

本文從聽眾的視角出發(fā)，分別從聽眾影響力、收聽終端、收聽需求與聽眾結(jié)構(gòu)等四個(gè)方面闡述，總結(jié)改革開放40年以來(lái)，聽眾收聽行為變遷的路徑與發(fā)展趨勢(shì)，思考廣播媒體的未來(lái)發(fā)展之路。

一、聽眾影響力變化：震蕩螺旋，成熟待固

改革開放之初，我國(guó)廣播媒體的影響力經(jīng)歷了大幅震蕩。在20世紀(jì)80年代初沖破意識(shí)形態(tài)與文字傳播的束縛，迅速擺脫報(bào)紙“有聲版”的局面后，主持人的出現(xiàn)與熱線節(jié)目的推出，在中央臺(tái)徐曼《空中之友》與廣東臺(tái)李一萍《大眾信箱》，“北徐南李”的影響與帶動(dòng)下，全國(guó)廣播媒體迅速跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，調(diào)整風(fēng)格形態(tài)與節(jié)目思路，發(fā)揮廣播媒體獨(dú)有的聲音陪伴與互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)。

同期廣播新聞節(jié)目也進(jìn)行了改革創(chuàng)新，增加新聞報(bào)道數(shù)量，增加自采新聞與獨(dú)家新聞，增加新聞評(píng)論。這些革新與嘗試使得廣播影響力迅速壯大，成為改革新風(fēng)與街談巷聞。作為官方媒體，廣播不再保持高高在上的嚴(yán)肅宣教姿態(tài)，讓廣大聽眾感覺到了親切與溫暖，廣播的聲音傳播特質(zhì)讓人們感受著精神的愉悅與心聲共鳴，廣播媒體的互動(dòng)交流特點(diǎn)讓人們踴躍參與，積極表達(dá)自己，排遣煩惱的同時(shí)也帶來(lái)成就感，使得廣播媒體在去掉20世紀(jì)60-70年代政治宣傳因素加成帶來(lái)的強(qiáng)影響力后，社會(huì)影響力再次空前高漲。在這個(gè)過(guò)程中，聽眾收聽也逐步由集體式收聽向個(gè)人私享性收聽轉(zhuǎn)變。

在20世紀(jì)80年代中后期，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與電視的逐步普及，視覺媒體、視聽傳播的沖擊力迅速擴(kuò)展，雖然初期以黑白電視為主，畫面處理較為粗糙，節(jié)目較為單一，但較純聲音媒體依然具有無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。在城市中，廣播從初期“三轉(zhuǎn)一響”的社會(huì)潮流標(biāo)配迅速走向衰落與式微，被電視媒體擠壓，尚未發(fā)展壯大，形成代際穩(wěn)定收聽習(xí)慣，就陡然跌至低谷，影響力迅速衰減，聽眾快速流失，廣告客戶流向電視媒體，生存空間受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在這種巨大的現(xiàn)實(shí)壓力下，廣播人進(jìn)行了變革圖存，1986年“珠江模式”橫空出世，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)進(jìn)行“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的運(yùn)行模式嘗試，在節(jié)目運(yùn)行中突出節(jié)目主持人角色、大板塊構(gòu)架、全時(shí)段直播，加強(qiáng)與聽眾的互動(dòng)交流，迅速扭轉(zhuǎn)了珠江三角洲的廣播傳播格局，帶來(lái)廣播影響力與廣播實(shí)力真正意義上的增強(qiáng)，創(chuàng)造了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。

在“珠江模式”的影響下，中央臺(tái)與一些具備一定實(shí)力的省市電臺(tái)先后進(jìn)行了各具特色的改革，廣播熱再次興起，圍繞聽眾辦節(jié)目，辦聽眾喜歡的節(jié)目，發(fā)揮廣播短、平、快、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，以及主持人優(yōu)勢(shì)，節(jié)目質(zhì)量迅速提升，節(jié)目的可聽性與吸引力迅速增強(qiáng)，聽眾被重新拉回到收音機(jī)前，廣播影響力迅速回升，繼續(xù)成為人們獲取資訊娛樂(lè)的主要媒體之一，但此時(shí)受制于音頻媒體的不可見性，影響力已無(wú)法與電視相提并論，特別是在晚間時(shí)段完全無(wú)法與電視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

20世紀(jì)90年代中后期，隨著都市報(bào)的興起，央視的專業(yè)化頻道改版，省級(jí)衛(wèi)視與地面頻道的興盛，媒體競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。此時(shí)，廣播媒體經(jīng)過(guò)前期的探索，特別是“珠江模式”的啟發(fā)，逐步得心應(yīng)手，走向成熟壯大的發(fā)展道路，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，聽眾影響力穩(wěn)步提升，節(jié)目質(zhì)量大幅增強(qiáng)。

這一時(shí)期，廣播頻率的專業(yè)化改革在全國(guó)迅速推廣開來(lái)，由單一的綜合性廣播向各具特色的專業(yè)廣播轉(zhuǎn)型，新聞廣播、交通廣播、音樂(lè)廣播、文藝廣播等專業(yè)廣播頻率如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，廣播頻率與節(jié)目資源日益豐富。“大而全”向“窄而精”轉(zhuǎn)變，聽眾的收聽選擇更多。由于內(nèi)容定位與聽眾定位更為明確清晰，滿足了文化生活日益豐富的情境下，大眾日益增長(zhǎng)的多元化、差異化與個(gè)性化需求，受到了更多聽眾的喜愛，廣播影響力與實(shí)力穩(wěn)步提升。

在這個(gè)過(guò)程中，伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市私家車保有量的快速增長(zhǎng)，交通廣播應(yīng)運(yùn)而生，一枝獨(dú)秀，成為城市私家車主交通出行的最佳伴侶。而隨著第三次消費(fèi)升級(jí)中城市化進(jìn)程的推進(jìn)，高等教育的擴(kuò)招與普及化，以及服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，大量年輕、高知人群進(jìn)入城市，進(jìn)入企業(yè)就業(yè)，成為白領(lǐng)階層。私家車與白領(lǐng)的結(jié)合，使得廣播媒體可以獨(dú)享私家車主這一巨量的中高端社會(huì)群體。雖然受眾規(guī)模不如電視媒體或互聯(lián)網(wǎng)媒體那樣龐大，但受眾的品質(zhì)卻是最高的，廣播是針對(duì)社會(huì)中高端人群滲透力最強(qiáng)、高品質(zhì)受眾規(guī)模最大的媒體。巨量的受眾規(guī)模與高品質(zhì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，使得廣播進(jìn)入了持續(xù)二十多年快速發(fā)展的快車道。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，全國(guó)廣播媒體廣告收入保持了年均15%以上的增速，年度最高增速超過(guò)了20%，遠(yuǎn)超國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。并在近幾年傳統(tǒng)媒體集體低迷、報(bào)紙廣告斷崖式下跌的情況下，廣播廣告創(chuàng)收繼續(xù)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，成為傳統(tǒng)媒體中唯一繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)的媒體。廣告客戶的認(rèn)可，顯示廣播媒體市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)與聽眾影響力的穩(wěn)固。

這一快速發(fā)展的趨勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下開始減速，雖然尚未剎車，但傳統(tǒng)廣播的影響力日漸回落，聽眾規(guī)模與注意力被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流。作為廣播收聽的主力軍，私家車主開車時(shí)不再只聽廣播，而是可以在廣播、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與自媒體節(jié)目之間自由選擇，對(duì)音頻內(nèi)容的需求提升，但對(duì)廣播節(jié)目的收聽在回落。而在可見的未來(lái)，隨著車聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音識(shí)別與自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟，車載場(chǎng)景更趨智能化，將從根本上改變?nèi)藗兊拿襟w接觸習(xí)慣。雖然廣播媒體人紛紛在探索融媒轉(zhuǎn)型，但是受限于體制機(jī)制、融資局限與人才短缺等多重因素的制約，轉(zhuǎn)型之路困難重重，廣播媒體回到了重壓之下、探索前行的新的歷史困局中。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)基礎(chǔ)研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，全國(guó)廣播媒體的影響力穩(wěn)步提升，接觸率從25.59%上升至33.31%，但近五年來(lái)，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)廣播接觸率下降了5.8個(gè)百分點(diǎn)。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了在線廣播收聽的增量，但隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與自媒體音頻節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展壯大，節(jié)目質(zhì)量的進(jìn)一步提升，以及語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，聽眾的可選擇性日益豐富，在線廣播線性直播流的收聽方式也會(huì)出現(xiàn)萎縮，廣播的影響力亟須鞏固加強(qiáng)。

二、收聽終端演進(jìn)：移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化

改革開放以來(lái)，聽眾廣播收聽終端與收聽行為從單一化走向多元化，從居家收聽走向移動(dòng)收聽，從靜態(tài)收聽走向動(dòng)態(tài)收聽，從線性收聽走向智能收聽，呈現(xiàn)出明顯的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化發(fā)展趨勢(shì)，并且隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力與科技水平的快速發(fā)展，收聽終端與工具的更新迭代速度與周期非?？欤钊四坎幌窘?。

改革開放最初的五年是臺(tái)式收音機(jī)的黃金時(shí)代，逐漸成為大家收聽廣播的重要工具。在城市中，收音機(jī)，準(zhǔn)確地說(shuō)是臺(tái)式收音機(jī)成為“三轉(zhuǎn)一響”中的“一響”，是富裕家庭與年輕人結(jié)婚的奢侈標(biāo)配，有線廣播與大喇叭則逐年下降。但是在農(nóng)村，受經(jīng)濟(jì)條件限制，大家仍然主要通過(guò)大喇叭，其次是有線廣播收聽節(jié)目。直至2010年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)收聽調(diào)查數(shù)據(jù)中，還有超過(guò)20%的中老年聽眾仍然保留了使用臺(tái)式收音機(jī)聽廣播的習(xí)慣。

20世紀(jì)80年代中期，帶有收音機(jī)與卡帶播放功能的收錄機(jī)迅速風(fēng)靡全國(guó)，受到年輕人的追捧，單功能收音機(jī)的需求量與受歡迎程度急劇下降。隨后，在調(diào)頻、立體聲、集成化等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)被逐一突破后，收音機(jī)加速更新迭代，袖珍式或便攜式收音機(jī)、半導(dǎo)體迅速推廣開來(lái)，成為大家收聽廣播節(jié)目的主力終端。2013年，在尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)收聽調(diào)查中，便攜式收音機(jī)依然是大家最主要的收聽工具，使用占比達(dá)到41.27%。與之對(duì)應(yīng)的是，人們的收聽習(xí)慣從居家收聽轉(zhuǎn)向戶外收聽，從靜態(tài)收聽轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)收聽，從集體收聽轉(zhuǎn)向個(gè)人收聽。廣播收聽變成了相對(duì)私人化的事情，節(jié)目?jī)?nèi)容中也出現(xiàn)了大量的情感、兩性咨詢類談話節(jié)目。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，特別是2010年之后，隨著私家車保有量的快速增長(zhǎng)，車載收聽發(fā)展成為重要的收聽方式。自80年代中國(guó)私人汽車開始增長(zhǎng)，到私人汽車突破千萬(wàn)輛用了近20年，但是從千萬(wàn)量級(jí)到億級(jí)僅用了10年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006-2017年，我國(guó)私人轎車保有量從1149萬(wàn)輛迅速增加至1.14億輛，年均增長(zhǎng)23%，累計(jì)增長(zhǎng)了8.94倍。車載收聽影響力也因私家車保有量的快速提升而日漸主流化，并于2015年前后超越便攜式收音機(jī)，成為廣播收聽的首要終端。2018年尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，車載收音機(jī)已穩(wěn)居廣播收聽的第一終端，車載收聽比例達(dá)到55%，而便攜式收聽比例下降至24%，退居第三位，便攜式收音機(jī)影響力衰減，并呈逐年下降的趨勢(shì)。

車載收聽的壯大，不但帶來(lái)廣播媒體價(jià)值的躍升，也導(dǎo)致收聽場(chǎng)景與內(nèi)容需求的變革，大量脫口秀、路況信息、汽車后服務(wù)節(jié)目，以及音樂(lè)節(jié)目成為重要的類型節(jié)目。車載之外，在2000年前后，隨著手機(jī)的逐步普及，功能機(jī)中手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)的模塊吸引了大量聽眾通過(guò)手機(jī)收音機(jī)聽廣播。2013年，使用手機(jī)自帶的收音機(jī)聽廣播的聽眾比例達(dá)到38%，達(dá)到峰值，僅次于便攜式收音機(jī)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)聽書、網(wǎng)絡(luò)廣播與音頻自媒體節(jié)目、付費(fèi)音頻的快速發(fā)展，在2010年以后，特別是近五年以來(lái)，手機(jī)上網(wǎng)收聽得到了迅速發(fā)展。2018年，網(wǎng)絡(luò)收聽中87%的聽眾使用手機(jī)，廣播收聽中39%使用手機(jī)。手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)收聽的核心終端，也是廣播收聽的主要終端，在廣播收聽中僅次于車載設(shè)備。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)收聽在一定程度上沖擊了手機(jī)內(nèi)置收聽方式，使其收聽比例在五年間下降了14個(gè)百分點(diǎn)，降至24.9%。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽賦予了廣播全新的生命形態(tài)，推動(dòng)了傳統(tǒng)廣播媒體向網(wǎng)絡(luò)大音頻的轉(zhuǎn)型。首先是對(duì)廣播“只聞其聲，不見其人”天然局限性的消解，通過(guò)圖文介紹，甚至視頻直播，增強(qiáng)了廣播的可視化；其次是對(duì)傳統(tǒng)廣播線性直播流的補(bǔ)充，在線性直播流外，點(diǎn)播回放、菜單選取、分類檢索的功能使得聽眾可以在自己方便的時(shí)間、場(chǎng)景，選擇自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行收聽，不用受直播流的時(shí)間限制，不用受被動(dòng)收聽的困擾。此外，網(wǎng)絡(luò)收聽還可以擺脫信號(hào)覆蓋與發(fā)射的局限，增強(qiáng)音質(zhì)音效，強(qiáng)化廣播作為聲音媒體的核心特質(zhì)。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽也使得廣播收聽場(chǎng)景更為豐富多元，從早起到睡前，從居家到戶外，從路途到辦公室，從午休到鍛煉，覆蓋聽眾全天的生活作息時(shí)間與工作生活場(chǎng)景，從而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代具有更強(qiáng)的適應(yīng)性與生命力；此外，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽的發(fā)展，結(jié)合80后、90后、00后年輕白領(lǐng)階層的崛起，使得廣播內(nèi)容制作與傳播導(dǎo)向發(fā)生了巨大的改變，后文會(huì)進(jìn)行專門論述。

近些年，除了智能手機(jī)之外，智能音箱橫空出世，將引領(lǐng)音頻市場(chǎng)的重大變局。自2014年亞馬遜推出Echo智能音響之后，谷歌、微軟、蘋果先后發(fā)布Google Home、Invoke、HomePod等智能音箱。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從BATJ等科技巨頭到中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也有大量市場(chǎng)參與者涌入，相繼推出自己的智能音箱產(chǎn)品，如：叮咚、小雅AI音箱、聯(lián)想智能音箱、問(wèn)問(wèn)音箱、天貓精靈X1、AliGenie語(yǔ)音助手、小愛同學(xué)、月石、raven H等等。智能音箱將音頻內(nèi)容進(jìn)行聚合，通過(guò)人機(jī)語(yǔ)音互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)”的“隔空操作”，將音頻領(lǐng)域納入“萬(wàn)物互聯(lián)”的現(xiàn)實(shí)生態(tài)鏈中，并與智能家居結(jié)合，賦予了居家生活與居家收聽以全新的意義與不同以往的生態(tài)場(chǎng)景體驗(yàn)。

此外，在廣播收聽終端的演變過(guò)程中，還有短暫興起的MP3/MP4/數(shù)碼錄音設(shè)備的收聽，并未形成主流的電視機(jī)頂盒、PAD/PC上網(wǎng)收聽，以及相對(duì)封閉的校園廣播與校園喇叭收聽，曾經(jīng)在2010前后嘗試過(guò)的DAB數(shù)字廣播技術(shù)與收聽方式。DAB數(shù)字廣播技術(shù)雖然作為繼AM、FM之后的第三代廣播系統(tǒng)，可以傳輸任何文本甚至圖像信號(hào)，具有音質(zhì)水準(zhǔn)高，抗干擾性強(qiáng)，不受頻譜與時(shí)段限制的優(yōu)勢(shì)，但由于需要購(gòu)買專門、昂貴的DAB收音機(jī)設(shè)備收聽，國(guó)內(nèi)僅在北京、廣東等少數(shù)幾個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn)，推廣困難。之后便迅速被更為智能化、更便利、內(nèi)容更豐富的智能手機(jī)音頻APP所取代，并未在聽眾市場(chǎng)上泛起漣漪。

三、收聽需求升級(jí)：個(gè)性化、交互化、場(chǎng)景化

改革開放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活水平的快速提升，政治意識(shí)形態(tài)的日益寬松，文化市場(chǎng)的日益繁榮，媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，人們的精神文化需求與審美品位快速提升，在方方面面均呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴、千人千面的多樣化與個(gè)性化特點(diǎn)，社會(huì)共性逐漸被群體個(gè)性取代，單一化逐漸被多元化取代。伴隨著生活水平的提升與消費(fèi)升級(jí)，聽眾的收聽需求也逐漸升級(jí)，向個(gè)性化、交互化與場(chǎng)景化發(fā)展，主導(dǎo)了廣播媒體的改革創(chuàng)新方向。

第一，嚴(yán)肅播音風(fēng)格被活潑主持風(fēng)格取代，政治意識(shí)形態(tài)宣教被娛樂(lè)民生內(nèi)容傳播取代。改革開放、解放思想，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，改變了過(guò)去持續(xù)數(shù)十年以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱、政治壓倒一切的緊張社會(huì)氛圍，思想意識(shí)領(lǐng)域相對(duì)寬松，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的精神面貌煥然一新，充滿了生機(jī)活力。

首先，在新聞報(bào)道領(lǐng)域，改變了過(guò)去播報(bào)通訊社通稿時(shí)鏗鏘有力、嚴(yán)肅刻板、照稿讀念、字正腔圓的播音風(fēng)格，突出新聞價(jià)值，而非政治屬性，擴(kuò)大了報(bào)道面，新聞變得鮮活起來(lái)。政治宣傳軟性化，輿論引導(dǎo)策略化，新聞報(bào)道民生化。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展，各種形式的民生新聞、新聞熱線節(jié)目大量涌現(xiàn)，反映民主呼聲，服務(wù)民眾訴求，新聞播音員向主持人轉(zhuǎn)變，不再正襟危坐、字正腔圓，而是活潑熱情、輕松詼諧，在言語(yǔ)之中彰顯主持人的個(gè)性特點(diǎn)。通過(guò)播報(bào)主持風(fēng)格的變化，以及新聞內(nèi)容的篩選，拉近與聽眾的距離，切實(shí)解決聽眾的各種問(wèn)題，獲得了廣大聽眾的認(rèn)可與喜愛。

其次，主持人角色出現(xiàn)，并逐漸成為節(jié)目的核心，個(gè)性化特色主持人備受歡迎。交通出行、生活服務(wù)、音樂(lè)、娛樂(lè)、文藝類節(jié)目不斷涌現(xiàn)，節(jié)目類型更為多樣，內(nèi)容豐富多彩，廣播的整體風(fēng)格與調(diào)性變得更為輕松活潑，親和貼切，鮮活有力，滿足了人們休閑娛樂(lè)的重要收聽訴求，充分發(fā)揮了廣播入耳入心、動(dòng)人心弦的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了聽眾的收聽黏性，電臺(tái)品牌主持人也贏得了眾多忠實(shí)聽眾的擁躉，成為社會(huì)名人。

第二，單一新聞需求向多元垂直需求升級(jí)。隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對(duì)高品質(zhì)精神生活的需求日益增強(qiáng)，單一的新聞資訊內(nèi)容難以滿足人們多樣化的收聽需求。特別是在文化產(chǎn)品日益豐富、文化交流日益頻繁的情況下，人們的見聞視野不斷開闊，文化品位不斷提升，文化需求更高，也更為挑剔，更難以滿足。在聽眾需求日益多元化、個(gè)性化的情況下，依靠單一類內(nèi)容或綜合類內(nèi)容均難以與其他媒體抗衡，“大而全”不如“小而精”更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在聽眾多元需求的引導(dǎo)下，在媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，廣播頻率走上了專業(yè)化頻率發(fā)展的道路，從原來(lái)的單一綜合頻率，發(fā)展為交通、新聞、音樂(lè)、文藝、相聲、經(jīng)濟(jì)、女性、私家車、旅游、戲曲、農(nóng)村等各種類型的專業(yè)頻率與類型節(jié)目，并在音樂(lè)頻率之下，針對(duì)不同年齡人群的收聽需求，進(jìn)一步細(xì)分為流行音樂(lè)廣播、經(jīng)典音樂(lè)廣播與歐美音樂(lè)廣播。通過(guò)細(xì)分垂直性內(nèi)容的深耕細(xì)作，集中優(yōu)勢(shì)資源，集中精力發(fā)展類型化頻率與節(jié)目，通過(guò)一類內(nèi)容主打聽眾的一種收聽訴求，從大眾化傳播向窄眾化、分眾化傳播轉(zhuǎn)型，從而提升了節(jié)目制作質(zhì)量，加強(qiáng)了廣播傳播的針對(duì)性與內(nèi)容的匹配性，提升了聽眾的收聽黏性，穩(wěn)定了聽眾的收聽期待與收聽行為習(xí)慣，使廣播媒體保持了旺盛的生命力。

網(wǎng)絡(luò)收聽的興起，網(wǎng)絡(luò)自媒體音頻節(jié)目、付費(fèi)音頻的崛起，很大程度上也是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域通過(guò)垂直化深耕細(xì)作，提供精品內(nèi)容而獲得的成功。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的跨地域性、節(jié)目更新周期的靈活性，以及監(jiān)管環(huán)境寬松的特點(diǎn)，更容易在垂直內(nèi)容領(lǐng)域出新、出彩、出亮點(diǎn)，也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)窄出現(xiàn)聽眾數(shù)量不足的問(wèn)題。

消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求回歸品質(zhì)本源。尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)海量的資訊內(nèi)容豐富了人們的娛樂(lè)休閑生活，但低質(zhì)量信息、假新聞、標(biāo)題黨泛濫，超過(guò)72%的聽眾感覺信息過(guò)載，在細(xì)分垂直內(nèi)容之外，新中產(chǎn)階層更關(guān)注專業(yè)、權(quán)威、深度，有溫度、有態(tài)度與正能量的資訊信息，將引導(dǎo)接下來(lái)廣播融媒轉(zhuǎn)型中的內(nèi)容變革思路。

第三，時(shí)段收聽匹配向場(chǎng)景收聽匹配升級(jí)。廣播節(jié)目以線性直播流形式播出為主，在線性直播流形態(tài)下，聽眾收聽呈現(xiàn)明顯的時(shí)段收聽特點(diǎn)，頻率節(jié)目設(shè)置也較多地考慮到人們的常規(guī)生活作息節(jié)律，以時(shí)段節(jié)目編排為核心，在不同時(shí)段設(shè)置適合該時(shí)段聽眾需求的節(jié)目進(jìn)行匹配。人們?cè)谑章爼r(shí)也是在各個(gè)電臺(tái)頻率之間來(lái)回調(diào)臺(tái)，從中選擇同時(shí)段喜歡的節(jié)目收聽。

隨著生活節(jié)奏的加快，互聯(lián)網(wǎng)自媒體、共享經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們生活作息節(jié)律的差異越來(lái)越明顯，工作與休閑時(shí)間越來(lái)越不固定，也越來(lái)越多元化、個(gè)性化，再加上媒體資源的充裕，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及帶來(lái)隨時(shí)隨地觸網(wǎng)觸媒的變化，人們的媒體接觸呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的見縫插針、碎片化特點(diǎn)，消解了跟隨線性直播流收聽的觸媒形態(tài)，在不同的場(chǎng)景，而非時(shí)間段下接觸不同的內(nèi)容，呈現(xiàn)明顯的場(chǎng)景化觸媒特點(diǎn)。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們收聽廣播的場(chǎng)景在原來(lái)的居家、戶外、上下班路上、工作與學(xué)習(xí)之外，還大量增加了早起、睡前、賴床、健身、照顧孩子、長(zhǎng)途路上、排隊(duì)、逛街等場(chǎng)景，其中對(duì)音樂(lè)類節(jié)目的收聽還有夜店、咖啡館、游戲、KTV等場(chǎng)景?；谔囟ǖ膱?chǎng)景，而非時(shí)段選擇不同的內(nèi)容收聽，成為聽眾全新的收聽行為習(xí)慣。因此，廣播媒體的節(jié)目制作與節(jié)目編排思路都需要應(yīng)時(shí)而變。

第四，單純聲音傳播向多維立體傳播升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得廣播的傳播方式更為豐富，通過(guò)官網(wǎng)的打造，從原來(lái)的純聲音傳播向圖文視頻綜合傳播轉(zhuǎn)變，加速了留存、回聽式傳播的發(fā)展。但是基于PC的互聯(lián)網(wǎng)收聽存在移動(dòng)性差、影響力弱的問(wèn)題，單純的聲音傳播仍然占據(jù)主流位置。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及，以及4G通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種APP應(yīng)用的推出，人們通過(guò)手機(jī)可以接觸各種各樣的內(nèi)容，從圖片、文字，到音視頻資料，從留存性內(nèi)容到現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，均可快速獲取，一鍵享受。在這種媒介生態(tài)下，單一內(nèi)容形態(tài)難以俘獲人們的注意力，多維立體的音視頻圖文、直播與留存結(jié)合的融合傳播形態(tài)成為大家接觸媒體信息的主流形態(tài)。單一媒介向融合媒介發(fā)展，單一傳播向立體傳播升級(jí)，廣播媒體也不應(yīng)一味執(zhí)著音頻內(nèi)容的生產(chǎn)，在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，更應(yīng)加強(qiáng)媒介傳播形態(tài)與內(nèi)容形態(tài)的融合。

第五，主動(dòng)參與表達(dá)，傳統(tǒng)“你播我聽”向“我搜我喜歡聽”轉(zhuǎn)變。廣播的最大特點(diǎn)除了伴隨收聽之外，就是互動(dòng)性強(qiáng)。在聽廣播的時(shí)候，人們還可以便捷地參與互動(dòng)交流，廣播電臺(tái)也創(chuàng)辦了眾多的熱線服務(wù)節(jié)目，在節(jié)目中增加聽眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，將聽眾互動(dòng)作為節(jié)目的核心要素之一。

首先是互動(dòng)交流，隨著通信、互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，大家與廣播電臺(tái)的交流互動(dòng)從寫信到熱線電話，從手機(jī)短信到微信互動(dòng)，越來(lái)越迅速便捷，交流的方式也由延時(shí)互動(dòng)發(fā)展為實(shí)時(shí)互動(dòng)，大家通過(guò)互動(dòng)交流，表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見，分享自己生活的點(diǎn)滴感受，并提供爆料線索。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查數(shù)據(jù)，聽眾參與互動(dòng)主要目的是表達(dá)自己的觀點(diǎn)（占比33.56%），其次是分享/交流經(jīng)驗(yàn)（占比29.81%），此外還有點(diǎn)歌/送祝福、提供線索、獲得滿足感、發(fā)布信息、對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)等。人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題、日常生活中經(jīng)常碰到的問(wèn)題的關(guān)注度相對(duì)較高，位居前三名。

在節(jié)目之外，人們也積極參加電臺(tái)舉辦的各種線下活動(dòng)，如主持人見面會(huì)、主題活動(dòng)、休閑健身活動(dòng)、公益活動(dòng)，以及旅游/自駕活動(dòng)等，中老年人群對(duì)促銷/團(tuán)購(gòu)/售賣活動(dòng)也有較高的興趣度。在電臺(tái)線上品牌廣告發(fā)展遇到天花板的情況下，通過(guò)線下活動(dòng)打造影響力，提升廣告創(chuàng)收，成為電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收增長(zhǎng)的新支柱。線上線下雙向引流，促進(jìn)線上節(jié)目影響力的大幅增強(qiáng)，以及線下活動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的大幅提升，促進(jìn)了聽眾向用戶的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶流量的價(jià)值變現(xiàn)。

其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展促進(jìn)了廣播收聽方式的演變，由傳統(tǒng)被動(dòng)的你播我聽，轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向的標(biāo)簽分類、自由搜索、隨意收聽的個(gè)性化收聽模式，用戶具有極強(qiáng)的自主性。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查數(shù)據(jù)，超過(guò)35%的聽眾在收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目時(shí)習(xí)慣隨意搜索喜歡的內(nèi)容收聽，另有24.05%的聽眾在特定的類別中查找喜歡的內(nèi)容收聽，改變了信息傳播與接收模式，從而對(duì)廣播節(jié)目的生產(chǎn)制作流程、音頻傳播渠道、信息傳播形態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

四、聽眾結(jié)構(gòu)迭代：年輕化、高知化、高質(zhì)化

改革開放以來(lái)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平與收入不斷提升，隨著90年代末以來(lái)高校擴(kuò)招，以及教育投入的不斷擴(kuò)大，人們的教育程度越來(lái)越高，更多的人受過(guò)高等教育，國(guó)民整體素質(zhì)得到了大幅提升。

經(jīng)過(guò)80年代中后期電視業(yè)的繁榮發(fā)展，廣播在年輕受眾中的影響力越來(lái)越弱，90年代中后期都市報(bào)的發(fā)展，則吸引了城市中眾多受過(guò)良好教育的年輕人群的關(guān)注，而便攜式收音機(jī)收聽的主力人群則轉(zhuǎn)變?yōu)橹欣夏曷牨姟Ｄ釥柹W(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，便攜式收音機(jī)聽眾年齡以45-64歲為主，占比達(dá)到54%，而55歲以上的中老年聽眾占比超過(guò)四成，聽眾學(xué)歷以中低學(xué)歷為主，初中及高中學(xué)歷聽眾占比接近六成。聽眾結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，廣播在社會(huì)主力人群中的影響力急劇衰減，給人們留下了“老弱病殘”的印象，大量醫(yī)藥健康類專題廣告充斥著廣播媒體寶貴的時(shí)間段，部分廣播電臺(tái)甚至淪為“賣藥”電臺(tái)，受到聽眾的詬病。

這一切的轉(zhuǎn)變?cè)从诮煌◤V播的發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與居民收入的增加，城市私家車保有量的快速增加，各地交通廣播迅速發(fā)展壯大，成為各地廣播市場(chǎng)的領(lǐng)軍頻率，隨后是類型化音樂(lè)廣播的推出，加上專業(yè)性新聞?lì)l率的改版升級(jí)，他們牢牢鎖定了私家車主這一中青年、中高端主力人群，成為他們車載空間中獲取資訊與出行服務(wù)、娛樂(lè)休閑的首選媒體。

車載收聽的發(fā)展壯大，不僅極大地提升了廣播媒體的影響力與媒體傳播價(jià)值，還開啟了廣播聽眾代際結(jié)構(gòu)迭變升級(jí)與優(yōu)化的歷程，使廣播媒體由“老弱病殘”的老舊形象一躍變身，上升至面向社會(huì)中青年、中高端人群的主流媒體。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，車載收聽聽眾年齡以25-54歲為主，占比超過(guò)75%，其中25-44歲聽眾是核心，占比達(dá)到57%，接近六成；聽眾學(xué)歷以中高學(xué)歷為主，受過(guò)高等教育的聽眾占比超過(guò)62%；他們普遍擁有一個(gè)職務(wù)標(biāo)簽，具有一定的社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，其中公務(wù)人員與企業(yè)管理人員占比超過(guò)27%，企業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)者與個(gè)體工商戶占比合計(jì)超過(guò)50%，月收入超過(guò)6000元聽眾占比達(dá)到37.13%，位居中高收入行列，他們成就了廣播媒體的核心傳播價(jià)值。

隨著功能手機(jī)的普及，手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)收聽的方式吸引了大量中青年聽眾，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及，手機(jī)收聽逐漸成為廣播收聽的主流方式之一，進(jìn)一步推動(dòng)了廣播聽眾代際結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年廣播收聽中39%使用手機(jī)，手機(jī)收聽僅次于車載，成為第二大收聽終端，而網(wǎng)絡(luò)收聽中87%使用手機(jī)，手機(jī)成為音頻收聽的核心終端。

手機(jī)聽眾以中青年為主，其中15-44歲聽眾占比達(dá)到75.49%，受過(guò)高等教育的聽眾占比達(dá)到60.22%，公務(wù)人員與企業(yè)管理人員占比超過(guò)20%，企業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)者與個(gè)體工商戶占比合計(jì)超過(guò)47%，學(xué)生占比達(dá)到17.98%，除學(xué)生外，月收入超過(guò)6000元聽眾占比達(dá)到26.65%，聽眾品質(zhì)卓越，僅次于私家車主，并且呈現(xiàn)更為明顯的年輕化特點(diǎn)。

車載與手機(jī)為主的收聽方式，收聽終端的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，帶動(dòng)廣播聽眾結(jié)構(gòu)快速向中青年、中高學(xué)歷、中高收入方向迭代升級(jí)，廣播聽眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質(zhì)化的“三高”特點(diǎn)，他們既是廣播媒體的核心聽眾，同時(shí)也是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，引領(lǐng)了廣播廣告營(yíng)銷由規(guī)模營(yíng)銷向“規(guī)模+品質(zhì)”組合營(yíng)銷的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語(yǔ)

回首改革開放40年，不僅僅是廣播媒體，整個(gè)傳媒行業(yè)都發(fā)生了巨大的變化，在時(shí)代變幻與技術(shù)爆發(fā)的過(guò)程中，強(qiáng)弱變換快速易位，即使短暫復(fù)興，也將面臨新的挑戰(zhàn)，必須通過(guò)根本性的變革與徹底的融媒轉(zhuǎn)型方能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

在不久的將來(lái)，融媒傳播、智能媒體將成為發(fā)展趨勢(shì)，它由媒體、人工智能、信息技術(shù)和數(shù)據(jù)等組成，可以更智能地識(shí)別用戶喜好，貼合用戶需求，提供更為上乘的使用體驗(yàn)。雖然高品質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺品，但內(nèi)容的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)模式、風(fēng)格形態(tài)與傳播方式在技術(shù)賦能下發(fā)生了巨大的改變，滿足受眾的內(nèi)容需求，變得越來(lái)越復(fù)雜，也越來(lái)越簡(jiǎn)單。在新聞?lì)I(lǐng)域，機(jī)器人寫作與人工智能主持已經(jīng)進(jìn)入了大眾的視野，部分廣播電臺(tái)如江西音樂(lè)廣播、河南交通廣播的娛樂(lè)節(jié)目中已經(jīng)引入了微軟小冰，與真實(shí)的主持人搭配主持，其成效仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。廣播只有不斷負(fù)重前行，創(chuàng)新探索，才有可能迎接新的光明。