摘 要：現(xiàn)如今，我國是社會主義經(jīng)濟迅猛發(fā)展的新時期，當今世界國與國之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國貿(mào)易成為企業(yè)在新歷史時期必然探尋的出路，如何打開國際市場，獲取更多的客戶資源也成為企業(yè)普遍的訴求。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷;跨文化障礙;影響;策略

一、 引言

隨著經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，國際貿(mào)易往來以及投資與金融資本的國際流動顯著增加，各國經(jīng)濟跨越了國界走向融合而形成國際市場營銷的商務(wù)活動。國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，文化是經(jīng)濟活動的內(nèi)在推動力，文化創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的有效途徑，了解、適應(yīng)異國的文化環(huán)境，駕馭文化差異是國際市場營銷活動尋找市場突破口和形成進入策略的基礎(chǔ)。

二、 國際市場營銷中的跨文化障礙表現(xiàn)

（一）語言溝通的差異

語言的差異是每個國家之間比較明顯的差異，而溝通對于市場營銷來說，卻是最重要的一個工作環(huán)節(jié)，良好的溝通對于交易的成交率來說非常重要。所以，如果在語言溝通上存在障礙問題，很可能會造成不必要的誤會，影響營銷工作的進行。特別是在很多語言的理解和表達上，由于文化的差異會導(dǎo)致雙方存在一定的誤區(qū)，而不能有效地進行信息的傳遞。所以如果要進行產(chǎn)品的國際貿(mào)易和推廣，從各方面都要考慮要語言上的差異。

（二）價值觀不同導(dǎo)致的跨文化障礙

價值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個國家很有價值，被認為是美的標桿，但是倘若換一個國家就不一定也得到肯定。因此，國際市場營銷在打開異國市場之前，還是需要做一些準備的，對不同國家的價值觀要有一個清楚的認識。舉例來說，美國人追求新奇和刺激，因此投放到美國的品牌廣告要具備新奇和創(chuàng)新;日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴;法國人追求浪漫和優(yōu)雅，故而投放到法國的品牌廣告要充分體現(xiàn)這一氣息。簡單來說國際市場營銷要針對不同國家的具體價值觀做出相應(yīng)的調(diào)整，切記一勞永逸的執(zhí)念，沒有四海之內(nèi)皆準的營銷方式。

（三）宗教信仰的差異

宗教信仰是國家文化的一個重要成分，同時也是人民生活中的重要部分。世界上不同的國家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教等，宗教信仰的差異對不同市場有著不同影響，在利用廣告進行營銷時，一定要考慮到當?shù)氐淖诮虇栴}，不能觸犯當?shù)厝说男叛觯駝t會適得其反。

三、 國際市場營銷中跨文化障礙的應(yīng)對對策

（一）擬定跨文化營銷策略

在現(xiàn)代化營銷中廣告是重要促銷措施，其能有效擴大產(chǎn)品宣傳范圍，促使各類產(chǎn)品能有效結(jié)合。目前在廣告策略實施中，要注重融入?yún)^(qū)域特色、風(fēng)俗習(xí)慣、娛樂精神等。比如針對法國消費群眾，可以推崇浪漫元素，借助感情引導(dǎo)力。對于德國，要融入更多技術(shù)元素，通過此項要素進行引導(dǎo)。針對美國和英國，要突出娛樂與幽默精神，各個廣告在擬定中要突出娛樂性。在促銷策略實施中，國際營銷跨文化營銷中主要是面向終端消費群眾，不能對中間環(huán)節(jié)進行忽視。在營銷中為了能有效進入到市場中，要選取短期促銷措施引導(dǎo)顧客購入更多產(chǎn)品。比如，常見的營銷工具有競賽、優(yōu)惠券、特價商品、獎品、樣品、贈品等。

（二）適應(yīng)化策略—跨文化交流是國際營銷成功的保證

了解一國的文化環(huán)境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。在國內(nèi)的營銷活動中，文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷人員與消費者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素，而把重點放在強調(diào)營銷的經(jīng)濟因素，并且不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后，文化因素的重要性就突顯出來了。從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中，它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)代營銷活動已滲入了許多行為科學(xué)、美學(xué)等觀念，如參考群體、社會階層、消費系統(tǒng)、家庭結(jié)構(gòu)及購買決策，創(chuàng)新的采用與擴散，市場分割，消費者行為，廣告的效應(yīng)，新產(chǎn)品的形狀設(shè)計等等。文化分析在營銷應(yīng)用上的另一反映是，愈來愈多的人類學(xué)家及社會學(xué)者從事國際營銷工作，大企業(yè)雇用他們擔任顧問、市場分析家，有些則投身廣告公司或管理顧問公司。國際營銷人員必須對此種新的變化趨勢引起足夠的重視，并做出積極的反應(yīng)。

（三）文化營銷與品牌文化

有人認為21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷賦予豐富的文化內(nèi)涵，帶著文化的品位與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。為了適應(yīng)“全球營銷”的需要，在進行文化營銷與保持民族特色時，必須具有跨文化意識。文化營銷是商品營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國際市場營銷發(fā)展的必然趨勢。

四、 結(jié)語

當下國際市場營銷活動越來越頻繁，更多的企業(yè)開始向國際市場前進，不斷開發(fā)海外的營銷市場，以促進企業(yè)的不斷發(fā)展。同時，企業(yè)也要正確地認識到這種文化差異，深入進行跨文化的研究，合理地制定相應(yīng)的營銷策略，突破因文化差異帶來的營銷阻礙，不斷提升自身國際競爭力。

參考文獻：

[1]張若月.國際市場營銷中細節(jié)文化差異應(yīng)用之研究[J].現(xiàn)代交際，2018（4）：95-97.

[2]李慶子.國際市場營銷中的跨文化障礙及應(yīng)對策略：以華為為例[J].中國商論，2018，No.761（22）：74-75.

作者簡介：趙慶航，中車長春軌道客車股份有限公司。