摘 要：當(dāng)前，以微信、INS等為代表的新媒體傳播方式已經(jīng)獲得了很大范圍的推廣和應(yīng)用，也為目前的新聞宣傳工作提供了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)和應(yīng)用平臺(tái)。如今，社交媒體已成為一種常態(tài)化的存在，深入人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?。它不僅改變了人們?cè)械男畔⒔邮张c傳播模式，也對(duì)我國(guó)的新聞傳播語(yǔ)境產(chǎn)生了深刻的變革，這也在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)舊有宣傳體制的改變。

關(guān)鍵詞：社交媒體;宣傳;創(chuàng)新

一、 社交媒體與宣傳的聯(lián)系

（一）社交媒體的興起對(duì)傳播體系的改變

社交媒體（SocialMedia）是一種基于用戶參與的在線新興媒體，比如，人們熟知的微博、Facebook、Twitter都屬于此范疇。它的隨身性、交互性和信息發(fā)布的主導(dǎo)性特征，使之在極短的時(shí)間內(nèi)快速成為信息傳播的重要途徑、信息集散地。社交媒體的碎片化、互動(dòng)化、社交化的信息傳播特點(diǎn)，使得社交媒體上信息的傳播，擺脫了過(guò)去傳播內(nèi)容完全由發(fā)布者把關(guān)的限制。隨著社交媒體日益成為人們接收信息，建立交往關(guān)系的重要中間環(huán)節(jié)，信息的內(nèi)容呈現(xiàn)、生產(chǎn)方式、傳播形態(tài)都產(chǎn)生了重大的變化。同時(shí)，人們的傳播和組織方式也有了新的特點(diǎn)。社交媒體將一群有著相似的興趣愛好、情感、價(jià)值觀的人聚集在一起，形成一個(gè)具有較強(qiáng)連接度的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社交媒體不僅僅是一種交流手段，而是在逐漸成為人們真實(shí)生活的“空間”。它在改變?nèi)藗冃畔⒐蚕矸绞降耐瑫r(shí)，也在引領(lǐng)和把握輿論話題和思潮的形成。

（二）社交媒體發(fā)展下新聞宣傳語(yǔ)境的變化

新媒體的興起，推動(dòng)了宣傳語(yǔ)境的深刻變革。不僅傳播格局產(chǎn)生了巨大的變化，受眾、渠道、傳播控制權(quán)均發(fā)生了前所未有的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)引發(fā)了權(quán)力的下放，原先有傳統(tǒng)權(quán)力主導(dǎo)的傳播格局被打破，互聯(lián)網(wǎng)也由此迅速成為百家爭(zhēng)鳴的輿論場(chǎng)。而在此情景下，社交媒體成為不可或缺的重要信息載體，一時(shí)之間人聲嘈雜，甚囂塵上。社交媒體的發(fā)展，也在一定程度上加劇了我國(guó)傳播格局的改變。在自由開放的社交媒體時(shí)代中，受眾有了更多前所未有的新變化。由于社交媒體給予了更通暢和多元的表達(dá)渠道以及更多表達(dá)的空間與自由，用戶的表達(dá)行動(dòng)也變得更加活躍和大膽，受眾的個(gè)體需求也被激活。他們也成為信息生產(chǎn)中的一分子，運(yùn)用手中的社交媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)分享與互動(dòng)，作為社會(huì)資源的社交媒體成為普通人發(fā)表意見、參政議政的重要工具。社交媒體具有強(qiáng)大的傳播影響力、輿論組織力和社會(huì)動(dòng)員力，也使之成為政治宣傳和公關(guān)的最佳渠道。

二、 社交媒體時(shí)代下新聞宣傳的創(chuàng)新之路

（一）在理念上需要與時(shí)俱進(jìn)

當(dāng)下，社會(huì)變遷和技術(shù)變遷雙重邏輯的交織，不僅改變了中國(guó)原有的傳播格局，也催生了迥異于大眾化傳播的新傳播形態(tài)。這些新變化首先要求我們的宣傳理念也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新形勢(shì)、新環(huán)境。這要求我們把握好宣傳在我國(guó)的特殊意義，思想上改變線舊有的宣傳模式，革新宣傳模式，使之能夠適應(yīng)新聞傳播的客觀規(guī)律。應(yīng)避免將宣傳工具化，要將在新媒體時(shí)代中的宣傳視作一種戰(zhàn)略。同時(shí)，要改變傳統(tǒng)宣傳中傳者中心主義慣性理念，以受眾為中心，建立平等對(duì)話、協(xié)商的新宣傳模式，在宣傳者、社群和公眾個(gè)人三者之間構(gòu)建新型的信息和意見傳播關(guān)系。并且還要注重宣傳與新聞客觀規(guī)律的結(jié)合。一些記者過(guò)分強(qiáng)調(diào)新聞傳播的客觀性，忽視了新聞宣傳的社會(huì)效應(yīng)，導(dǎo)致一些新聞媒介過(guò)分的商業(yè)化。特別是為了增強(qiáng)受眾和市場(chǎng)，熱衷于炒作熱點(diǎn)新聞，不惜犧牲宣傳效果，這可能對(duì)社會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。

（二）在策略上需要調(diào)整改變

在宣傳內(nèi)容上，應(yīng)適應(yīng)短平快的社交媒體特點(diǎn)，精心打磨宣傳內(nèi)容。宣傳的內(nèi)容也要不斷地推陳出新，且“新”要廣泛地體現(xiàn)在多個(gè)方面，包括新內(nèi)容、新方式、新思維，更符合時(shí)代的特點(diǎn)與受眾的喜好。宣傳者應(yīng)注重吸收融匯新概念、新表述，以求與受眾之間建立交流溝通的連接點(diǎn)，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以生動(dòng)鮮活的題材和符合受眾閱讀效果的方式提升吸引力。在宣傳的形式上，努力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興社交媒體結(jié)合，重組傳播模式，融合傳播媒體。隨著傳播環(huán)境的變革，依托網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的社交媒體正在逐漸發(fā)展成為新型的信息集散平臺(tái)，在改變信息共享方式的同時(shí)，也在引領(lǐng)和把握輿論話題和思潮的形成。這就需要進(jìn)一步挖掘主流媒體和社交平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，協(xié)同運(yùn)用兩類傳播媒體構(gòu)建融會(huì)貫通的傳播話語(yǔ)體系。充分利用社交媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，注重和主流媒體傳播之間的相互配合。在新舊媒體組合布局的傳播體系中，讓各類傳播主體和媒體明確分工、各司其職、各盡所能，最大限度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，達(dá)到有效宣傳。

三、 結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體深入人們?nèi)粘Ｉ?，它已成為線下人們傳播與獲取信息的重要途徑之一。社交媒體作為一個(gè)融入我國(guó)宣傳領(lǐng)域的新元素，其作用不可忽視。“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會(huì)背景下，需要積極利用新媒體等大眾傳播媒介，進(jìn)行新聞報(bào)道的一系列宣傳工作，推動(dòng)新聞宣傳工作可以更好地服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，進(jìn)而從源頭上提高國(guó)內(nèi)大眾的集體感和自信心。

作者簡(jiǎn)介：周金香，山東?；煞萦邢薰韭然}廠。