文 | 李志軍

個(gè)性化營銷、社會化供應(yīng)鏈等新的商業(yè)體系，讓反向定制有了大行其道的可能。

端午節(jié)漸遠(yuǎn)，而去年的端午節(jié)營銷還歷歷在目。中華老字號五芳齋與天貓合作，推出了端午粽子餡料DIY活動，用戶可以通過選擇包括咸、甜兩個(gè)大類的牛肉、鰻魚、蝦等多種配料，配置自己的粽子餡。排列組合的話，這樣算下來可能要有10000多種不同的組合。而實(shí)際上，通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)不必真的為滿足所有人的要求而犯愁，事先掌握大部分消費(fèi)者的喜好就可以了。而提供的餡料，也可以經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，滿足時(shí)下最流行的口味趨勢。

企業(yè)如此大費(fèi)周章，不僅僅是為消費(fèi)者提供了更多的選擇，更重要的是預(yù)示著營銷模式發(fā)生了重大改變，這就是反向定制。有人說2019年是反向定制爆發(fā)元年，現(xiàn)在大家都看到了它所帶來的價(jià)值，但如何真正實(shí)現(xiàn)反向定制并帶來成效，是所有企業(yè)最關(guān)心的問題。

反向定制是大勢所趨

“反向定制”是指通過聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購的行為。所謂反向，顧名思義就是消費(fèi)者從“商家有什么就被動買什么”到“主動要什么商家賣什么”，從而實(shí)現(xiàn)了將定價(jià)權(quán)從供應(yīng)商向零售商的轉(zhuǎn)移。

嚴(yán)格來說，反向定制不是從天而降的全新事物，過去講的“渠道為王”“按需生產(chǎn)”，乃至當(dāng)年戴爾的大規(guī)模定制都可以看作是為反向定制做的鋪墊。比如筆記本電腦，消費(fèi)者可根據(jù)自身特殊需求，選擇CPU、顯示屏、硬盤、內(nèi)存下單，生產(chǎn)廠商調(diào)節(jié)資源，基本配件由大規(guī)模定制化生產(chǎn)，沿用B2C模式。而特殊的小配件，比如筆記本尺寸、攝像頭、外觀顏色等由生產(chǎn)廠家在完成基礎(chǔ)裝配后，整合所有訂單消費(fèi)者的特殊需求，篩選能繼續(xù)小規(guī)模生產(chǎn)的元素，級級細(xì)分，直到產(chǎn)品生產(chǎn)出來，這一階段可以算是反向定制模式。

在大數(shù)據(jù)非常發(fā)達(dá)的今天，由個(gè)性化營銷、社會化供應(yīng)鏈和柔性化生產(chǎn)構(gòu)成了新的商業(yè)體系，反向定制才有了大行其道的可能。反向定制實(shí)現(xiàn)了用戶驅(qū)動廠商，以需求定產(chǎn)銷，商家得以按需生產(chǎn)，同時(shí)很好地解決了庫存壓力、渠道成本重、品牌壓力蒼白、客戶脫鏈等困擾，在自身增加利潤的同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。

眾所周知，傳統(tǒng)的生產(chǎn)是剛性化的，其優(yōu)勢在于單一品種的大批量生產(chǎn)。而柔性化生產(chǎn)一方面通過機(jī)器設(shè)備小批量生產(chǎn)能力的提升有效地解決了產(chǎn)品多樣性的問題（意味著實(shí)現(xiàn)用戶向廠商定制個(gè)性化產(chǎn)品的可能）。另一方面是指供應(yīng)鏈的敏捷和精準(zhǔn)的反應(yīng)能力。因此反向定制模式的發(fā)展，更要求一個(gè)理性成熟的消費(fèi)者群體和所有電商、生產(chǎn)廠家、三方物流的大聯(lián)合。

2019京東“618”購物節(jié)前夕，京東在中國貿(mào)促會研究院召開的“C2M反向定制：零售為王時(shí)代到來”座談會上，發(fā)布了反向定制工作五步法。這是一套針對新品開發(fā)和上市的系統(tǒng)化解決方案，包括需求報(bào)告、仿真試投、廠商研產(chǎn)、京東首發(fā)和精準(zhǔn)營銷，幫助品牌商大幅降低打造爆品的難度。

典型案例就是海飛絲無硅油小綠瓶，作為京東包銷的定制化產(chǎn)品，是其“全鏈路”養(yǎng)成計(jì)劃的成果體現(xiàn)。與以往廠家先研制出產(chǎn)品推向市場，并評估是否受市場歡迎的做法不同，京東會根據(jù)站內(nèi)消費(fèi)者對于植物成分洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的瀏覽量、意見、需求的持續(xù)上升數(shù)據(jù)，先發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出產(chǎn)品成分和配方中的天然無添加、無硅油、無防腐劑、無硫酸鹽等這些消費(fèi)者最關(guān)注的關(guān)鍵詞后，再與海飛絲攜手，“迎合”消費(fèi)者需求去生產(chǎn)的一款產(chǎn)品。海飛絲根據(jù)消費(fèi)者的需求，在科技上進(jìn)行創(chuàng)新，加入能夠智能識別頭皮出油區(qū)域的T區(qū)凈澈微米科技，并添加摩洛哥堅(jiān)果油，最終才推出這款被稱為天然到可以養(yǎng)花的洗發(fā)水。除了一起開發(fā)產(chǎn)品，品牌商、工廠、合作伙伴還和京東一起投入創(chuàng)意和資源進(jìn)行新品推廣。產(chǎn)品的推廣也不會只停留在上市，而是有三個(gè)月、六個(gè)月的方案，包括新品派樣測試、上新種草等，讓“最懂消費(fèi)者”的新品一上市即成爆品。

反向定制的主要思路

目前反向定制在企業(yè)實(shí)際應(yīng)用中主要體現(xiàn)如下三種模式：

一、聚合需求模式，即通過預(yù)售、集體團(tuán)購等集中分散用戶的需求。對于商家，可以即需即產(chǎn)實(shí)現(xiàn)零庫存，降低運(yùn)輸成本，避免“叫好不叫座”的情況（因?yàn)橛脩粢阎Ц恫糠只蛉抠M(fèi)用，收益在生產(chǎn)前已獲得保障）。對于用戶，商家成本降低，由此享受到更低價(jià)，“時(shí)間”等待換取“價(jià)格”優(yōu)惠。

但挑戰(zhàn)在于，如果聚合需求不足時(shí)，商家生產(chǎn)成本勢必很高，如果取消生產(chǎn)，用戶感情就會受到傷害。而需求較多時(shí)，商家是否有能力快速生產(chǎn)則考驗(yàn)巨大，尤其是季節(jié)性商品。

此外，此模式僅能聚合消費(fèi)者的需求，但無法涉及到產(chǎn)品本身生產(chǎn)環(huán)節(jié)的定制。因此適合的產(chǎn)品是標(biāo)類商品，如3C、圖書、電腦、手機(jī)等有明確型號的產(chǎn)品。而對非標(biāo)類產(chǎn)品，比如服裝行業(yè)來說，品牌可以實(shí)現(xiàn)反向定制，而具體到款式，由于個(gè)性化需求差異很大，因此很難采取這一模式。

二、模塊定制模式，即為消費(fèi)者提供一種模塊化、菜單式的有限定制。

海爾是國內(nèi)率先引入定制概念的家電企業(yè)，用戶可以選擇容積大小、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)、外觀圖案等?？紤]到整個(gè)供應(yīng)鏈的改造成本，為每位消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制目前不太現(xiàn)實(shí)，目前能做到的更多的還是傾向于讓消費(fèi)者去適應(yīng)企業(yè)既有的供應(yīng)鏈。

三、個(gè)性化定制模式，即用戶提出個(gè)性化需求，商家根據(jù)需求生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，用戶為此付出一定的溢價(jià)。

目前市場主要是模塊化的外觀定制，比如手機(jī)殼的顏色和樣式，手機(jī)背面刻字，衣服上方印刷Logo等，而這些并不能帶來實(shí)質(zhì)性的變化。隨著人們自我展現(xiàn)需求的不斷加強(qiáng)以及個(gè)性化的不斷升級，客戶可能就會參與到全流程的定制環(huán)節(jié)。廠家完全按照用戶的個(gè)性化需求定制商品，每一件產(chǎn)品都是一個(gè)獨(dú)立的SKU。但如何解決大規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化定制相背離的矛盾當(dāng)前仍然是個(gè)難題。

目前深度定制最成熟的行業(yè)當(dāng)屬服裝類、鞋類、定制家具。服裝行業(yè)更多的是西服、襯衫的個(gè)性化定制，企業(yè)依據(jù)多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累大量數(shù)據(jù)，引入云數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析，用戶只需輸入人體數(shù)據(jù)，自動匹配符合用戶體性的服務(wù)樣板。同時(shí)，企業(yè)與眾多加盟商合作，為個(gè)性化客戶提供上門免費(fèi)量體服務(wù)，讓普通白領(lǐng)也能享受到高級定制服務(wù)，比如：酷特、云衣定制等。

反向定制面臨的挑戰(zhàn)

從前文可見，反向定制雖然前景光明，但實(shí)施起來并不容易，其原因在于背后需要強(qiáng)大的體系支撐。

全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，生產(chǎn)環(huán)節(jié)考驗(yàn)巨大，全流程的每個(gè)環(huán)節(jié)需要重新變革。比如手機(jī)行業(yè)，很多品牌手機(jī)廠商無自己的生產(chǎn)線，全部外包，而只有控制了設(shè)計(jì)、渠道、營銷、品牌、生產(chǎn)線等全產(chǎn)業(yè)鏈，才可為柔性化生產(chǎn)提供可能。個(gè)性化定制聽上去很美，但對企業(yè)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)提出了更高的要求。傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品都是模塊化批量生產(chǎn)，定制意味著要為每一件產(chǎn)品獨(dú)立建模，整個(gè)生產(chǎn)流程也需要因此實(shí)施顛覆性改造。定制的流程復(fù)雜往往導(dǎo)致傳遞到產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的是價(jià)格過高，而且生產(chǎn)工期增長，生產(chǎn)效率低下，客戶下單的零散性、無計(jì)劃性也會給供應(yīng)鏈備貨、生產(chǎn)排期帶來挑戰(zhàn)。

反向定制雖然帶來了消費(fèi)意識的回歸，但只有在企業(yè)決策前了解了消費(fèi)者的需求才能發(fā)揮這種模式的巨大潛力，而消費(fèi)者本身的消費(fèi)訴求基本上是模糊不清的，所謂消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，除了其水平有限外，是否有足夠的耐心和興趣協(xié)助商家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是未知數(shù)。對此，商家還需要培養(yǎng)具備文化修養(yǎng)和溝通能力，且對制作工藝精通的專業(yè)人才，無疑這也是個(gè)必須增加的成本。

當(dāng)然，凡事都有兩面性，反向定制在極大滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的同時(shí)，也意味著消費(fèi)者的隱私安全會受到更大的挑戰(zhàn)，這同樣是大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以來無法避免又必須直面的問題，需要引起高度的重視。