王冉

摘 要：商業(yè)廣告作為當(dāng)今最重要的大眾傳播方式之一，不僅引領(lǐng)著大眾的消費(fèi)行為，也正逐漸改變著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。為了帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，廣告商們通常會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的話語(yǔ)策略。文章從批評(píng)性話語(yǔ)分析的視角出發(fā)，運(yùn)用Fairclough的話語(yǔ)實(shí)踐分析框架和Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法，對(duì)一則“校園網(wǎng)貸”廣告進(jìn)行批評(píng)性話語(yǔ)分析，旨在解釋隱藏在廣告語(yǔ)背后的權(quán)力關(guān)系和意識(shí)形態(tài)，從而期望在校大學(xué)生可以提高自己的語(yǔ)言意識(shí)，批評(píng)性地看待校園網(wǎng)貸并理性地使用“校園網(wǎng)貸”。

關(guān)鍵詞：話語(yǔ);話語(yǔ)實(shí)踐;權(quán)力與意識(shí)形態(tài)

一、引言

批評(píng)性話語(yǔ)分析，通過(guò)分析語(yǔ)言的語(yǔ)篇特點(diǎn)和它們生成的社會(huì)背景來(lái)考察語(yǔ)言結(jié)構(gòu)背后的意識(shí)形態(tài)，進(jìn)而揭示語(yǔ)言、權(quán)力和意識(shí)形態(tài)之間復(fù)雜的關(guān)系[6]。商品生產(chǎn)者以廣告為媒介，將自己的意識(shí)形態(tài)隱藏在廣告語(yǔ)中，與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話并進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，從而建立起了一種權(quán)力不平等的關(guān)系。也就是說(shuō)，商品生產(chǎn)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察獲取他們的期望和需求，把特定的意識(shí)形態(tài)通過(guò)廣告語(yǔ)植入消費(fèi)者的價(jià)值體系中，使權(quán)力獲得認(rèn)可并得以維持[8]。

“只要身份證、超高通過(guò)率、下款速度快、超低利息……”等眾多校園網(wǎng)貸的廣告語(yǔ)充斥著大學(xué)校園。本文將對(duì)一則“校園網(wǎng)貸”的廣告語(yǔ)進(jìn)行批評(píng)性話語(yǔ)分析，試圖解釋隱藏在廣告語(yǔ)背后的權(quán)力關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。本研究的語(yǔ)料來(lái)自于百度圖片上一幅名為“鴻福在線”的校園網(wǎng)貸廣告。由于語(yǔ)料中包含文字和圖片兩部分，本文僅選取語(yǔ)料中的文字作為研究對(duì)象。

二、權(quán)力和意識(shí)形態(tài)

19世紀(jì)后半葉，意識(shí)形態(tài)這一概念首次出現(xiàn)于法國(guó)。經(jīng)過(guò)時(shí)代的變遷，這一概念也隨之發(fā)生著變化[4]。不同的學(xué)者對(duì)于意識(shí)形態(tài)的概念有著不同的理解。從宏觀的角度來(lái)看，我們可以將意識(shí)形態(tài)理解為享樂(lè)主義、資本主義和社會(huì)主義等社會(huì)形態(tài)。從微觀的角度來(lái)看，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的思維方式。然而，在批評(píng)性話語(yǔ)分析中，意識(shí)形態(tài)被視為建立和維持不平等權(quán)力關(guān)系的一個(gè)重要方面。

權(quán)力，體現(xiàn)著社會(huì)關(guān)系中的差異，特別是關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)差異的影響。它在各類(lèi)社會(huì)實(shí)踐中都有所體現(xiàn)。權(quán)力可以影響人們的行為、事件的發(fā)生和社會(huì)的發(fā)展。若要發(fā)現(xiàn)和揭示那些人們習(xí)以為常的隱藏的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力關(guān)系，就要對(duì)不同的語(yǔ)篇進(jìn)行分析。

三、Fairclough話語(yǔ)實(shí)踐分析框架

在《Language and Control》一書(shū)中，F(xiàn)airclough明確指出語(yǔ)言運(yùn)用，無(wú)論是以口語(yǔ)還是書(shū)面語(yǔ)的形式，都應(yīng)屬于“社會(huì)實(shí)踐”的一種形式[2]。商業(yè)廣告作為語(yǔ)篇的一種，不僅是在特定的社會(huì)情境或社會(huì)結(jié)構(gòu)被制造的話語(yǔ)，它也可以反作用于社會(huì)情境和社會(huì)結(jié)構(gòu)，去改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)形態(tài)。由于Fairclough的話語(yǔ)實(shí)踐分析理論與本文的研究目的相契合，因此本文將借用Fairclough的話語(yǔ)實(shí)踐分析理論以及Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法對(duì)一則“校園網(wǎng)貸”廣告進(jìn)行文本層面、話語(yǔ)實(shí)踐層面以及社會(huì)實(shí)踐層面的分析。

（一）文本分析

批評(píng)性語(yǔ)篇分析，其理論基礎(chǔ)和研究方法在某種程度上吸收了Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法。Halliday提出，語(yǔ)言有3個(gè)元功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能[3]。鑒于廣告話語(yǔ)的特殊性，本文將從人際功能對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行分析。

人際功能作為語(yǔ)言3個(gè)元功能之一，主要由語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成，用來(lái)表達(dá)說(shuō)話者的身份、地位、態(tài)度和對(duì)事物的看法。除了情態(tài)動(dòng)詞以及情態(tài)副詞，不同的人稱(chēng)代詞也對(duì)語(yǔ)篇的人際表達(dá)產(chǎn)生不同的影響。人稱(chēng)代詞都具有感情色彩，在語(yǔ)言的使用中隱含了說(shuō)話者的立場(chǎng)[5]。很多商業(yè)廣告通過(guò)通過(guò)借用不同的人稱(chēng)代詞來(lái)營(yíng)造出不同的語(yǔ)境。在本文選擇的語(yǔ)料中，大多是以第三人稱(chēng)的角度進(jìn)行對(duì)話或?qū)ι唐愤M(jìn)行敘述。

例1.a.還在伸手向父母要錢(qián)？b.你都成年了，還好意思嗎？

例2.a.教室-圖書(shū)館-宿舍，還在被校園生活牽著走？b.那個(gè)人好像條狗啊！

例3.a.活在“象牙塔”，怎能經(jīng)受社會(huì)的風(fēng)吹雨打？b.你是溫室小鮮肉嗎？

在這些例子中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告商采用3組第三人稱(chēng)一問(wèn)一答的方式來(lái)引出廣告商品。表面上看似是兩個(gè)毫不相干的人的一組對(duì)話，實(shí)際上則是廣告商借別人之口以隱蔽的立場(chǎng)向消費(fèi)者發(fā)問(wèn)，描繪出一幅在校大學(xué)生的生活場(chǎng)景。a借助第三人稱(chēng)的立場(chǎng)，不但不顯得主觀，反而非?？陀^真實(shí)地向b提出問(wèn)題，而b也自然而然地將自己的想法表達(dá)出來(lái)。看似廣告商將自己設(shè)置在場(chǎng)景之外，實(shí)際上卻從始至終都在控制著話語(yǔ)的發(fā)展方向和語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換。雖然第三人稱(chēng)不如第一人稱(chēng)那樣使讀者感到親切，但是為了彌補(bǔ)第三人稱(chēng)的不足，廣告商便發(fā)揮廣告語(yǔ)中任務(wù)對(duì)話或獨(dú)白的作用，描繪出消費(fèi)者親身經(jīng)歷的事情或者心理活動(dòng)。而3個(gè)答句也同樣地以第三者的口吻描述出廣告商對(duì)大學(xué)生的看法。通過(guò)話語(yǔ)表達(dá)，網(wǎng)貸公司將自己的意識(shí)形態(tài)巧妙的隱藏在第三者的話語(yǔ)之中，有一種“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”之感。

（二）話語(yǔ)實(shí)踐分析

Fairclough認(rèn)為，任何一個(gè)話語(yǔ)實(shí)踐都涉及到文本的生產(chǎn)、分配和接受過(guò)程，與話語(yǔ)實(shí)踐相對(duì)應(yīng)的便是闡釋過(guò)程。話語(yǔ)實(shí)踐是以語(yǔ)言形式（文本）得以實(shí)現(xiàn)的，但同社會(huì)文化實(shí)踐又并非形成對(duì)比關(guān)系，前者是后者的一個(gè)特定形式[7]。對(duì)于作為話語(yǔ)實(shí)踐的特定話語(yǔ)的分析，側(cè)重文本的生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)文本之間的互文性的分析，可以更好地對(duì)文本進(jìn)行闡釋?zhuān)私馄渖a(chǎn)和分配的過(guò)程[1]。

互文性指每一個(gè)語(yǔ)篇并不是孤立的，任何一個(gè)語(yǔ)篇與其他的語(yǔ)篇都有一定的關(guān)系，他們或相互轉(zhuǎn)化，或相互吸收或彼此作為參照。使用互文的語(yǔ)言，不僅可以增加廣告的表達(dá)效果，使文本之間的聯(lián)系更加緊密，而且還會(huì)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而達(dá)到改變其意識(shí)形態(tài)的目的。

在3個(gè)例子中，出現(xiàn)了大量的文本內(nèi)信息內(nèi)容之間的互文。首先在例1中，雖然是一問(wèn)一答的設(shè)問(wèn)形式，但是問(wèn)句與答句之間出現(xiàn)了明顯的互文關(guān)系。在我國(guó)，上大學(xué)本科生的年齡一般處于18-24歲，而18歲在我國(guó)普遍被認(rèn)為已成年。所以，在校大學(xué)生一般都處于剛剛成年的階段。而“你都成年了！還好意思嗎？”這一答句與問(wèn)句中的“還在向父母要錢(qián)嗎”形成互文關(guān)系，所要表達(dá)的潛在意思便是向大學(xué)生傳遞大學(xué)生已經(jīng)處于成年階段了，但是還在依靠父母向父母要錢(qián)，這是一種不好的行為。“教室-圖書(shū)館-宿舍，還在被校園生活牽著走？”則描繪出了大學(xué)生規(guī)律的日常生活則與后文中的“狗”相互文。我們都知道，大學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)，每天要按照學(xué)校的規(guī)定起床上課完成作業(yè)，自然也就要受到學(xué)校的限制。而“狗”每次都出門(mén)同樣要受到主人的控制，主人帶著到那里它就要跟到那里。這里廣告商將大學(xué)生的地位比作狗，將大學(xué)生生活與“狗”的生活作類(lèi)比，形成了明顯的互文關(guān)系，利用大學(xué)生的心理形成互文。而“象牙塔”則與“溫室”形成互文。當(dāng)代大學(xué)生多屬于90后的獨(dú)生子女，從小就得到家里人的寵愛(ài)和保護(hù)，或多或少會(huì)缺少經(jīng)歷挫折的機(jī)會(huì)，因此被看作是溫室里的花朵。而大學(xué)則被看作是大學(xué)生的溫床?！跋笱浪焙汀皽厥摇钡幕ノ年P(guān)系形象地與社會(huì)形成了對(duì)比。這三句話想要表達(dá)的意思便是作為一個(gè)已經(jīng)成年的人，不能在“象牙塔”的溫室中繼續(xù)安逸地接受父母的支持，而是要自己走出舒適的環(huán)境，所以來(lái)找我們吧。