文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 王紅

從程序員到生鮮電商市場的弄潮兒，王建文憑借敏銳的商業(yè)嗅覺和嚴(yán)格的品質(zhì)要求，走出了一條既艱辛又令人稱贊的生鮮電商創(chuàng)業(yè)之路。

編程出身的山東壽光80 后青年王建文，2013 年辭去在北京的程序員工作回鄉(xiāng)后，開始了電商創(chuàng)業(yè)之路。從一開始的銷售女裝到繼而銷售山楂制品，王建文的電商創(chuàng)業(yè)之路一次又一次走到十字路口。2017 年，背靠壽光蔬菜之鄉(xiāng)這座“金山”的王建文，再次萌發(fā)做生鮮電商的想法。他借助壽光大面積種植蔬菜的優(yōu)勢，以“貝貝南瓜”作為主打產(chǎn)品。從此，他的電商生意迅速好轉(zhuǎn)起來。2018 年訂單量達(dá)到1500 萬，銷售蔬菜7000 萬斤，不但自己的生意做得風(fēng)生水起，還幫助當(dāng)?shù)胤N植戶解決了部分銷售問題，并帶動了內(nèi)蒙古、陜西、山東、新疆等地合作基地的農(nóng)戶約10 萬戶。

生鮮電商的一匹黑馬

2013 年，王建文回鄉(xiāng)開始電商創(chuàng)業(yè)時，選擇了銷售女裝，但由于缺少對女性服裝的了解，生意并不理想。后來，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)到休閑食品的電商領(lǐng)域，以山東省濰坊市本地的山楂食品為主打產(chǎn)品。網(wǎng)店運營一年中，銷量和收入十分喜人。但隨著電商發(fā)展，休閑食品逐漸開始以品牌化為主。2014 年和2015年，“三只松鼠”和“百草味”等品牌迅速占據(jù)休閑食品市場高地。2016 年，王建文的山楂制品銷售急轉(zhuǎn)直下，創(chuàng)業(yè)之路遇到了瓶頸。

回顧這段經(jīng)歷，王建文對《農(nóng)經(jīng)》記者表示，電商食品剛興起時，大家都在同一個起跑線上，他依托濰坊本地的食品企業(yè)，具有良好的地域優(yōu)勢，因此發(fā)展比較快。但是包括電商在內(nèi)，每一個行業(yè)從興起到成熟，都會逐漸向規(guī)?；l(fā)展。

面臨困境的王建文開始將目光投向家鄉(xiāng)的蔬菜產(chǎn)業(yè)。在今年被認(rèn)定為中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的山東省壽光市，擁有全國最大的蔬菜集散中心。王建文認(rèn)為這是家鄉(xiāng)賦予他的最大的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢。其實早在2014 年，王建文就萌生過通過電子商務(wù)銷售壽光蔬菜的想法，但困于當(dāng)時的冷鏈物流還不夠發(fā)達(dá)。2017 年，他再次把目光投向了家鄉(xiāng)的蔬菜。網(wǎng)上銷售不單需要有產(chǎn)品，庫存、物流運輸，以及終端客戶等各個環(huán)節(jié)都發(fā)展成熟才能形成產(chǎn)業(yè)。彼時，網(wǎng)上生鮮銷售已趨近成熟，物流配送也相對發(fā)達(dá)。

之所以選擇生鮮類食品，除了背靠家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之外，王建文認(rèn)為作為生活必需品，人們對生鮮食品的購物頻率較高。而在銷售方面，人們一般會比較抵觸來自熟人的推廣營銷，比如服裝類的電商，有的人甚至?xí)帘蔚羝湫麄鳡I銷的朋友圈。但是生鮮類銷售不一樣，買了好菜，回家下廚做一桌美食，在朋友圈曬出圖片，大家看到之后認(rèn)為你是在與人分享生活，這樣把“好吃的”推薦給朋友，營銷也會容易很多。

當(dāng)時，有了之前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的王建文也已深刻意識到一個食品品牌的重要性。2017 年年初，王建文成立了“鮮馥食品旗艦店”，開始逐夢生鮮電商?！磅r馥”品牌成立之后，電商運營明顯不再“受制于人”。

有之前銷售山楂制品積攢的客戶群體，給王建文的生鮮電商創(chuàng)業(yè)的第一步降低了難度。但創(chuàng)業(yè)之初還是有很多困難。剛開始，生鮮電商主要是通過批發(fā)銷售，后來逐漸開始零售和社交電商銷售。社交電商銷售模式類似于微商，在認(rèn)識的人之間銷售之后擴展到社區(qū)電商，以小區(qū)為單位，在顧客下單一小時內(nèi)將生鮮食品送達(dá)。就這樣，王建文慢慢拓寬了銷售渠道，積累了龐大的客戶群。

鮮馥生鮮品牌創(chuàng)始人王建文

電商在發(fā)展，電商運營模式也逐漸多元化。王建文認(rèn)為，公司和管理層都應(yīng)該以一個發(fā)展的態(tài)度看待電商。在網(wǎng)上直播剛露出商業(yè)苗頭時，王建文的鮮馥食品就率先開始了直播賣生鮮蔬菜的營銷模式。2018 年，鮮馥旗艦店在天貓平臺的直播銷量排名第一。“我們銷售每一個產(chǎn)品，都力爭做到質(zhì)量第一，銷量第一。”2017 年，王建文開始做生鮮電商時客戶規(guī)模有15 萬人。到2019 年，客戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000 萬人。

貝貝南瓜打贏生鮮銷售第一戰(zhàn)

一個品牌一定要有一個自己的主打產(chǎn)品，“三只松鼠”的主打產(chǎn)品是堅果，“百草味”主打產(chǎn)品是干果。王建文經(jīng)多番思考，決定以貝貝南瓜作為鮮馥食品的主打產(chǎn)品。

據(jù)王建文介紹，山東壽光不僅是蔬菜之鄉(xiāng)，還是全國最大的種子集散地。從國內(nèi)外蔬菜、水果的新品種大多最先流通到壽光，再從壽光擴散至全國各地。貝貝南瓜是從日本引進(jìn)的品種，與我國傳統(tǒng)南瓜相比，貝貝南瓜更小巧，其營養(yǎng)成分含量也更高，是很好的保健食品，可滿足消費者對營養(yǎng)健康食品的追求，而當(dāng)時的壽光已經(jīng)開始推廣試種貝貝南瓜。最終，三大原因使王建文選擇將貝貝南瓜作為主打品牌：一是貝貝南瓜耐運輸；二是王建文認(rèn)為它具有容易受現(xiàn)在消費者追捧的“網(wǎng)紅潛質(zhì)”——貝貝南瓜看起來小巧可愛，憨態(tài)可掬，顏值很高，而且口感軟糯香甜，很容易博得大眾的喜愛；三是南瓜作為輔食類產(chǎn)品，特別適合兒童食用，南瓜果肉中有一種特殊物質(zhì)，促進(jìn)胰島素分泌，降低血糖，對糖尿病人有特殊功效。

現(xiàn)在，鮮馥品牌的銷售產(chǎn)品包括貝貝南瓜、羊角蜜為主的水果和蔬菜。春夏季主要銷售羊角蜜，秋季主要銷售南瓜和南方的蜜橘。2018 年，鮮馥品牌旗艦店拓寬了銷售業(yè)務(wù)，開始銷售南方蜜橘、沾化冬棗等其他地區(qū)產(chǎn)品。合作種植基地覆蓋四川、內(nèi)蒙古、陜西、河北、江西、福建、山東等多個省份。公司負(fù)責(zé)線上電商運營的有5 個人，客服10人，每天要處理3 萬多訂單。網(wǎng)店曾在6 小時內(nèi)銷售10 萬單羊角蜜，每單5 斤。貝貝南瓜在活動促銷時每次能銷售3—5 萬單。從產(chǎn)品收購、入庫、客戶下單到配送整個銷售環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。一般網(wǎng)上訂單一出，第二天就能發(fā)貨，省內(nèi)發(fā)貨后第二天就能送達(dá)，省外則需2—3 天。據(jù)鮮馥品牌運營主管介紹，在農(nóng)產(chǎn)品收購時，會嚴(yán)格控制其成熟度及單果重量、果徑等規(guī)格大小。比如沾化冬棗要八成熟左右的，采用泡沫箱包裝防震，以及防震膜。農(nóng)產(chǎn)品在入庫時，也會分門別類存放。對于一些不耐儲存的產(chǎn)品，發(fā)貨前包裝時會加冰袋，冬季則加保溫隔膜，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2018 年，鮮馥開始直播銷售生鮮食品，通過贈送優(yōu)惠券和粉絲互動，增加流量，積累客戶。直播銷售讓鮮馥食品銷量較之前翻了一倍。到2018 年年底，鮮馥品牌網(wǎng)上平臺銷量達(dá)到1500 萬單，賣出7000 萬斤蔬菜，僅今年上半年，就銷售出5000 萬斤蔬菜。目前，鮮馥主要以直播的方式進(jìn)行推廣，在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上也有銷售。之后會嘗試開設(shè)線下水果旗艦店，線上線下結(jié)合，雙維度推廣。

鮮馥旗艦店生鮮直播

從品質(zhì)競爭到品牌競爭

“生鮮電商之間的競爭，歸根結(jié)底是品質(zhì)的競爭?！蓖踅ㄎ娜缡钦f。他表示，這幾年，打價格戰(zhàn)是生鮮電商惡性競爭慣用的手段。價格戰(zhàn)打到最后，商家只能通過降低成本獲得利潤，最后把品質(zhì)降下來，結(jié)果“搬起石頭砸自己的腳”。生鮮電商行業(yè)多的是運營了一兩年就“夭折”的店鋪，能撐過兩年的很少。

以貝貝南瓜為例，夏季賣的南瓜有兩種，一種主要是甘肅產(chǎn)的，甘肅的租地費用較低，但土質(zhì)較差，種出來的南瓜口感相對差一些；一種產(chǎn)于春天的山東地區(qū)存放于冷庫里的南瓜，口感最好，價格也高。一般情況下，5 斤貝貝南瓜在網(wǎng)店的售價是35元，有些店鋪通過降價吸引消費者，把價格降到5 斤25 元、20 元甚至更低，從而打壓同行。事實上價格降到20 元時就已經(jīng)是虧本營銷了，一開始大家都在賣壽光產(chǎn)的進(jìn)口南瓜，價格降到最后，有些商家為保證利潤，企圖以次充好，最終造成大量客戶流失。

面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，王建文選擇另辟蹊徑，避開價格戰(zhàn)。他開始以直播的方式銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品“看得見”的品質(zhì)呈現(xiàn)給消費者，博得客戶的信賴。于是，高下立見，即使是同樣的包裝、同樣的外觀，鮮馥品牌產(chǎn)品也能占據(jù)競爭優(yōu)勢，不戰(zhàn)而勝。

王建文認(rèn)為，最初生鮮電商發(fā)展受運輸條件的制約，但現(xiàn)在生鮮電商發(fā)展成熟，保鮮、物流運輸已經(jīng)不再是難題。如今消費者對生鮮食品的要求越來越高，生鮮食品又與加工產(chǎn)品不同，保鮮期短，如何保障生鮮食品的新鮮口感成了現(xiàn)在面臨的問題。以貝貝南瓜為例，隨著采收后保存時間延長，新鮮度也會下降，口感也會變差；從種植、采收、入庫到物流配送到買家手中，整個環(huán)節(jié)不可控因素太多；種植地的土壤條件、天氣狀況等非人為因素對南瓜口感影響也很大；春天和夏天生產(chǎn)的蔬菜，口感也會有差異。這些因素都是難以人為干預(yù)的，只能不斷摸索，尋找更多的方式減少口感差異。

員工正在分揀包裝羊角蜜甜瓜

貝貝南瓜是夏秋季節(jié)的蔬菜，王建文的網(wǎng)上店鋪春、秋季賣壽光及整個山東區(qū)域產(chǎn)的南瓜，夏季賣內(nèi)蒙古、甘肅產(chǎn)的，冬季賣越南和緬甸生產(chǎn)的，這樣能保證一年四季都有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)。目前，王建文嘗試了尋找優(yōu)勢種植基地，發(fā)展自己的貝貝南瓜基地，通過訂單生產(chǎn)的方式，盡量縮小產(chǎn)品的口感差異。

用王建文的話說，“活得長久比只輝煌一刻強。鮮馥品牌要想得到長足的發(fā)展，不能一味地追求眼前的業(yè)績，而是應(yīng)思考怎么把品牌做得長遠(yuǎn)?！蔽磥?，王建文計劃以“遇見鮮馥，相伴一生”理念，將品牌宣傳提上日程，并以此為發(fā)展目標(biāo)，讓顧客在第一次購買并嘗試了鮮馥食品之后，就認(rèn)準(zhǔn)、鎖定這一品牌，從品質(zhì)、服務(wù)和信譽上得到消費者的認(rèn)可，做大做強鮮馥品牌。