程旭 于正洋

摘 要：為了探索標(biāo)志的起源，本文以人類文明發(fā)展的歷史脈絡(luò)為切入點(diǎn)，探究了原始社會中的生殖崇拜、部落圖騰等與標(biāo)志起源的關(guān)系。同時(shí)，也描述了伴隨著商業(yè)的發(fā)展，標(biāo)志在奴隸社會和封建社會中的初級形態(tài)。希望能夠在一定程度上為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來的發(fā)展提供理論參考。

關(guān)鍵詞：人類文明;圖騰;商業(yè);標(biāo)志起源

0 引言

百度百科中描述，標(biāo)志是人們在生活中用來表明某一個(gè)事物特征的記號。它以容易識別的、顯著的、單純的形象或者文字符號為直觀語言，除了表示什么、替代什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令動作的作用。現(xiàn)代漢語詞典中對標(biāo)志的解釋是表明特征的符號。

1 原始人類文明與標(biāo)志的起源

標(biāo)志的出現(xiàn)與人類文明的起源密切相關(guān)，我們從以下三個(gè)方面進(jìn)行了分析。

1.1 原始人類生殖崇拜與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系

在人類文明發(fā)展初期，原始社會階段，生存是人類首先需要解決的問題。當(dāng)時(shí)自然環(huán)境惡劣，洪水、地震等自然災(zāi)害頻發(fā)，加上弱肉強(qiáng)食的自然法則更為明顯，人類死亡率很高。此階段人類處于馬斯洛心理需求的第一個(gè)階段：謀求生存繁衍的階段。原始人類觀察到，蛙和魚等生物會一次性生產(chǎn)出許多后代，人類便開始希望擁有像蛙和魚一樣的繁殖能力，產(chǎn)生了生殖崇拜。他們把蛙和魚畫在陶器上、編織物上。比如，西安半坡遺址的人面魚紋彩陶盆上面的人面魚紋紋飾（如圖1）就是新石器時(shí)代7000年前仰韶文化的代表;在半山和馬場文化的彩陶中，有變形的蛙紋形象，屬于馬家窯文化的晚期，距今已有4000多年的歷史。這些都是人類文明的結(jié)晶，是標(biāo)志最原始的雛形。

1.2 古代人類尋求庇佑的渴望與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系

人們尋求庇護(hù)分為前期和后期。在人類尋求庇護(hù)的前期，人們發(fā)現(xiàn)猛獸比人兇猛，可以把人吃掉，開始對兇猛的動物進(jìn)行崇拜，希望擁有同它們一樣無窮的力量。例如，被譽(yù)為百獸之王的老虎，兇猛、威嚴(yán)，具有人所不具有的力量，從母系氏族開始云南彝族就敬奉虎為部族圖騰。因此，圖騰是標(biāo)志在原始社會中存在的形式之一。

隨著時(shí)間的推移，人們進(jìn)入尋求庇護(hù)的后期，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的猛獸也會有生老病死，也會有天敵，人們開始依靠想象來創(chuàng)造一些形象。在古代神話中，青龍、白虎、朱雀、玄武為鎮(zhèn)守四方的神獸，他們的形象來源于現(xiàn)實(shí)卻又有別于現(xiàn)實(shí)，被智慧的人類用各種手法呈現(xiàn)出來，有的被雕刻于建筑上、家具上、器皿上，有的被縫制于衣被上，四方神靈各有神通各司其職護(hù)佑人們平安，給人心理上的安慰。因此，虛構(gòu)的形象也是此階段標(biāo)志的存在形式之一。

1.3 巖畫、象形文字的出現(xiàn)與標(biāo)志的關(guān)系

古印度巖畫最早出現(xiàn)于舊石器時(shí)代晚期，距今已有2萬年，主要分布在印度中部文迪亞山脈的丘陵地帶。印度巖畫主要被分為兩種：一種是對大自然，以及對單獨(dú)野生動物的描繪;另一種是經(jīng)過主觀處理后的巖畫，用簡單粗略的線條來勾勒人和動物的輪廓?；蚱酵炕驕\描，動物很寫實(shí)，人物則被處理成幾何形的居多。

歐洲巖畫和非洲巖畫也是舊石器時(shí)代巖畫的縮影，主題有狩獵、哺乳、單個(gè)動物刻畫等，主要代表是阿爾塔米拉洞穴巖畫，它位于西班牙境內(nèi)北部的桑坦德市，距今11000～17000年。

壁畫的發(fā)展為象形文字的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。隨著人類文明的繼續(xù)發(fā)展，距今已有6000多年的古埃及出現(xiàn)了象形文字，公元前1200年中國奴隸社會商代出現(xiàn)了甲骨文（如圖2），這些圖形和文字出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)期從某種意義上講，也是標(biāo)志發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。

至此我們可以看出，標(biāo)志的出現(xiàn)與人類文明的進(jìn)步密切相關(guān)，它所承載的不僅是某種形象，它還被人們賦予了某種含義，除了將某個(gè)群體團(tuán)結(jié)在一起之外，也給了人心理寄托，或期盼種族繁衍，或?qū)ふ野踩幼o(hù)，凝結(jié)了部族的信仰、美好愿望和動機(jī)。同時(shí)，文字的出現(xiàn)使溝通更加便捷，使標(biāo)志擁有了更多的表現(xiàn)元素，為后期發(fā)展創(chuàng)造了更加充分的條件。

2 商業(yè)活動的出現(xiàn)與標(biāo)志的關(guān)系

商業(yè)活動的出現(xiàn)要追溯到奴隸社會，距今約3800年的商代。商業(yè)活動的出現(xiàn)應(yīng)歸功于商高祖王亥，王亥是商部落首領(lǐng)，在他統(tǒng)治期間已經(jīng)有了馬車，但由于馬不夠用，他就帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝税l(fā)明了牛車，這使商部落的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)得到了極大的發(fā)展，生產(chǎn)力提高，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的局面。于是，王亥就想用本部落有的東西去換取沒有的東西，便駕著牛車從商丘出發(fā)，到其他部落去換取本部落沒有的東西。久而久之，來自商部落換取貨物的人就被稱為了商人，這便是商人的由來，王亥的第一次以物換物的做法便成為中國歷史上乃至世界歷史上首次商業(yè)活動。歷經(jīng)封建社會時(shí)期各朝各代，我們看到了唐、漢等封建帝國鼎盛時(shí)期商業(yè)的繁榮局面，商業(yè)的繁榮催生了真正意義上的標(biāo)志。為了區(qū)分市場上流通的物品，人們將產(chǎn)地、生產(chǎn)者、生產(chǎn)時(shí)間等印于表面，成為商品的記號，這種習(xí)俗至今都能找到痕跡。

中國歷史上的第一個(gè)商標(biāo)是出現(xiàn)于北宋年間的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”商標(biāo)（如圖3），距今已有800多年，商標(biāo)上刻畫的是一只小白兔拿著棍子在搗藥，寓意為“玉兔搗藥”，商標(biāo)上方有“濟(jì)南劉家功夫針鋪，認(rèn)門前白兔兒為記”字樣，下方是廣告語：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請記白”。這枚商標(biāo)的銅板現(xiàn)在被收藏在中國歷史博物館中。

仔細(xì)觀察這枚商標(biāo)，構(gòu)圖上左右相對對稱，白兔形象高度提煉，深入人心，文字主題明確，店鋪簡介和廣告語清晰明了，無論從美學(xué)基本原理還是從文案構(gòu)思上都可以看出店家的用心設(shè)計(jì)。

3 結(jié)語

本文中我們追溯了標(biāo)志的起源，了解到標(biāo)志是伴隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展的。與繪畫藝術(shù)、雕塑藝術(shù)相比，它們之間既有相通的地方又逐漸發(fā)展了自己的特征和藝術(shù)規(guī)律，它更加概括和簡練。通過本文的論述，希望讀者能對標(biāo)志有一個(gè)更加全面的認(rèn)識，為今后的標(biāo)志設(shè)計(jì)工作提供一些幫助。

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