朱昱璇 邵華 劉祥海

摘 要：本文基于高低語(yǔ)境文化，從集體主義和個(gè)人主義以及男權(quán)主義和女權(quán)主義兩個(gè)維度，分析中美廣告語(yǔ)言的差異，以幫助人們更好地理解中美廣告語(yǔ)言和文化。

關(guān)鍵詞：中美廣告;高低語(yǔ)境;語(yǔ)言差異

0 引言

廣告，即廣而告之，是用來(lái)向大眾宣傳某種產(chǎn)品或者服務(wù)，以激發(fā)大眾對(duì)商品的興趣的手段。廣告的基本功能決定了它與文化的密切關(guān)系，廣告在一定程度上承載和傳播一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化，因此，在文化傳播中扮演著重要的角色。各國(guó)歷史傳統(tǒng)的不同，造成高低語(yǔ)境文化的差異，在文化交流中，這種差異表現(xiàn)為語(yǔ)言的不同表達(dá)方式。中美兩國(guó)是高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化的典型代表，兩國(guó)廣告語(yǔ)言上的差別就是最好的例子。本文以近年來(lái)的中美廣告為語(yǔ)料，從高語(yǔ)境和低語(yǔ)境文化的角度出發(fā)，研究?jī)蓢?guó)廣告語(yǔ)言的差異，以幫助人們更好地理解廣告語(yǔ)言和文化。

1 高低語(yǔ)境文化

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾首先提出了高低語(yǔ)境文化理論。他指出：“語(yǔ)境指的是語(yǔ)言溝通或事件發(fā)生的框架、背景和周?chē)h(huán)境?！痹凇冻轿幕愤@本著作中，霍爾給高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化的定義如下：高語(yǔ)境文化是指在此種語(yǔ)境文化下，交際信息的形成不依賴(lài)于交際過(guò)程中所使用的語(yǔ)言本身，而主要依靠交際過(guò)程即語(yǔ)境。低語(yǔ)境文化是指在此種語(yǔ)境文化下，交際信息的形成不依賴(lài)于交際過(guò)程（語(yǔ)境），而主要依靠交際過(guò)程中所使用的語(yǔ)言本身。高語(yǔ)境文化典型代表是中國(guó)文化，而低語(yǔ)境文化代表是美國(guó)文化。

2 中美廣告語(yǔ)言對(duì)比

2.1 中美廣告

在美國(guó)低語(yǔ)境語(yǔ)言環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)師傾向于讓觀眾、聽(tīng)眾（消費(fèi)者）直接了解他們的產(chǎn)品，幾乎不給消費(fèi)者留有猜測(cè)其中含義的空間。因?yàn)?，在這種語(yǔ)境下，設(shè)計(jì)師們不介意直接表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)，而是勇敢地向別人展示自己產(chǎn)品的優(yōu)劣。

在中國(guó)高語(yǔ)境文化下，廣告設(shè)計(jì)者喜歡留白，給人以想象的心境和空間。與美國(guó)廣告相比，中國(guó)廣告不是那么“露骨”或者“肆無(wú)忌憚”。

2.2 高低語(yǔ)境文化視角下中美兩種廣告語(yǔ)言對(duì)比

中美兩國(guó)完全不同的語(yǔ)境文化，造成了兩國(guó)的廣告在語(yǔ)言習(xí)慣上的差異，如：含蓄和明晰、精練和繁復(fù)、陽(yáng)剛和陰柔。本文從高低語(yǔ)境文化角度出發(fā)，探討兩種廣告語(yǔ)言之間的差異。

2.2.1 集體主義和個(gè)人主義

每個(gè)國(guó)家都有自己特有的價(jià)值觀。在中國(guó)社會(huì)，人們崇尚“為人民服務(wù)”的社會(huì)價(jià)值觀;而在美國(guó)，人們相信“先幫助自己，然后幫助他人”。在中國(guó)，先國(guó)家，后集體，最后考慮個(gè)人;而在美國(guó)，個(gè)人主義更廣泛存在。這些也體現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中。

（1）中國(guó)廣告中體現(xiàn)的集體主義。集體主義是中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要組成部分。集體主義價(jià)值觀因時(shí)代的不同而有不同的呈現(xiàn)形式，但不管時(shí)代如何變化，其基本內(nèi)涵屬性是不變的。儒家學(xué)說(shuō)中的“大一統(tǒng)”封建思想、孫中山的政治理念“天下為公”以及毛澤東的“為人民服務(wù)”，都是集體主義思想的生動(dòng)體現(xiàn)。在這種傳統(tǒng)思想的支配下，從古至今，家庭被當(dāng)作組成社會(huì)的最基本的單位，個(gè)人是組成這個(gè)單位的最小個(gè)體。父母和孩子互相關(guān)心，和睦相處，共享幸福，共渡難關(guān)。在中國(guó)廣告中，這種幾千年中華文明沉淀出的價(jià)值觀念得到充分體現(xiàn)，如“福氣多多，滿(mǎn)意多多”“一碗湯圓圓又圓，吃了湯圓好團(tuán)圓”。

集體主義價(jià)值觀也體現(xiàn)在中華民族注重大家和小家關(guān)系的和諧上。為此，很多商家在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，都以表達(dá)家庭的愛(ài)為基礎(chǔ)，如廣告語(yǔ)“媽媽?zhuān)议L(zhǎng)大了，能幫您洗衣服了”“父母之愛(ài)，亙古不變”。中華牙膏的廣告“中華永在我心中”是該理念的直接體現(xiàn)，有效地激發(fā)了民族自豪感，增強(qiáng)了民族凝聚力。再如“人民公社好”“全心全意為人民服務(wù)”在新中國(guó)可謂公益廣告，它所倡導(dǎo)的集體主義，影響了一代又一代的中國(guó)人。

（2）美國(guó)廣告中的個(gè)人主義。相比之下，美國(guó)文化更注重體現(xiàn)個(gè)人主義。就廣告而言，其更加注重展示產(chǎn)品個(gè)性以及體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)意和幽默。如美國(guó)的一則燕麥片廣告“Are you suitable for eating Portuguese cereal？”畫(huà)面顯示了一個(gè)男人爬上陡峭的山頂，喝著燕麥飲品，看著日出，表明這種飲品能給人們帶來(lái)美妙的享受。“柯達(dá)膠卷屬于你的家庭歡樂(lè)”是柯達(dá)為迎合中國(guó)的語(yǔ)境文化而設(shè)計(jì)的廣告;而在美國(guó)，柯達(dá)廣告語(yǔ)是“我兒子剛剛殺死了他的最后一條龍”，并配有一個(gè)勇敢的小男孩形象。柯達(dá)的口號(hào)在中國(guó)體現(xiàn)的是家庭幸福，在美國(guó)則是個(gè)人壯舉。

在美國(guó)，人們通常把個(gè)人利益放在第一位，然后考慮集體利益，個(gè)人的利益高于一切。因此，在美國(guó)報(bào)刊廣告中，經(jīng)常能讀出“個(gè)性”“個(gè)人”“隱私”等主題，以激發(fā)消費(fèi)者的自豪感和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，“分開(kāi)候診室以確保您的隱私”，這是一則關(guān)于性病治療的宣傳廣告，充分體現(xiàn)西方對(duì)個(gè)體權(quán)利的尊重（包括個(gè)人隱私權(quán)）。

“歡迎來(lái)到北京麗都假日酒店，在那里你可以做自己?！?/p>

“你想相信你嗎？感覺(jué)自己是贏家嗎？如果你對(duì)這些問(wèn)題的回答是肯定的，你需要買(mǎi)一輛雅閣V-6轎車(chē)?！?/p>

以上廣告體現(xiàn)了西方個(gè)人主義價(jià)值觀。

2.2.2 男權(quán)主義和女權(quán)主義

在中國(guó)，傳統(tǒng)上人們通常認(rèn)為男人強(qiáng)壯，女人柔弱，男主外，女主內(nèi)。在美國(guó)，尤其是在20世紀(jì)60年代女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)之后，女性要求享有與男子同樣的權(quán)利。這些理念也體現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中。

（1）中文廣告體現(xiàn)的男性化。在兩千多年傳統(tǒng)儒家思想的影響下，中國(guó)女性似乎對(duì)男人有依賴(lài)性。以永安人壽保險(xiǎn)公司在《良友》中的廣告為例，該廣告描述了丈夫去世后一位獨(dú)自生活的女性，旁邊寫(xiě)著：“君雖舍賢妻而長(zhǎng)逝，也知今賢妻，尚依君投保壽安居乎?！崩咸煞蛉ナ篮?，可以過(guò)上好生活，不是靠她年輕時(shí)的積蓄，而是靠她丈夫?yàn)樗I(mǎi)的保險(xiǎn)。這則廣告明顯地向我們透露了男女的地位和對(duì)他們的態(tài)度。

在中國(guó)廣告語(yǔ)言中，男權(quán)主義還表現(xiàn)為對(duì)男性主導(dǎo)地位的尊重。中華人民共和國(guó)成立后，婦女在家庭中的地位明顯提高，但是在照顧孩子和做家務(wù)方面，她們承擔(dān)的更多。以感冒靈電視廣告為例，在廣告中，從頭到尾都是以男性的語(yǔ)氣敘述，但當(dāng)男人說(shuō)，“那溫暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾……”電視畫(huà)面突然切換成一個(gè)妻子，拿了一杯熱藥送給她的丈夫。眾所周知，從古至今，婦女在家庭生活中扮演著女兒、妻子和母親三重角色。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，女人應(yīng)該為自己的丈夫、孩子和家庭服務(wù)。因此，在中國(guó)廣告中，女人大多扮演一個(gè)好妻子的角色，而男人一般都是強(qiáng)壯的形象，這是中國(guó)廣告中男性化的明顯表現(xiàn)。

（2）美國(guó)廣告中的女性化。20世紀(jì)20年代，美國(guó)開(kāi)始女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，女性開(kāi)始享有和男性一樣的發(fā)展機(jī)會(huì)和家庭地位。女性勞動(dòng)力的價(jià)值大大提高，她們不再局限于家庭。以1981年樂(lè)高的一則廣告為例：“原本那么帥氣。”照片上，一個(gè)不那么漂亮的女孩，微笑著，穿著T恤、牛仔褲，手里拿著積木，而在這之前，樂(lè)高被認(rèn)為是男孩子的玩具。這則廣告重新引起人們對(duì)玩具認(rèn)知中性別歧視的關(guān)注。

再看看另一則美國(guó)葡萄酒廣告：39歲的阿拉斯加人黛博拉·莫伯格是雪橇犬比賽的教練，贏得了1986年的世界杯。她最喜歡的飲料是Dull，它上面的白色標(biāo)簽（廣告）寫(xiě)道：“經(jīng)過(guò)3天60英里的比賽，沒(méi)有什么比這更好的了?！迸杂⑿蹥飧疟M顯。

雖然女權(quán)主義在美國(guó)廣告中出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，但很明顯，美國(guó)廣告中的女性形象和中國(guó)廣告中的大不相同。女人不再是男人的附庸，她們比過(guò)去更能代表她們自己。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告在一定程度上是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)文化的承載者和傳播者。在高語(yǔ)境文化背景下，中文廣告語(yǔ)言委婉含蓄，而低語(yǔ)境文化中的英語(yǔ)廣告強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔直接。語(yǔ)境文化的不同造成廣告語(yǔ)言上的差異和交際方式的不同。本文基于高低語(yǔ)境文化，從集體主義和個(gè)人主義，男權(quán)主義和女權(quán)主義兩個(gè)維度，分析了中美廣告語(yǔ)言的差異，從而為中國(guó)企業(yè)“走出去”提供一些參考。

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作者簡(jiǎn)介：朱昱璇（1997—），女，浙江蘭溪人，本科。

劉祥海（1966—），男，江蘇泰州人，碩士，講師，主要從事英語(yǔ)教學(xué)研究。

通訊作者：邵華（1964—），男，安徽阜陽(yáng)人，本科，教授，主要從事應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。