雷煥貴

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，山西 太谷 030801）

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》指出，加強(qiáng)公共品牌文化建設(shè)，推動(dòng)地方特色文化資源開(kāi)發(fā)，深入挖掘農(nóng)耕文化，發(fā)揮其凝心聚力、教化群眾、淳化民風(fēng)的作用，在實(shí)施農(nóng)耕文化傳承中盤活農(nóng)村特色文化資源，走區(qū)域文化特色化、差異化發(fā)展道路[1]。習(xí)近平同志高度重視文化品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”[2]，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。2015～2019年在山西省委省政府的領(lǐng)導(dǎo)和地方政府的配合下，山西省的山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)取得了顯著成效，但在品牌的知名度和美譽(yù)度以及推廣力和影響力等方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。為了拓展山西“農(nóng)谷”品牌的辨識(shí)度，強(qiáng)化山西“農(nóng)谷”品牌的認(rèn)知度，山西“農(nóng)谷”品牌文化建設(shè)研究課題組于2019年組織調(diào)研隊(duì)伍對(duì)太谷縣進(jìn)行了實(shí)地走訪調(diào)研，分析山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，旨為山西“農(nóng)谷”建設(shè)提供參考。

1 山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)背景

1.1.1 太谷縣資源稟賦 太谷縣位于山西省中部，晉中盆地東部，據(jù)考證，舊石器時(shí)代這里就有人類活動(dòng)的遺跡。新石器時(shí)代，太谷境內(nèi)烏馬河流域就有人類定居。近代考古發(fā)現(xiàn)，有上自新石器時(shí)代，下至西周早期的白燕遺址；有漢代的東里遺址；有陽(yáng)邑村的大白園新石器時(shí)代遺址；商周的崗上遺址，以及商周時(shí)代的郭里遺址；夏商周時(shí)代的沙子地遺址；春秋時(shí)代的大白遺址和下土河遺址等多處古人類活動(dòng)遺跡。這里也是著名的“晉商故里”，省級(jí)歷史文化名城，全國(guó)十大文化生態(tài)保護(hù)區(qū)核心區(qū)之一，享有“山西的華爾街”“旱碼頭”“金太谷”“小北京”的美譽(yù)，是中華第一哲人箕子的封邑，孟子母親仉氏的故里，唐代大詩(shī)人白居易的祖籍地[4]。太谷農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件較好，具有得天獨(dú)厚的資源稟賦，農(nóng)業(yè)科技水平較高，是全省知名農(nóng)業(yè)大縣，擁有設(shè)施蔬菜、苗木花卉、干鮮果、規(guī)模養(yǎng)殖四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是全國(guó)首批“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)”“農(nóng)業(yè)改革與建設(shè)試點(diǎn)縣”“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣”“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范縣”。太谷縣旅游資源豐富，擁有鼓樓無(wú)邊寺、凈信寺等10處國(guó)家級(jí)保護(hù)單位，以及曹家大院三多堂博物館、孔祥熙宅院、美寶山莊等多個(gè)知名旅游景點(diǎn)，為“農(nóng)谷”品牌的文化建設(shè)提供了得天獨(dú)厚的自然條件和人文環(huán)境。

1.1.2 山西“農(nóng)谷”品牌確立 山西“農(nóng)谷”是山西省委、省政府響應(yīng)中央十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展號(hào)召，立足山西實(shí)際，著眼“三農(nóng)”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和全面建成小康社會(huì)大局作出的重大戰(zhàn)略部署，旨為通過(guò)山西“農(nóng)谷”建設(shè)探索山西農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，把“農(nóng)谷”建設(shè)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)研發(fā)高地、科技創(chuàng)新高地，從而推動(dòng)山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)山西由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。2015年山西省省長(zhǎng)樓陽(yáng)生提出山西“農(nóng)谷”的發(fā)展理念。2016年將山西“農(nóng)谷”建設(shè)確定為山西省級(jí)戰(zhàn)略。2017年樓陽(yáng)生省長(zhǎng)對(duì)山西“農(nóng)谷”建設(shè)提出了“以國(guó)際視野審視、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、省級(jí)戰(zhàn)略推動(dòng)”的要求，正式通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)山西“農(nóng)谷”建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》；同年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于支持山西省進(jìn)一步 深化改革促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見(jiàn)》，指出推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造精品農(nóng)業(yè)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，要打造綜合性、專業(yè)性“農(nóng)谷”科創(chuàng)中心。至此，山西“農(nóng)谷”建設(shè)上升到國(guó)家層面[3]。因此，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育“農(nóng)谷”品牌文化、建設(shè)“農(nóng)谷”品牌、打造“農(nóng)谷”品牌對(duì)山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)目標(biāo)和任務(wù)

山西“農(nóng)谷”是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，探索黃土高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，發(fā)展特色、精品農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)突出功能農(nóng)業(yè)（食品）研發(fā)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化兩大核心功能，構(gòu)建“一城三園五區(qū)”的空間架構(gòu)?！耙怀恰奔瓷轿鬓r(nóng)谷科創(chuàng)城，以山西農(nóng)業(yè)大學(xué)為核心，融合山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院優(yōu)勢(shì)科技資源，吸引國(guó)內(nèi)外具有較強(qiáng)影響力的農(nóng)業(yè)科研院所和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，打破圍墻、谷城融合；“三園”即高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)孵化園、特色農(nóng)產(chǎn)品加工交易園、北方林果科技園；“五區(qū)”即重點(diǎn)建設(shè)紅棗苗木、綠色養(yǎng)殖、設(shè)施農(nóng)業(yè)、生物技術(shù)4個(gè)推廣示范區(qū)，以及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。打造一批標(biāo)準(zhǔn)化、示范性現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)功能農(nóng)業(yè)試驗(yàn)示范基地和農(nóng)業(yè)觀光園、生態(tài)莊園、特色小鎮(zhèn)，大力發(fā)展觀光、休閑、體驗(yàn)等新型業(yè)態(tài)。目前，“一城三園五區(qū)”已初具規(guī)模[4]。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2019年組織調(diào)研隊(duì)伍對(duì)太谷縣轄區(qū)3鎮(zhèn)6鄉(xiāng)進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地走訪調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷182份，問(wèn)卷有效率為91%。問(wèn)卷內(nèi)容涉及太谷產(chǎn)品和品牌，對(duì)山西“農(nóng)谷”的了解程度、了解渠道和印象評(píng)價(jià)等，并針對(duì)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查。利用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、篩選、整理與分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 被訪者的基本情況

調(diào)查結(jié)果（表1）顯示，被訪者以中老年為主，占比為80.5%；文化程度以初中及以下為主，占比為75.1%；83.5%的被訪者婚姻處于存續(xù)狀態(tài)；78.6%的被訪者是職業(yè)農(nóng)業(yè)。被訪者的總體概況符合調(diào)研區(qū)域農(nóng)村人口以老年人和婦女留守為主的特點(diǎn)。

表1 被訪者的基本情況Table 1 Respondents’basic information

3.2 被訪者對(duì)山西“農(nóng)谷”品牌的整體認(rèn)知分析

3.2.1 對(duì)山西“農(nóng)谷”品牌的了解程度與渠道 對(duì)182位被訪者就“對(duì)山西‘農(nóng)谷’品牌的了解情況”進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果（表2）顯示，32.4%的被訪者從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌，表示不太清楚的占到54.4%，表示了解一些的僅占12.6%。說(shuō)明“農(nóng)谷”品牌宣傳不到位，在太谷縣區(qū)域范圍內(nèi)群眾對(duì)“農(nóng)谷”品牌建設(shè)知之甚少，缺乏有效的宣傳推廣。這就需要加強(qiáng)“農(nóng)谷”品牌影響力建設(shè)，加大宣傳力度。進(jìn)一步對(duì)“農(nóng)谷”建設(shè)有所了解的被訪者進(jìn)行了解途徑匯總分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體仍是群眾獲取信息的主要來(lái)源，當(dāng)?shù)厝罕?8.0%是從新聞廣播里得知要在太谷開(kāi)展山西“農(nóng)谷”建設(shè)；其次是報(bào)紙，在報(bào)紙上看到的占33.3%；通過(guò)電視廣告獲取信息的占比為31.7%。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，旅游成為人們獲取信息的新途徑，占到被訪人數(shù)的17.9%。

3.2.2 對(duì)山西“農(nóng)谷”品牌的評(píng)價(jià) 對(duì)被訪者就“對(duì)山西‘農(nóng)谷’品牌的印象情況”進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為山西“農(nóng)谷”品牌“好”的占77.4%，認(rèn)為“非常好”的占14.6%，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)山西“農(nóng)谷”建設(shè)還是比較認(rèn)可的，對(duì)“農(nóng)谷”品牌建設(shè)能提高當(dāng)?shù)厝罕娚钯|(zhì)量給予了很高的期許。認(rèn)為“沒(méi)印象”的占到21.1%，究其原因是目前山西“農(nóng)谷”建設(shè)主要是在太谷縣北部，南部的大多群眾不了解山西“農(nóng)谷”品牌。

3.2.3 對(duì)山西“農(nóng)谷”旗下品牌的認(rèn)知程度 山西省太谷縣作為國(guó)家和省級(jí)確立的農(nóng)谷建設(shè)示范區(qū)，擁有十分豐富的旅游、農(nóng)業(yè)及文化資源，如太谷餅、壺瓶棗、三多堂、晉商文化、古人類遺址、農(nóng)耕文化、孟母園、設(shè)施農(nóng)業(yè)、觀賞苗木、小雜糧，以及品質(zhì)優(yōu)良的果品、牧草等。進(jìn)一步了解得知，大多數(shù)被訪者對(duì)知道的產(chǎn)品或品牌不曾了解其發(fā)展歷史及文底蘊(yùn)；傳統(tǒng)品牌知名度較廣，但是沒(méi)有深度。數(shù)據(jù)顯示，被訪者對(duì)“農(nóng)谷”品牌文化缺乏全面性的了解，山西“農(nóng)谷”品牌傳播存在局限性。而太谷縣是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，該縣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)小雜糧、設(shè)施農(nóng)業(yè)、觀賞苗木、豬羊雞養(yǎng)殖、梨、牧草和紅棗等又為山西“農(nóng)谷”品牌化建設(shè)創(chuàng)造了有利的資源條件。

表2 被訪者對(duì)山西“農(nóng)谷”品牌的了解與評(píng)價(jià)Table 2 Respondents’understanding degree，channel and evaluation of the brand of Agricultural Valley in Shanxi

表3 被訪者對(duì)山西“農(nóng)谷”旗下品牌的認(rèn)知程度Table 3 Respondents’awareness to the brand of Agricultural Valley in Shanxi

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

（1）被訪者對(duì)山西“農(nóng)谷”品牌的認(rèn)知度有一定的局限性。對(duì)山西“農(nóng)谷”旗下品牌的認(rèn)知度較低。山西省太谷縣是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)縣，具有豐富的農(nóng)業(yè)資源，為山西“農(nóng)谷”品牌建設(shè)提供了資源支持。

（2） 山西“農(nóng)谷”作為區(qū)域社會(huì)發(fā)展的新生事物，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和建設(shè)雖初見(jiàn)成效，但品牌缺少?gòu)V度和深度。

4.2 對(duì)策建議

4.2.1 完善頂層設(shè)計(jì)與政策架構(gòu) 政府作為政策的制定者和實(shí)施者要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，加大對(duì)“農(nóng)谷”品牌建設(shè)的支持力度，出臺(tái)優(yōu)惠措施，構(gòu)建有利于“農(nóng)谷”品牌建設(shè)的政策架構(gòu)，做好頂層設(shè)計(jì)。山西省正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，要想推動(dòng)“農(nóng)谷”建設(shè)，政府就要從戰(zhàn)略角度制定符合山西“農(nóng)谷”發(fā)展的體制機(jī)制，完善制度環(huán)境、法治環(huán)境和政策環(huán)境，為“農(nóng)谷”企業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)氛圍?！稗r(nóng)谷”企業(yè)要增強(qiáng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷激發(fā)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，提升品牌文化價(jià)值，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求高，具有差異化和高附加價(jià)值的“農(nóng)谷”品牌產(chǎn)品。

4.2.2 “農(nóng)谷”品牌定位與創(chuàng)新 準(zhǔn)確品牌文化定位關(guān)系到品牌的營(yíng)銷和推廣，也關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，更重要的是關(guān)系到企業(yè)的成敗。山西“農(nóng)谷”作為區(qū)域品牌，定位于解決當(dāng)前山西省的“三農(nóng)”問(wèn)題，發(fā)展山西農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，立足山西、面向全國(guó)的功能農(nóng)業(yè)（食品）研發(fā)高地、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新高地和技術(shù)集成示范推廣平臺(tái)，所以，具有涵蓋面積廣、集聚要素多、文化底蘊(yùn)深等特點(diǎn)。

文化是品牌的靈魂，品牌的建立與發(fā)展離不開(kāi)文化的支撐。鑒于太谷本土品牌的深厚根基，利用文化的歷史傳承性，不斷提高“農(nóng)谷”品牌的辨識(shí)度，強(qiáng)化品牌的歷史性和原真性，才能把“農(nóng)谷”品牌做強(qiáng)、做大。為了保證“農(nóng)谷”品牌的有效傳播，可以把公益事業(yè)、藝術(shù)活動(dòng)、文化宣傳、農(nóng)業(yè)節(jié)慶、旅游行業(yè)等納入山西“農(nóng)谷”品牌的整體框架中來(lái)謀劃，逐步細(xì)化品牌文化策略，進(jìn)一步嚴(yán)格品牌管理，充分挖掘、利用山西“農(nóng)谷”金字招牌的文化價(jià)值，凸顯品牌的文化內(nèi)涵。