蔣雨彤 夏龍

摘 要：近年來，我國消費者一直十分關注農產品質量安全問題。該文通過構建影響消費者農產品質量安全信任的主要因素模型進行實證分析，結果表明，消費者的安全意識和公共品牌認證對消費者信任產生了顯著影響，進而正向影響購買意愿，而市場監(jiān)管和生產加工方式對消費者農產品信任的影響不顯著。

關鍵詞：農產品質量安全;消費者信任;購買意愿

中圖分類號 F322文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）20-0015-05

Abstract：In recent years，Chinese consumers have been paying more attention to the quality and safety of agricultural products. This paper conducts an empirical analysis by constructing a main factor model that affects the quality and safety of consumers′ agricultural products. Research shows that consumer safety awareness and public brand certification have a significant impact on consumer trust，and consumer trust will positively affect purchase intention，while market regulation and production and processing methods have no significant impact on consumer agricultural product trust.

Key words：Agricultural product quality and safety;Consumer trust;Purchase intention

1 引言

中國有句古話：“民以食為天，食以安為先”?，F如今，隨著社會經濟向注重高質量方面發(fā)展，消費者越來越關注食品安全方面的問題。我國是農業(yè)大國，農產品在我國食品市場中占據著相當大的份額，因而，農產品的質量安全問題一直以來備受消費者的關注。保障我國農產品的質量安全，不僅是發(fā)展現代農業(yè)的目標，也是完善我國農業(yè)發(fā)展的必由之路。

目前，國內不少研究都對消費者信任與購買意愿之間的關系進行了實證檢驗和討論，認為消費者信任會對購買意愿起著顯著的影響作用。但是，在對影響消費者信任的因素研究中，如消費者個體特征、家庭環(huán)境、身體健康方面還需作進一步的深入探討。為此，筆者通過查閱相關文獻，擬采用結構方程模型分析消費者對農產品質量安全信任的影響因素，以期促進消費者的購買意愿，提高我國農產品的質量安全。

2 理論基礎及研究假設

2.1 理論基礎 農產品質量安全是食品安全，關系到人民健康、農業(yè)發(fā)展和社會穩(wěn)定。而消費者是食品安全的最終接收環(huán)節(jié)，其對于食品安全的消費行為和態(tài)度會影響甚廣。從大量的研究中可以看出，能夠影響消費者對農產品質量安全的信任并不是單個因素造成的，而是當前條件下社會、經濟、道德等多方面因素共同作用的結果?？偟膩碚f可以歸納為以下4個方面：一是個體的基本特征，即消費者的性別、年齡、受教育程度、年收入情況以及家庭環(huán)境等因素的差別，影響了個體對農產品質量安全的信任程度;二是對相關利益主體的信任，農產品生產者、經銷商、政府等部門作為農產品質量安全的利益主體，消費者對其信任程度會影響到消費者選購農產品的行為;三是對農產品信息的認知，消費者可以通過宣傳、廣告、親友推薦等渠道獲得信息，來影響消費者對農產品的認知;四是對農產品安全問題的認知，可歸納為消費者對農產品質量安全的意識、對農產品安全的風險認知和對農產品質量安全的關注度等。在研究消費者信任的初期，由于個體認知的差異會影響到消費者是否進行購買的行為，所以大量研究將視角定位在消費者的個體基本特征上。但隨著交易次數的增加、消費者獲得的信息越來越豐富，消費者會利用各種信息進行評估和信任判斷，進而對利益主體的信任、對農產品信息的認知以及對農產品安全問題的認知顯得更為重要。因此，本文將重點關注消費者對農產品利益主體、農產品信息和農產品安全的信任。

2.2 研究假設 本文將依據上述理論分析重新歸納和整理，將影響消費者對農產品質量安全的信任因素分為市場監(jiān)管、生產加工方式、消費者安全意識和公共品牌認證4個方面，認為消費者對農產品質量安全的信任會受到以上4個方面的作用，且會進一步影響到消費者的購買意愿。

2.2.1 市場監(jiān)管與消費者信任 現今，我國農產品安全監(jiān)管系統(tǒng)尚較薄弱，特別是在一些三線城市，市場監(jiān)管體系還不完善。由于我國農產品質量安全監(jiān)管體系形成較晚，監(jiān)管手段相比發(fā)達國家較為落后，并且受制于監(jiān)管范圍、專業(yè)的監(jiān)管人員以及可使用經費等，導致部分質量不符合標準的食用農產品流通到市場上。根據國內的研究表明，政府對于市場上農產品的監(jiān)管力度及其效果以及相應的法律法規(guī)等因素，會影響到消費者對農產品質量安全的信任評價。如任燕等認為我國有效實施相關法律法規(guī)可以明顯提升消費者的信任度，而我國監(jiān)管機構的混亂和低效則喪失了消費者對食品安全的信任感和安全感[1]。因此作出如下假設：H1：市場監(jiān)管越有效發(fā)揮作用，消費者對農產品質量安全的信任度越高。

2.2.2 生產加工方式與消費者信任 現在，由于有很多企業(yè)只注重如何提高自身的經濟效益，并不注意自身承擔的環(huán)保責任，在田地、河流肆意排放污染物，使得農用地、養(yǎng)殖水等農產品生長環(huán)境被污染，鉛、汞等重金屬物嚴重超標，而我國食品消費數量巨大，為了能更快更多地供應給市場，我們還經常能看到關于對農產品使用化學添加劑的現象。這些危害消費者健康的行為對我國農產品質量安全造成了負面的影響。Chen研究表明，消費者對于食品安全問題的消極認知與消費者對食品安全的信任存在正向關系[2]。因此作出如下假設：H2：生產加工方式越正規(guī)標準，消費者對農產品質量安全的信任度越高。

2.2.3 消費者安全意識與消費者信任 隨著社會發(fā)展和人民日益增長的美好生活需要，消費者的健康意識日益加強，對農產品安全問題也越發(fā)重視起來。雖然消費者對農產品質量安全的要求越來越高，但是大多數消費者對于農產品認證的必要性上還存在一定的差距。劉艷秋研究認為消費者安全意識對食品認證信任存在影響[3]。因此作出如下假設：H3：消費者安全意識越高，消費者對農產品質量安全的信任度越高。

2.2.4 公共品牌認證與消費者信任 “三品一標”是我國農產品質量安全認證的標準，即無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標準農產品。根據我國研究顯示，我國大多數消費者對于“三品一標”認證了解不多，對普通農產品和經過認證的農產品區(qū)分認知不清楚，部分消費者會選擇購買“三品”認證的農產品，多數還是不會關注到認證層面上。王二朋等研究認為，消費者對食品安全的信任還來源于食品安全認證的影響[4]。因此作出如下假設：H4：消費者對農產品認證越認可，消費者對農產品質量安全的信任度越高。

2.2.5 消費者信任與消費者購買意愿 消費者信任是消費者對某產品、企業(yè)、服務的認可和信賴，也是促使消費者進行購買行為的基礎。購買意愿是指消費者愿意選擇特定產品購買行為的幾率大小。張蓓提出消費者的感知風險越低，信任程度越高，其購買意愿越大[5]。因此作出如下假設：H5：消費者對農產品質量安全越信任，消費者的購買意愿越明顯。

根據以上描述，本文建立了消費者對農產品質量安全信任評價的理論假設模型，如圖1所示。

3 變量測量與調查基本情況

3.1 變量測量 根據圖1的假設模型所示，本文共設置6個變量來測量消費者對農產品質量安全信任及其他變量之間關系。其中，消費者信任和購買意愿屬于內生變量，市場監(jiān)管等4個因素是外生變量。調查問卷借鑒國內其他學者的研究量表進行設計（如表1所示），共設置18個題項，每個變量包含3個題項，并采用里克特5級量表，分值由低到高依次對應1～5，分值越高，說明認同度越高。利用SmartPLS軟件進行模型分析。

3.2 調查基本情況 本次調研問卷以電子問卷為主要調查方式，最終實際收回的調查問卷共98份，其中有效問卷為97份。在有效樣本中，男女比例約為4∶6無明顯性別差異，年齡主要集中在19～34歲，年收入主要集中4萬～6萬元，調研對象分布各個地域，分布較廣。樣本基本情況詳見表2。

4 數據分析

4.1 信度與效度檢驗 信度是用來衡量量表所設計的觀測變量能否穩(wěn)定、精確、一致的測量潛變量。根據Cronbach′s Alpha和組合信度（Composite Reliability）的檢驗（如表3），可以看出，Cronbach′s Alpha的測量指數均大于0.8，組合信度的測量指數均大于0.7，說明測量的6個變量效果是較好的，研究模型的信度也是較好的。聚合效度是使用不同觀測變量測量同一潛變量時所得到的分數之間用于反映同一潛變量高度相關。通過檢驗可以看出，變量的平均方差抽取量均大于0.5，其中0.695（CT）、0.738（MS）、0.850（PA）、0.814（PM）、0.771（SA）、0.857（WB），說明本量表測量的聚合效度達標。根據表4所示，對角線上的指數均大于下面的指數，說明量表的區(qū)分效度也較好。

4.2 模型評價 由圖2可知，結果模型中的消費者信任R2指數為0.801，購買意愿R2指數為0.390，由此可以看出，結構方程的擬合度較好。由表5可知，H3、H4、H5得到了支持，H1、H2未得到支持，基于結構模型的所有假設檢驗結果，作出以下推論：

（1）市場監(jiān)管的路徑系數為0.098（p>0.1）未通過顯著性檢驗。因此，假設1未能得到證實，與任燕[1]等研究者研究的市場監(jiān)管與消費者信任之間關系的結論不相符。這可能與我國市場眾多、管理混亂且尚未形成一整套的標準體系供相關部門參考，導致相關部門安全抽查模糊不清，無法可依，無法進行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。與此同時，我國農產品在生產過程中還未形成一套完整的標準化生產，導致生產過程難以控制，眾多的散戶經營導致農產品質量良莠不齊。雖然市場監(jiān)管行為會對消費者的信任產生正向影響，但是多數消費者可能更傾向于信任安全的農產品，從而使消費者信任產生負面影響。

（2）生產加工方式的路徑系數為-0.021（p>0.1）同樣未通過顯著性檢驗，假設2也未能得到證實。本文認為導致與Chen[2]的研究結果不符的原因有以下2點：一是由于部分農民知識水平較低加之受傳統(tǒng)農業(yè)意識的影響，對于農產品的認識依舊停留在重量不重質的意識形態(tài)中，部分農民認為農產品價格低，投入成本高，回報少，導致這些農戶就去選擇低價格低質量的或過量使用農用化學物質，致使在追求農產品高產量的同時忽略掉了這些危害行為，使部分農產品在生產端便出現了質量安全問題。二是隨著快速的社會發(fā)展，大氣污染、土壤污染、水污染等都是導致農產品質量出現安全問題的原因，并且隨著一些大型企業(yè)自身環(huán)保意識薄弱，工業(yè)廢水、廢氣、廢料的隨意排放，導致農用地受到了極大程度的污染，使得農產品在質量安全方面無法得到保障。

（3）消費者安全意識的路徑系數為0.311（p<0.1），說明消費者的安全意識對消費者的信任呈顯著影響。由此可見，我國消費者對于農產品的質量安全意識正在不斷提高，對于健康問題也越來越重視，并且認可認證的必要性。這可能是因為受訪者的受教育程度較高，接受的信息的能力較強，從而更愿意對農產品質量安全產生信任。

（4）公共品牌認證的路徑系數為0.571（p<0.1）明顯高于其他潛變量，表明消費者越來越接受農產品“三品一標”的認證體系。這與我國相關部門與媒體合作制作公益廣告，在電視、網絡、微信等媒體上或者農貿市場、大型生產基地專設廣告屏宣傳有密不可分的關系，這些行為讓消費者更加了解“三品一標”農產品的優(yōu)勢并熟知其標識，培養(yǎng)了消費者對“三品一標”農產品的認可度。

（5）通過檢驗結果可以看出，消費者信任對購買意愿有影響，呈顯著正相關，也就是當消費者信任每增加1個標準差，購買意愿就會增加0.625個標準差，因此假設5同樣也都得到了證實。提高消費者對農產品質量安全的信任，可以增加消費者的購買意愿，這也與張蓓[5]的研究結論相符。

5 結論與建議

（1）本文通過建立消費者信任與購買意愿模型，使用結構方程分析了影響消費者農產品質量安全信任的主要因素。結論表明，消費者對于公共品牌認證的認可，對其購買質量安全的農產品行為影響最為顯著，其次是消費者的安全意識對其購買行為產生影響。而市場監(jiān)管和生產方式的影響對消費者購買安全農產品的行為影響不顯著。

（2）我國不僅可以通過法律法規(guī)來增加農產品安全違法行為的機會成本，還可以依靠政府大力地向市民宣傳關于農產品安全的法律法規(guī)，讓更多的消費者知法、懂法、用法，合理利用相關法規(guī)，維護自身的合法權益，以此來提升我國農產品的質量安全。同時，穩(wěn)步發(fā)展“三品一標”認證工作，引導農戶加強農產品質量安全建設，讓越來越多的消費者接受并且主動購買經過認證的安全農產品。

（3）今后應健全農產品質量安全法律體系和監(jiān)管系統(tǒng)。從我國的《農產品質量安全法》、《食品安全法》、《農藥管理條例》、《農產品質量安全監(jiān)測管理辦法》等法律法規(guī)依據不同方面都詳細規(guī)定了農產品生產至流通的每一環(huán)，可以看出，我國并不缺少對于農產品質量安全的法律規(guī)范和監(jiān)測辦法，但我國目前的法律法規(guī)體系較為雜亂，管理部門較多，各自為政，缺乏之間的協調性。因此，我國應該設立一個專門的組織來管理協調我國的農產品質量安全問題，明確職能、完善人員，通過必要的檢查設備提高產品質量安全服務質量。

（4）針對生產方式管理上的缺失，各級政府應當聯合各級部門，將有潛在污染的工廠和企業(yè)遷離主要的農產品生產區(qū)和加工區(qū)，并制定一定的行業(yè)準則和污染條例，以此來規(guī)范工廠和企業(yè)的違禁行為，減少對土地資源的直接污染。或者向農戶、企業(yè)等利益主體提供一定資金補貼，促進農產品生產標準化，進行綠色管理，竭盡所能將化肥、添加劑等有害物質使用的傷害降到最低。

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（責編：張宏民）