馬亞琦，趙鴨橋

(云南農業(yè)大學 經濟管理學院， 云南 昆明 650201)

2015年“旅游+”戰(zhàn)略就被首次提出，該戰(zhàn)略的提出是產業(yè)融合發(fā)展的有力踐行，其受益行業(yè)不僅僅是旅游業(yè)，而是通過發(fā)展旅游業(yè)提升其他產業(yè)的創(chuàng)新力和生產力，創(chuàng)新融合發(fā)展，突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的原有套路，將旅游業(yè)的功能創(chuàng)新升級最終惠及各個產業(yè)領域。將直接實現旅游產業(yè)優(yōu)勢資源整合[2]。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，保證和提高游客對于旅游消費的滿意度、重游率,成為旅游業(yè)的生存之本，所以旅游體驗價值的實現在旅游業(yè)發(fā)展過程中被日益重視。

體驗經濟理論研究者馮建國等認為: 體驗經濟是人類經濟模式的第四個發(fā)展階段，前三個分別是農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟[3]。金仁重認為所謂的體驗經濟是以服務為中心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的經濟類型[4]。關于游客體驗的相關研究，馬倩倩從智慧景區(qū)角度找出了影響游客體驗的五大因子，分別是：智慧管理、智慧營銷、智慧娛教、智慧通訊、智慧服務[5]。牛君儀分析了體驗型旅游產品類型，認為開發(fā)體驗性旅游產品要從體驗過程中情節(jié)創(chuàng)造和再創(chuàng)造、紀念品體驗化等方面著手，并總結了幾種營銷手段[6]。

一、喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游開發(fā)現狀分析

喜洲鎮(zhèn)位于大理市北部，背靠蒼山五臺、滄浪、云弄三峰，東臨洱海，南隔雞鳴江，與灣橋相連，北以龍首關為界，與洱源縣接壤，面積161 km2。喜洲鎮(zhèn)地處平壩，地勢西高東低，平均海拔 1 900 m，村落分布的壩區(qū)面積為56 km2。2017年，喜洲鎮(zhèn)農村經濟總收入完成52.61億元，農村常住居民人均可支配收入達 14 862 元。2015年，喜洲鎮(zhèn)總人口為6萬多人，轄13個村，面積161 km2，白族人口占90%，是一個以白族為主的建制鎮(zhèn)[7]。

(一)民俗旅游資源優(yōu)勢突出

喜洲古代是南詔國北邊防敵入侵的軍事重鎮(zhèn)，近代是白族典型的商業(yè)集鎮(zhèn)。其民俗旅游開發(fā)的資源優(yōu)勢有：一是歷史悠久，人文薈萃。喜洲有千年發(fā)展歷史，留存大量的文物古跡，其中包含古戲臺、近代企業(yè)家故居、白族民居、寺廟祠堂等。二是建筑奇特，民俗獨特。喜洲古鎮(zhèn)擁有現存最多、保存最好的典型白族民居建筑群，并體現出白族建筑藝術的精華。三是風景優(yōu)美，物產豐富。喜洲古鎮(zhèn)周邊旅游景點豐富，特色美食別具風味。

(二)民俗旅游的開發(fā)建設情況

從2018—2020年，國家每年評選15個創(chuàng)建成效明顯的特色小鎮(zhèn)，其中喜洲古鎮(zhèn)入圍特色小鎮(zhèn)建設名單，云南省財政給予每個小鎮(zhèn)1.5億元以獎代補資金支持。從國家到地方出臺了一系列與旅游業(yè)相關的法律法規(guī)和政策文件，給喜洲民俗旅游業(yè)發(fā)展注入了生機與活力。

據了解，特色小鎮(zhèn)項目總投資為30.21億元。2017年9月開工以來，特色小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)機耕道路提升改造工程、8個自然村市政基礎設施提升改造、古鎮(zhèn)三線入地一期、路面改造、楊煥南宅修繕、新建環(huán)鎮(zhèn)東路、古鎮(zhèn)1號路改造、街區(qū)立面風貌整治(一期)、夜景燈光工程、白族農耕文化體驗項目(田園綜合體)、白族風情體驗項目、產業(yè)集團項目、智慧旅游設施建設等13個項目有序推進。

二、喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游產品游客體驗滿意度實證研究

(一)研究假設

本文鑒于孫根年教授2006年在《論體驗旅游的理論架構與塑造原則》一文中提出了旅游體驗效果的分析模型[8]，并提出在景物開發(fā)和項目設計時為提高游客滿意度應突出游客體驗的深刻性、理解度、參與度和感知度的原則，結合云南民俗旅游產品的特點，初步構建一個喜洲民俗旅游的游客滿意度模型，選取游客的體驗深刻性、游客理解度、游客參與度、游客感知度為自變量，游客滿意度為因變量。其中，體驗深刻性在調查問卷中的問題為您對喜洲四方街題名坊的印象深刻程度；理解度在問卷中是您對傳統(tǒng)節(jié)日火把節(jié)的了解程度；參與度在問卷中為您是否愿意參加喜洲古鎮(zhèn)正在舉辦的民俗活動；感知度在卷中為您對喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游的感興趣程度。這四個問題都有四個逐次遞減的程度的選項。鑒于本文的模型尚未經實證研究加以論證，本研究將其作為一個假設模型，并提出如下4個假設。

H1:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的體驗深刻性與滿意度有相關性；

H2:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的游客理解度與滿意度有相關性；

H3:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的游客參與度與滿意度有相關性；

H4:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的游客感知度與滿意度有相關性。

根據上述四個假設，將多元線性回歸方程表示為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+μ

從游客體驗的角度出發(fā)，其中Y為滿意度，X1為深刻性，X2為理解度，X3為參與度，X4為感知度，μ為隨機變量。

(二)數據來源和樣本描述性分析

1.問卷情況

本次調研時間安排在2019年3月7—12日，調研方式主要通過互聯網渠道發(fā)放電子問卷，調研對象主要是去過大理游玩的游客或當地居民。本次調研截止關閉網上填寫問卷渠道時，一共回收問卷213份，經整理篩選有效問卷200份。通過問卷調研和統(tǒng)計分析為論文結論提供數據支撐。

2.樣本描述性分析

在對200份有效調查問卷進行結構性整理統(tǒng)計分析后，得出以下結果：從游客獲取喜洲古鎮(zhèn)旅游信息的渠道來看，反映了官方部門對喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游宣傳力度不夠，在互聯網平臺上的宣傳幾乎沒有；在旅游動機方面，去過三次以上的居多占比67.5%；對于游客在喜洲的留宿類別選擇問題上，不考慮在喜洲留宿的人比重最大為41.5%，其次為老宅民宿占37%，這個矛盾的存在限制了民俗旅游市場的發(fā)展；在喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游購物方面，可以發(fā)現多數游客猶豫不決，反映出喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游衍生商品的差異化影響力還不足，還未形成口碑。

(三)模型檢驗和分析

1．建立模型的各級指標

根據建模的具體要求和200份問卷調查統(tǒng)計結果，分別建立以滿意度(Y)為因變量,深刻性(X1)、理解度(X2)、參與度(X3)、感知度(X4)為自變量的一級指標以及上述所有變量涉及的二級指標。

數據來源：根據網絡調研整理

表2 變量涉及的指標匯總

數據來源：根據網絡調研整理

2. 考察每對樣本之間的相關系數

利用minitab的相關性分析，將數據輸入minitab的工作表，得到各自變量之間以及各自變量與因變量之間的Pearson 相關系數以及P值，整理得到如下相關系數表。

表3 自變量相關系數表

由表3可看到，因變量滿意度與備選自變量深刻性、理解度、參與度、感知度指標的樣本相關系數都很高。比較而言，感知度應該是最好的預測變量，因為滿意度與感知度之間的樣本相關系數最高為0.946，樣本相關系數的平方為判定系數，這意味著游客滿意度的變異性有89.5%可以被感知度來解釋。理解度、深刻性、參與度與滿意度的預測作用也不可小視，因為它們與因變量的相關系數也很高，并且都通過了T檢驗。另外，由于4個自變量與滿意度的相關指數都很高，這會造成嚴重的多重共線性，因此必須通過逐步回歸分析剔除其中無效的預測變量。

3.找出最合適的回歸方程

首先，以相關性最高的感知度(X4)和深刻性(X1)為自變量做回歸分析，得到回歸方程

Y=-0.236 6+0.834 8X4+0.350 1X1

其次，相關性最高的感知度(X4)和理解度(X2)為自變量做回歸分析，得到回歸方程

Y=-0.231 3+0.714 1X4+0.440 5X2

再次，以此類推，以相關性最高的感知度(X4)和參與度(X3)為自變量、以相關性最高的感知度(X4)和深刻度(X1)和理解度(X2)為自變量、以相關性最高的感知度(X4)和深刻度(X1)和參與度(X3)為自變量、以相關性最高的感知度(X4)和深刻度(X1)和理解度(X2)參與度(X3)為自變量分別做回歸分析。其中部分軟件回歸分析結果省略，以(X4)和(X1)(X2)為自變量的回歸分析結果如下。

表4 滿意度與感知度、深刻度、理解度回歸分析情況表

表5 模型匯總表

表6 系數

回歸方程

Y=-0.222 1+0.693 4X4+0.107 2X1+0.354 6X2

通過對上述結果的分析，可看出，深刻度(X1)和理解度(X2)的方差膨脹因子大于10，說明這兩個自變量會造成回歸模型的多重共線性，故剔除。同時可以看出感知度(X4)和參與度(X3)為自變量的回歸模型是最優(yōu)的回歸方式。

所以，最優(yōu)回歸模型為：

Y=β0+β3X3+β4X4+μ

最后，對該模型進行回歸分析，結果如下：

表7 滿意度與感知度、參與度回歸分析情況表

表8 模型匯總

表9 系數

回歸方程Y=-0.324 5+0.335 5X3+0.923 2X4

真實反映了 X3(參與度)X4(感知度)之間的關系。

4.檢驗

(1)經濟意義檢驗

所得回歸方程的數值大小和符號都能較為真實地反映各因變量之間的關系。

(2)統(tǒng)計檢驗

上述回歸方程對滿意度影響因素的解釋能力比較強，游客滿意度在影響因素中91.03%的部分都可以通過模型中的影響因素得到說明。由minitab經濟軟件的處理結果可以看到：各個變量都通過了顯著性水平為5%的t檢驗，表明各個變量對滿意度的影響是顯著的，整個模型所得的回歸方程也通過了顯著性水平為5%的F檢驗，表明方程Y=-0.324 5+0.335 5X3+0.923 2X4真實地反映了X3(參與度)、X4(感知度)與Y(滿意度)之間的線性關系。

5.結論

一是在樣本描述性分析中反映出以下問題：(1)民俗旅游線上宣傳力度不足，從問卷中表現為通過網絡媒體和宣傳廣告作為了解渠道認識喜洲的比例僅占14%；(2)住宿設施不完善，從問卷中表現為41.5%的調查者不考慮在喜洲留宿；(3)民俗旅游帶動相關旅游產品產業(yè)鏈的銜接性不強，從問卷中表現為40.5%的調查者對于在古鎮(zhèn)是否購物視情況而定；(4)旅游產品種類稀缺且購買力不強，從問卷中表現為35.5%和20.5%的調查者只愿購買扎染布以及覺得沒有必要購買旅游產品。

二是在實證研究最終得到的線性方程：Y=-0.324 5+0.335 5X3+0.923 2X4中發(fā)現從游客體驗的角度來看，游客對喜洲民俗文化活動的參與程度(X3)和游客對喜洲民俗旅游的感興趣程度(X4)是最終影響游客滿意度(Y)的兩個關鍵性因素。

三、喜洲古鎮(zhèn)民俗文化旅游開發(fā)存在的問題研究

(一)市場宣傳不充分

民俗文化資源空間分布不均，喜洲古鎮(zhèn)資源密集，而其他地區(qū)資源缺乏或得不到很好開發(fā)。游客通過互聯網等線上渠道了解喜洲的占比非常低，說明喜洲古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)并沒有得到相關部門的高度重視和合理規(guī)劃，宣傳力度非常薄弱。喜洲古鎮(zhèn)里資源開發(fā)的極化效應明顯，限制整體的優(yōu)化發(fā)展。

(二)旅游設施不完善

從民俗旅游現狀和問卷調查結果上看，旅游設施落后和配套不健全是影響餐飲住宿的關鍵因素，這造成游客不愿久待的后果，反映在問卷結果上為高達41.5%的游客并不打算在喜洲古鎮(zhèn)留宿?，F場調研時，客棧、飯店規(guī)模小，衛(wèi)生條件存在隱患。

(三)民俗文化衍生商品差異化競爭力弱

現在的民俗旅游發(fā)展越來越朝著“一條龍服務”的經營方式轉變，但是喜洲古鎮(zhèn)的旅游還處于初級階段，主要以游客自行觀光旅游為主，并且旅游產品大多千篇一律、缺乏創(chuàng)意其中視情況而定選擇購買產品的游客占到了40.5%，說明對于是否在喜洲古鎮(zhèn)購物大多數游客抱著猶豫不決的態(tài)度，購物欲不強。在購買哪種紀念品的問卷中選擇最多的依次是“扎染布”35.5%和“沒有必要購買”占20.5%，反映出喜洲購物消費市場冷清的現狀，旅游產品并沒有給游客留下深刻印象。

(四)品牌及商標保護制度不完善

民俗文化旅游要實現產業(yè)化，最重要的是有強勢的經濟框架和主體，包括有龍頭企業(yè)的帶動引導和具有地方特色的注冊商標。主要反映在美食方面，在喜洲的特色小吃里注冊過商標有專利保護的很少，其他所謂的特色小吃幾乎都是互相模仿抄襲。這種局面一是體現出商家的產權保護意識薄弱，二是長此以往會形成惡性競爭，導致喜洲景點的熟知度、特色小吃的認可度和游客體驗活動的參與性都會受到影響。

四、喜洲民俗文化旅游開發(fā)對策

基于上述從游客體驗角度進行的樣本數據描述性分析和實證分析，實證分析中游客在旅行活動中的感知度(X4)、理解度(X2)、參與度(X3)、體驗深刻性(X1)都對滿意度(Y)有正面影響。根據調查問卷的統(tǒng)計結果以及運用minitab進行回歸分析后，得出游客的參與度(X3)和感知度(X4)是影響游客滿意度(Y)的最相關因素，所以要更好發(fā)展喜洲古鎮(zhèn)民俗文化旅游業(yè)，從游客角度出發(fā)開發(fā)對策。

(一)通過互聯網、移動互聯網等多元化渠道進行宣傳

現代的網絡科技日新月異，相關部門在對喜洲古鎮(zhèn)進行開發(fā)時，應該擴寬并規(guī)范線上線下的宣傳渠道，提高喜洲古鎮(zhèn)民俗文化旅游的關注度；另外，應積極組織旅游節(jié)事活動保護和發(fā)揚傳統(tǒng)民族文化，通過建立民族文化展覽館、舉辦節(jié)日活動等方式讓游客更深入地了解白族文化，提高游客對民俗旅游的感興趣程度。最后，政府要發(fā)揮職能整合喜洲區(qū)域化資源，以交通道路為主線，實現各景區(qū)的串聯，打造文化旅游路線，完善景點的基礎設施和服務功能，實現區(qū)域性民俗旅游業(yè)的協(xié)調發(fā)展，激起游客來喜洲旅游的欲望。

(二) 提高游客對民俗旅游活動的參與度

不同的游客對于旅游的需求層次不同，要提高游客的參與度，應該開發(fā)多元化多層次的旅游體驗活動，杜絕強買強賣，發(fā)揮民俗活動的深刻內涵吸引游客主動參與，同時獲得旅行的滿足感和幸福感，從而進一步提高游客對于民俗活動的參與程度。

(三) 挖掘喜洲民俗文化內涵，加深游客理解度和體驗深刻性

首先，深化游客對喜洲民俗旅游產品的理解度。喜洲古鎮(zhèn)應該打造因地制宜的產品特色品牌，對古鎮(zhèn)文化深度挖掘，開發(fā)多元化產品并且提高產權意識有自我的專利保護，在多方面加強宣傳力度，整合優(yōu)化多渠道營銷方式，盡可能拉近宣傳與真實體驗的相同度，杜絕對于旅游產品的虛假宣傳，打擊假冒偽劣。其次，提高民俗旅游對于游客的體驗深刻性。旅行項目和旅游紀念品的設計應該突出新意，旅游目的地要突出其民俗特色，以特色體驗和實物凝聚游客感情，讓游客在旅行中切身感受到白族文化的博大精深和優(yōu)良傳統(tǒng)散發(fā)的正能量，讓體驗變得有深度、有內涵。

(四) 持續(xù)生態(tài)化發(fā)展

正如習近平總書記在黨的十八大會議上所說：“綠水青山就是金山銀山”，這一論斷成為樹立生態(tài)文明觀、引領中國走向綠色發(fā)展之路的理論之基。喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游要實現長遠良好發(fā)展，保護好生態(tài)環(huán)境就是基本之策。首先，要加強對景區(qū)經營人員及攤位的法律制度監(jiān)管，禁止亂排亂放，違者罰款；二是要提升古鎮(zhèn)居民的環(huán)保意識，加大科學宣傳力度，倡導全民環(huán)保；三是要對景區(qū)環(huán)境承客量進行研究，實行游客量控制；再次要對進入游客進行綠色宣傳，合理設置垃圾點并且引導標識簡單明確。