【摘 要】 品牌是企業(yè)走向成功不可或缺的關(guān)鍵。塑造、培育甚至維持一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)代營(yíng)銷的核心問(wèn)題就是品牌營(yíng)銷。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，需要形成一套強(qiáng)大的、可操作的、可持續(xù)贏利的品牌營(yíng)銷模式。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)將通過(guò)品牌向全世界展現(xiàn)獨(dú)特的自己。

【關(guān)鍵詞】 耐克 品牌營(yíng)銷 戰(zhàn)略品牌管理

一、研究背景、目的與意義

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一的營(yíng)銷手段諸如價(jià)格、服務(wù)等難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷制勝。傳統(tǒng)4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合的觀念更是不能適應(yīng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)。品牌則成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志。20世紀(jì)70年代以前，耐克還只是眾多小公司的一員，是怎樣的品牌營(yíng)銷策略讓耐克超越了一些諸如阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬行業(yè)巨頭，攀至運(yùn)動(dòng)品牌榜的頭把交椅呢？這很吸引人。耐克的品牌營(yíng)銷成功地植入人心，對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，耐克比珠寶、汽車還具有吸引力。球鞋對(duì)于他們來(lái)講，被看作是一個(gè)凝聚了對(duì)籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的摯愛(ài)的收藏品。

耐克品牌能夠長(zhǎng)期在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際體育用品市場(chǎng)里立于不敗之地，其成功的原因有很多方面，但主要的因素還是依托于其成功的品牌營(yíng)銷策略并將之從頭至尾的貫徹。出色的品牌營(yíng)銷成績(jī)使得耐克公司成了研究品牌營(yíng)銷策略的絕佳素材，通過(guò)研究耐克，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越公司在品牌營(yíng)銷策略上的共同性，總結(jié)出一些一般規(guī)律和方法，為中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌提供可參考的經(jīng)驗(yàn)。

二、耐克品牌營(yíng)銷策略

當(dāng)人們一提到籃球鞋，你就會(huì)想到耐克，那么他的品牌效應(yīng)就出來(lái)了，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域可以說(shuō)具有第一提及知名度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，營(yíng)銷的核心問(wèn)題就是品牌營(yíng)銷。

1.不斷提高品牌的文化附加值

企業(yè)文化代表著公司的底蘊(yùn)，是指導(dǎo)公司一切行動(dòng)的指南。品牌作為一家企業(yè)的圖騰，企業(yè)文化也同樣構(gòu)成其內(nèi)核。著名的企業(yè)都需要擁有自己獨(dú)特的文化符號(hào)，耐克公司希望耐克品牌所代表的就是運(yùn)動(dòng)與健康。

1.1細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)確立品牌定位是耐克一項(xiàng)基本的品牌戰(zhàn)略。公司對(duì)其全世界的消費(fèi)者市場(chǎng)根據(jù)每個(gè)群體不同的消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)理念進(jìn)行了嚴(yán)格而詳細(xì)的劃分，并依次制定不同的營(yíng)銷策略。以耐克公司的籃球鞋產(chǎn)品為例，具有以下幾類：一、專業(yè)收藏家群體對(duì)耐克有重要意義：一是形成最穩(wěn)定的收入來(lái)源，二是用長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的策略讓收藏文化日趨成熟，形成有利于耐克生長(zhǎng)的土壤;二、耐克愛(ài)好者消費(fèi)能力不如第一類群體那么強(qiáng)，但經(jīng)過(guò)調(diào)研，此群體大多數(shù)更加選擇心儀的上市新款，并且極推崇復(fù)刻類產(chǎn)品;三、籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體的范圍最廣泛，因?yàn)闊釔?ài)籃球運(yùn)動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)籃球鞋，耐克系列鞋款可能作為其首先考慮，但同樣愿意選擇價(jià)格相對(duì)低廉的耐克公司普通鞋款或是其他品牌，比起收藏，此群體更注重籃球鞋的實(shí)戰(zhàn)，各品牌款式的籃球鞋占比平均，耐克只是其中之一四、普通消費(fèi)者群體是運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)邊緣的一類群體，對(duì)于耐克不做深入了解，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)在其日常生活消費(fèi)中的占比非常之低，但仍然將耐克作為首選。

1.2 品牌價(jià)值的統(tǒng)一貫徹

品牌文化和核心品牌價(jià)值指出了內(nèi)部品牌推廣的重要性。耐克在確?；陬櫩偷钠放贫ㄎ缓推放苾?nèi)涵的基礎(chǔ)上，公司內(nèi)部也統(tǒng)一貫徹符合品牌價(jià)值的理念——內(nèi)部品牌推廣。耐克公司的員工大部分都是從體育界退下來(lái)的體育人才，所以公司內(nèi)部，每一名員工都對(duì)體育有著執(zhí)著的熱愛(ài)。所以，可以看到設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品的創(chuàng)新上從來(lái)都是花費(fèi)心思，不僅追求鞋子的功能性同時(shí)也強(qiáng)調(diào)使用者產(chǎn)生的聯(lián)想。

2.從產(chǎn)品走出來(lái)的品牌

品牌文化塑造成型后，還需要產(chǎn)品去表達(dá)他的文化，只有產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，耐克品牌才能真正打響。品牌和產(chǎn)品關(guān)系就像一個(gè)英明的戰(zhàn)略需要一系列精妙的戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)它一樣，品牌也需要一個(gè)個(gè)卓越的產(chǎn)品去打響。品牌和產(chǎn)品站在營(yíng)銷角度講是密不可分的，品牌靠產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。而耐克更是憑借其超一流的產(chǎn)品深入人心。

3.品牌與產(chǎn)品延伸

這一節(jié)，我們從耐克產(chǎn)品跨領(lǐng)域豐富以及品牌延伸兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明耐克如何保證品牌屹立不倒。

3.1運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域全覆蓋

耐克公司的企業(yè)文化，產(chǎn)品理念都是貼合運(yùn)動(dòng)與健康主題，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于籃球鞋，耐克進(jìn)入其他運(yùn)動(dòng)行業(yè)、服裝及運(yùn)動(dòng)配件也成了必要且自然而然的工作。

3.2收購(gòu)其它品牌

通過(guò)以上一系列的品牌收購(gòu)，我們看出耐克公司希望不僅在運(yùn)動(dòng)全領(lǐng)域有自己的品牌，還要涉足高檔服裝、鞋、飾品和外套領(lǐng)域，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（Air Jordan）、休閑服飾（Converse）以及奢侈品（Cole Haan）都擁有旗下品牌。

4.品牌管理

4.1全球化管理

依如今的潮流，成為全球化的跨國(guó)公司是企業(yè)發(fā)展的最后形態(tài)。耐克開(kāi)始了差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在日本，耐克改良中足尺碼以適應(yīng)東方人的足型;在歐洲，為了減少歐洲人固執(zhí)抵制外來(lái)貨行為，耐克迎合了他們的心理，設(shè)計(jì)出能滿足法國(guó)人表現(xiàn)欲、荷蘭25歲以上喜歡白色等性格特點(diǎn)的鞋子。

4.2長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理

作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，耐克品牌采取了維護(hù)品牌的一致性，這也是長(zhǎng)期品牌管理中最為重要的一方面。品牌一致性的關(guān)鍵在于，維持品牌聯(lián)想的強(qiáng)度和偏好性。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)耐克品牌有了一個(gè)極其鮮明的印象，對(duì)于耐克公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的不同之處也有了一個(gè)清晰的了解。但是耐克品牌并沒(méi)有就此減少宣傳和品牌意識(shí)的支持，反而是加大產(chǎn)品廣告費(fèi)用和品牌市場(chǎng)支持，通過(guò)不斷吸收新的年輕時(shí)尚理念，重新設(shè)計(jì)包裝，使得耐克品牌一路領(lǐng)先。

四、對(duì)中國(guó)的啟示

曾經(jīng)李寧憑借著“體操王子”巨大光環(huán)一手創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)靡全國(guó)，可在14、15兩年利潤(rùn)陷入虧損，16年轉(zhuǎn)虧為盈，即使擁有先天優(yōu)勢(shì)的李寧公司也還處于探索的震痛期。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有充分開(kāi)展品牌營(yíng)銷或者品牌營(yíng)銷策略上的失誤是重要原因之一。

耐克公司品牌營(yíng)銷策略，可以說(shuō)是一套成熟、完整且被實(shí)踐證明了是成功的策略。那么中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌營(yíng)銷策略對(duì)比耐克公司，缺失的環(huán)節(jié)正是為什么中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌尚未做強(qiáng)的原因。由以上的討論，我們總結(jié)一下得出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌需要從以下四個(gè)方面改進(jìn)：

最亟待解決的一點(diǎn)出在塑造品牌內(nèi)核上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)對(duì)于自身的品牌沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)，缺乏準(zhǔn)確定位。其次，在產(chǎn)品上做到產(chǎn)品差異化。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、匹克、特步等等，似乎也在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但你幾乎發(fā)現(xiàn)不出他們有什么區(qū)別，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是最危險(xiǎn)的。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品科技含量，設(shè)計(jì)出符合東方文化的獨(dú)特產(chǎn)品。再次，品牌延伸上，加強(qiáng)品牌聯(lián)盟。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌層次還不夠高，還不能與世界知名品牌展開(kāi)合作，但中國(guó)品牌可以與賽事品牌展開(kāi)合作，與體育活動(dòng)建立緊密聯(lián)系，甚至深入這些賽事下屬的青訓(xùn)營(yíng)、青年體育鍛煉中去，加強(qiáng)對(duì)自身品牌的宣傳。最后，品牌管理上堅(jiān)持長(zhǎng)期化，并以國(guó)際化為目標(biāo)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)對(duì)于自身的品牌并不自信，更沒(méi)有“任爾東西南北風(fēng)”這種堅(jiān)持品牌文化內(nèi)涵的決心。堅(jiān)定品牌文化，就能有針對(duì)性的市場(chǎng)部署。

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作者簡(jiǎn)介：張婧文（1994——）女，漢族，安徽淮北人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2017級(jí)研究生，理論經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)