王 曄

(蘭州文理學院新聞傳播學院，甘肅蘭州730000)

美國新聞學會在2003年發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯共同提出的“WeMedia(自媒體)”研究報告，對“WeMedia”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！盵1]也就是說，自媒體是大眾以傳播者的身份運用個人網(wǎng)絡終端發(fā)布信息的載體，包括各類網(wǎng)絡社區(qū)和社交平臺。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾獲取信息的目的主要是滿足知識信息的需求并準確的定位自己賴以生存的現(xiàn)實環(huán)境。受眾通過接觸信息來獲得安全感和歸屬感，并尋求群體的“認同”。與傳統(tǒng)的媒體時代相比，自媒體借助于網(wǎng)絡平臺的互動性和共享性，滿足了受眾對信息的即時性和多樣化的需求。受眾作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，參與到信息管理的每一個環(huán)節(jié)，更成為了信息的創(chuàng)造者。尤其是在外界環(huán)境復雜多變的今天，受眾信息選擇的傾向性意識也受到多種因素的影響。

一、自媒體和受眾的感官意識

麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”[2]，是人體感官能力的延伸和擴展。在媒介時代，人們通過媒介延伸著自己，通過各種感官刺激感知外面的“現(xiàn)實”。媒介提供怎樣的現(xiàn)實，我們就以為現(xiàn)實是怎樣的，媒介將社會議程設置成什么，我們就會認為什么是當下最熱門的。當各種視頻、音頻和文字內(nèi)容不斷地沖擊我們的視覺和聽覺時，我們就會以為這就是現(xiàn)實，并構成了對“現(xiàn)實”的印象。于是人們便以媒介傳播的環(huán)境作為參照來審視自己存在的真實的現(xiàn)實，對自己及其生存的環(huán)境作出判斷，并對“超現(xiàn)實”進行模仿。因此，媒介在反映現(xiàn)實的同時更在構建現(xiàn)實。也就是說，在滿足受眾需要上，媒介不僅在構建受眾的需求，同時也在傳播形式上試圖最大限度地滿足受眾信息體驗的需求。

(一)微圖像傳播的視覺體驗

從信息傳播數(shù)字化開始，圖像傳播成為視覺傳播時代的最好詮釋，“我們正從一個以語言文字為中心的文化向以圖像為中心的文化過渡”。[3]33信息的呈現(xiàn)場域成為各種符號交互呈現(xiàn)的場所，視頻、音頻、文字同時上演，各種特技爭奇斗艷。無論是專注時政和思想的澎湃，還是花雕體泛濫的抖音，抑或是以“你”為主角的今日頭條，自媒體以絕對的技術優(yōu)勢和傳播的低準入門檻在短時間內(nèi)便成為了圖像傳播的主要陣地?！耙曈X影像塑造了一個媒介主導的現(xiàn)實和電視構筑的文化，圖像傳播表征了一種新的視覺文化：圖像成為建構和理解當下社會文化狀態(tài)的必然手段，成為構成文化中群體的主導思維方式?！盵3]33因此，隨著自媒體傳播的發(fā)展，圖像傳播已經(jīng)成為一種新的視覺文化，是一種借助于微視頻等手段在自媒體中的微圖像傳播。微圖像傳播帶給受眾的是直觀的帶有娛樂化的視覺體驗，使這種體驗成為一種需求慣性，融入到受眾對信息的選擇傾向里。受眾在這種動態(tài)化和直觀化的圖像中，既獲得信息需求，又獲得身心的放松。因此，“當代社會的主導性本身主要表現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的‘圖景性’它的最大特色就是將那些并非視覺性的事物予以‘視覺化’，對它的詮釋結構焦點集中在視覺傳播上”。[4]

傳統(tǒng)的傳播方式中圖像傳播是由專業(yè)的媒體人完成，既要有專業(yè)的內(nèi)容制作還要有一定的技術支撐，通過大眾媒介傳播出去，受眾更多的是被動接受，圖像傳播的權利仍然屬于傳媒精英人物。而此時，雖是以圖像傳播的形式存在，但內(nèi)容和傳播形式上卻不一定能真正滿足受眾的多樣化需求。自媒體技術的普及，打破了圖像信息制作和發(fā)布的媒體壟斷模式。受眾除了可以享受多樣化的圖像內(nèi)容，只要掌握一些簡單的網(wǎng)絡技術就可以直接制作圖像更可以成為圖像信息的傳播者。微圖像尤其是微視頻因其制作的簡易性和傳播的直觀性，更容易被受眾接受。受眾也更樂于通過選擇此種方式來消解微圖像帶來的信息，進而打破圖像信息生產(chǎn)者的精英地位。麥克盧漢在《理解媒介》中談到電視媒介的感染力是一種能夠讓人“深刻地卷入進去”的力量，自媒體對受眾信息接受慣性的培養(yǎng)更體現(xiàn)了這種被卷入的狀態(tài)。當所有的感官被各類信息符號激活的時候，傳播者傳播的圖像內(nèi)容更容易在其傳播圈中留下印記，對受眾來說圖像呈現(xiàn)的信息更生動，而且節(jié)約了閱讀文字信息的時間。信息呈現(xiàn)方式的多樣化也改變著受眾對信息的接受習慣，這種改變更加推動了受眾圖像意識的形成。

(二)音頻傳播的聽覺體驗

聲音傳播是即時性的聲音信息通過受傳者的聽覺器官作用于大腦，不使用文字符號，不要求受眾有較高的文化知識結構，也不要求有解讀信息符號的能力，只要有一定的社會經(jīng)驗就行。因此，各知識層次的受眾都能接受和理解。傳統(tǒng)的聲音傳播具有即逝性。例如廣播，由于廣播的聲音傳播沒有畫面，當聽眾想了解某些新聞內(nèi)容的空間大小和時間長短非常困難，且傳統(tǒng)的聲音傳播仍是專業(yè)的新聞人員掌握了傳播的話語權。而在自媒體環(huán)境下，普通受眾也可以成為聲音信息的傳播者。為了使受眾接受信息更便捷，許多主流媒體也借助于自媒體傳播的方式，將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)變成音頻文件，使受眾既可以選擇文字內(nèi)容去閱讀也可以選擇音頻內(nèi)容去聽信息。

隨著數(shù)字技術的更加成熟和受眾對信息的個性化體驗，最初以PC端為主要發(fā)布渠道的音頻供應商開始探索新的音頻服務模式，不僅在傳播渠道上實現(xiàn)自媒體客戶端的傳播模式，在內(nèi)容形式上更注重音頻呈現(xiàn)的多樣化和受眾的音頻體驗。真正實現(xiàn)了將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，提升內(nèi)容的服務性。例如喜馬拉雅FM和網(wǎng)易云音樂等音頻供應商在嘗試構建基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻傳播生態(tài)圈，“把來自渠道的‘場景’優(yōu)勢與自身的音頻內(nèi)容優(yōu)勢相結合，使音頻內(nèi)容能夠搭載不同硬件進入人們的各種生活場景，進而完成場景化的音頻傳播生態(tài)圈構建”。[5]另外，網(wǎng)絡音頻傳播還具有可保存性，只要傳至網(wǎng)絡，信息便成了公共資源，受眾不僅可以收聽還可以保存，甚至將自己的看法通過自媒體以音頻的形式傳播出去。聲音傳播對受眾個人素質(zhì)的要求較低，自媒體傳播更強化了聲音傳播的作用。

(三)觸感距離的拉近

VR技術是隨著數(shù)字技術的發(fā)展而產(chǎn)生的一種虛擬的信息呈現(xiàn)方式，這種虛擬性主要體現(xiàn)在虛擬場景上，可以為受眾帶來“虛幻而真實”的體驗。由于VR技術的特性，使其完全能夠借助于自媒體信息傳播方式而呈現(xiàn)給受眾。VR技術在信息傳播中的應用，使受眾不再是信息接受的旁觀者，而是以第一人稱的視角“參與”到信息呈現(xiàn)的場景中，“使其浸入到信息提供的環(huán)境之中去親身經(jīng)歷事件發(fā)生的過程，對受眾而言是一種“全新的‘沉浸式’的信息體驗模式”。[6]在VR新聞中，信息的場域不再是二維的符號表達，而是在三維甚至多維空間中被直觀立體地呈現(xiàn)出來?！癡R新聞不再局限于對新聞的簡單陳述，而是營造出上下、左右各360°的情境，讓用戶置身‘新聞現(xiàn)場’，多形式、多維度地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容?！盵7]VR技術中信息呈現(xiàn)，既可以是未經(jīng)任何加工處理的原始信息現(xiàn)場的高度還原，也可以是未記錄的信息發(fā)生場景的再造。

同時，在VR技術下的信息傳播其場景可以隨著受眾的需要而任意轉(zhuǎn)換，這種視覺體驗更加清晰而且直觀。通過VR技術受眾可以自主選擇看待事物的視角，而不再局限于信息傳播者為其預設的角度，這就使得受眾能更加自由地獲得多樣化的觸感體驗。其全景的VR內(nèi)容可通過微信、微博等各種自媒體平臺進行發(fā)布和分享，既彌補了文字信息在場景構建和描述上的缺點，又能構建新的場景視角，更容易吸引受眾選擇體驗。

二、自媒體和受眾的心理意識

在信息傳播的過程中，受眾對信息的接受不僅取決于信息本身，還取決于受眾對信息的選擇、加工和理解。因此，有必要對受眾在信息接觸中的個體心理意識進行研究，從而針對不同的受眾進行信息的精準傳播，以期實現(xiàn)信息傳播的有效性。

(一)受眾的狂歡意識增強

在自媒體時代，“人們的需求不再是過去那種政治味濃厚的信息，他們還需要經(jīng)濟、文化科技、教育等各個領域的信息，更重要的是人們除了對各類信息的獲取外，還希望在緊張的工作之余，新聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣”。[8]特別是當下社會人們的生存壓力普遍增大，受眾希望獲得傳媒信息的過程更是一種愉悅的體驗過程，以緩解和宣泄他們的壓力，這也加劇了受眾的娛樂狂歡心理。自媒體狂歡的主要表現(xiàn)為話語狂歡，這些話語又呈現(xiàn)出表達方式的多樣化。受眾主要使用圖片、視頻、音頻、文字等符號表達自己的觀點，在戲謔和娛樂中實現(xiàn)自我狂歡和自我沉浸的表達。

與其他娛樂方式相比，自媒體娛樂更加直觀和易于接受。受眾不需要付出更多的努力，可能只要一個較短的娛樂性信息內(nèi)容，心理的壓抑情緒就能獲得瞬間的釋放。同時，受眾還可以自由宣泄自己的看法和觀點，將其發(fā)表在自媒體之上而引起其他受眾的關注，通過喧囂的信息交互來實現(xiàn)自我意見表達的快感。所以，從受眾的心理需求來講，傳媒的娛樂化功能呈現(xiàn)的更加明顯。因此，在自媒體環(huán)境中，受眾既可以實現(xiàn)自我狂歡，也可以實現(xiàn)與他人的共同狂歡。當然，從另一個角度來看，當下自媒體傳播的部分信息充滿了戲謔、調(diào)侃的意味，媚俗化形態(tài)明顯，這也是迎合受眾娛樂狂歡化心理的結果。

(二)受眾的異同心理意識增強

求異心理是指“人們對沒有接觸過、尚未認識的事物表現(xiàn)出好奇的興趣”。[9]也就是說，受眾會對自己之前尚未接觸過的新的傳播形式或傳播內(nèi)容感興趣，如果這種形式變得普遍存在，受眾便會舍棄原先關注的信息而尋求更新的信息。另外，受眾的求異心理還體現(xiàn)了受眾作為個人的獨特性，通過接觸最新的傳播形式和內(nèi)容，來表明與他人相區(qū)別的作為“我”的個性化標簽。面對不斷繁盛的自媒體，受眾選擇信息的目的已不再是滿足于簡單地獲取信息和知識，而是更多地將信息接收和傳播作為一種消遣和娛樂，甚至是一種行為習慣。從某種意義上說，受眾希望獲得的是信息的符號意義而非內(nèi)容本身，受眾既希望通過信息的表達來獲取群體的關注，又希望通過意見表達的差異性來實現(xiàn)他人對自我的認同，此時受眾的求異心理就越發(fā)凸顯。因此，無論是形式還是內(nèi)容受眾的求異心理給自媒體帶來了現(xiàn)實的壓力和挑戰(zhàn)，這就要求自媒體在形式和內(nèi)容上要不斷創(chuàng)新，以滿足受眾的多樣化信息需求，還要做好信息的“把關”，維持積極向上的社會意識形態(tài)。

“求同心理是指人們對于和自己具有某些方面的共同性的事物感興趣的心理。”[10]從心理學的角度來講，人們之所以會選擇關注某一事物，是因為該事物與自己具有某種聯(lián)系，這種聯(lián)系既可以是完全相反的一種差異性，也可以是一種共性。根據(jù)受眾的“信息選擇性接收”傾向，即便是完全相反的差異性，也是為了證明某種共性的合理性。因此，這種共性在認知的主體和對象之間建立起了一種聯(lián)系，從而使得認知主體產(chǎn)生某種認同感，進而產(chǎn)生移情效應。在信息傳播活動中，求同心理一方面表現(xiàn)為受眾容易選擇接受和自己原有的價值觀念相一致的信息，另一方面受眾在意見表達時期望得到他人的認同，能夠被信任、接受并支持。首先，信息中的客觀對象與受眾的社會角色相同或相似時，信息容易被受眾選擇；其次，信息中體現(xiàn)的觀念、態(tài)度、情感等與受眾的固有觀念、態(tài)度、情感等產(chǎn)生共鳴時，信息容易被接受。從受眾作為信息傳播者的角度來講，受眾也期望其表達的觀點、態(tài)度、情感等能被其他受眾認同，從而形成激勵機制，鼓勵其繼續(xù)關注信息和表達意見。求同心理表明受眾的自主意識和群體意識明顯增強，他們已經(jīng)不再滿足于精英階層所做出的判斷，而是更傾向于獨立表達自己的意見，同時也更關注與自我相似的其他受眾。

(三)受眾的負效應心理意識增強

當下社會人與人之間的信任危機，以及在傳統(tǒng)傳播環(huán)境中受眾被壓抑的意見表達欲望，使得受眾對信息的接收表現(xiàn)出一定的謹慎態(tài)度，有些甚至表現(xiàn)出置疑。有學者在研究新聞傳播的反效果時，將引起傳播負面效應的受眾心理分為三類：認知偏差、認知偏見和認知對抗?！八^認知偏差主要是指受眾的知識結構與傳播內(nèi)容存在一定差異，認知偏見則上升到了觀念的層面，是指受眾按照自己固有的思維習慣來觀照傳播內(nèi)容，認知對抗是受眾負效應心理的最高層面，是指受眾在無法認同傳播內(nèi)容及傳播者的觀念時，會產(chǎn)生強烈的逆反心理甚至對抗意識?！盵11]也就是說，如果傳播者持續(xù)重復性地傳播某一內(nèi)容，且與受眾的固有觀念產(chǎn)生偏差時則很容易引起受眾的負效應心理。在自媒體傳播中，信息同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴重，如果受眾的心理預期得不到滿足，會加重受眾的負效應心理。

除此之外，由于信息傳播的匿名性，自媒體為受眾負面情緒的宣泄提供了場所。受眾會認為其處于一個相互陌生的環(huán)境之中，便可肆意地傳播一些非理性信息，甚至產(chǎn)生一些極端的言論和行為。勒龐提出了感染理論，認為“隨著激情和情緒傳播程度的增加，會使受眾的無意識思想通過一種神秘物作用互相滲透，暗示的影響使集群心理朝著某一方向發(fā)展，導致群體中的成員以相同方式行動，個人的理性思考和自我控制減弱甚至消失”。[12]35在情緒感染的作用下，個體會被一時的激情情緒所主宰，媒介已經(jīng)不僅僅起“減壓閥”的作用，也會成為作為受眾負面情緒表達愈演愈烈的場所。因此，自媒體應更注重信息的分眾化傳播，要客觀分析本媒體受眾群的結構特點，對不同的受眾群要了解其知識結構、思維習慣和選擇心理，做好輿論引導。

三、自媒體和受眾的群體意識

群體意識(Group Consciousness)是“參與群體或組織的成員所共有的意識，它包括群體感情、歸屬意識、群體目標和群體規(guī)范。群體意識是群體傳播作用下的結果，一旦形成就會對群體成員的個人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用”。[12]33對于群體成員來說，群體成員聚合在一起，群體意識使成員們更注重維系群體的團結，增強群體凝聚力，遵從群體規(guī)范，從中尋求安全感和對自我價值的肯定。

(一)受眾的群體依賴意識

在信息環(huán)境中，受眾對信息的接收量的多少，決定了受眾對媒介環(huán)境的參與程度，受眾的選擇性傾向也受到“參照群體”的影響。所謂“參照群體”，是指人們在行為過程中的參照對象，通過與其比照來確定所持有的立場、態(tài)度和最終的應對行為的群體。因此，受眾對外界刺激的反應并不完全是個人的獨立選擇，它在很大程度上受到外部因素的影響，而“參照群體”正是對個體受眾行為形成的重要影響因素之一。

“社會情緒是指人們對社會生活現(xiàn)象的各種心理感受，并通過群體成員之間相互影響、相互作用而形成的較為復雜和容易表現(xiàn)出來的態(tài)度體驗?！盵13]個人情緒在任何社會傳播情境下都可能產(chǎn)生，只不過，在擁有媒介接近權和使用權之前，個人情緒通常是在一定的物理空間內(nèi)，通過人際或群體渠道小范圍傳播，很難得到廣泛的社會化傳播。自媒體時代，網(wǎng)絡中的社群，其交流活動“不是引導持不同見解的各類公民就共同關心的問題進行協(xié)商，而是把思想、政見、價值觀和愛好基本相同的個人吸引到一塊，加深其原有的價值觀和偏見，而不是挑戰(zhàn)和改造原有的價值觀和偏見”。[14]在群體成員互動的過程中，個體可以同時與其他群體成員進行交流，也可以與多個群體進行互動，甚至不同的群體之間可以進行互動。因而，受眾傾向于對群體的依賴來減少孤獨感，而受眾也可以借助群體的力量來增加自己的社會關注度，進而尋求更多的社會認同和安全感，形成群體依賴。

(二)受眾的群體模仿意識

班杜拉在社會學習理論(social-learningtheory)中最早提出模仿的概念。根據(jù)該觀點，“人類的大多數(shù)行為是通過榜樣作用而習得的，個體通過觀察他人行為形成怎樣從事某些新行為的觀念，并在以后用這種編碼信息指導行動”。[15]人們?yōu)榱舜_立自己的群體地位并得到他人的認可，首先通過模仿群體中他人的行為來獲得群體的認同，增強群體歸屬感。這一現(xiàn)象，在自媒體傳播中表現(xiàn)的尤為明顯。群體規(guī)范、群體儀式等作為群體的標識一方面強化了成員對群體的依賴，通過行為的一致性使得群體標識越來越突出，最終形成一套獨特的區(qū)別于其他群體的自有模式；另一方面通過其獨特性來吸引更多的成員加入，將群體個性逐漸演變?yōu)楣残?。因此，受眾信息參與中表現(xiàn)出的個性化的特征不是“本我”的個性呈現(xiàn)，而是一種群體化的個性?！巴ㄟ^這一標示，聚攏了偏好相似、興趣相似、關注點相似也就是個性相似的人，組成同質(zhì)化的圈子，共同營造出只屬于本群體的圈子氛圍，并從中實現(xiàn)了自我身份的建構?！盵16]

從自媒體不斷出現(xiàn)的新的信息傳播內(nèi)容和形式來看，一種新的流行現(xiàn)象的出現(xiàn)首先通過群體成員的模仿行為使其成為一種群體標識，進而通過群體成員的擴散和其他群體的模仿形成一種新的風格特征，最終產(chǎn)生較為普遍的影響力。法國社會學家塔爾德把模仿看作是社會存在和發(fā)展的基礎，認為由于人們的相互模仿行為而產(chǎn)生了群體的規(guī)范與價值。隨著受眾模仿規(guī)模越來越大，成為多數(shù)人共同的行為選擇時，就成為流行。

(三)受眾對群體規(guī)范的趨同意識

在自媒體環(huán)境中，受眾會以各種群體成員的形式存在。群體規(guī)范則是群體成員在群體活動中必須遵守的規(guī)則，不同的群體會表現(xiàn)出不同的群體規(guī)范。群體規(guī)范在一定的時間和空間范圍內(nèi)具有穩(wěn)定性，且會成為群體的獨特性表征，但其會隨著社會環(huán)境和受眾的變化而發(fā)生變化。群體規(guī)范與群體成員個人的行為規(guī)范是相互聯(lián)系的，個體行為標準是群體規(guī)范形成的基礎，而群體規(guī)范一旦形成，又會影響個體的行為標準。如果群體內(nèi)部成員觀點態(tài)度與群體規(guī)范一致，將會強化和堅定其觀點和立場；反之，則可能改變或排斥個體態(tài)度。在群體規(guī)范的制約下，大多數(shù)成員會形成群體認同，與群體規(guī)范保持一致，通過共同的行為標準來保持群體的同一性。群體成員在互動和協(xié)作中形成群體共識，而這種意識一旦形成，又反過來成為群體規(guī)范，對成員的意識形態(tài)和行為產(chǎn)生制約。受眾對群體規(guī)范的趨同，進而在群體成員之間產(chǎn)生群體情感，保持了群體的穩(wěn)定性。

信息傳播的各個環(huán)節(jié)都有受眾的參與，有了受眾，傳播活動才有了其特定的意義。受眾的反饋是傳播活動效果評判的關鍵因素，所以對受眾意識的研究就顯得更為必要。當然，在信息如此繁雜多樣的環(huán)境下，傳播媒介尤其應遵循一定的法律準則和道德標準，把理性的、積極健康的信息傳播給受眾，這樣才能實現(xiàn)信息傳播的真正目的。