■劉爽 鄔曉瑩（長春建筑學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）

一、廣告效應(yīng)

以年齡來區(qū)分消費群體，通?？煞?-6 歲(學前年齡)，7-12、13 歲(中學期)，19、20-27、28 歲(工作初期)，28、29-50 歲(工作中期)，51-60 歲(退休前期)，60 歲以上(養(yǎng)老期)等第七個年齡階段。[1]

在廣告效果方面，由于年齡段的不同，所處的經(jīng)濟地位，生活環(huán)境以及身心發(fā)展的不同，廣告主對此所制定的廣告戰(zhàn)略和廣告活動的實行對其產(chǎn)生的效果也就不同。對于部分消費者來說，他們所接收到的只是某品牌表層信息或是某項產(chǎn)品，另一部分消費者則是可能因為廣告所樹立的品牌形象，受到影響而產(chǎn)生購買欲望并付諸行動。

學齡前期兒童最初認識廣告是被動的，通過與父母一起看電視廣告獲得的。在不斷的成長過程中，開始主動觀察電視廣告，并且對其不斷變化的視聽內(nèi)容產(chǎn)生興趣。在這一階段，隨著他們在成長，語言能力逐漸發(fā)展，他們咿咿呀呀的念著所觀察到的一些廣告語和品牌的名字，并逐漸日積月累的復(fù)數(shù)其內(nèi)容，并潛移默化的印刻在他們的記憶力，比如提到電子類型或者服裝類產(chǎn)品，他們首先想到脫口而出的是OPPOP/VIVO、阿迪達斯/NIKE 等品牌和其產(chǎn)品。不過，此時廣告對于他們來講還激發(fā)不起其占有欲，也達不到購買能力。但是由于他們咿咿呀呀的念叨，會使其父母產(chǎn)生高度關(guān)注，關(guān)注他們所說的是什么，從而認識或是加深對品牌的印象，并且在一定程度上會對該品牌產(chǎn)生好感，在有相對需求時會首先想到并且了解該品牌。換而言之，學齡前期的兒童常會充當廣告的“二級傳播”者。相當于免費的為廣告主做了廣告。

小學時期,兒童已經(jīng)擁有相對小的經(jīng)濟支配，這時廣告所產(chǎn)生效應(yīng)是多樣的。首先,他們可能通過廣告將自己的零用錢用來購買自己喜歡的產(chǎn)品，比如花費在零食玩具上面,這就直接的影響他們的消費行為。其次,相比于學齡期兒童來講,小學生的語言表達能力已經(jīng)得到了很大發(fā)展,他們可以很明確的向成人表達他們的想法和需要。而且廣告中所傳達的一些順口溜廣告語以及品牌名稱，很容易被熟記且脫口而出，例如，不是所有牛奶都叫特侖蘇等。所以照此來講，他們便是更加優(yōu)秀的“二級傳播”者。根據(jù)西班牙社會調(diào)查部門對阿根廷、巴西和墨西哥4500 名6-11 歲的兒童進行的消費習慣調(diào)查，購物行為發(fā)現(xiàn)，孩子們在購物服裝方面也不是完全聽從大人，22%的孩子堅持自己所挑選喜愛的服裝，69%的孩子能夠接受家長的部分意見，只有9%的孩子完全聽從家長的選擇。[2]按照此次調(diào)查結(jié)果顯示，大部分兒童均有自己的主見，有能力選擇自己喜愛的東西，也就能夠影響父母的消費選擇。從而廣告主所實行的廣告活動也就在一定程度上打破了該年齡層次的消費心理防御，達到了一定的廣告效果。

對于中學生，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)主要體現(xiàn)在他們所持有的經(jīng)濟，在消費選擇上是否被影響。例如，他們購買服裝類產(chǎn)品，家長可能會根據(jù)其喜好進行消費選擇。在中學生消費選擇上，廣告起了很大的作用，其在家庭購買決策中起到了一定的作用，提供方向和建議，大部分父母會接納孩子的意見。杜拉基亞曾經(jīng)訪問168 位8 年級的印第安男孩和88 位母親，結(jié)果表明，母親認為他們的孩子是他們獲得品牌信息的重要來源[3]。

步入社會后，他們在經(jīng)濟上逐漸擁有自主權(quán)，廣告將進一步的影響他們對品牌的選擇和購買傾向。他們將自己的興趣和欲望轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實需要滿足自己。所以，他們與前幾個年齡段的消費者有著相對明顯的區(qū)別，這也是為什么廣告戰(zhàn)略和廣告活動大部分是針對成年消費者的緣故。

二、媒體接觸

除了在廣告效應(yīng)這方面，在媒體接觸行為方面，消費者在媒體接觸行為方面的年齡差異有三方面可以體現(xiàn)。第一，媒體類型的接觸傾向于與消費者的媒體信息接收能力以及日常的活動范圍有關(guān)在學齡期兒童由于年紀尚小，所接觸到的文字語言知識較少，活動范圍也相對受到家長的限制，他們所能接觸到的一般只是電視媒體，且在家長的限制下，所接觸的時間也相對受到限制。在其他方面，比如道路兩旁的路牌廣告，大屏幕廣告等，雖然也會接觸，他們并不會太在意，受到該方面廣告內(nèi)容影響相對很小。雖然語言文字知識方面有著很大的限制，但是他們?nèi)允窍矚g變化多端、多姿炫彩的廣告畫面。而在小學生階段，其活動范圍雖然也受到很大的限制，但是其語言表達能力，和文字知識方面相對較強于學齡時期，也就能夠根據(jù)他們所看到的廣告表達出他們的需求。中學生和大多數(shù)成年人活動范圍大程度上擴大，此時，各種戶外媒體或是大眾媒體，他們都有能力接受其所傳達的信息，他們會根據(jù)自己的意愿去接受任一媒體，并且根據(jù)自己的意愿選擇品牌。所以在廣告媒體接觸行為方面，廣告主也是較大程度的針對成年人來實行的。

除了上述第一點的原因之外，在第二點花在媒體上的時間也是至關(guān)重要的。接觸媒體是當代人生活中的一個重要部分，而媒體接觸活動通常都是在工作和學習之后來進行的，然而在日常的工作和學習所占的時間比例相對較大，也就影響了媒體接觸的時間。在學齡階段，學習任務(wù)重，在日常學習之外還會接受額外的教育，與媒體接觸時間較短。小學階段，學習可能更重于前期，所以該時期，孩子即便被廣告所吸引也會被極大的限制。但在中學時期和成人階段，他們所受限制相對降低，且在步入社會時期接觸較廣泛，不僅僅是單一的電視媒體，對所接收到的內(nèi)容進行思考，從而影響其購買傾向，此時廣告業(yè)就達到了他應(yīng)有的效應(yīng)。第三點是在媒體內(nèi)容的選擇趣向，受眾對內(nèi)容的選擇來自他們在社會中所處的環(huán)境以及所承擔的社會責任有關(guān)。從前，受眾多為被動接受信息，但如今科技發(fā)展迅速，受眾不在單一被動接受信息傳達，他們會通過當下熱門方式接受并傳達認知，例如，微博，短視頻等方式來傳達自己對品牌等方面的認知。就如今的大數(shù)據(jù)、算法新聞等技術(shù)的應(yīng)用，信息采集以及擴散速度快、范圍廣、影響大。人們將在碎片化時間里接受大量信息并進行多次傳播。

三、廣告認知

除了在認知方面，人的認知會隨著年齡的增長不斷進行變化。在記憶方面，學前階段的兒童通常是將注意力放在他們所感興趣的事物上面，且很難做到再注意打其他事務(wù)上，再者他們的注意力也很難的維持在同一事務(wù)上的時間持久。對比較新奇的變化容易產(chǎn)生興趣，對靜止的事物表示枯燥無味，極其容易喪失興趣，這也就說明了為什么他們喜歡看廣告動畫片而不愿意看那些平面靜止不動的原因之一了。在記憶方面，主要體現(xiàn)的就是年齡差異，小學前期的兒童在記憶方面得到了充分發(fā)展，中學時期記憶相對成熟穩(wěn)定，而不入社會的成年人就相對成熟，但達到了五十歲以上的成年人的記憶就開始相對的落后，這就說明隨著年齡的變化，記憶也相對應(yīng)做出了改變。根據(jù)杜波的研究證實了記憶能力隨著年齡的變化而變化的觀點。該研究從3 個文案測驗公司搜集了資料，利用一天后的記憶、品牌回憶、再認，為廣告記憶測量的指標，比較了十八歲以下、18-34 歲、35 歲以上三個年齡階段的廣告記憶，由此研究結(jié)果表明，廣告記憶的確是隨著年齡的變化而不斷變化著的。在感知方面，年齡差異表現(xiàn)主要是在年齡小，經(jīng)驗、語言方面。在思維方面主要表現(xiàn)在，年齡小，思維發(fā)展不成熟，對老師和課本的話深信不疑。

根據(jù)不同的年齡層次，所對應(yīng)著不同的消費心理體征可以看出，無論是廣告效應(yīng)還是媒體接觸或是其他都很年齡差異有著必不可分的聯(lián)系，當下社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者無論是哪個年齡層次都有著越來越高的需求，廣告主應(yīng)注重年齡差異的變化，根據(jù)自己的受眾針對所對應(yīng)的年齡層次來制定廣告戰(zhàn)略，實行廣告活動，以達到與時俱進里哦啊接消費者內(nèi)心的消費特征，打破其心理防御。