孟 揚(yáng)，夏候姍姍，袁海霞

安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽 合肥230601

引言

社交媒體的迅猛發(fā)展對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者及消費(fèi)者間的連接和交互方式帶來了深刻變化[1]。其中微博，尤以新浪微博為主，憑借其內(nèi)容精簡性、獨(dú)特的單向跟隨機(jī)制、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容聚合方式等特點(diǎn)[2]，極大限度滿足了用戶獲取所需信息、基于社交互動(dòng)的撰寫、分享、交流等方面的需求。在這種極大化的開放式參與環(huán)境下，不少品牌商家將營銷注意力瞄向了微博。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有近200 萬家企業(yè)在微博平臺(tái)上開通了官方微博賬號(hào)，通過發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)在平臺(tái)上形成巨大影響并深刻觸達(dá)用戶，進(jìn)行雙向互動(dòng)并及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋。與此同時(shí)，微博開啟的自媒體時(shí)代也賦予了個(gè)人創(chuàng)建媒介的能力，用戶可以在微博上創(chuàng)作和發(fā)表，久而久之，一些憑借知識(shí)貢獻(xiàn)或特殊魅力的個(gè)人認(rèn)證博主收獲了大量的粉絲，成為在特定領(lǐng)域具有一定營銷影響力的意見領(lǐng)袖，經(jīng)由他們發(fā)布的有關(guān)品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，會(huì)因受眾對(duì)博主的信任而得到廣泛的互動(dòng)討論，進(jìn)而獲得可觀的營銷效果。

對(duì)現(xiàn)有涉及微博渠道的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究往往單從可信度視角探究品牌官方微博這單一營銷渠道的效果或影響因素。一方面，忽略了微博上除品牌官方微博外還存有其他的營銷渠道，事實(shí)上，已有越來越多的企業(yè)意識(shí)到不能僅靠官博進(jìn)行營銷，開始選擇與個(gè)人認(rèn)證微博合作共同宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，但目前有關(guān)這兩類微博營銷影響路徑的作用機(jī)制及其差別比較還缺少深入的探索和研究，因而也未能在實(shí)踐中為合理運(yùn)用這兩類營銷渠道提供指導(dǎo)；另一方面，微博是一個(gè)具有UGC（User-generated Content）互動(dòng)屬性的平臺(tái)，博主在微博平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，受眾則就博主發(fā)布的內(nèi)容與其進(jìn)行互動(dòng)交流，獲取所需信息，進(jìn)而產(chǎn)生一系列行為反應(yīng)。而可信度反映的是微博用戶對(duì)博主的信任程度，隨之影響其主動(dòng)參與UGC 互動(dòng)的意愿，可認(rèn)為是微博營銷的起點(diǎn)，單純從可信度研究微博營銷的影響路徑并不能很好地探討出微博營銷過程中的作用機(jī)制。

鑒于上述情況，筆者將品牌官方微博和個(gè)人認(rèn)證微博同時(shí)作為研究對(duì)象，以UGC 互動(dòng)效應(yīng)為切入點(diǎn)，深入探討微博上兩類營銷路徑發(fā)揮作用的機(jī)制，并且通過實(shí)證分析對(duì)比兩者在營銷過程及營銷效果上的差異。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 微博營銷

Paul Levinson 認(rèn)為微博是一種“新新媒體”，它主要有如下特征：消費(fèi)者即生產(chǎn)者；生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；一般免費(fèi)；其服務(wù)功能遠(yuǎn)勝過搜索引擎和電子郵件；無自上而下的控制；使人成為出版人、制作人和促銷人[3]。2017 年，Q3 微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017 年微博用戶數(shù)量已達(dá)3.93 億，月活躍用戶達(dá)3.76 億[4]。微博開啟的“自媒體”時(shí)代，人人圍觀，人人也是參觀者，打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播、受眾參與度不高、互動(dòng)不夠不足的局面，轉(zhuǎn)而形成鼓動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、商業(yè)化變現(xiàn)的平臺(tái)。微博營銷應(yīng)運(yùn)而生，商家們借助微博平臺(tái)進(jìn)行包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷活動(dòng)，大體分為個(gè)人微博營銷和組織微博營銷[5]。近年來，品牌紛紛在微博平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，即品牌官方微博，以該身份發(fā)表有關(guān)自身品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引注意力，獲取粉絲，促進(jìn)互動(dòng)，促成購買意向；與此同時(shí)，微博營銷中的名人效應(yīng)不再局限于明星偶像，進(jìn)一步延伸至各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)程度高或擁有特殊魅力的意見領(lǐng)袖，即個(gè)人認(rèn)證微博，他們大多擁有龐大的粉絲量，與粉絲間的互動(dòng)程度也高，經(jīng)由他們發(fā)表有關(guān)品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，不管是傳播產(chǎn)品信息，還是提供產(chǎn)品推薦，都對(duì)其受眾產(chǎn)生了深刻影響[6]。

目前有關(guān)微博營銷的研究多集中于品牌官方微博營銷效果的影響因素，如董玉研究認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體品牌官方微博進(jìn)行微博營銷時(shí)發(fā)布的信息質(zhì)量、消費(fèi)者的品牌態(tài)度、媒體人微博的認(rèn)知度會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購買意愿[7]；楊學(xué)成等則借助因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模方法從品牌微博可信度角度探究了微博營銷的影響因素，理清了用戶感知微博內(nèi)容有用性、品牌微博內(nèi)容可信度及品牌微博博主可信度三者間關(guān)系[2]；孫江華等基于社交網(wǎng)絡(luò)特征探究了影響電影官方微博的營銷效果的幾大因素，如微博傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、個(gè)體屬性特征和官方微博發(fā)布信息特征[8]。然而需要指出的是，當(dāng)前的研究也存在諸多不足，突出的有兩個(gè)方面：一方面，現(xiàn)有研究多探討品牌官方微博的營銷路徑，而忽視個(gè)人認(rèn)證微博營銷在實(shí)踐中的勢頭，但是基于個(gè)體之間的身份一致性，個(gè)人認(rèn)證微博在消費(fèi)者行為決策中發(fā)揮著越來越重要的影響；另一方面，現(xiàn)有研究多關(guān)注微博營銷的結(jié)果，缺乏對(duì)其影響路徑及作用機(jī)制的深度解析，難以為企業(yè)微博營銷的過程管理提供切實(shí)可行的指導(dǎo)。

1.2 微博博主可信度

微博允許用戶通過“關(guān)注（跟隨）”行為來接收關(guān)注者發(fā)布的內(nèi)容，或者通過搜索行為有針對(duì)性地獲得自己所需要的內(nèi)容。作為信息接受者的一方（粉絲）對(duì)信息的接收與否或程度首先取決于對(duì)該信息來源（博主）的感知可信度，Kiecker 等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑來源的吸引力正向影響其內(nèi)容的說服力和可信度[9]，而后就有研究證實(shí)對(duì)博主的信任能夠正向影響博主的信息傳遞[10]。這種影響也正促成微博博主通過發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并達(dá)到深度傳播效果。因此，筆者認(rèn)為，微博博主的可信度會(huì)正向影響微博用戶與博主發(fā)布的UGC 間的互動(dòng)效用。

1.3 用戶原創(chuàng)內(nèi)容及其互動(dòng)效用

用戶原創(chuàng)內(nèi)容是指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web2.0 環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，也是消費(fèi)者互動(dòng)的主要方式之一[11-12]。目前有關(guān)UGC 的研究大體分為微觀與宏觀兩種視角。宏觀上，研究者對(duì)UGC 的概念和框架進(jìn)行了梳理總結(jié)，如趙翔宇等梳理了目前UGC 的概念及研究進(jìn)展，并提出了UGC 概念體系中的四個(gè)維度，即用戶、內(nèi)容、動(dòng)因和生成模式[11]。微觀上，學(xué)者們主要探究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信、微博等社交媒體平臺(tái)背景下，UGC 的屬性及其特征對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度或購買意愿的影響，如江若塵等證實(shí)，企業(yè)生成內(nèi)容的高信息價(jià)值屬性、強(qiáng)情感共鳴、高娛樂性會(huì)獲得更佳的傳播效果[13]；錢潔等研究發(fā)現(xiàn)，在視頻類為主的平臺(tái)上，UGC 的特征（內(nèi)部因素如技術(shù)性、原創(chuàng)性、體驗(yàn)性，外部因素如推薦性、創(chuàng)作者聲譽(yù)）能正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度[14]；王飛飛等證實(shí)了微信背景下社會(huì)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)是微信用戶生成內(nèi)容的重要驅(qū)動(dòng)因素[15]。

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的典型社交媒體平臺(tái)，博主在其中發(fā)出的用戶生成內(nèi)容不僅可以大量聚集潛在用戶群，而且能夠成為品牌與消費(fèi)者的溝通渠道[16]。且研究發(fā)現(xiàn)，高互動(dòng)性是一個(gè)虛擬社區(qū)成功的關(guān)鍵因素，不但能加強(qiáng)用戶間的同類意識(shí)，也能顯著提高社區(qū)品牌的吸引力[17]。有學(xué)者就將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用歸結(jié)為三種：一是工具效用，即從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中獲得的信息獲取、經(jīng)驗(yàn)共享、知識(shí)交流等功能性；二是社會(huì)效用，即有關(guān)社會(huì)性、群體性等社會(huì)關(guān)系方面的效用，如信任、社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)強(qiáng)化、維持人際聯(lián)系等；三是娛樂效用，如認(rèn)同感、審美、歸屬感等[18]。筆者參考先前學(xué)者研究結(jié)果，將UGC 在微博平臺(tái)上的互動(dòng)效用分為三類：工具效用、娛樂效用和社會(huì)效用。

UGC 的社會(huì)效用是指UGC 發(fā)出者（即博主）從互動(dòng)中獲得的社會(huì)和情感方面的收益，具體包括建立關(guān)系、人際維護(hù)、社會(huì)增強(qiáng)等。其中建立關(guān)系、人際維護(hù)是指建立和維持與粉絲間聯(lián)系，并從中獲得一定的存在地位；社會(huì)增強(qiáng)則是博主從粉絲那里獲得接納，通過持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容提高自己在粉絲群中的社會(huì)地位[19]。UGC 娛樂效用是指在接收所關(guān)注博主的原創(chuàng)內(nèi)容并參與評(píng)論、與其他粉絲互動(dòng)等中所感知到的認(rèn)同感、歸屬感及獲得的愉悅享受。這在微博上表現(xiàn)得尤為突出，因?yàn)榻^大多數(shù)微博用戶是出于享樂目的而使用微博，同時(shí)根據(jù)營銷傳播理論，信息的傳播效果除了與信息的價(jià)值屬性有關(guān)外，還與信息的情感屬性相關(guān)。UGC 工具效用是指UGC 能夠提供用戶搜尋信息的便利，減少用戶搜索成本，降低錯(cuò)誤決策的可能性。這是微博上潛在消費(fèi)者與博主發(fā)布的UGC 互動(dòng)的最基本、最主要的需求，由于時(shí)間或空間上的限制，消費(fèi)者很難直接通過產(chǎn)品信息獲取到自己想要知曉的內(nèi)容，他們往往會(huì)瀏覽已購用戶的口碑信息，或者在社交媒體上有意識(shí)地搜索關(guān)鍵詞掌握其他用戶發(fā)布的產(chǎn)品內(nèi)容。

1.4 潛在消費(fèi)者的即時(shí)行為和未來行為

微博受眾在接收所關(guān)注博主發(fā)布的UGC 并進(jìn)行一定程度的UGC 互動(dòng)后，會(huì)產(chǎn)生一系列行為反應(yīng)?；谖⒉┻@一社交媒體平臺(tái)，筆者參考先前學(xué)者研究將其分為即時(shí)行為和未來行為。即時(shí)行為又包括信息傳遞（點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)）和即時(shí)購買，表現(xiàn)為將喜愛的微博原創(chuàng)內(nèi)容分享到自己的微博首頁，使其得到進(jìn)一步的信息擴(kuò)散和深入，亦或是即刻搜尋并點(diǎn)開產(chǎn)品鏈接進(jìn)行購買；未來行為則包括未來購買和品牌互動(dòng)，表現(xiàn)為在未來進(jìn)行產(chǎn)品比較時(shí)會(huì)將前述產(chǎn)品也列入考慮選項(xiàng)，亦或是不定時(shí)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，與品牌拉近距離的同時(shí)也提高了自身粘性。

2 假設(shè)提出

2.1 關(guān)于品牌官方微博、UGC 互動(dòng)效用和消費(fèi)者反應(yīng)間關(guān)系的假設(shè)

在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，品牌商家主要通過協(xié)同和整合組織資源來滿足消費(fèi)者的需求，主要是一種單向價(jià)值提供的模式[20]，比如實(shí)體店鋪、淘寶、京東。而在微博環(huán)境下，品牌通過開設(shè)官方賬號(hào)開展以品牌建設(shè)和營銷活動(dòng)相結(jié)合的微博經(jīng)營方式，發(fā)布有關(guān)品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引粉絲進(jìn)行互動(dòng)，逐漸去除與潛在消費(fèi)者的距離感，獲得粉絲的認(rèn)可，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，提高潛在消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化率[21]。在此運(yùn)營環(huán)境下，品牌官方微博博主給予粉絲的信任感知越強(qiáng)，粉絲越會(huì)更加積極主動(dòng)參與其UGC 互動(dòng)。此外，與品牌官方微博相比，個(gè)人認(rèn)證微博更側(cè)重商業(yè)屬性，發(fā)布的有關(guān)品牌的內(nèi)容多是有關(guān)品牌的正向積極、偏向于自身，發(fā)布的微博語調(diào)也更為嚴(yán)謹(jǐn)，這樣一來，UGC 工具效用和娛樂效用兩方面的互動(dòng)會(huì)受到一定的限制。在這種娛樂性和信息性不顯著的UGC互動(dòng)下，品牌微博的信息接受者不易做出比如轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊原微博、立即購買相關(guān)產(chǎn)品等即時(shí)行為，帶來的更多是一種潛在的、未來的行為反應(yīng)。鑒于此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：品牌官方微博博主感知可信度顯著正向影響UGC 互動(dòng)效用，其中對(duì)UGC 社會(huì)效用的影響更為顯著；

假設(shè)H2：品牌官方微博博主感知可信度對(duì)即時(shí)行為無顯著影響，而對(duì)未來行為有顯著正向影響；

假設(shè)H3：品牌官方微博博主感知可信度通過UGC 互動(dòng)效用對(duì)即時(shí)行為無顯著影響，而對(duì)未來行為有顯著影響，其中通過UGC 社會(huì)效用產(chǎn)生的影響更為顯著。

2.2 關(guān)于個(gè)人認(rèn)證微博、UGC 互動(dòng)效用和消費(fèi)者反應(yīng)間關(guān)系的假設(shè)

與品牌官方微博不同，個(gè)人認(rèn)證博主給予微博粉絲的第一認(rèn)知是其也為消費(fèi)者中的一員。這種認(rèn)知不僅打破了傳統(tǒng)營銷模式商家和消費(fèi)者間的對(duì)立狀態(tài)，而且拉近了雙方之間的關(guān)系。同時(shí)，個(gè)人認(rèn)證微博博主在其領(lǐng)域的知識(shí)貢獻(xiàn)和高專業(yè)性，使其在粉絲群里很好地充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，粉絲會(huì)因?qū)€(gè)人認(rèn)證微博博主的信任而積極參與其發(fā)布的UGC 互動(dòng)，并會(huì)對(duì)其中涉及的產(chǎn)品或品牌信息產(chǎn)生高認(rèn)同感。此外，個(gè)人認(rèn)證微博博主在發(fā)布UGC 時(shí)的口吻可自然地帶有個(gè)人色彩，或幽默或搞怪，娛樂性更強(qiáng)，而不用像品牌官微有很大限制，在愉悅的氛圍下粉絲與個(gè)人認(rèn)證微博博主發(fā)布的UGC 互動(dòng)程度也更高，潛在的消費(fèi)者也更會(huì)選擇對(duì)原博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，甚至于產(chǎn)生立即購買相關(guān)產(chǎn)品或品牌的意向，相比而言，未來行為則不甚顯著。鑒于此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4：個(gè)人認(rèn)證微博博主感知可信度顯著正向影響UGC 互動(dòng)效用，其中對(duì)UGC 娛樂效用和UGC 工具效用的影響更為顯著；

假設(shè)H5：個(gè)人認(rèn)證微博博主感知可信度顯著正向影響即時(shí)行為和未來行為；

假設(shè)H6：個(gè)人認(rèn)證微博博主感知可信度通過UGC 互動(dòng)效用顯著正向影響即時(shí)行為和未來行為，其中通過UGC 娛樂效用和UGC 工具效用產(chǎn)生的影響更為顯著。

基于上述理論基礎(chǔ)和假設(shè)推演，筆者提出本研究的概念模型，如圖1 所示。

圖1 理論框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 測量量表確定

本研究所用量表皆來自于成熟研究，具體如下：品牌官方微博博主可信度和個(gè)人認(rèn)證微博可信度的測量借鑒Flanagin[22]和Kang[23]的量表；UGC 互動(dòng)效用中的社會(huì)效用借鑒Bruner 和Kuma 等的量表[24]；娛樂效用借鑒Moon 和Kim 的量表[25]；工具效用借鑒Dholakia 的量表[19]；即時(shí)行為和未來行為借鑒Angella 的量表[12]，該量表將即時(shí)行為劃分為信息傳遞和即時(shí)購買兩個(gè)維度，將未來行為反應(yīng)劃分為未來購買意愿和品牌互動(dòng)兩個(gè)維度。本研究中所有變量的測量均采用Likert 五級(jí)量表。

3.2 數(shù)據(jù)采集

本研究將調(diào)查對(duì)象集中于使用過和參與過微博互動(dòng)的群體，又由于微博這一平臺(tái)面對(duì)的受眾廣泛，基本覆蓋了各個(gè)年齡段和教育水平的人，于是本研究為盡可能多地對(duì)符合研究條件的群體進(jìn)行問卷調(diào)查，通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行調(diào)查，共得到問卷256 份。剔除無效問卷后，得到有效問卷201份。本調(diào)研剔除無效問卷的原則是：基本信息中未使用過微博、關(guān)注品牌官方微博或個(gè)人認(rèn)證微博數(shù)量為零、未完成、未規(guī)則作答。所收問卷中，男性占32.3%，女性占67.7%，其他樣本構(gòu)成如表1 所示。

表1 樣本構(gòu)成

4 結(jié)果分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究在驗(yàn)證假設(shè)之前先進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，以確保問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量。一方面，筆者使用SPSS20.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷各個(gè)量表進(jìn)行信度分析。由于本研究的問卷參考沿用了相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，且各變量的Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.7 以上，因此量表具有良好的可信度。另一方面，對(duì)問卷中各個(gè)量表分別進(jìn)行探索性因子分析，Bartlett 球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示：各量表KMO 值均大于0.6，且p值均小于0.001，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。進(jìn)一步，采用主成分分析法與最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法對(duì)各變量分別進(jìn)行探索性因子分析，分析結(jié)果表明各項(xiàng)目在相應(yīng)因子上具有較大的負(fù)荷，信度較好。具體結(jié)果如表2 所示。

表2 各變量信效檢驗(yàn)

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 品牌官方微博影響路徑的回歸分析

采用逐步回歸方法對(duì)品牌官方微博的影響路徑進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果如表3 所示。由模型1、模型2 和模型3 回歸可知，品牌官方微博博主可信度對(duì)UGC 社會(huì)效用更顯著，假設(shè)H1得到支持。由模型4可知，品牌官方微博博主可信度（β=0.117，p〈0.1）對(duì)即時(shí)行為無顯著正向影響；由模型8 可知，品牌官方微博博主可信度（β=0.564，p〈0.001）對(duì)未來行為有顯著正向影響，故假設(shè)H2得到支持。而由模型9、模型10 和模型11 回歸結(jié)果知，品牌官方微博博主可信度與UGC 互動(dòng)效用同時(shí)對(duì)潛在消費(fèi)者的未來行為有顯著正向影響，經(jīng)比較，通過UGC 社會(huì)效用產(chǎn)生的影響更顯著，故假設(shè)H3獲得支持。

4.2.2 個(gè)人認(rèn)證微博影響路徑的回歸分析

個(gè)人認(rèn)證微博影響路徑的實(shí)證分析結(jié)果如表4 所示。由模型1、模型2 和模型3 可知，個(gè)人認(rèn)證微博博主可信度對(duì)UGC 互動(dòng)效用有顯著正向影響，且對(duì)UGC 社會(huì)效用、UGC 娛樂效用、UGC 工具效用的影響無顯著差異，假設(shè)H4獲得部分支持。由模型4 可知，個(gè)人認(rèn)證微博博主可信度（β=0.413，p〈0.001）對(duì)即時(shí)行為有顯著正向影響；與此同時(shí)由模型8 可知，個(gè)人認(rèn)證微博博主可信度（β=0.416，p〈0.001）對(duì)未來行為也有顯著正向影響，故假設(shè)H5獲得支持。由模型5-7 可知，個(gè)人認(rèn)證微博博主可信度通過社會(huì)效用、娛樂效用和工具效用正向影響個(gè)人及時(shí)行為，且社會(huì)效用發(fā)揮完全中介作用；由模型9-11 可知，個(gè)人認(rèn)證微博博主可信度通過社會(huì)效用、娛樂效用和工具效用正向影響個(gè)人未來行為，且社會(huì)效用發(fā)揮完全中介作用，故假設(shè)H6獲得部分支持。

表3 品牌官方微博影響路徑分析結(jié)果

表4 個(gè)人認(rèn)證微博影響路徑分析結(jié)果

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

首先，本研究證實(shí)了UGC 互動(dòng)效用在兩類微博營銷路徑中所起的中介作用。不管是品牌官方微博還是個(gè)人認(rèn)證微博，都可通過UGC 互動(dòng)效用影響消費(fèi)者行為，其中：品牌官方微博博主感知可信度通過UGC 互動(dòng)效用顯著正向影響消費(fèi)者的未來行為，而個(gè)人認(rèn)證微博博主感知可信度可通過UGC互動(dòng)效用同時(shí)顯著正向影響消費(fèi)者的即時(shí)行為和未來行為。

其次，本研究證實(shí)UGC 互動(dòng)效用中的社會(huì)效用在微博營銷路徑發(fā)揮顯著中介效用。在品牌官方微博營銷路徑中，品牌官方微博博主可信度通過UGC 社會(huì)效用對(duì)消費(fèi)者未來行為產(chǎn)生的影響更為顯著；在個(gè)人認(rèn)證微博營銷路徑中，不管是對(duì)消費(fèi)者即時(shí)行為的影響還是對(duì)未來行為的影響，UGC 社會(huì)效用在其中都發(fā)揮完全中介的作用。

最后，本研究對(duì)兩類微博營銷路徑的探討從側(cè)面揭示出微博營銷發(fā)揮作用的機(jī)制。即在微博這一社交媒體平臺(tái)上，基于微博博主發(fā)布的UGC，博主與其受眾所進(jìn)行的互動(dòng)交流以及該互動(dòng)的深度與寬度能夠直接影響微博營銷的效果。

5.2 管理啟示

首先，企業(yè)應(yīng)高度重視并充分利用UGC 的互動(dòng)效用。一方面，要深刻認(rèn)識(shí)到UGC 在微博營銷過程中所起的作用舉足輕重；另一方面，在運(yùn)用UGC進(jìn)行微博營銷時(shí)，博主要對(duì)UGC 的發(fā)布慎之又慎，因?yàn)榕鋱D、內(nèi)容語氣和發(fā)布時(shí)間都可能會(huì)對(duì)UGC的互動(dòng)效用產(chǎn)生影響。

其次，品牌官方微博和個(gè)人認(rèn)證微博應(yīng)聯(lián)合營銷。在如今營銷環(huán)境下，單靠品牌官方微博進(jìn)行微博營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)應(yīng)有選擇地與一些個(gè)人認(rèn)證微博進(jìn)行適當(dāng)合作。通過個(gè)人認(rèn)證微博博主的口吻進(jìn)行推介，能夠進(jìn)一步提高品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度及聲望，提高潛在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化率。

最后，品牌官方微博發(fā)布的UGC 應(yīng)適當(dāng)去官方化。企業(yè)在營銷實(shí)踐中，在維持好品牌形象的前提下，可適量帶入情感色彩，拉近與粉絲間的距離，鼓動(dòng)受眾參與UGC 互動(dòng)。除此以外，在發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)可以多多涉及產(chǎn)品的性能、特征、優(yōu)勢等客觀屬性方面的內(nèi)容，增強(qiáng)UGC 的工具效用，促成消費(fèi)者采取購買行為。

5.3 研究局限和展望

當(dāng)然，本研究還存在諸多不足之處，有望來者能進(jìn)一步予以完善。首先，筆者未將控制變量考慮在內(nèi)，比如微博的發(fā)博量、輿論趨勢等都可能在這過程中產(chǎn)生影響；其次，筆者未區(qū)分不同產(chǎn)品類別在微博營銷路徑上的偏向，比如搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品在UGC 互動(dòng)效用上可能就有所差異；最后，筆者默認(rèn)博主發(fā)布的內(nèi)容都為正面信息，而未區(qū)分UGC 的正負(fù)性，未來研究可從UGC 屬性上進(jìn)行延展研究。