摘要：目的 通過了解微視頻動態(tài)圖片的起源與發(fā)展，研究微視頻動態(tài)圖片在當(dāng)代廣告中的應(yīng)用，并從中了解數(shù)據(jù)和信息的價值。方法 分析微視頻動態(tài)圖片的主體變動、局部變動、時間變動和空間變動的四大變換形式，并結(jié)合具體案例進行對比研究。結(jié)論 通過總結(jié)動態(tài)圖片廣告所具備的優(yōu)勢條件，得出運用微視頻動態(tài)圖片使得廣告設(shè)計更加豐富、易于傳播、可增強觀感，在新的信息化時代下必然給用戶帶來更好的體驗感。

關(guān)鍵詞：微視頻動態(tài)圖片;廣告設(shè)計;四大變換;體驗感

一、微視頻動態(tài)圖片的起源與發(fā)展

（一） GIF圖的最初概念

GIF的英文是Graphics Interchange Format，中文譯為圖形交換格式，它是一種簡單壓縮而產(chǎn)生的結(jié)果。在程序?qū)用娌⒉粚儆谌魏我环N方式，而是多圖像的疊加。其運動原理是當(dāng)圖像按順序出現(xiàn)時，以節(jié)奏和時間作為軸來運算，這時GIF圖就動了起來。

（二） GIF圖發(fā)展的過程

GIF圖于1987年初次呈現(xiàn)，第一件GIF作品被創(chuàng)造它的公司CompuServe命名為87A，當(dāng)投入市場后，因GIF圖體積小、可以較快的傳播。且當(dāng)圖片進行次序播放時，平面的圖形將有一個可視化的呈現(xiàn)。這同單個平面圖形相比，這種影像的形式會在大腦中停留的時間更久，也更適合初期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，所以人們也較容易接受這種形式，GIF動圖作為新型的媒材廣為大家接受和喜愛。

而在國內(nèi)，隨著通訊軟件普及度有所提高，應(yīng)用范圍也越來越廣，GIF圖作為新型的聊天工具，即聊天表情被大眾所歡迎。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展，視頻技術(shù)成為新的關(guān)注對象，GIF在一段時間內(nèi)保持著沉默與寂靜。但在2012年，GIF這一詞匯首次被牛津字典所收錄，打破了它一直以來的沉睡狀態(tài)，也將微視頻動態(tài)圖片推向了新的高潮。

二、微視頻動態(tài)圖片在廣告中的應(yīng)用

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

在新媒體時代的大背景下，微視頻動態(tài)圖片在網(wǎng)絡(luò)廣告中不再陌生。在廣告應(yīng)用中，GIF圖的使用具有可視化的特點，快速頻率的運轉(zhuǎn)同時也加深了人們腦海中廣告元素的記憶?，F(xiàn)已經(jīng)處于信息化的快時代，用戶已經(jīng)沒有時間和興趣從幾十分鐘甚至半個小時的視頻廣告中去了解相關(guān)產(chǎn)品，而微視頻動態(tài)圖片用幾秒到十幾秒的有效時間可傳遞更多豐富的信息，這是當(dāng)下快速信息化的產(chǎn)物，也是時代所需。

如香奈兒在新春時推出一款GIF微視頻動態(tài)廣告作為豬年新春賀禮，該廣告結(jié)合了中國古典美學(xué)思想——大珠小珠落玉盤，標(biāo)志著香奈兒符號的珍珠形象，隨著顆顆滾落到盤中并彈出，而其中一顆珍珠突然演變?yōu)橹袊だ镓i的圖案，并抬頭仰望。不光是在漢字上“珠”與“豬”之間屬于諧音，在畫面形象上的演變也是十分生動，最后在廣告的結(jié)尾處引出新春祝福語。短短12秒內(nèi)運用了多種變動手法，畫面干凈、簡潔，生動活潑的線條配合著黑白紅三色，整個訊息簡單、快速且十分完整，見圖1。

（二）生活廣告中的應(yīng)用

在生活中，如在樓梯間的電梯內(nèi)外也均有正在播放微視頻動態(tài)圖片的廣告顯示屏，在畫面內(nèi)會在數(shù)秒通過幾個動圖交代整個產(chǎn)品故事，并重復(fù)播放。在人們乘坐電梯或者門外等待的時間，微視頻動態(tài)圖片的廣告就已經(jīng)循環(huán)播放了2-3次了，見圖2。

在公交車上微視頻動態(tài)圖片的使用也十分廣泛，見圖3。公交車司機座椅后方通常會懸掛一塊顯示屏，每個廣告的停留時間也較為短暫，通常是有背景旁白和微視頻動態(tài)圖片結(jié)合在一起。當(dāng)人們坐車時就會注意到廣告內(nèi)容，這種具有時效性、快速、循環(huán)播放的方式也會增強觀者的體驗感。

三、微視頻動態(tài)圖片在廣告中的表現(xiàn)手法

（一）主體變動

主體變動是廣告中的主體發(fā)生了質(zhì)的變化，與之前的本來狀態(tài)完全不同。星巴克的冰飲廣告就通過將畫面分割為九宮格的方式，將飲料與哥倫比亞手工風(fēng)情聯(lián)系到一起。每個GIF小宮格完成一次從A到B的轉(zhuǎn)變需要6秒的時長，主體變動有從星巴克飲品到仙人掌擺件，也有從飲品到編織類挎包、編織購物袋以及吊床等進行著變化。經(jīng)過色彩的碰撞、拼接與搭配使星巴克飲品與哥倫比亞手工風(fēng)情的互相呼應(yīng)，在主體變動上這個廣告成功的抓住了變換和色彩兩大特色，同時在內(nèi)容與表現(xiàn)手法上也是帶有濃厚的趣味性，見圖4。

（二）局部變動

局部變動是指在主體保持不變的情況下，在局部范圍發(fā)生改變。這種改變不會影響到主體的本質(zhì)，但是會增強主題或者豐富視覺效果。香奈兒的香水廣告就以3秒的時長，通過局部變動的手法，演繹了不同的花香系列。瓶體的設(shè)計與各自香氛的主調(diào)是一致的，在香水主體不變的情況下，瓶身發(fā)生了細(xì)微的改變，根據(jù)不同的經(jīng)典款式，瓶身分為兩種規(guī)格。而由于香水的調(diào)性不同則采取相匹配的花朵樣式進行裝飾，并發(fā)生了色彩和樣式的變化。從天竺葵到草木，再從玫瑰到香根鳶尾和茉莉，五種標(biāo)志性的花卉在瓶身不停的變換，完成了新品和經(jīng)典的輪回，見圖5。

（三）時間變動

時間變動是指整個畫面會根據(jù)時間的變化做出相應(yīng)的改變，而一般情況下主體保持不變，通過時間的變化體現(xiàn)想要傳達(dá)的內(nèi)容。海藍(lán)之謎的精華廣告就運用了時間變動的手法，整個片長用時3秒。從廣告開始，中間的化妝品以滴管作為主體一直保持不變，周圍的12個圓點燈光通過時間的變化依次點亮、熄滅，燈光按照時間的變動而發(fā)生依次閃爍的變化。通過時間這一概念在廣告中暗含著雙重隱喻：廣告提醒觀者馬上進入了新年倒計時，而且通過時間變化進行善意提示——隨著時間流逝。化妝品在使用時也會逐漸消耗殆盡，需及時購買新品作為補給，見圖6。

（四）空間變動

空間變動是指在主體保持不變的情況下，為了加強廣告所要表達(dá)的思想，而通過空間變化來豐富視覺感。海藍(lán)之謎底妝廣告就是通過一個7秒的GIF微視頻動態(tài)圖片，利用了空間變動的手法，講述了通過這套化妝品可以讓使用者在一天中都能保持完美狀態(tài)。在畫面轉(zhuǎn)變時，云朵在流動、海浪在拍擊，這種豐富的視覺感比起呆板的圖片會讓人更加印象深刻。而這三種空間的轉(zhuǎn)換，更是完美的詮釋了從晨曦到深夜都可以讓消費者保持完美狀態(tài)，優(yōu)雅且自信，見圖7。

四、微視頻動態(tài)廣告發(fā)展的優(yōu)勢

（一）時速性

在微視頻動態(tài)圖片廣告中，食品、奢侈品、化妝品等領(lǐng)域做的較為完善。這類廣告將資料進行快速編輯和整合，在播放時長短暫的優(yōu)勢條件下進行著及時傳播，重復(fù)播放，這些都大大提高了視頻圖片的播放頻率和廣告的傳播效果。

（二）分享性

媒介的存在即信息的存在，而微視頻動態(tài)圖片這種新型的廣告中的信息不僅直接被觀者接收，同時因為其本身存在的趣味性和便于分享的快捷性通過觀者進行了人與人之間的二次傳播，這種新式的媒介傳播方式也為人與人之間的關(guān)系搭建了橋梁。

（三）低損耗性

當(dāng)觀看這類廣告時可以節(jié)約手機用電和網(wǎng)絡(luò)流量的損耗，這一點更符合多數(shù)人的價值觀。相比于繁瑣的視頻廣告，在用電與流量的輕微損耗下，微視頻動態(tài)廣告則更加簡短方便，易于傳播。

（四）增強視覺

主體變換、局部變換、時間變換及空間變換等四大變換手法在短時間內(nèi)可以在傳達(dá)商品信息的同時進行豐富畫面、增強視覺的效果。對比單一的圖片型廣告，微視頻動態(tài)圖片則因為不同的變換而更加富有生命力。

五、結(jié)語

微視頻動態(tài)圖片廣告這一技術(shù)的革新應(yīng)用蘊含著新的思維，表達(dá)了新的美學(xué)?，F(xiàn)階段仍處于發(fā)展的上升期，在新時代與新技術(shù)的結(jié)合下，這種新型的微視頻動態(tài)圖片廣告將給用戶更好的體驗感，也是未來廣告發(fā)展的必然趨勢。

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作者簡介：賈詩楠（1995-06）女，山西大同人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院研究生，研究方向：數(shù)媒與影像數(shù)字化。