李杰 蘇雪穎 馬英男

[摘要]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)這一“信息資產(chǎn)”也日益成熟起來。它不僅在科技層面上掀起了巨大的風浪，而且對市場營銷理論的研究產(chǎn)生了舉足輕重的影響。文章旨在論述4C營銷理論與大數(shù)據(jù)技術相交融下的新特點以及大數(shù)據(jù)技術在4C營銷理論應用中的深層次探究，以期為企業(yè)在經(jīng)營管理活動中帶來有益的思考。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù);4C營銷理論;應用研究;特點

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929127

1大數(shù)據(jù)與4C營銷理論的概念

11大數(shù)據(jù)及相關概念

大數(shù)據(jù)（Big Data），或稱巨量數(shù)據(jù)集合，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模在一定時間范圍內無法用常規(guī)軟件工具進行抓取、管理、處理的數(shù)據(jù)集合。Volume，Velocity，Variety，Value，Veracity，即大量、高速、多樣、低價值密度、真實性，是大數(shù)據(jù)的基本特征。

124C營銷理論概念及其特點

“4C理論是以取代4P理論為基礎發(fā)展起來的”。 [1]隨著世界經(jīng)濟與信息技術的蓬勃發(fā)展，市場競爭也越發(fā)的激烈。在這一背景下，傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為導向的4P理論逐步讓位于符合市場經(jīng)濟發(fā)展的、以消費者為需求導向的4C理論。20世紀90年代，羅伯特·勞特朋教授提出了區(qū)別于4P理論的4C營銷理論：Customer，Cost，Convenience，Communication，即顧客、成本、便利、溝通。

2大數(shù)據(jù)與4C營銷理論共鳴的特點與應用

21消費者在交易中掌握了主導權，新營銷的本質“以消費者需求為中心”

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售中，企業(yè)更加注重的是產(chǎn)品本身，而非消費者的消費體驗與個性化需求。造成這一現(xiàn)象的原因是諸多的，但最為重要的是，在技術與成本的限制下，企業(yè)無論以何種方式都無法全面系統(tǒng)的收集到每一位消費者對單一產(chǎn)品的偏好信息。因此，這也使得消費者在以往的交易活動中處于被動接受的地位。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，打破了技術與成本的限制，為企業(yè)的營銷提供了大量且實時的數(shù)據(jù)，這一特點在電商企業(yè)中尤為明顯。在海量數(shù)據(jù)的支持下，通過比較不同階段和不同群體的消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)可以為消費者提供更多的個性化服務。因此，消費者在交易活動中獲得與掌握了更大的主動權。消費者由被動向主動的轉變，與4C理論中追求消費者滿意程度的理念是不謀而合的。同時，消費者的需求也成為了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中最重要的環(huán)節(jié)之一。

4C理論認為企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，首先要對產(chǎn)品所投放的市場進行分析，以期了解該市場中消費者的需求、欲望以及購買行為等方面，其本質就是要尊重消費者的需求，以需求作為導向。在此基礎上制定與優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，讓一切營銷手段都緊緊圍繞在消費者需求這一個中心點上。

22海量數(shù)據(jù)錯綜復雜，新營銷需要提取關鍵數(shù)據(jù)

“大數(shù)據(jù)的特點是多、繁、雜，而且大數(shù)據(jù)的增長速度非?？?，幾乎都是實時地增長”。[2]這與大數(shù)據(jù)低價值密度的特點是相呼應的。正是基于這一情況，企業(yè)需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員實時地對海量大數(shù)據(jù)進行捕捉與甄選，挑選出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)，以期分析和制定出符合企業(yè)利益的最優(yōu)決策。同時，4C營銷理論中強調，企業(yè)在進行營銷活動時，要充分地考量消費者的購買成本和品牌定位。其中購買成本不僅包括消費者的貨幣支出，還包括了整個交易活動中消費者付出的時間、體力以及精力。通過結合海量數(shù)據(jù)，使企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)中分析不同客戶群體的品牌定位與心理定價，更為重要的是，它在一定程度上指明了，如何在海量數(shù)據(jù)中甄別有用數(shù)據(jù)。

品牌定位與大數(shù)據(jù)的結合，不僅減少了企業(yè)的人力物力投入和不必要的廣告費用的支出，而且企業(yè)在掌握了關鍵數(shù)據(jù)后的精準營銷還可以使得消費者減少其購買成本，達到雙方共贏的目標。為此，企業(yè)應該從多方面來開展營銷工作，首先需要培養(yǎng)或引進熟練掌握數(shù)據(jù)分析的營銷人才;其次在進行數(shù)據(jù)甄別時，應與消費者的品牌定位結合起來，最大限度的避免受無用數(shù)據(jù)的干擾;最后在投放廣告宣傳時，也要根據(jù)數(shù)據(jù)分析與品牌定位后的結論來進行精準的廣告投放，以緩解消費者對大量無用廣告的厭倦心理。

23消費者消費欲望增加，新營銷需要“交叉營銷”

伴隨著我國消費者收入的整體增加以及網(wǎng)絡購物的興起，消費者的消費欲望也日益增加起來。因此，企業(yè)在銷售過程中，不僅需要對顧客的消費需求予以滿足，更要對顧客潛在的消費欲望進行挖掘。[3] 在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以根據(jù)單一產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行合理的分析與推算，加之從大數(shù)據(jù)中得來的不同消費者群體的品牌定位與心理定價，向消費者提供包含消費者所必須購買的單一產(chǎn)品在內的低于原來各商品銷售總價格的套餐，實現(xiàn)企業(yè)的交叉銷售。交叉銷售一方面增加了企業(yè)的銷售量，從而在一定程度上可以使企業(yè)獲取更為豐厚的利潤;另一方面也使得消費者獲得了更大的實惠。并且可以大大節(jié)省消費者購買相應產(chǎn)品的互補品的時間與精力，使消費者得到了便利。

根據(jù)4C理論原理，企業(yè)要想實現(xiàn)交叉營銷，不僅需要在銷售中為消費者提供價格上的便利，更需要在銷售的前、中、后三個環(huán)節(jié)中都為消費者提供便利。在銷售前，企業(yè)要充分甄別不同消費者群體的關鍵數(shù)據(jù)，并制定出多種符合消費者個性需求且為消費者提供便利的套餐;在銷售中，企業(yè)要根據(jù)所獲得的銷售數(shù)據(jù)進行分析，實時地根據(jù)消費者的用戶體驗、評論等多種渠道，對交叉銷售的產(chǎn)品進行合理的改變;在銷售后，要依據(jù)大數(shù)據(jù)進行互動式的實時反饋。

24消費者與企業(yè)互動式的跟進營銷，新營銷需要消費者的聲音

“4C的創(chuàng)立者認識到了消費者對產(chǎn)品銷售的決定作用，開始強調顧客與企業(yè)的雙向互動溝通”。[4]而網(wǎng)絡購物與大數(shù)據(jù)的應用為消費者與企業(yè)互動式的跟進營銷提供了平臺與技術支持。在大數(shù)據(jù)背景下，海量的數(shù)據(jù)不僅是企業(yè)進行市場細分與制定營銷戰(zhàn)略的利器，還是企業(yè)獲取消費者反饋信息的重要渠道，大數(shù)據(jù)多而實時的特點，更為企業(yè)與消費者的溝通提供了堅實的保障。因此，通過大數(shù)據(jù)這一中介，直接且實時地串聯(lián)起了消費者和企業(yè)，使互動式的跟進營銷得以實現(xiàn)。

企業(yè)賴以長期生存與發(fā)展的保障，不僅僅是高質量與創(chuàng)新的產(chǎn)品，更為重要的是強大的消費者基礎。而維護消費者基礎的重要途徑之一，則是企業(yè)與消費者之間良好的溝通。大數(shù)據(jù)更將這種溝通拉近，使之成為一種互動式的實時溝通。

3結語

大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了新的機遇，也使消費者的消費體驗得到了飛速的提升，從而，兩者可以同時實現(xiàn)各自的目標。但大數(shù)據(jù)技術帶來新機遇的同時，也無法避免的帶來了諸多的挑戰(zhàn)。例如，消費者隱私的泄露、信息重復的出現(xiàn)、大量無用廣告的推送等問題。因此，如何迎擊這些挑戰(zhàn)是企業(yè)以及消費者所必須面對的問題。

將4C營銷理論運用到大數(shù)據(jù)背景中，雖無法解決所有問題，但終歸可以在一些方面予以啟迪和改善。大數(shù)據(jù)和4C營銷理論的結合也會在營銷實踐的諸多發(fā)面發(fā)揮它獨有的作用，為企業(yè)的經(jīng)營管理提供一些有益的啟發(fā)與思考，同時也在一定程度上維護了消費者的消費權益。

參考文獻：

[1]歐志強4C營銷理論及其應用研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（15）：12-13

[2]曹翠翠大數(shù)據(jù)分析時代對市場營銷的影響研究[J].中國商論，2019（6）.

[3]于文文關于大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].商場現(xiàn)代化，2019（3）：78-79

[4]余曉鐘，馮杉4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002（3）：248-249，263

[作者簡介]李杰（1998—），男，漢族，山西大同人，本科，哈爾濱醫(yī)科大學，市場營銷專業(yè)。