任文舉 張仁萍 鄭磊 尹立茜

摘 要：房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中，利用購房者與企業(yè)之間信息明顯不對稱的優(yōu)勢，采取洋化品牌運營策略和“迷惑戰(zhàn)術”，不斷刺激購房者的眼球和吸引購房者的注意，進而引發(fā)購房者產(chǎn)生購買行為。房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象有其特殊的成因，但對企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展、品牌強國建設和文化強國建設都造成了危害，亟須協(xié)同治理。歷史名人資源在治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象方面具有獨特而重要的價值，不但提供了一個良好的治理視角，而且拓展了房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象治理的路徑。

關鍵詞：房地產(chǎn)品牌;品牌洋化現(xiàn)象;歷史名人資源;治理

中圖分類號：F713.5? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）29-0059-02

一、房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象及其本質

隨著我國城鎮(zhèn)化步伐加快，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。從南到北、從東到西，各大中小城市開發(fā)的樓盤鱗次櫛比，人們會不時看到其中一些取“洋名字”的樓盤，尤其是在中小城市比較多，這是一種品牌名稱刻意洋化的品牌洋化現(xiàn)象。民政部等六部委《關于進一步清理整治不規(guī)范地名的通知》指出，這些“洋名字”要么含有外國人名或其簡稱，如“林肯公寓”、“馬可波羅大廈”、“哥倫布廣場”等;要么含有外國地名或其簡稱，如“曼哈頓社區(qū)”、“威尼斯花園”、“夏威夷小區(qū)”等;要么直接用外文命名，如“MOMOPARK”、“Ccmall”、“Villa小區(qū)”等;要么用外語詞漢語譯寫形式命名，如“帕提歐公館（patio的漢語譯寫）”、“香榭麗舍小區(qū)（Champs-Elysées的漢語譯寫）”等[1]。

房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象本質上是一種文化虛無主義的表現(xiàn)，是我國特定時期根源于民族文化虛無主義的一種文化現(xiàn)象和企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象。一些小型或初創(chuàng)的房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中利用購房者與企業(yè)之間信息明顯不對稱的優(yōu)勢，采取洋化品牌運營策略和“迷惑戰(zhàn)術”，不斷刺激購房者的眼球和吸引購房者的注意，進而引發(fā)購房者產(chǎn)生購買行為。

二、房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的成因及危害

（一）房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的成因

一方面，房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象是社會環(huán)境影響下出現(xiàn)的。隨著全球化步伐加快和改革開放政策實施，中國開始融入世界，經(jīng)濟社會發(fā)展水平處于弱勢的中國不斷受到西方發(fā)達國家文化、經(jīng)濟等的沖擊。眾多國外品牌涌入，人們的價值觀也發(fā)生了明顯變化，不少人樂于接受西方的生活方式、思維方式和語言范式，崇洋社會心理在一定范圍內出現(xiàn)。媒體上每天都會出現(xiàn)大量國外品牌和國內洋化品牌的新聞和廣告，一些娛樂節(jié)目和影視名人也樂于給這些品牌代言，由于媒體過度追求收視率和社會責任缺失，客觀上也形成了一種崇洋消費的環(huán)境。在多種因素影響下，我國消費者崇洋心理現(xiàn)象普遍存在，存在著國外品牌正面刻板印象和國內品牌負面刻板印象的消費心理，認為國外品牌的質量、技術、象征性較好，而本土品牌的質量、技術、象征性較差。在我國傳統(tǒng)文化“面子”觀念影響下和國內某些商家只追求利益的不誠信經(jīng)營環(huán)境下，消費者的崇洋心理刻板印象越來越強烈，甚至達到盲目崇洋消費[2]。房地產(chǎn)企業(yè)在這種崇洋消費環(huán)境下，看準了消費者的崇洋消費需求，順勢推出了具有洋化意味的“洋名字”樓盤。

另一方面，品牌洋化一定程度上對于房地產(chǎn)企業(yè)內部經(jīng)營也有利可圖。房地產(chǎn)品牌進入市場初期，要為消費者認識和接受是一個長期的過程，在這個過程中企業(yè)要花費大量人力、物力、財力進行推廣宣傳。尤其是小型或初創(chuàng)的房地產(chǎn)企業(yè)，資金實力和運營管理經(jīng)驗都有限，經(jīng)營者迫切需要一種低成本、高效率的經(jīng)營模式和策略。在我國崇洋消費環(huán)境下，購房者一定程度上也存在崇洋購買需求，因此給自己的樓盤取一個“洋名字”可以迅速博取購房者的眼球，順勢刺激購房者的購買欲望，相對節(jié)省品牌在廣告、促銷、推銷等方面的成本，無論利潤回報還是運作成本一定程度上都有利可圖，眼前利益的驅使加劇了房地產(chǎn)品牌的洋化現(xiàn)象[3]。

（二）房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的危害

房地產(chǎn)品牌洋化雖不像服裝、化妝品等消費品領域品牌洋化現(xiàn)象影響深遠和廣泛，但其造成的危害仍然不可忽視。房地產(chǎn)企業(yè)洋化品牌戰(zhàn)略無法有效地跟品牌個性、品牌形象、品牌文化等要素進行連接，品牌外在的洋化形象與其他方面不一致，影響小型或初創(chuàng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展壯大，也是大型房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、萬達、碧桂園、富力等很少給樓盤取一個“洋名字”的主要原因。房地產(chǎn)企業(yè)品牌洋化現(xiàn)象擾亂整個行業(yè)品牌經(jīng)濟市場，不斷蠶食其他房地產(chǎn)品牌的市場，甚至帶來惡意競爭，不利于我國消費市場健康發(fā)展和品牌強國建設。各種樓堂館所是人們生活和工作的場所，每天都會身處其中，樓盤名字也會不斷耳濡目染，各種外來交往的人群也必然會高頻率地使用樓盤名字;尤其是樓盤名字作為標志性的地名在社會生活中廣泛使用，如地圖、地圖軟件、交通標識等，這些樓盤的“洋名字”不知不覺地侵入人們的生活和工作，被大量、高頻率、重復使用，潛移默化地不斷強化一些民眾的崇洋心理，無聲無息地打擊人們的文化自信心和民族自信心，嚴重影響我國民族文化心理健康發(fā)展，不利于我國文化強國建設。

三、基于歷史名人資源治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的價值和路徑

（一）基于歷史名人資源治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的價值

文化是一個品牌的深層基因和強勁驅動力，世界上每個有影響力的品牌背后一定有強大的文化支撐，而這種文化支撐只能來源于本國的民族文化和傳統(tǒng)文化。歷史名人是我國傳統(tǒng)文化的典型代表符號，在他們身上凝聚了幾千年來我國傳統(tǒng)文化最具特色的、最優(yōu)良的因子，能夠為我國房地產(chǎn)品牌發(fā)展提供取之不竭的文化源泉。房地產(chǎn)企業(yè)不但可以借用歷史名人資源進行外在的品牌名稱、品牌標志和品牌圖案設計，而且可以讓內在品牌文化和傳統(tǒng)文化深度契合，進而在微觀上促進房地產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展壯大。大量注入民族文化和傳統(tǒng)文化元素的房地產(chǎn)品牌在市場上出現(xiàn)，一方面可以形成良性發(fā)展的房地產(chǎn)品牌消費市場氛圍和環(huán)境，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，進一步促進品牌強國形成;另一方面，大量高端大氣、文化底蘊深厚的房地產(chǎn)品牌在人們的生產(chǎn)生活中出現(xiàn)，在社會的公共交往中出現(xiàn)，必然和公眾深層的文化基因產(chǎn)生強烈的共鳴，人們油然而生一種文化自信心和民族自豪感，勢必有利于文化強國建設。

（二）基于歷史名人資源治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的路徑

1.基于歷史名人資源的房地產(chǎn)品牌命名

一個文化底蘊深厚的的、受消費者廣泛認可的品牌名稱，能夠給身居其中者、潛在購房者和公眾留下深刻的印象。知名品牌的命名方法和策略為基于歷史名人資源的品牌名稱設計提供了獨到的視角和借鑒。一方面，可以直接利用歷史名人的名字給樓盤命名。歷史名人的名字有原名、字、號、筆名、化名等很多形式，往往根植于我國深厚的傳統(tǒng)文化，有著特別的文化意蘊[4]。比如，郭沫若原名郭開貞，郭沫若是用得最多的、廣為人知的筆名，可以借用之給樓盤命名為“沫若公館”、“沫若公寓”等;歷史名人稱號為某某居士的，如李白號青蓮居士、蘇軾號東坡居士，可以借用之給樓盤命名為“青蓮居”、“東坡居”。另一方面，可以借用歷史名人作品的名字或作品中品牌意象高遠的詞語。比如，郭沫若作為中國新詩奠基人，其著述頗豐，一些作品的名字如“女神”、“鳳凰”、“天街”等可以作為樓盤品牌名稱使用，命名為“女神苑”、“鳳凰城”、“天街美食一條街”等。

2.基于歷史名人資源的房地產(chǎn)品牌視覺形象設計

以歷史名人符號為代表的中國傳統(tǒng)文化象征符號在房地產(chǎn)品牌視覺形象設計中可以廣泛利用，如歷史上知名的書法家及其作品就可以充分借用到房地產(chǎn)品牌標志、品牌圖案設計中。以毛筆字為代表的漢字書法藝術，是中國特有的傳統(tǒng)藝術文化形式，運用在房地產(chǎn)品牌形象設計中如品牌名稱字體、品牌標志和品牌圖案中，既能使作品既顯得古老、滄桑、富有東方神韻，又體現(xiàn)出現(xiàn)代設計中所要求的和諧與韻律[5]。

3.基于歷史名人資源的房地產(chǎn)品牌文化建設

樓盤內部的裝飾裝修文化，小區(qū)內部的園林風格文化是房地產(chǎn)品牌文化的重要支撐和體現(xiàn)，而歷史名人資源可以為這種品牌文化支撐和體現(xiàn)提供不竭的源泉。以唐詩宋詞為代表的文學作品、以毛筆字為代表的漢字書法藝術和以水墨畫為代表的中國畫是中國特有的傳統(tǒng)藝術文化形式，房地產(chǎn)企業(yè)在進行樓盤內部的裝飾裝修文化、小區(qū)內部的園林風格文化建設的時候，可以充分利用歷史上知名的文學家、書法家和畫家及其作品，詩書畫相結合，大大增加品牌的文化品位和文化底蘊。還可以利用歷史上知名的思想家及其作品，如最具代表性的“太極圖”所體現(xiàn)的哲學理念和中國傳統(tǒng)哲學體系中“天圓地方”的宇宙觀等，其形式和理念就常常為設計師們所借鑒[6]。

四、結論

樓盤取“洋名字”并不僅僅只是一個名字這樣簡單的問題，它代表的是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌洋化運營策略，傳播的是與我國傳統(tǒng)文脈切然相反的西方文化，反映的是我國一些領域仍然存在崇洋現(xiàn)象的社會現(xiàn)實及其存在的客觀環(huán)境，這與我們建設“中國夢”的理想與行為背道而馳。所以，從中央政府到地方政府如今都非常重視清理整治以房地產(chǎn)樓盤“洋名字”為代表的不規(guī)范地名問題。房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象的治理涉及到方方面面的問題，需要政府、企業(yè)、社區(qū)、媒體等相關各方協(xié)同、持久推動。基于歷史名人資源品牌化來治理房地產(chǎn)品牌洋化現(xiàn)象，無疑提供了良好的視角和出路。

參考文獻：

[1]? 民政部等六部委.關于進一步清理整治不規(guī)范地名的通知[N].http：//www.kaoup.com/page89？article_id=780，2019-6-21.

[2]? 許詩康，廖成林.基于顧客崇洋心理刻板印象的國內品牌產(chǎn)品洋化廣告決策[J].中國管理科學，2017，（7）：123-133.

[3]? 翟紅華.本土服裝企業(yè)如何應對品牌洋化現(xiàn)象[J].商場現(xiàn)代化，2007，（11）：126-128.

[4]? 任文舉，張仁萍.基于歷史文化名人的品牌形象識別設計研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016，（21）：43-44.

[5]? 呂玉龍.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設計中的應用[J].文教資料，2009，（4）：72-73.

[6]? 易元明易元明，黃金發(fā)黃金發(fā).淺析產(chǎn)品設計中的中國傳統(tǒng)文化元素[C]//2006年中國機械工程學會年會暨中國工程院機械與運載工程學部首屆年會論文集，2006.

Study on the Westernization of the Real Estate and its Governance

——Based on the view of the brand of historical celebrity resources

REN Wen-jv，ZHANG Ren-ping，ZHENG Lei，YIN Li-qian

（Trans-Himalayan Research Center，Leshan Normal University，Leshan 614004，China）

Abstract：The real estate enterprise is in operation In the course of the process，using the advantage that the information between the home buyers and the enterprise is obviously asymmetric，the foreign brand operation strategy and the “bewilderment and tactics” are adopted to continuously stimulate the eyes of the home buyers and attract the attention of the home buyers，so as to cause the home buyers to generate the purchase The phenomenon of the brand of real estate has its special cause，but it is harmful to the sustainable development of the enterprises brand，the construction of the power of the brand and the construction of the cultural power.In the same way，the historical celebrity resource has unique and important value in the management of the phenomenon of the real estate brand，not only provides a good governance perspective，but also expands the management of the brand of real estate brand.Path.

Key words：real estate brand;brand externalization;historical celebrities;governance

[責任編輯 本 然]

收稿日期：2019-07-24

基金項目：四川省社科規(guī)劃項目（學科共建）“中國夢視野下四川歷史名人品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”（SC17XK027）;四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川郭沫若研究中心項目“沫若品牌管理及其策略”（GY2017B09）

作者簡介：任文舉（1975-），男，四川宣漢人，教授，從事歷史名人品牌、品牌對外傳播研究。