丁華

我們給產(chǎn)品賣點的定義：產(chǎn)品的賣點是指產(chǎn)品能帶給消費者的利益與消費者對該產(chǎn)品實際需求之間的最佳連結(jié)點。

產(chǎn)品的賣點其實就是產(chǎn)品的最佳訴求點或者說是產(chǎn)品獨特的銷售主張。比如王老吉涼茶的產(chǎn)品賣點是“去火”；農(nóng)夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”；統(tǒng)一果汁飲料的賣點是“多C多漂亮”等。

食品企業(yè)產(chǎn)品賣點現(xiàn)狀不容樂觀

國內(nèi)多數(shù)食品企業(yè)與國際食品品牌在產(chǎn)品賣點提煉方面還是存在一定的差距。在國內(nèi)食品企業(yè)中除少數(shù)食品品牌產(chǎn)品賣點提煉得很到位外，多數(shù)食品品牌都沒能根據(jù)產(chǎn)品自身的特點，給消費者的利益以及消費者對該類產(chǎn)品的需求提煉出產(chǎn)品的核心利益點即產(chǎn)品的賣點。

食品企業(yè)產(chǎn)品賣點的提煉目前存在的問題主要包括：（1）有些產(chǎn)品當(dāng)消費者看完你的廣告或產(chǎn)品包裝后都不知道你的產(chǎn)品的賣點是什么；（2）有些產(chǎn)品看上去賣點很多，但不知道哪個是產(chǎn)品的核心賣點，與其它產(chǎn)品雷同，未能與競品形成有效區(qū)隔；（3）也有些產(chǎn)品雖然賣點很突出，但這個賣點只是產(chǎn)品本身的特點，并不是產(chǎn)品給消費者的利益與消費者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點，沒有提煉出產(chǎn)品符合消費需求的真正賣點。

賣點是產(chǎn)品給消費者最直接的利益?zhèn)鬟_(dá)，也是消費者最容易留下產(chǎn)品記憶的部分。如果產(chǎn)品賣點直接、清晰，就能很快地讓消費者記住這個產(chǎn)品品牌，并容易產(chǎn)生下次的重復(fù)購買。

如果產(chǎn)品的賣點不清晰，即使產(chǎn)品力較好也很難從競爭激烈的眾多同類產(chǎn)品中跳出來。

好賣點成就產(chǎn)品快速銷售

好的產(chǎn)品賣點能夠讓產(chǎn)品銷售快速成長。賣點好成就了許多知名品牌，并使其成為營銷成功案例中的經(jīng)典。在這里我們認(rèn)為主要以產(chǎn)品賣點贏得市場最適合的食品品牌就是農(nóng)夫山泉?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”讓我們在其傳播數(shù)年后依然記憶深刻，可以說農(nóng)夫山泉是食品企業(yè)產(chǎn)品賣點提煉成功的經(jīng)典案例。

農(nóng)夫山泉是在水飲料市場已有眾多強勢品牌（如娃哈哈、樂百氏、雀巢等等）的環(huán)境中進(jìn)入市場的。農(nóng)夫山泉的水源來自浙江千島湖的天然礦泉水，區(qū)別當(dāng)時市場中的所有強勢品牌。于是農(nóng)夫山泉在做了大量的消費需求調(diào)研后提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的產(chǎn)品利益點和品牌傳播口號?！坝悬c甜”既有效地區(qū)隔了飲用水市場所有的強勢品牌，有恰好是消費者對天然水飲用需求的最佳利益點，這是農(nóng)夫山泉與生俱來的天然優(yōu)勢。正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農(nóng)夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲。

賣點一般讓市場增長乏力

由于沒有提煉出產(chǎn)品最適合的賣點而使產(chǎn)品銷售增長乏力的案例很多，在這里我們以兩個知名飲料品牌“椰樹椰汁”和“承德露露”作為案例，應(yīng)該更能說明產(chǎn)品賣點對市場增長的重要性。

椰樹椰汁是一種含有天然椰果植物蛋白的飲料；同樣承德露露的主要原料杏仁，也是一種含有豐富植物蛋白的飲料。正是主要憑借它們優(yōu)秀的產(chǎn)品力“椰樹椰汁”和“承德露露”都做到了每年10億元左右的銷售規(guī)模。絕大多數(shù)消費者都喝過這兩種飲料，但當(dāng)問起“椰樹椰汁”和“承德露露”的賣點是什么的時候，能回答出來的消費者卻不太多。

在我們記憶中“椰樹椰汁”的賣點有：“正宗椰汁”、“白白嫩嫩”等；“承德露露”的賣點有：“喝露露真滋潤”、“冬天熱了喝味道更好”等。我們的感覺是“椰樹椰汁”和“承德露露”始終都沒有提煉出一個清晰、準(zhǔn)確，能讓消費者牢牢記住的好賣點。目前“椰樹椰汁”和“承德露露”的市場增長都明顯放慢，而且都有增長乏力的趨勢。當(dāng)然原因不只一個，但我們認(rèn)為賣點一般是市場增長乏力的主要因素。

如何提煉出好的產(chǎn)品賣點

食品企業(yè)提煉好的產(chǎn)品賣點大致可以分成三個步驟：

第一步是要分析自身產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，與競品的差異，能帶給目標(biāo)消費者什么樣的利益，其中最根本的利益點是什么。

第二步是要分析消費者對該類產(chǎn)品的需求。目標(biāo)消費者為什么需要該產(chǎn)品，最看重該產(chǎn)品哪方面的優(yōu)勢或利益，從而分析出消費者對該產(chǎn)品的第一需求是什么。當(dāng)然這一步需要通過專業(yè)的消費者市場調(diào)研來實現(xiàn)。

第三步就是把該產(chǎn)品能給消費者的最佳利益點和消費者對該產(chǎn)品的第一需求點對接，找出利益和需求的重合部分，并以恰當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)出來。

通過以上三個步驟的分析與綜合，符合消費者需求，能觸動消費著購買，并能在消費者心中流下深刻記憶的好產(chǎn)品賣點就提煉出來了。方法看似簡單，但食品企業(yè)需要具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識和營銷策劃經(jīng)驗才有可能做到，也有很多食品企業(yè)包括知名品牌都是請外腦來幫助實現(xiàn)的。

找好產(chǎn)品賣點再銷售

產(chǎn)品營銷策劃的越成功，市場推廣的費用就會越少，銷售增長也就會越快。食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或改造已有產(chǎn)品除了要給產(chǎn)品品牌定好位外，為產(chǎn)品找個好賣點也是促進(jìn)市場成功不可忽視的關(guān)鍵因素。所以，食品企業(yè)別忘了先找個好賣點再銷售產(chǎn)品，這樣做既能讓食品企業(yè)以較少的投入取得更好的市場回報，又能使企業(yè)發(fā)展之路越走越順。

作者系北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃——《關(guān)鍵點營銷》策劃理論創(chuàng)始人