楊琳

天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019年天貓高端水趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2018年7月至2019年6月，高端水在天貓平臺(tái)的月平均成交額增速為130%，從線下到線上，高端水正迎來全方位的爆發(fā)。

事實(shí)上，在這些亮眼的增長率背后，高端水市場早已變成了各大從業(yè)品牌激戰(zhàn)漸酣的一門“大生意”。

高端水的“貴族氣質(zhì)”

一般而言，業(yè)內(nèi)通常將5元以上的瓶裝飲用水定義為高端水，包括依云、巴黎水、斐濟(jì)水等國際品牌，以及VOSS芙絲、農(nóng)夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆侖山等國產(chǎn)品牌。

不同于飲用各式飲料產(chǎn)品，對(duì)于喝瓶裝水，相信絕大多數(shù)人并不能分辨出味道有多大的不同。高端水到底“高端”在哪兒？

來自稀缺水源地的“地區(qū)身份”通常是高端水的第一道標(biāo)準(zhǔn)。以國內(nèi)水源地為例，在眾多水品牌廣告的廣泛傳播下，長白山、昆侖山、西藏早就成為了消費(fèi)者們所公認(rèn)的“優(yōu)質(zhì)水源地”典范。此外，“低鈉”、“富鍶”、“天然弱堿性”等各式高端水品牌打出的概念，更是為它們?cè)鎏砹瞬簧俚摹百F族氣質(zhì)”。

事實(shí)上，中國民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專委會(huì)早就將高端水水源地進(jìn)行了明確的限定，包含四類即以冰川融水為補(bǔ)給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。不難發(fā)現(xiàn)，這四種水源地的共同特征均為純天然的水源地。

除了水源地之外，品牌調(diào)性與品牌故事等品牌附加值，則更是高端水身價(jià)翻倍的“魅力值”所在。對(duì)此VOSS芙絲相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，品牌形象的附加值，不僅包括新技術(shù)在產(chǎn)品品質(zhì)上的附加值，還有品牌文化內(nèi)涵上的附加值，比如高端水的包裝創(chuàng)新已成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種有效營銷策略。

對(duì)于高端水逐漸受寵更深層的原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這主要得益于在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們對(duì)健康、品質(zhì)、個(gè)性化有了更高的要求。

新舊品牌紛紛“搶灘”

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端水行業(yè)資產(chǎn)總額為46.85億元，5年后銷售總額超百億元，增長率達(dá)46%-50%。而據(jù)天貓發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一，在人均消費(fèi)量上至少還有3倍的空間，且飲用水消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，國內(nèi)高端水線上銷售增長27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%，成為拉動(dòng)瓶裝水整體銷售增長的強(qiáng)大引擎。僅7月23日至24日，高端水品類的成交額就突破了1000萬元，累計(jì)銷售近240萬瓶、120萬升高端飲用水。

無疑，高端水市場已變成了一門“大生意”。在消費(fèi)端，高端水逐漸受寵。而在品牌端，則吸引了眾多“玩家”參與，國內(nèi)國外、新舊品牌紛紛“搶灘”，激戰(zhàn)漸酣。

在這場高端水的戰(zhàn)役中，“老將”品牌依云、巴黎水、VOSS芙絲、農(nóng)夫山泉等紛紛加碼。不久前，VOSS芙絲正式宣布吸引了明星投資人道恩·強(qiáng)森加盟，共同開啟全球戰(zhàn)略新版圖。據(jù)悉，VOSS芙絲對(duì)水源地的選擇非常嚴(yán)苛，為了保證其獨(dú)特純度及清新口感，全球水源地目前只有挪威南端未被開發(fā)的原始保留區(qū)以及中國湖北竹溪丹霞山，瓶型更是由前任Calvin Klein設(shè)計(jì)師Neil Kraft親自操刀設(shè)計(jì)。更早一些的5月份，依云則選擇牽手易烊千璽，以期在中國培育更年輕的消費(fèi)人群，從而為銷售帶來增量。而農(nóng)夫山泉更是早在2015年就推出了以長白山莫涯泉為水源地的高端水產(chǎn)品，并在去年收購了新西蘭一家高端飲用水公司Otakiri Springs，繼續(xù)加碼高端飲用水市場。

老將加持，新生品牌們亦不甘示弱。成立于2016年的元?dú)萆志褪瞧渲械囊黄ァ昂隈R”。據(jù)悉，兩年前，元?dú)萆衷谔熵堥_店，熱銷產(chǎn)品有無糖“燃茶”與主打“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水概念的元?dú)菟?，定價(jià)均在5元以上。今年天貓618，元?dú)萆止操u出226萬瓶飲料，相當(dāng)于日銷的90倍，一躍成為水飲品類TOP1商家。繼“中可·堪察加”、“中可·貝加爾”之后，今年四月份，中糧可口可樂攜旗下第三款高端水新品“中可·阿爾山”也正式亮相，由此中糧可口可樂也完成了對(duì)冰川水、深層水、火山巖過濾水高端產(chǎn)品線的全面布局。而目前最新的入局者當(dāng)屬伊利。去年底，伊利宣布投資7.44億元，建立長白山天然礦泉水項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投資回報(bào)周期為5.7年。

百花齊放 特色細(xì)分

業(yè)內(nèi)人士表示，瓶裝飲用水走向高端化已成為中國市場近年的一大特點(diǎn)。

這背后是高端水最令從業(yè)者垂涎的高利潤。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而高端礦泉水的利潤率能夠達(dá)到25%左右。

在未來高端水市場的競爭趨勢(shì)上，“百花齊放”“特色細(xì)分”早就成為行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)。以農(nóng)夫山泉為例，其在2015年推出的以長白山莫涯泉為水源地的高端水產(chǎn)品，便細(xì)分為了玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水。天貓數(shù)據(jù)顯示，嬰兒水這一細(xì)分品類在2017年天貓水超級(jí)品類日中表現(xiàn)良好。截至2018年，嬰兒水在天貓的總銷售額近2億元，其中農(nóng)夫山泉的嬰兒水成為平臺(tái)銷量TOP1。此外，近年來，氣泡水深受年輕人的喜愛，從主打蘇打氣泡水概念的元?dú)萆炙淖呒t，便可見一斑。

更激烈的競爭將在所難免。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國瓶裝水行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，未來中國瓶裝水行業(yè)將進(jìn)行第二輪洗牌，根據(jù)目前國內(nèi)瓶裝水企業(yè)的戰(zhàn)略布局，各大高端品牌的銷售快速增長，從而帶動(dòng)市場份額的上升，集中化向高端水市場進(jìn)攻。

“高端水市場一定會(huì)越來越繁榮，百花齊放，這是一個(gè)巨大的市場。關(guān)于價(jià)格、理念、品牌的競爭會(huì)越來越激烈，這將是一場持久戰(zhàn)，要想取得最后的勝利就必須向人們傳達(dá)品牌的理念，只有獲得人們的認(rèn)可，才能越走越遠(yuǎn)?！苯y(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

畢竟，高端瓶裝飲用水市場并不是一個(gè)單靠渠道就可以取勝的市場，水源地、設(shè)計(jì)格調(diào)、品牌故事、售價(jià)等維度都是評(píng)判一款高端水不可或缺的因素。如何講出好故事，找準(zhǔn)自己的特色定位，在高端水新品不斷增多的貨架上脫穎而出，讓消費(fèi)者甘愿為“高溢價(jià)”買單，并沒有那么簡單。